西方營銷理論框架構(gòu)建于以電視、報(bào)紙等媒體為標(biāo)志的大眾傳媒時代。在過去的半個多世紀(jì)，電視、報(bào)紙一直占據(jù)大眾媒體的主要角色，也是經(jīng)營者花錢最多、消費(fèi)者花費(fèi)時間最多的媒體。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，逐漸地把消費(fèi)者的時間和注意力從電視屏幕轉(zhuǎn)到電腦屏幕，特別是基于互聯(lián)網(wǎng)的社會化媒體浪潮又讓消費(fèi)者發(fā)生了深刻的變化，因?yàn)樵谏鐣襟w下消費(fèi)者將重新創(chuàng)造自我，形成了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上真實(shí)的身份，互動和關(guān)系。這個根本的變化正在推動營銷從理念到執(zhí)行上進(jìn)行重塑和再造。社會化媒體使今天的消費(fèi)者以前所未有的緊密和廣泛程度與另外的消費(fèi)者鏈接在一起，這種改變不僅影響了消費(fèi)者行為，更重要是，社會化媒體已經(jīng)成了消費(fèi)者自己的一部分，并改變了消費(fèi)者自己。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)日益成為一種重要的社交媒體時，就已經(jīng)意味著一個全新的互聯(lián)時代的到來。這是一個人人都是電視臺、人人都是麥克風(fēng)、人人都是網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的全新的傳播時代，這是一個即刻互聯(lián)、即時互聯(lián)的時代。在互聯(lián)時代使品牌營銷的環(huán)境發(fā)生了兩個大的變化：
1.顧客成為了一個立體化的整體，只要有需要就可以很輕松的找到對方，在這個情況或環(huán)境下，企業(yè)可能不了解的情況，顧客內(nèi)部已經(jīng)洞悉了。
2.營銷進(jìn)入了一個越來越透明化經(jīng)營的時代，在這樣一個全新時代，透明與誠信成為企業(yè)進(jìn)行品牌營銷必須履行的價值觀，在這個不得不適應(yīng)的全新價值觀時代，針對企業(yè)，顧客已具備了更加強(qiáng)大的力量。
研究發(fā)現(xiàn)由于上述互聯(lián)環(huán)境的變化使得品牌營銷要面臨新的挑戰(zhàn),具體地說,一是消費(fèi)者借助于互聯(lián)網(wǎng)的信息工具使得對于產(chǎn)品品牌的信息對稱度大大提高;二是將由過去需要認(rèn)知產(chǎn)品品牌與終端服務(wù)品牌的二次消費(fèi)體驗(yàn)，整合轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕獜慕K端服務(wù)獲知品牌信息的一次消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?三是消費(fèi)者對于服務(wù)不只是簡單接受過去的模式，而是變得更為講究與主動，這就使得產(chǎn)品與服務(wù)的傳遞過程大大拉長，消費(fèi)者可以對于各專門環(huán)節(jié)給予更為充分的設(shè)計(jì)與評價，從而構(gòu)成了新型的細(xì)分服務(wù)行業(yè)。說得通俗點(diǎn)就是整個電商行業(yè)的各個環(huán)節(jié)都有話語權(quán)。
如今品牌營銷者、研究者、咨詢者和傳播者已經(jīng)變得很困惑，似乎過去流行的商業(yè)方式正在逝去，而且正在變得非主流，而核心的生意似乎與渠道的構(gòu)建、一體化服務(wù)鏈接在一起，品牌經(jīng)營者要順應(yīng)消費(fèi)者行為變化而產(chǎn)生的渠道媒體能量的釋放?？墒墙裉觳簧俳?jīng)營者對于服務(wù)業(yè)的這場革命認(rèn)識依然滯后，對于渠道革命發(fā)生的現(xiàn)實(shí)還沒理性認(rèn)知，而對于服務(wù)變革的需求與相應(yīng)的設(shè)計(jì)則處在滯后的狀態(tài)，對于服務(wù)革命、終端媒體的崛起還處在懵懂狀態(tài)。對于企業(yè)經(jīng)營者來說，必須改變營銷管理方式，適應(yīng)互聯(lián)時代的品牌營銷新規(guī)則。
在這個新的即刻即時互聯(lián)時代，品牌營銷又有哪些新的問題值得注意呢?
