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　　曾幾何時(shí)，“客戶至上”“客戶的滿意是我們最大的追求”等理念成為各服務(wù)行業(yè)的要求和準(zhǔn)則。而在十幾年前，銀行業(yè)還是一副高高在上的姿態(tài)。究其變化的主要原因是我國(guó)金融業(yè)已經(jīng)完全進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，大大小小的銀行如雨后春筍般發(fā)展起來(lái)，我們的客戶有了更多選擇金融服務(wù)的余地。目前銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)突破了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的框架，進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)客戶的時(shí)代。那么如何讓客戶信任我們的銀行?我想優(yōu)質(zhì)的、全方位的、立體的體驗(yàn)式金融服務(wù)是提升銀行競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

　　銀行是服務(wù)行業(yè)，面對(duì)的客戶包羅了社會(huì)的各個(gè)方面、各個(gè)階層?？蛻羰倾y行的衣食父母，是銀行一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心，是銀行提供金融服務(wù)、創(chuàng)造利潤(rùn)的基礎(chǔ)與源泉。誰(shuí)擁有更龐大的客戶群,尤其是優(yōu)質(zhì)客戶群，誰(shuí)就能夠在激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位?！拔覀兌际窃跒轭櫩头?wù)，也許你會(huì)想到你是在為你的上司或經(jīng)理工作，但事實(shí)上他也和你一樣，在我們的組織之外有個(gè)大老板，那就是顧客。這是沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓對(duì)他的員工說(shuō)的話。沃爾瑪?shù)某晒γ卦E正在于此，顧客至上、為顧客提供周到的服務(wù)是沃爾瑪成功的一條基本經(jīng)驗(yàn)，也是它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。那么沃爾瑪的顧客至上具體體現(xiàn)在哪里?我們需要學(xué)習(xí)哪些優(yōu)勢(shì)?主要有三個(gè)方面：首先是“日落原則”，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是對(duì)顧客的要求必須在當(dāng)天予以落實(shí)。因?yàn)槲譅柆斦J(rèn)為，顧客生活在一個(gè)日益繁忙的時(shí)代，每個(gè)人都在為自己的生計(jì)奔波，作為服務(wù)者，只有實(shí)行日落原則才能及時(shí)滿足顧客之需，贏得客戶的信任。其次是向客戶提供比滿意更滿意的服務(wù)。也就是說(shuō)，一項(xiàng)服務(wù)，光讓顧客滿意還不夠，還應(yīng)當(dāng)想方設(shè)法，提供讓顧客感到驚喜的服務(wù),這種“超值服務(wù)”是顧客在其它的商場(chǎng)都享受不到的。最后是“十步原則”，沃爾瑪要求員工，無(wú)論在何時(shí)何地，只要顧客出現(xiàn)在十步的范圍內(nèi)，就該看著顧客的眼睛，主動(dòng)打招呼，詢問(wèn)是否需要幫助。

　　農(nóng)信社經(jīng)過(guò)六十多年的發(fā)展，已經(jīng)取得了客戶，尤其是農(nóng)村客戶的偏好、信任和依賴(lài)。面對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的形勢(shì)，發(fā)揮好農(nóng)信社現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)就顯得尤為重要。首先是便捷，讓農(nóng)村居民不出村就能享受金融服務(wù)。同時(shí)，小法人體制，受理半徑短，決策鏈條少，流程環(huán)節(jié)少，響應(yīng)速度快，能夠快速滿足客戶需求。其次是親近，農(nóng)信社生于農(nóng)村，長(zhǎng)于農(nóng)村，未來(lái)發(fā)展也主要在農(nóng)村。在發(fā)展過(guò)程中與當(dāng)?shù)卣?、百姓結(jié)下了深厚的情誼，親和力非常強(qiáng)，接地氣，有底氣。因此，必須充分利用信息對(duì)稱(chēng)優(yōu)勢(shì)，建信息檔案，實(shí)行網(wǎng)格化管理，降低服務(wù)門(mén)檻，提高辦事效率。持續(xù)、長(zhǎng)期地保留親近感，這也是競(jìng)爭(zhēng)中取勝的利器。最后是信賴(lài)，農(nóng)信社發(fā)展歷史悠久，實(shí)力強(qiáng)，資產(chǎn)質(zhì)量好，口碑好，是讓老百姓放心、安心的金融機(jī)構(gòu)。這些傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)也是農(nóng)信社打造社區(qū)銀行得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

