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　　總有各種復(fù)雜的動機促使我們做出最后的決定。但是，如果真敢對周圍的人誠實地道破這一切的真相，在大庭廣眾之下我們恐怕就尷尬了。——房龍

　　█文/崔建中，浪潮集團產(chǎn)品市場部總經(jīng)理

　　“他為什么要買我們的產(chǎn)品?”這是個貌似簡單的問題，但真要回答起來卻不簡單，因為它涉及到信任、需求、價值、信心等諸多問題。而其中一個最簡單的因素就是——動機。

　　為了說明什么是動機，我先講一個我自己的案例：

　　大約18年前，我剛大學(xué)畢業(yè)，被分配到了一家制造業(yè)企業(yè)。不久，公司要買一套信息化系統(tǒng)，包括硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)等，預(yù)算大約是1000萬元，我被選進了選型小組。競爭供應(yīng)商有兩家，一家國內(nèi)、一家國外。于是我成了被攻關(guān)的對象。

　　國外這家公司有一個和我差不多年齡的銷售員負責盯這個單子，他大約是認真地研究了我，發(fā)現(xiàn)我有兩個想法：一是我當時對最新的計算機知識特別渴望，老拿自己當個技術(shù)人員看;二是有跳槽的想法，希望積累一些東西作為資本。

　　根據(jù)我的情況，他做了兩件事情，一是每次來我們公司都會給我?guī)妆臼忻嫔喜怀Ｒ姷募夹g(shù)書;二是他為我報名參加了幾個培訓(xùn)班，先后拿了幾個技術(shù)專業(yè)證書。于是我被俘虜了，很自然地推薦了他們。

　　這個案例在大部分的銷售項目中都會出現(xiàn)，案例雖尋常，道理卻不簡單。銷售中最難的是什么?以我多年的經(jīng)驗來看，我認為最難的就是：猜透客戶到底在想什么。這是銷售中最重要、最困難、最神秘的地方，因為這是銷售的核心推動力。而這，又恰恰是客戶最經(jīng)常掩飾的地方。

　　被隱瞞的個人動機

　　動機是客戶購買的推動力。開始的案例中存在三種東西：任務(wù)動機、個人動機以及任務(wù)與個人動機之間的聯(lián)系。

　　在B2B的銷售中，任務(wù)動機一般都是很高尚的東西，可以拿出來給大家說的。比如：買汽車是為了提高工作效率，買設(shè)備是為了增加產(chǎn)能，買咨詢是為了節(jié)約成本。能說得出口的基本都是任務(wù)動機，是屬于組織利益。它是客戶購買的目的之一，但卻不是最重要的動機。

　　在購買的過程中，最重要的是個人動機。個人動機就是參與購買的人希望從這次采購中所想達到的目的(未必是和產(chǎn)品相關(guān)的)。比如買汽車是因為隔壁那個癟三買了，自己要爭個面子;買設(shè)備是因為想少加班，多陪陪老婆孩子;買咨詢是為了整死自己的政治對手等。這些往往都說不出口。

　　比如在我的案例中個人動機就是想成長和跳槽。這種動機，客戶要么不說，要么不說全，要么不說實話。更讓人郁悶的是，你還不好問。你有再好的銷售技巧，也未必問得出來，問多了，客戶還會覺得你有毛病。但這卻往往是客戶購買的最重要的動力。

　　是不是任何客戶購買都有這兩個動機存在?答案是肯定的，可能又會有人問了，一定都要滿足這兩個動機才會購買嗎?答案是：未必。你只要比你的競爭對手在滿足客戶方面做得好一點就可以了。不是什么都得滿足。

　　舉個例子：一個采購人員決定用你的競爭對手的產(chǎn)品了，因為對手給了回扣。這時候你找到了老板，老板決定用你的產(chǎn)品。你自然沒有滿足那個采購的個人動機(想要回扣)，但是你仍然拿下了單子，因為你滿足了那個采購人員另一個動機：要保住自己的飯碗，絕不能得罪老板(安全動機)。這個動機顯然要比回扣重要。

