在體驗經(jīng)濟大行其道的時代，基礎(chǔ)產(chǎn)品與服務已經(jīng)無法滿足消費者不斷變化且永無窮盡的需求。越來越多的企業(yè)正在摒棄傳統(tǒng)的營銷途徑，轉(zhuǎn)而注重為客戶創(chuàng)造體驗。放眼全球，以體驗營銷為模式所創(chuàng)造的商業(yè)奇跡不勝其數(shù)。例如，在虛擬世界中體驗真實生活的網(wǎng)絡(luò)游戲“第二人生”、讓孩子們體驗職業(yè)夢想的“兒童都市”等。
體驗營銷的媒介多種多樣，主要包括空間環(huán)境、傳播、視覺、語言標志、產(chǎn)品和聯(lián)合品牌塑造等。其中空間環(huán)境，即終端店面的設(shè)計通常能給人留下最全面的印象，是最重要的體驗媒介之一?？臻g環(huán)境包含三個方面：氛圍、組織、可得性?；隗w驗的店面設(shè)計，已不再簡單停留在產(chǎn)品展列、店面廣告、展銷工具等傳統(tǒng)方面，而是力圖通過感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗，實現(xiàn)消費者價值的升級。
以下我們將通過三個典型案例闡述企業(yè)如何利用空間環(huán)境的氛圍、組織和可得性強化顧客對品牌的認知，提升品牌為顧客創(chuàng)造的價值，建立完整的品牌形象，最終實現(xiàn)促進產(chǎn)品銷售的目的。
體驗蘋果的創(chuàng)意空間氛圍
顧客步入店門的第一感覺是什么呢?愉快、壓抑、溫馨，還是冷漠?一個好的店面氛圍能讓人流連忘返，但一個差的店面氛圍也能讓人掉頭就走。顏色、燈光、空間、標記、裝飾格調(diào)，甚至是氣味，所有的元素都會對氛圍產(chǎn)生影響。如果將這些元素運用恰當，則會給消費者帶來莫大的享受，否則顧客就會轉(zhuǎn)身離開，甚至從此不再光顧。
營銷界流傳著這樣的說法：初級營銷做產(chǎn)品，中級營銷做品牌，高級營銷做文化，超級營銷做宗教。美國著名品牌咨詢師馬汀·林德斯特羅姆曾說過：“蘋果的品牌力量如此強大，以至于人們已經(jīng)把它視為一個真正的宗教。”蘋果的神話源于它創(chuàng)新的魅力，然而，如何將靈感與創(chuàng)意傳遞給消費者，并讓消費者有所感知呢?
先聲奪人的門店外觀
在眾粉絲的翹首期盼下，2008年7月19日，蘋果的第一家中國店在北京三里屯開業(yè)，建筑面積995平方米，共三層，65名店員。雖然還是復制的“模板”，外觀依舊是一成不變的不銹鋼和玻璃的混搭風格，在不銹鋼長方體面上依舊懸掛著巨大的蘋果Logo，這個“玻璃盒子”的魅力對粉絲們來說仍是無法阻擋的。
在體驗營銷中，體驗店的外觀是感官營銷的有力工具，起著吸引顧客眼球、給顧客留下美好印象的關(guān)鍵作用。喬布斯將蘋果體驗店的理念定位為“為生活添彩”，他所設(shè)計的蘋果體驗店外觀也的確讓所有人眼前一亮。蘋果體驗店這晶瑩剔透、象征智慧與高科技的立方體，足以抓住顧客，讓他們第一眼便接收到蘋果發(fā)出的品牌個性電磁波。先聲奪人，將顧客吸引進店，開始他們更加美妙的蘋果創(chuàng)意體驗之旅。
跨界思維的店內(nèi)設(shè)計
那么，這個全球各地長得幾乎一模一樣的不銹鋼“玻璃盒子”里到底內(nèi)藏哪些“玄機”呢?當你走進玻璃大門，進入一個“蘋果”無處不在的世界里，答案便逐漸清晰起來。
店內(nèi)象牙白色的墻壁和中間鑲嵌的印刷圖片，讓人聯(lián)想起iPod或者MacBook。白色的機身和開機時出現(xiàn)的界面，與這里的墻壁上的圖片如出一轍。稍加留意，你就會發(fā)現(xiàn)，其實這種一致性幾乎貫穿在所有與蘋果相關(guān)的事物中，包括電視廣告、平面廣告、戶外廣告，以及直營店樓梯的螺栓甚至欄桿的設(shè)計。
