記者 崔丹 “如果明年還能混一年，那么2015年中國(guó)乳業(yè)內(nèi)外資大比拼將真正拉開(kāi)序幕，2016年就要拼刺刀，血戰(zhàn)了?！?013年11月21日，在上海，宣布收購(gòu)另一家乳嬰品牌育嬰博士后，乳粉企業(yè)圣元國(guó)際董事長(zhǎng)張亮在接受專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)。
提前布局，為未來(lái)兩年中國(guó)乳業(yè)
即將到來(lái)的血拼備戰(zhàn)，正是圣元收購(gòu)育嬰博士背后的重要原因。
這起并購(gòu)案例也因正處在政府實(shí)施推動(dòng)行業(yè)兼并重組、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的大背景下，備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。在蒙牛收購(gòu)雅士利后，業(yè)內(nèi)頻頻傳出伊利、飛鶴、完達(dá)山等國(guó)內(nèi)幾大乳企巨頭相互組合的緋聞。就在同行們觀(guān)望之時(shí)，圣元國(guó)際決定先行動(dòng)手，尋求突圍。曾經(jīng)是乳粉市場(chǎng)老大的圣元近幾年顯得尤為安靜，但隨著乳粉市場(chǎng)即將發(fā)生的巨變，其近期動(dòng)作不斷，據(jù)張亮透露，后續(xù)仍有其他品牌還在談收購(gòu)整合。
昔日老大
對(duì)于這起收購(gòu)，雙方并未透露具體金額和股權(quán)比例，不過(guò)據(jù)圣元內(nèi)部人士透露，本次金額約在1億元左右。而育嬰博士是上海本土一家家族企業(yè)，據(jù)公司總裁余世杰稱(chēng)，育嬰博士去年一年銷(xiāo)售額約1億元。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，三聚氰胺事件之前，2008年上半年圣元國(guó)際市場(chǎng)占有率一度達(dá)14%，第二的多美滋占11%?！捌渌放仆麎m莫及。”張亮稱(chēng)。
但隨后5年里，由于三聚氰胺行業(yè)事件和圣元的雌激素烏龍事件，圣元國(guó)際元?dú)獯髠?，“三聚氰胺十幾個(gè)億，雌激素事件十幾個(gè)億，二十多億元現(xiàn)金流就這么沒(méi)了。”張亮稱(chēng)。
雖然外部風(fēng)波不斷，但張亮認(rèn)為根源并不在這些事件，過(guò)往五年行業(yè)的發(fā)展才令人困惑，“盡管有些企業(yè)數(shù)據(jù)看起來(lái)非常好看，但其實(shí)都是在透支未來(lái)，大家都在拼營(yíng)銷(xiāo)資源，行業(yè)呈現(xiàn)的是虛假的繁榮?！睆埩帘硎?。
在這種行業(yè)亂局下，過(guò)去幾年圣元國(guó)際顯得非常安靜，跟行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)不同，圣元把更多營(yíng)銷(xiāo)資源投向了對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)教育、用戶(hù)服務(wù)等市場(chǎng)策略?！拔覀儾桓阌匈I(mǎi)有送促銷(xiāo)戰(zhàn)的手段搶市場(chǎng)，當(dāng)下促銷(xiāo)有效，但能不能送出未來(lái)，這才是關(guān)鍵?！睆埩练Q(chēng)。
跟同行國(guó)內(nèi)自建牧場(chǎng)的做法不同，圣元2011年就放棄了國(guó)內(nèi)奶源，全部選擇法國(guó)和新西蘭等國(guó)外進(jìn)口奶源，而沒(méi)有自建牧場(chǎng)也成為其未能進(jìn)入政府推介名單的主要原因，盡管其銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品品質(zhì)各項(xiàng)資質(zhì)行業(yè)排名都居前列。
今年6月，在政府主導(dǎo)的嬰幼兒配方奶粉乳業(yè)兼并重組的大背景下，進(jìn)入政府推介名單的伊利、蒙牛、飛鶴、高原之寶等六家企業(yè)被認(rèn)為將獲得在資金和政策上的重點(diǎn)傾斜，期間，“300億元”政策紅利的說(shuō)法在業(yè)內(nèi)甚囂塵上。
張亮在其實(shí)名微博上，直言不理解新一輪乳業(yè)整改提出乳企應(yīng)有自有牧場(chǎng)的做法。“做巴氏奶液態(tài)奶的當(dāng)然應(yīng)該有自己的牧場(chǎng)，但奶粉是干的，更適合國(guó)際大物流，不像鮮奶，有運(yùn)輸半徑的限制，再者目前國(guó)外原料粉2萬(wàn)每噸，國(guó)產(chǎn)原料粉5萬(wàn)每噸，肯定是國(guó)外原料粉更有競(jìng)爭(zhēng)力。”他說(shuō)。
