與天安門(mén)、前門(mén)大街一樣，王府井是北京旅游必去地點(diǎn)之一
幾十年來(lái)，只要第一來(lái)北京首都，人們幾乎都要去一下王府井。
南起東長(zhǎng)安街，北至中國(guó)美術(shù)館，作為承載北京文化的名片，王府井的存在，猶如巴黎香榭麗舍大街對(duì)于法國(guó)的意義一樣重要。
然而今天，王府井這塊金字招牌，對(duì)于新一代年輕人的吸引力卻在不斷減弱。小吃一條街、京味十足的老字號(hào)等曾經(jīng)引以為傲的“舊”元素，恰成了阻礙年輕群體光顧的障礙。在這群互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人眼中，三里屯、工體、798等時(shí)尚地帶顯然更具魅力，大董的烤鴨，似乎也比那個(gè)古玩店一般的全聚德更有滋味。
所幸，面對(duì)時(shí)代和消費(fèi)者的變化，王府井這條以旅游、歷史聞名的“老街”，也主動(dòng)開(kāi)啟了一場(chǎng)品牌的現(xiàn)代化蛻變。這一嘗試，也為全國(guó)各地那些歷經(jīng)時(shí)間風(fēng)雨、已經(jīng)難以跟上時(shí)代潮流的老商業(yè)街區(qū)、老步行街的新生發(fā)展，提供了啟示。
歷史與傳統(tǒng)，一直是王府井的形象特色
早在元代時(shí)期，北京老城路網(wǎng)系統(tǒng)的魚(yú)骨狀結(jié)構(gòu)在現(xiàn)代王府井街區(qū)仍清晰可辨?！段鼋蛑尽分蟹Q(chēng)，王府井為哈達(dá)門(mén)丁字街，靠近王宮禁苑、正對(duì)丁字街的區(qū)位，是王府井聚集商業(yè)、人氣的根基?？梢哉f(shuō)，元代王府井的空間形態(tài)，為其后續(xù)發(fā)展奠定了重要的基礎(chǔ)。
隨著明、清時(shí)期的不斷發(fā)展和變遷，雖然東安門(mén)早已不如以前熱鬧，燈市口已變得徒有虛名，但商市的種子卻早已播進(jìn)了王府井大街。王府井的近現(xiàn)代化商業(yè)發(fā)展始于東安市場(chǎng)。這座北京最早的綜合市場(chǎng)建于1903年，因鄰近皇城東安門(mén)而得名，從攤販云集的露天市場(chǎng)逐漸成為聚集各類(lèi)商號(hào)、書(shū)店、游藝等北京城內(nèi)首屈一指的商業(yè)中心，更與諸多北京老字號(hào)、曲藝界名人都有著深厚淵源。
在新中國(guó)成立后，物資匱乏的建國(guó)初期，王府井以“物資豐富”的形象，成為北京乃至全國(guó)老百姓心目中“奢侈”的代名詞。它的存在，可以比鄰中華第一街長(zhǎng)安街，核心區(qū)位越發(fā)凸顯。同時(shí)，首都劇場(chǎng)、中國(guó)兒童藝術(shù)劇院等新型劇院替代了往昔東安市場(chǎng)的戲院茶樓，最早的中央美術(shù)學(xué)院（及美術(shù)館）也坐落于這一區(qū)域，為王府井的商業(yè)氛圍增添了文化韻味。
于是，自古代開(kāi)始熱鬧起來(lái)的悠久歷史、獨(dú)特的京商文化和老字號(hào)集聚的特點(diǎn)，決定了其以旅游為主的消費(fèi)導(dǎo)向，它既是王府井的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是商圈進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。
對(duì)于眾多旅客來(lái)說(shuō)，到北京一趟，逛王府井和爬長(zhǎng)城都是必不可少的日程。然而，在“小吃街”、“文化景區(qū)”等標(biāo)簽長(zhǎng)期的籠罩下，這一可觀的旅游流量帶來(lái)的利益催化使王府井不僅聚集了大量主營(yíng)北京旅游紀(jì)念品的商業(yè)業(yè)態(tài)，更使王府井商圈逐漸遠(yuǎn)離本地消費(fèi)者。