　　隨著利率市場(chǎng)化和互聯(lián)網(wǎng)金融的雙重威脅，農(nóng)信社六十年打下的根基受到了嚴(yán)重的沖擊。如何突圍，打造具有農(nóng)信特點(diǎn)的社區(qū)銀行是破局的關(guān)鍵。社區(qū)銀行的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)主要是：組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，經(jīng)營(yíng)機(jī)制靈活;及時(shí)獲取信息，有效降低風(fēng)險(xiǎn);面向小企業(yè)和居民，提供個(gè)性化的金融服務(wù);資金運(yùn)用當(dāng)?shù)鼗?。這些特點(diǎn)無(wú)不與農(nóng)信社便捷、親近、信賴(lài)的特點(diǎn)相吻合。

　　(一)社區(qū)銀行的打造有利于增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。打造社區(qū)銀行對(duì)農(nóng)信社來(lái)說(shuō)是順理成章的事情，農(nóng)信社全力打造“社區(qū)銀行”是提高對(duì)自身資源的開(kāi)發(fā)利用率和增強(qiáng)對(duì)城鄉(xiāng)社區(qū)滲透力的重要途徑。社區(qū)金融模式下的差別化營(yíng)銷(xiāo)，可以不斷發(fā)掘新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，增強(qiáng)農(nóng)信社的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。還有以下幾個(gè)方面的促進(jìn)作用：一是可優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局，二是可促進(jìn)農(nóng)信社實(shí)施零售銀行定位，三是可促進(jìn)農(nóng)信社加快金融創(chuàng)新步伐，四是可促進(jìn)農(nóng)信社拓展更大的市場(chǎng)空間，五是可促進(jìn)農(nóng)信社與城鄉(xiāng)社區(qū)的融合。

　　(二)有利于推進(jìn)農(nóng)信社向商業(yè)銀行靠攏。將農(nóng)信社改造成社區(qū)銀行的模式，既大大增強(qiáng)農(nóng)信社的生存發(fā)展能力，又與大部分農(nóng)信社的商業(yè)化趨勢(shì)相銜接，是其制度變遷的可選擇方向。農(nóng)村信用社改造成社區(qū)銀行以后，其市場(chǎng)定位可在傳統(tǒng) “支農(nóng)支小”的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展至社區(qū)居民金融服務(wù)，服務(wù)區(qū)域可擴(kuò)展至城市及城鄉(xiāng)結(jié)合部，分步實(shí)施社區(qū)金融發(fā)展戰(zhàn)略，變單一營(yíng)銷(xiāo)為綜合營(yíng)銷(xiāo)，以零售業(yè)務(wù)帶動(dòng)業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。

　　“體驗(yàn)式服務(wù)“一詞起源于20世紀(jì)七十年代。在《未來(lái)的沖擊》一書(shū)中，美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒提出了“服務(wù)業(yè)最終會(huì)超過(guò)制造業(yè)，體驗(yàn)生產(chǎn)又會(huì)超過(guò)服務(wù)業(yè)”的觀點(diǎn)。體驗(yàn)式金融服務(wù)是指通過(guò)創(chuàng)新看、聽(tīng)、用、參與的金融產(chǎn)品手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)金融消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)等感性和理性因素，促進(jìn)客戶與金融企業(yè)之間建立一種良好的互動(dòng)關(guān)系。

　　我們身邊也不缺少體驗(yàn)式服務(wù)的優(yōu)秀案例。蘋(píng)果體驗(yàn)店、星巴克咖啡、宜家家居等知名跨國(guó)企業(yè)的體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)模式悄然興起。就星巴克而言，很多人進(jìn)去并沒(méi)有買(mǎi)咖啡。雖然對(duì)人們來(lái)說(shuō)它是一家咖啡店，但同時(shí)也是一個(gè)客戶體驗(yàn)的場(chǎng)所，可以是坐下來(lái)休息、洽談業(yè)務(wù)、也可以加班等。對(duì)于商家來(lái)講，客戶本身的需求才是最重要的。

　　體驗(yàn)式金融服務(wù)在社區(qū)銀行打造中不可或缺。消費(fèi)者不認(rèn)可你的產(chǎn)品，原因往往是因?yàn)樗涣私饽愕漠a(chǎn)品。而傳統(tǒng)灌輸式的宣傳在如今這樣一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)無(wú)法滿足客戶的需求。只有通過(guò)客戶體驗(yàn)才能讓客戶真正認(rèn)識(shí)和認(rèn)可你的產(chǎn)品和服務(wù)。社區(qū)銀行體驗(yàn)式金融服務(wù)主要有以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：