雖然不在國(guó)內(nèi)自建牧場(chǎng)，但圣元國(guó)際上游掌控能力并未削弱，今年4月圣元在法國(guó)7億元投產(chǎn)10萬(wàn)噸產(chǎn)能，“現(xiàn)在是全球經(jīng)濟(jì)，為什么不能利用世界各地更好的資源來(lái)進(jìn)行高效的配比，非要在國(guó)內(nèi)搶來(lái)?yè)屓?。”在伊利、雅士利等?guó)內(nèi)乳企紛紛開(kāi)始在新西蘭等地投建工廠(chǎng)之前，張亮主導(dǎo)下的圣元更早開(kāi)始探索運(yùn)用全球資源來(lái)完善產(chǎn)業(yè)鏈模式。
布局備戰(zhàn)
作為曾經(jīng)的嬰幼兒配方奶粉老大，在前幾年低調(diào)發(fā)展后，圣元今年開(kāi)始，上下游布局，全面發(fā)力。
其一就是對(duì)下游嬰童渠道的布局。三聚氰事件后，近五年嬰童渠道發(fā)展迅速，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，嬰童店渠道占據(jù)了全國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)50%的銷(xiāo)售份額，而在2008年以前其僅占10%。
收購(gòu)育嬰博士即為布局嬰童渠道，育嬰博士一直專(zhuān)營(yíng)嬰童專(zhuān)賣(mài)店渠道，在該領(lǐng)域擁有不少市場(chǎng)資源，而這正是主攻商超渠道的圣元所缺乏的。“圣元要依靠育英博士的渠道來(lái)深耕市場(chǎng)。”中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心研究員宋亮認(rèn)為。據(jù)悉，除了圣元，另一乳粉企業(yè)
貝因美今年也加速嬰童渠道的滲透。
過(guò)往五年，在嬰童渠道圣元一直沒(méi)優(yōu)勢(shì)，相比較每賣(mài)出200元一桶才賺10元的圣元，嬰童店店主更樂(lè)意向消費(fèi)者推銷(xiāo)其它小品牌甚至雜牌，而外資品牌由于有品牌力和高毛利也在嬰童渠道有優(yōu)勢(shì)。“嬰童渠道太強(qiáng)勢(shì)了，左右了消費(fèi)者的選擇?！?br>
但張亮判斷未來(lái)兩年嬰童渠道將經(jīng)歷大變化，嬰童渠道主推的高毛利小品牌產(chǎn)品將會(huì)被淘汰，而其預(yù)留出的巨大空白市場(chǎng)將成為內(nèi)外資爭(zhēng)奪的對(duì)象?！皟r(jià)格不可能一直虛高，隨著網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的沖擊，價(jià)格越來(lái)越透明，再者政府大力整頓，并且母嬰市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越成熟，市場(chǎng)消費(fèi)認(rèn)知也會(huì)提高很多，小品牌、雜牌一定會(huì)被淘汰，現(xiàn)在布局，時(shí)間節(jié)奏剛剛好?！睆埩琳J(rèn)為，“且育嬰博士這個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)渠道掌控力非常強(qiáng)，非常靈活，將來(lái)拼刺刀恰恰需要這群人。”
重組后，育嬰博士品牌旗下產(chǎn)品將于明年上半年推出全新形象，新產(chǎn)品的奶源、研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的資源整合將由圣元負(fù)責(zé)，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)則交由上海育博營(yíng)養(yǎng)食品有限公司負(fù)責(zé)。
期間，等待細(xì)則的進(jìn)一步出臺(tái)，成為很多企業(yè)在執(zhí)行并購(gòu)整合策略時(shí)的重要考量，張亮并沒(méi)有選擇等政策等紅利，在跟育嬰博士接觸了半年后，雙方就迅速簽訂了協(xié)議?！拔覀儾皇悄欠N靠政策型企業(yè)，也不太研究這種事。不過(guò)無(wú)論是政府主導(dǎo)還好企業(yè)自主終究會(huì)達(dá)到整合效果。未來(lái)一定是由現(xiàn)在的120多家整合到5-20家?！彼Q(chēng)。目前乳業(yè)兼并重組方案的最新消息仍是已上報(bào)國(guó)務(wù)院待批。
在即將到來(lái)的行業(yè)并購(gòu)整合潮大背景下，這場(chǎng)并購(gòu)被認(rèn)為或會(huì)刺激其他品牌收購(gòu)步伐，乳粉企業(yè)結(jié)束觀(guān)望狀態(tài)，搶占地盤(pán)大戰(zhàn)提前開(kāi)打?！笆ピ獓?guó)際收購(gòu)育嬰博士后，一定會(huì)刺激其他品牌加快收購(gòu)步伐，越早行動(dòng)接手的盤(pán)子越好”。一名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。
據(jù)悉，東北老牌嬰幼兒乳企完達(dá)山已經(jīng)南上，“完達(dá)山近期頻繁跟上海幾家乳企品牌接觸，意圖收購(gòu)?！痹撊耸糠Q(chēng)，地方乳企內(nèi)部整合也將開(kāi)展，據(jù)悉，近期陜西省省政府一直在撮合陜西小型羊乳企進(jìn)行整合，當(dāng)?shù)剌^大企業(yè)，銀橋、關(guān)山、御寶三家將成為并購(gòu)整合主體。