　　個人動機的種類：

　　客戶購買的動機復(fù)雜而多變，比如：

　　保護好自己的權(quán)利。例如：好的工作表現(xiàn)是最結(jié)實的保護傘;

　　實現(xiàn)對他人的控制。例如：老板們最想知道下屬們每時每刻都在忙什么;

　　獲得更多的安逸。例如：有了新設(shè)備，不用再加班了;

　　提高技能的培養(yǎng)。例如：通過購買，獲得培訓(xùn)和成長的機會;

　　作為一個改革的先鋒。例如：雖然位置不高，但是一直靠引領(lǐng)變革引起領(lǐng)導(dǎo)重視;

　　獲得別人的認同。例如：干成了這件事，大家都對我刮目相看;

　　提升發(fā)展?jié)摿?。例如：我又為下一步跳槽積累了資本;

　　提高社會地位。例如：通過這個項目，我經(jīng)常被人邀請做經(jīng)驗介紹;

　　與家人有更多的時間在一起。例如：有了這臺設(shè)備，終于讓我周末可以在家歇了;

　　獲得更多的自由。例如：網(wǎng)上培訓(xùn)工具的使用，讓我不用天天出差了。

　　如何識別個人動機?

　　上面列出的只是九牛一毛，美國有一家銷售培訓(xùn)公司曾經(jīng)對個人動機做過細致的研究，并歸納了四類：獲得贊美、獲得尊重、獲得認同、獲得掌控。

　　特別是在大項目的銷售中，參與的角色很多，每個角色往往都有多種動機，這些動機又相互博弈，力量對比隨時變化。所以，不要太輕信你所了解的客戶目標或者愿景，要學(xué)會“扒了目標的皮”，只有那樣你才能真正知道目標后面隱藏著什么。

　　了解了個人動機，事半功倍;滿足了個人動機，一日千里。那么，如何識別個人動機?有方法可供大家參考：

　　圍剿：個人動機確實很難“問”出來，所以只能猜?？赡苡腥藭f了，范圍太廣了，這哪能猜得出來?這事要反著想：客戶個人動機自然要通過你這個銷售員來實現(xiàn)，而且也只能在“這次”銷售中實現(xiàn)?？蛻糁滥悴皇巧系郏隳芨傻氖戮湍敲磶追N，從這幾種里找，這就大大縮小了范圍。

　　猜測：這應(yīng)該是銷售人員花費精力最多的地方，從客戶的家庭、經(jīng)歷、職位、環(huán)境等方面進一步縮小范圍，客戶的心思你要猜。這確實需要經(jīng)驗，銷售永遠都是個需要經(jīng)驗的活兒。

　　驗證：經(jīng)過上面兩步，其實也就差不多了，剩下的到客戶那里通過各種方式去驗證一下就行。比如：希望得到老板的重視、希望提升等，已經(jīng)不是太難了。

　　其實，客戶比你還希望實現(xiàn)個人動機，他最擔心的是你不知道，最希望的是你知道。所以他比你急。一急就會通過各種方式表現(xiàn)出來，你只要用點心。知道每件事情后面都有一個背景，很多事情就好辦了。

　　兩種動機之間的聯(lián)系

　　在銷售中，高手通常會傾向于建立兩種關(guān)系：產(chǎn)品功能與任務(wù)動機之間的關(guān)系。比如“某醫(yī)療設(shè)備的清晰成像可以給醫(yī)院客戶提高診斷的準確率，從而為醫(yī)院贏來聲譽”。這是產(chǎn)品與任務(wù)動機之間的一個關(guān)系，而這又可能滿足了使用部門負責人的幾個個人動機：

　　1.他得到了院長的表揚，這是他很關(guān)心的問題;

　　2.他跟學(xué)術(shù)部門的關(guān)系更密切了，經(jīng)常被請去做報告，這是他評職稱的必要條件;