“小鎮(zhèn)青年”,正在成為一個金光閃閃的消費(fèi)群體。
過去,品牌商們普遍會認(rèn)為,一線城市機(jī)會更多,用戶群體更大,而三線及以下城市通常被忽視。不過,事情正在起變化。不被重視的三四五線城市,正顯示出萬億商機(jī),三線及以下城市的年輕人,已經(jīng)成長為消費(fèi)市場中的重要力量。
根據(jù)天風(fēng)證券研究所的描述,一個典型的“小鎮(zhèn)青年”,通常生活在相對富裕的三線城市,隨著高鐵線路開通,距離大都市可能只有兩三個小時車程。接受過大學(xué)以上的教育,在父母的安排下在老家有一份得體的工作,無心在一線城市打拼,但生活質(zhì)量很高。
比起一線城市的年輕人和白領(lǐng)階層,“小鎮(zhèn)青年”們很可能擁有更多的可自由支配財產(chǎn)和更高的消費(fèi)力。他們不必面對房貸壓力,日常開銷低,工作壓力小,擁有較多閑暇時間去消費(fèi),海淘、出境游也成為生活中重要的調(diào)味劑。
除了更多的消費(fèi)時間和更高的消費(fèi)力,從整體人口規(guī)?？?三線城市的人口數(shù)是一線城市的6倍左右；未來消費(fèi)升級的重點(diǎn)消費(fèi)群體,必然在人口規(guī)模更大的三四線城市。
而且,隨著國家城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn),“小鎮(zhèn)青年”的本地化就業(yè)機(jī)會越來越多。作為一線城市的上海常住人口,在2015年首次出現(xiàn)了負(fù)增長,人口回流的現(xiàn)象確已出現(xiàn)。
作為新一輪消費(fèi)升級的主力群體,“小鎮(zhèn)青年”擁有著自身獨(dú)特的消費(fèi)能力、消費(fèi)傾向和消費(fèi)觀念。
年輕一代與上一代的消費(fèi)觀念存在較大的差別,新世代消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿都更強(qiáng)。上一代中國人,在特殊的經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展環(huán)境下,養(yǎng)成了高儲蓄、低消費(fèi)的生活習(xí)慣,多年來養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣并沒有跟上財富增長的步伐。新一代青年更加關(guān)心自身消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)。從消費(fèi)信心指數(shù)看,“90后”年齡群體的消費(fèi)信心指數(shù)明顯高于其他年齡段。作為富有個性的消費(fèi)群體,“90后”群體購物的態(tài)度更加開放、喜歡嘗鮮、有著更強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。
“小鎮(zhèn)青年”又推動了哪些產(chǎn)業(yè)和品牌的爆發(fā)呢?
1、汽車廠商渠道下沉。汽車是最能代表消費(fèi)水平的商品之一,也是“小鎮(zhèn)青年”的出行“標(biāo)配”。根據(jù)羅蘭貝格管理咨詢公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù),三線以下(含三線)城市的汽車消費(fèi)中端市場成長最快,價格區(qū)間在8萬～18萬元的汽車消費(fèi)增長最為明顯。
三四線城市也是豪華車的重要市場,未來仍將穩(wěn)定增長。2010～2015年,三線以下(含三線)城市豪華車銷量的復(fù)合增長率達(dá)31%,高于發(fā)達(dá)城市的25%,需求增長空間很大,豪華車企銷售渠道可嘗試下沉。
2、海淘流行。海外購物平臺洋碼頭《2016上半年中國海淘消費(fèi)報告》顯示,隨著跨境電商的發(fā)展,消費(fèi)市場呈現(xiàn)出普及化的特點(diǎn),其中,三四線城市展現(xiàn)出比一二線城市更大的消費(fèi)能量。中國海外購物消費(fèi)人群正由一線向二三線城市延伸,二三線城市的增速尤其明顯。北上廣深等一線城市2016年上半年海購增速占比較去年同期上漲77.57%,二線城市上漲84.32%,而三線城市增速更為明顯,達(dá)到108.65%。
3、OPPO和vivo逆襲。崛起的OPPO和vivo,儼然成為中國手機(jī)行業(yè)現(xiàn)象級的企業(yè)。借助在中國小城市以及農(nóng)村市場份額的高增長,OPPO和vivo2016年在全球市場的手機(jī)出貨量中分別占據(jù)了第四、第五的位置。
4、電影市場爆發(fā)。近兩年,中國的電影票房市場,高歌猛進(jìn),“小鎮(zhèn)青年”是最核心的票房貢獻(xiàn)力量之一。以2017年春節(jié)檔票房為例,超過33億,超越去年,同比增長8%左右,扣除2017年年初將網(wǎng)上售票服務(wù)費(fèi)計入票房的部分外,實(shí)際增長率應(yīng)該在4%左右。增長的動力主要來自于三四五線城市的所謂“小鎮(zhèn)青年”。
三線以下(含三線)城市票房崛起的同時,一二線城市的電影市場卻已近乎飽和,北京和上海在全國城市票房占比呈現(xiàn)下滑趨勢。
“小鎮(zhèn)青年”,正成為中國消費(fèi)增長的重要力量。這個群體的消費(fèi)崛起,將重塑消費(fèi)市場,企業(yè)對消費(fèi)群體的定位及戰(zhàn)略,將決定企業(yè)的未來。(Kent)來源:媒介360