　　首先，有利于客戶對(duì)產(chǎn)品的了解。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)只能通過(guò)宣傳折頁(yè)、展架或者工作人員的講解等等。因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品沒(méi)有直觀的感受，它的使用效果如何。客戶會(huì)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生一些懷疑，在是否選擇該產(chǎn)品時(shí)難以抉擇。而在體驗(yàn)式金融服務(wù)中，消費(fèi)者可以通過(guò)親身體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、效果進(jìn)行深入、全面的了解，找到他們喜歡的產(chǎn)品。

　　其次，有利于提高客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)度。前面講到，客戶是當(dāng)前銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。目前銀行促銷(xiāo)、優(yōu)惠等手段只能在短期內(nèi)留住客戶，無(wú)法提高客戶的忠誠(chéng)度?？蛻舻闹艺\(chéng)度可以為企業(yè)樹(shù)立形象，提高企業(yè)的品牌價(jià)值，為留住客戶提供保障。目前銀行間產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，通過(guò)表面的感知根本無(wú)法對(duì)某一產(chǎn)品有明確的看法。而體驗(yàn)式金融服務(wù)是把體驗(yàn)當(dāng)作是一種產(chǎn)品，消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中，能切身感受到產(chǎn)品是鮮活的、觸手可及的。從而對(duì)產(chǎn)品有了切身的好感，同時(shí)對(duì)企業(yè)也有了好感和忠誠(chéng)度。

　　最后，能第一手了解到客戶反饋的需求。社區(qū)銀行體驗(yàn)式金融服務(wù)可促使企業(yè)創(chuàng)新更好的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足客戶需求。隨著客戶對(duì)金融產(chǎn)品要求的不斷提高，單一的產(chǎn)品已無(wú)法滿足客戶的金融需求，這就需要我們創(chuàng)新出更多的符合客戶需求的產(chǎn)品。如何了解客戶需要什么，社區(qū)銀行體驗(yàn)式金融服務(wù)就是一個(gè)很好的互動(dòng)平臺(tái)。

　　營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家伯恩德·H·施密特在其著作《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》中說(shuō)明：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素。那么如何打造體驗(yàn)式金融服務(wù)，將農(nóng)信社特有的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)文化展示給客戶，筆者覺(jué)得要從以下幾個(gè)方面入手。

　　(一)為客戶提供極致的服務(wù)體驗(yàn)?？蛻魹槭裁催x擇我們？最主要的是客戶信任我們；為什么信任我們？因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品符合客戶需求，或者我們的服務(wù)讓客戶滿意。銀行體驗(yàn)式金融服務(wù)的宗旨應(yīng)該是視“客戶”為“家人”，將“真誠(chéng)為您服務(wù)”的價(jià)值觀融入到客戶體驗(yàn)的每個(gè)場(chǎng)景。對(duì)于社區(qū)銀行來(lái)說(shuō)，打破傳統(tǒng)的柜臺(tái)崗位壁壘是關(guān)鍵，可以探索“全能型大堂經(jīng)理”的機(jī)制。大堂經(jīng)理承擔(dān)引導(dǎo)、指導(dǎo)、推廣、貼心服務(wù)等智能，循序漸進(jìn)地實(shí)現(xiàn)全程“一條龍”的客戶服務(wù)流程。

　　(二)不斷完善體驗(yàn)式金融產(chǎn)品創(chuàng)新。如何讓客戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)?創(chuàng)新研發(fā)客戶可自主操作、自主體驗(yàn)的新型產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從客戶角度開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。突破傳統(tǒng)的紙質(zhì)宣傳方式，通過(guò)類(lèi)似“金融超市”的方式實(shí)現(xiàn)客戶充分感知、輕松互動(dòng)、自主選擇，拉近客戶與產(chǎn)品和服務(wù)的距離。

　　(三)實(shí)現(xiàn)線上線下貫通。通過(guò)合理布局網(wǎng)點(diǎn)、機(jī)具布設(shè)等，降低客戶柜面排隊(duì)等待的負(fù)面影響。同時(shí)，把握好客戶的偏好，大力發(fā)展線上產(chǎn)品，利用遠(yuǎn)程服務(wù)、移動(dòng)金融等創(chuàng)新服務(wù)，吸引更多的客戶群。

　　(四)營(yíng)造農(nóng)信特色的環(huán)境體驗(yàn)。網(wǎng)點(diǎn)的布局以充分體現(xiàn)客戶的體驗(yàn)為核心，綜合客戶的行為、視覺(jué)等習(xí)慣要素設(shè)計(jì)，同時(shí)結(jié)合農(nóng)信自身的文化品牌特色，營(yíng)造一個(gè)具有農(nóng)信特色的互動(dòng)體驗(yàn)式金融服務(wù)場(chǎng)所。(浙江省衢州市衢江區(qū)聯(lián)社周晨斌)