20世紀(jì)90年代，新鴻基地產(chǎn)與北京東安集團(tuán)共同打造了中國(guó)地標(biāo)性建筑——新東安廣場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)首家購(gòu)物中心思路。不僅建筑本身被評(píng)為上世紀(jì)90年代北京十大建筑之一，新開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)也是當(dāng)時(shí)北京為數(shù)不多的帶滾梯空調(diào)的商場(chǎng)，很多北京老百姓甚至專(zhuān)程過(guò)來(lái)體驗(yàn)滾梯，夏天來(lái)納涼。
可是，短暫的喧鬧后，新東安“守舊”的營(yíng)業(yè)模式以及毫無(wú)吸引力的產(chǎn)品品牌，使得這家空有噱頭，而無(wú)實(shí)質(zhì)“內(nèi)容”的商場(chǎng)，成為了又一“旅游景點(diǎn)”的局面。“游客來(lái)這里基本是不購(gòu)物的，有的是吃完飯就走，甚至許多顧客來(lái)這里就只是為了用洗手間?！北本〢PM總經(jīng)理蔡志強(qiáng)曾闡述當(dāng)時(shí)的窘態(tài)。
2008年，“改名換姓”的APM購(gòu)物中心，徹底打破了“百年老字號(hào)”新東安的業(yè)態(tài)模式。由于引入了一些首次進(jìn)入北京的快時(shí)尚品牌、兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)和時(shí)尚輕餐飲，APM一鳴驚人，不再與本地消費(fèi)者“擦肩而過(guò)”。數(shù)據(jù)顯示，目前到王府井APM店消費(fèi)的絕大多數(shù)都是本地消費(fèi)者。它的改變，不僅顯現(xiàn)出對(duì)本地消費(fèi)者的強(qiáng)大吸引力，更為王府井商圈的現(xiàn)代化模式創(chuàng)造了活力。
事實(shí)上，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物的需求也在不斷改變。當(dāng)品牌選擇越來(lái)越多時(shí)，人們不單考慮“買(mǎi)什么”，而是“怎么買(mǎi)”。如今的商場(chǎng)里不僅僅是陳列產(chǎn)品，更多的是營(yíng)造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。
2017年，王府中環(huán)的出現(xiàn)，被視為加快王府井轉(zhuǎn)型升級(jí)的標(biāo)志性事件。而曾經(jīng)的王府井商圈，高端屬性比較明確的是王府半島酒店和銀泰in88，但銀泰in88的大牌主要集中在一層和二層，且經(jīng)營(yíng)狀態(tài)相對(duì)不佳。此外，王府井百貨南館和東方新天也有不少一線品牌，但整體來(lái)看，高端商業(yè)氛圍并不成熟，在這樣的環(huán)境下，擁有相對(duì)高端零售背景的香港置地的項(xiàng)目落地?zé)o疑是王府井高端升級(jí)的一針強(qiáng)心劑。
而在王府中環(huán)的東北角，首次進(jìn)入北京的國(guó)際品牌“維多利亞的秘密”也打開(kāi)了大門(mén)，這是“維密”在全球開(kāi)出的第四家旗艦店。店里大屏幕上閃爍著維密天使走秀影像，共3層的空間里分布著不同風(fēng)格的女裝，吸引了大量女性消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)。
在王府中環(huán)亮相的同時(shí)，與其僅一街之隔的北京市百貨大樓最南側(cè)一至五層萬(wàn)余平方米的空間里，不再陳列著百貨專(zhuān)柜，而是成為了哈姆雷斯（Hamleys）兒童主題玩具店。從倫敦?cái)z政街到王府井，這一全球最大的玩具店使王府井國(guó)際化的形象更加鮮明。
如今，方圓45萬(wàn)平方米的王府井商圈，南北縱線上交叉林立的商業(yè)項(xiàng)目大大小小不下10個(gè)。以銀泰in88、北京APM、百貨大樓、金街購(gòu)物中心、東方新天地等為代表的商場(chǎng)，不僅使王府井與國(guó)際接軌，其中入駐的商品品牌已經(jīng)登上了高端甚至頂級(jí)的位置。
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