店里醒目的玻璃樓梯足以吸引消費者走上二樓。這里是天才吧和各種配件的銷售區(qū)域。傳統(tǒng)意義上的零售店會將所有的信息都堆砌在顧客視線內(nèi)，生怕任何一件產(chǎn)品海報或打折信息會被顧客忽略。蘋果直營店則只專注于一些重要信息的表達，例如：宣傳中國店開業(yè)的小冊子、店內(nèi)購物指導書等。它們會出現(xiàn)在顧客的視線以下，因而絕不會顯得突兀。
蘋果體驗店不僅僅用墻壁、樓梯以及貨品組合營造跨界體驗氛圍，其員工更成為了消費者體驗的重要部分。在蘋果中國店里，身穿淺藍色上衣的客戶服務專員無處不在，他們經(jīng)過挑選，并接受了半年以上培訓。二樓的天才吧里，穿深藍色上衣的員工則是專門幫助顧客處理技術(shù)問題的天才。一如蘋果的品牌和產(chǎn)品一直以來傳遞的熱情、可親、樂于助人的形象，蘋果希望店員們將這一形象加固，創(chuàng)造一個讓消費者輕松體驗、愉悅購物的氛圍，帶給消費者一個完整的品牌體驗。
獨特的店內(nèi)氛圍，傳遞創(chuàng)新思維
羅恩·瓊森與斯蒂文都強調(diào)：“零售店是用來讓消費者體驗并帶給他們使用蘋果產(chǎn)品的快樂的，銷售并不是蘋果店的唯一目的。”這正如貝爾斯登分析師安德魯·內(nèi)夫所指出的，蘋果體驗店成功的關(guān)鍵固然還是產(chǎn)品，然而其出色的門店策略也起到了相輔相成的作用。顧客每一次與蘋果的邂逅，回憶起來，都有蘋果獨特的信息在其中傳遞。在閃動創(chuàng)新之光的氛圍中，消費者得以愉悅快樂地用蘋果產(chǎn)品群解決他們所遇到的問題。蘋果的“思考營銷”鼓勵消費者用心思考，使思維更加靈光閃現(xiàn)，從而使顧客更深地了解公司及其產(chǎn)品，并進一步感受到蘋果產(chǎn)品的個性、文化和價值。
體驗宜家的迷宮式空間組織
氛圍決定了環(huán)境給人的整體感覺，組織則決定了環(huán)境的功能。商店過道中的空間是否足夠?qū)挸?產(chǎn)品是否容易被發(fā)現(xiàn)?價格和信息是否清晰明了?所有這些因素都會對顧客的購買行為產(chǎn)生影響。此外，店內(nèi)是否準備著許多讓人見了就想買的“沖動型購買商品”，是否設(shè)置斜交叉通道以方便顧客瀏覽其他柜臺的商品，也都是體驗營銷中組織制勝的秘方。
英國倫敦大學教授Alan Penn在近期的一次演講中說，宜家可能是史上最偉大的商店。研究顯示，獨特的店面路線設(shè)計使得宜家創(chuàng)造了一個不只是家具店而且是所有商店都達不到的驚人成績，其中高達60％的產(chǎn)品銷售不在顧客原本的購物清單之內(nèi)。
迷宮式路線，誘發(fā)沖動購物
雖然，宜家獨特的產(chǎn)品設(shè)計是讓顧客買下他們計劃之外商品的重要原因，但是店面路線設(shè)計也的確功不可沒。全世界的宜家都采用同一個店面路線設(shè)計：顧客一走進去，就仿佛進入了一個曲折“迷宮”，明明只想買燈具，卻需要經(jīng)過櫥柜、床上用品等區(qū)域，繞行許久才能到達。很多時候，顧客在一個地方經(jīng)過了五六次也還是找不到或無法確定他們希望購買的商品位于何處。
那么，這種路線設(shè)計為何不會讓顧客覺得厭煩，反而會引發(fā)顧客的沖動購買呢?Alan教授的解釋非常有趣：宜家讓顧客的時間在不知不覺中耗在布置獨特的樣品間上，那里展示的永遠是宜家又有創(chuàng)意又便宜的商品，以及最有創(chuàng)意的空間設(shè)計。和普通大賣場不同，這種迷宮式設(shè)計，讓走進宜家的顧客自然而然地跟著別人的腳步，往“同一個方向”前行。這種“不用動腦的簡單跟隨”，使得那些在其他賣場自主性很強的顧客也逐漸卸下防衛(wèi)心理，輕松自然地將宜家的各種商品印在腦海當中，進而誘發(fā)沖動購物的可能性。
