郭海飛
近日,新鴻基地產(chǎn)發(fā)展有限公司(以下簡(jiǎn)稱“新鴻基”,00016.HK)發(fā)布的2013-2014財(cái)年業(yè)績(jī)顯示,截至今年6月底,其來自內(nèi)陸的總租金收入增加50%至31億港元(約25億元人民幣)。
自1993年開始與北京東安集團(tuán)合作開發(fā)新東安廣場(chǎng),新鴻基進(jìn)入中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)已經(jīng)21年,但是其在中國(guó)內(nèi)陸開業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)H有北京apm、佛山南海廣場(chǎng)、上海環(huán)貿(mào)iapm、上海國(guó)金中心IFC、上海中環(huán)廣場(chǎng)以及與華潤(rùn)置地合作的杭州萬象城6個(gè)項(xiàng)目,在內(nèi)陸開業(yè)運(yùn)營(yíng)的投資物業(yè)總建筑面積僅約105萬平方米。另一方面,新鴻基有高達(dá)332萬平方米建筑面積的商業(yè)物業(yè)在建,總土地儲(chǔ)備近1000萬平方米?！拔覀兗瘓F(tuán)在發(fā)展上比較謹(jǐn)慎,對(duì)每個(gè)項(xiàng)目的投資都比較小心?！毙馒櫥禺a(chǎn)(北京)有限公司首席代表、北京apm購(gòu)物中心總經(jīng)理蔡志強(qiáng)介紹。
去旅游化的定位調(diào)整
1993年,新鴻基與北京東安集團(tuán)合資對(duì)北京王府井商業(yè)大街擁有百年歷史的東安市場(chǎng)舊址進(jìn)行改擴(kuò)建,這個(gè)新的商場(chǎng)被稱為“新東安廣場(chǎng)”。
1998年,定位為高端百貨商場(chǎng)的新東安廣場(chǎng)開業(yè),建筑本身被評(píng)為上世紀(jì)90年代北京十大建筑之一,新開業(yè)的商場(chǎng)也是當(dāng)年北京為數(shù)不多的帶滾梯、空調(diào)的商場(chǎng)。
由于東安集團(tuán)國(guó)營(yíng)商場(chǎng)的模式與新鴻基集團(tuán)港資購(gòu)物中心理念不一致,這也為雙方的分手埋下伏筆。
2005年,新鴻基從東安集團(tuán)手中收購(gòu)了整個(gè)項(xiàng)目,按照港式思路經(jīng)營(yíng)新東安廣場(chǎng),將原來高端的百貨商場(chǎng)改為年輕、時(shí)尚、潮流的購(gòu)物中心,目標(biāo)客群集中在18-35歲之間。“王府井是旅游區(qū),游客居多,本地人往往不會(huì)來或者很少來這里購(gòu)物。因此之前的高端百貨定位有些水土不服?！辈讨緩?qiáng)解釋新東安廣場(chǎng)轉(zhuǎn)型的原因,“經(jīng)過大量調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn)年輕、時(shí)尚的定位符合新東安廣場(chǎng),能吸引本地購(gòu)買力來這里。我們對(duì)面就有百貨大樓,高端不是我們?nèi)?zhēng)的地方。所以,必須做出差異化改變?！?/p>
從2006年到2007年底,新東安廣場(chǎng)耗資2億多元做內(nèi)部裝修,并在2008年正式更名為北京apm,把新鴻基在香港的觀塘apm品牌復(fù)制過來。apm是把“am”(上午)和“pm”(下午)融合起來,與商場(chǎng)提倡的夜間消閑概念互相呼應(yīng)。
追求長(zhǎng)期收益
北京apm的改造重點(diǎn)在業(yè)態(tài)調(diào)整和品牌重組上,“我們當(dāng)時(shí)都是大品牌、名表,還有北京特產(chǎn),外地的顧客愿意來逛街,很容易買到特產(chǎn)回老家。我們要吸引北京本地人來消費(fèi),必須從最根本的業(yè)態(tài)組合來改變?！辈讨緩?qiáng)介紹。
更名為北京apm的新東安廣場(chǎng),開始大力引進(jìn)年輕時(shí)尚品牌。2012年8月,中國(guó)內(nèi)陸首家Forever21服裝品牌入駐北京apm,“F21的經(jīng)營(yíng)模式非常獨(dú)特,比如每天更換上千款衣服貨架,每款衣服只有近百套,一款服裝你早上10點(diǎn)鐘看到下午就沒有了,因?yàn)樗恢痹诟淖?。這是一種給顧客新鮮感的方式?！?/p>
2012年10月,唯一獨(dú)立三層,亞洲最大的Apple Store店在北京apm開業(yè)?！疤O果店談了好幾年時(shí)間,他們先考察項(xiàng)目,再考察我們總部,因?yàn)檫@是它在亞洲區(qū)最大的店,他們很慎重,錢投入不小,包括樓梯的設(shè)計(jì)是采用蘋果經(jīng)典的圓柱旋轉(zhuǎn)樓梯。”蔡志強(qiáng)說,“之前的租戶是名表,三年租期滿后,讓蘋果入駐”。
北京apm招商有一個(gè)不為人知的秘訣,那就是新鴻基有專門的團(tuán)隊(duì)來協(xié)助租戶辦理消防、衛(wèi)生、工商證照,加快進(jìn)場(chǎng)裝修、開業(yè)速度。蔡志強(qiáng)說,“這些國(guó)外品牌第一次來中國(guó)大陸,對(duì)流程手續(xù)完全不熟悉。我們有專門的團(tuán)隊(duì)幫租戶整理資料、培訓(xùn)證照辦理流程、去找政府部門溝通工作,減輕他們的壓力?！?/p>
全方位的服務(wù)和獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)使得新鴻基面對(duì)蘋果,依然能夠不給予任何租金優(yōu)惠和裝修補(bǔ)貼,“假如合同簽八年,中間我們還要根據(jù)市場(chǎng)行情調(diào)整租金,比如我頭三年是固定租金,之后再續(xù)簽就按市場(chǎng)租金收?！辈讨緩?qiáng)介紹。
為了配合餐飲業(yè)態(tài),新鴻基耗資1000萬將排風(fēng)引到頂層;二樓人流不夠,便耗資1000萬新建電梯;為了方便顧客打車,蔡志強(qiáng)將商場(chǎng)東北角2個(gè)年租金收入上百萬的名表店改成出租車?？空?。“在王府井打車很難,沒有出租車?？空镜脑?跑到馬路上追出租車很危險(xiǎn),我也坐過出租車,一個(gè)腳剛上去,另一個(gè)腳還沒上去就開車了,司機(jī)怕交警罰款?！辈讨緩?qiáng)說,新鴻基做這個(gè)出租車?？空疽埠艹晒?還配有禮賓服務(wù)大使為乘客開關(guān)車門,方便顧客上下車,到王府井的出租車基本都來這邊等活,“不管顧客有沒有購(gòu)物,項(xiàng)目知名度提高了?！薄盀榱思訌?qiáng)體驗(yàn),我們商場(chǎng)B1層有一家阿迪達(dá)斯概念店,里面是最新的裝修,有很多彩色燈光打下來,不僅賣球鞋,還有咖啡桌能坐下慢慢聊?！辈讨緩?qiáng)介紹,北京apm還將引進(jìn)一家創(chuàng)意飾品店,面積有1000多平方米,“它不只賣飾品,在店里面還有彈琴唱歌的,你喝著咖啡,感覺會(huì)非常休閑、舒服。我們看重的是客戶體驗(yàn),給消費(fèi)者一種不同的新鮮感覺,這是長(zhǎng)期收益。”
如今,北京apm的燈光已全部改成LED節(jié)能燈,改后節(jié)能30%。在這背后,所有的轉(zhuǎn)型改造,都需要巨大投入,追求長(zhǎng)期收益的新鴻基用其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式,慢慢獲得了業(yè)界口碑和本地消費(fèi)者的認(rèn)可。