延遲快樂，讓顧客獲得行動體驗
這么折磨人的路線其實會讓顧客的購物體驗打了折扣，但為什么顧客常常會在幾個月后甘愿再回去“迷路”呢?答案在于宜家店面路線為顧客帶來的“延遲快樂(Delayed Gratification)”。“延遲快樂”源于斯坦福大學的一項研究(Standford Marshmallow test)。簡單來說，例如：人們想減肥，就先必須辛苦地運動、節(jié)食，三個月后，才能看到自己變瘦的模樣，享受到減肥后的快樂。研究表明，這種被延遲的快樂給人們帶來快樂的程度，是即時快樂的好幾倍。在宜家，顧客在迷宮中花費的時間就是快樂被“延遲”的時間，因此，最后付款埋單時的快樂會是原本“計劃購物”的好幾倍。
事實上，宜家的迷宮并不是沒有破解的“捷徑”，它們都藏在最不起眼的地方。只有那些經(jīng)常光顧的老顧客才有可能發(fā)現(xiàn)并且直接穿越捷徑購物。而這種巧妙的設(shè)計又會給這些宜家的忠誠客戶創(chuàng)造出特別的成就感，進而在無形中提升他們的品牌忠誠度。
產(chǎn)品擺放與貼心服務，提升精神價值
過去，家具店往往會根據(jù)功能劃分進行產(chǎn)品擺放(例如：沙發(fā)區(qū)、櫥柜區(qū)、飾品區(qū)等)，而宜家一改傳統(tǒng)方式，精心設(shè)計不同風格的樣板間，讓人如臨其境地體驗將各種宜家產(chǎn)品搬回自己家里的真實感覺。樣板間除了可以為顧客提供免費的裝修指導與建議，還可以提高相關(guān)產(chǎn)品搭配銷售的可能性。例如，對于那些采購清單中只列出沙發(fā)的顧客，會因為樣板間客廳舒適和諧的布置，而增加購買與其配套的茶幾或是立燈、相框。
另外，傳統(tǒng)家具店常常會在一些易臟或是相對比較貴重的沙發(fā)或床上標明“貴重物品，請勿試坐”的警告，而在宜家，所有的商品，顧客都可以試試它的使用感覺。宜家鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，比如：拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅固舒適。有的展示處還特意提示顧客：“請坐上去!感受一下它是多么的舒服!”而國內(nèi)顧客前往商場的目的除購物之外，休閑體驗也是非常重要的。在客流量大的周末，宜家店內(nèi)的沙發(fā)、椅子和床上幾乎坐滿了人。這種非購物目的的客流雖然不能創(chuàng)造即時的銷售，但從長期來看，它對于樹立品牌形象、培養(yǎng)潛在的客戶群發(fā)揮著不容忽視的作用。
顧客在店內(nèi)購物的體驗，除客觀環(huán)境之外，店員給他們帶來的感覺也非常重要。在宜家，店員們總是安靜禮貌地站在一邊，除非你主動要求店員幫助，否則他們不會輕易打擾你。這種安排有利于顧客靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中作出購物的決定。
體驗愛馬仕簡約奢華的環(huán)境可得性
“讓顧客把愛馬仕當成街心花園一樣，放松地進來溜達。”執(zhí)意改善品牌公眾形象的愛馬仕深刻而精準地理解了決勝奢侈品市場的邏輯，讓其體驗獨具一格，將顧客滿足感提升至精神價值層面。