外界可看到這樣一份成績(jī)單:北京apm的客流量日均13萬,周末更是能達(dá)到15萬,“80%都是本地消費(fèi)者,其中40%的客人是從一號(hào)和五號(hào)線地鐵站過來的。”蔡志強(qiáng)介紹,年租金回報(bào)率能達(dá)到7%-8%。
為了再度增強(qiáng)體驗(yàn)性,蔡志強(qiáng)正打算在北京apm內(nèi)增加一個(gè)2萬平方米的兒童區(qū)。
“穩(wěn)商業(yè)”法則
雖然新鴻基進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)陸的第一站是北京,但是截至去年底,其已落成的105萬平方米投資物業(yè)中近七成位于上海?！跋葋肀本?做好北京,你再去其他城市拿地就比較好拿。”蔡志強(qiáng)解釋,“上海理性一點(diǎn),經(jīng)濟(jì)發(fā)展更好。”
2006年,新鴻基在上海的首個(gè)綜合體上海國(guó)金中心IFC開工建設(shè),直到6年后的2012年才落成開業(yè)。隨后,新鴻基又將香港的ICC(環(huán)球貿(mào)易廣場(chǎng))品牌帶入上海,這便是總體量26萬平方米的上海環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)iapm,2011年開始落成啟用?！拔覀?cè)谏虾５淖饨鹗杖?每年都是百分之十幾的增長(zhǎng),去年上海國(guó)金中心IFC的商業(yè)營(yíng)業(yè)額超過40億(不包括蘋果專賣店)。iapm商場(chǎng)開業(yè)一年多,狀況也在逐步變好,每個(gè)月的營(yíng)業(yè)額也過億元。”新鴻基董事鄧維聰此前接受采訪時(shí)稱。
去年9月,新鴻基耗資275.8億港元拿下上海徐家匯商圈總建筑面積71萬平方米的商業(yè)綜合體項(xiàng)目。該項(xiàng)目的四成樓面將于未來五年出售,其余為自持物業(yè)。
新鴻基也在內(nèi)陸的項(xiàng)目中嘗試與其他開發(fā)商合作。2006年,其與華潤(rùn)置地合作杭州萬象城?？傮w量130萬平方米的無錫萬象城,也是新鴻基與華潤(rùn)置地合作的項(xiàng)目,新鴻基持股40%。
2011年,新鴻基還與恒基兆業(yè)地產(chǎn)、九龍倉(cāng)聯(lián)合開發(fā)總體量130萬平方米的成都環(huán)貿(mào)廣場(chǎng),其中新鴻基持股40%?！斑x擇合作開發(fā),是因?yàn)樾馒櫥Ｊ?按照他們的拿地目標(biāo)價(jià)在國(guó)內(nèi)經(jīng)常拿不到地,合作開發(fā)不僅可以拿到滿意的土地,還可以降低風(fēng)險(xiǎn),減輕資金壓力?！贝笾腥A購(gòu)物中心聯(lián)盟主席助理柏文喜稱。
截至6月30日,新鴻基手持現(xiàn)金185億港元,一年內(nèi)的銀行借款92億港元,公司股東資金由去年底3859億港元增加至4187億港元,按凈債項(xiàng)相對(duì)公司股東資金比例來計(jì)算,負(fù)債率為15.7%。
雖然手握巨資,但是新鴻基依然保持著“慢商業(yè)”的擴(kuò)張速度,“我們的負(fù)債率只有15.7%,不像內(nèi)陸有的開發(fā)商負(fù)債率甚至超過100%,股東收入100塊,就借100塊,而我們收入100塊,只借15塊多。太快的話,人才去哪兒找?”蔡志強(qiáng)說。
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