奢侈品店一直以來給人的印象都是高傲、冷峻、呆板、拒人于千里之外，它們永遠高高在上，與普通百姓無關(guān)。對于大多數(shù)人來說，“不可得”是奢侈品店留給他們的最深感受。2010年，擁有160多年歷史的愛馬仕實現(xiàn)銷售額24億歐元，同比增長25.4％;凈利潤4.217億歐元，同比增長46％;營業(yè)利潤率27.8％，創(chuàng)集團1993年上市以來的新高。這樣驕人的業(yè)績，與愛馬仕逆奢侈品行業(yè)之道而行，放下架子，鼓勵傳播平民體驗，賦予體驗最大的可得性，有著不可分割的聯(lián)系。
經(jīng)典為神奇的店面改造
在此之前，誰能夠想到建于1935年的巴黎色佛爾大街的魯特西亞游泳池會搖身一變，成為愛馬仕藝術(shù)中心?這間化經(jīng)典為神奇的專賣店不僅僅是旗艦店這么簡單，它更好地詮釋了愛馬仕作為一個1837年成立的皮革品牌的精髓與獨特魅力。
店面的入口低調(diào)隱秘，是在這棟頗具歷史的豪華公寓兩個落地窗之間的一扇拱門。推開拱門之前，可能誰都無法想象門后等待著他們的驚喜。但正是這種美麗、自然、神秘的設(shè)計吸引人們滿懷興致、不由自主走向泳池，走向底下的三間小木屋，出色完成了吸引顧客的目的。
店內(nèi)的樓梯直接插入原來下沉式游泳池的樓層。樓梯欄桿由類似藤條的木片編織而成，樓梯和水池地面都采用花崗石，樓梯扶手裝有皮革。魯特西亞泳池原來的地板和墻壁裝飾仍被保留。水池內(nèi)設(shè)計了三間結(jié)構(gòu)輕盈、視覺寬敞的木屋。原生態(tài)的造型讓人們聯(lián)想豐富。中庭通過三個巨大玻璃天幕進行自然采光。隨著與中庭采光處的距離越來越近，三個小木屋越來越傾斜，給人一種向陽而生的勃勃生機之感。小木屋是愛馬仕的展廳，里面開闊明亮，舒適大方，彰顯品質(zhì)。同時，它為愛馬仕的顧客提供舒適的環(huán)境，原木餐桌可供用餐，真皮沙發(fā)等候著顧客隨時隨地的休憩。這些未經(jīng)粉飾的天然木材，以及充滿天然之美的巖石瓷磚，營造的是一種“茶余飯后來逛逛吧”的溫暖舒適感。讓顧客欲罷不能地沉浸其中，享受這一近乎完美的感官體驗和情感體驗。
貼近平民，塑造體驗可得性
對于奢侈品牌來說，想要在打造親民形象的同時無損品牌形象，并非易事。實際上，愛馬仕品牌建立之初就十分重視設(shè)計師與顧客之間親密無間的溝通。愛馬仕新店的首席設(shè)計師芒泰爾關(guān)于品牌“為何親民”以及“如何親民”給出了這樣的解釋：“我不管門店里面售賣什么，我只知道把進店的顧客當做游客。”他這種獨特的天真和堅持為愛馬仕找到了更為理性的發(fā)展途徑。芒泰爾和愛馬仕聯(lián)手打造的平民式奢華服務體驗獲得了成功。曾經(jīng)竭力維護奢侈王國居高臨下、睥睨眾生之感的門店風格消失了，店面門口不再是穿著黑西裝、帶有職業(yè)微笑的門童，也不再有身著數(shù)千歐元制服的導購員為你展示新品，然后面無表情地告訴你需要提前七年預定。在愛馬仕位于巴黎路特提亞的體驗店里，腳穿平底運動鞋的顧客能看到奢侈品店難得一見的寬容，它歡迎人們隨意參觀。體驗店內(nèi)充滿著人們?nèi)缤徖镩g的日常交談，導購人員不會以任何異樣的目光打量進門的顧客。
在這場平民化設(shè)計運動中，愛馬仕保住了“品味”的元素，維護了奢侈品牌及其VIP顧客岌岌可危的自尊，也在身價未降反升之中成功地制造出了更為廣泛的群眾基礎(chǔ)，繼續(xù)傲居頂級奢侈品品牌的貴族地位。在這一過程中，愛馬仕自始至終沒有降價。2011年，愛馬仕底氣十足地聲明：“我們非常有信心增長率能達到10％至12％。”作為頂級奢侈品的代表，愛馬仕另辟蹊徑將店面體驗的可得性最大化，將嚴苛、精致、高貴的品牌內(nèi)涵外化為親切、平民化、不加粉飾的空間環(huán)境，在消費體驗中創(chuàng)造情感，用拉近距離的情感營銷，在平民與奢華之間找到了極佳的平衡點。