1.增加品牌可信度與品牌信任
互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的存在和發(fā)展推動了企業(yè)信息透明化，品牌可信度也隨之彰顯出前所未有的重要性。在這樣的環(huán)境下即使是一個微不足道的錯誤都有可能在社交媒體的助力下演變?yōu)橐粓龉P(guān)災(zāi)難。倘若問題實(shí)際發(fā)生，商家應(yīng)秉承為錯事而道歉、為解決問題而工作的態(tài)度努力修復(fù)其品牌可信度。如網(wǎng)站在支付上、行業(yè)標(biāo)識上、業(yè)內(nèi)認(rèn)可標(biāo)志上要顯著，這樣才能產(chǎn)生信任，消費(fèi)者才有可能選擇并進(jìn)行網(wǎng)站。在社交媒體環(huán)境下，品牌信任尤其脆弱，因此贏取消費(fèi)者的信任卻或許是商家樹立品牌可信度最重要的推動力。如何在利用社交媒體進(jìn)行品牌營銷的同時，幫助消費(fèi)者建立對品牌信任，增加品牌可信度，是商家需要關(guān)心與花費(fèi)心思攻克的難題。
2.滿足需要與品牌核心價值
如何在社交媒體環(huán)境下了解消費(fèi)者內(nèi)心感受需求變化，了解消費(fèi)者在購物時，產(chǎn)品的那些特點(diǎn)是影響其購買主要因素和次要因素，并對諸因素排序。這些對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌營銷顯得更加重要。隨著消費(fèi)者生活質(zhì)量不斷提高，新的消費(fèi)需求會不斷出現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)該深入的了解市場行情，前瞻性地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求與未來的需求，及時發(fā)現(xiàn)品牌的制高點(diǎn)，搶占消費(fèi)者的心智空間。記住：品牌核心價值不是企業(yè)自有的，而是來自于消費(fèi)者的心聲，一個品牌核心價值只有貼近消費(fèi)者的內(nèi)心需求，體現(xiàn)出對消費(fèi)者的細(xì)致關(guān)懷，才能撥動消費(fèi)者心弦，讓他們心靈受到感染、震撼，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同、偏愛和忠誠。
3.彰顯企業(yè)社會責(zé)任與價值觀念
當(dāng)今的品牌營銷是文化、價值和情感的營銷。節(jié)能環(huán)保、人文關(guān)愛等社會責(zé)任、價值觀能夠給人們帶來精神上的巨大滿足。因此借助互相網(wǎng)社交媒體彰顯企業(yè)社會責(zé)任，進(jìn)行品牌營銷將成為未來的企業(yè)品牌營銷策略的選擇。企業(yè)如何通過社交媒體承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任來提升品牌影響力、贏得消費(fèi)者和公眾對品牌的認(rèn)同，將是值得企業(yè)或商家認(rèn)真研究的課題。在全新的互聯(lián)時代中，以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)工具的實(shí)質(zhì)是個以價值觀和愛好等區(qū)分社區(qū)的新時代，在這一時代消費(fèi)者希望能夠購買到品牌產(chǎn)品或服務(wù)具有的價值觀和理念能夠與自己所欣賞或推崇的價值觀及理念相符合。今天越來越多的消費(fèi)者渴望了解企業(yè)品牌背后的價值觀，品牌所信奉的經(jīng)營理念，這些對消費(fèi)者來說越來越重要了。
4.擴(kuò)大傳播途徑與品牌體驗(yàn)
在互聯(lián)時代從單一角度、單一傳播通路支撐品牌營銷傳播是無法達(dá)成與消費(fèi)者深度互動的效果。只有全方位、多角度才能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的全新魅力。
影響品牌體驗(yàn)因素主要來自三個方面。一是消費(fèi)者的信念。因?yàn)橄M(fèi)者的信念反映了他們的生活觀念。二是消費(fèi)者的興趣，特別是能為消費(fèi)者帶來額外的情感性利益的傾向。三是消費(fèi)者期望為擁有物所表現(xiàn)的行為。真正把握好這三個方面，還得要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者，他們是什么，他們想要什么，他們要做什么等等，最關(guān)鍵的是他們體驗(yàn)到什么。拓展傳播角度要從影響品牌體驗(yàn)的因素入手。
如阿迪達(dá)斯為了應(yīng)對耐克市場策略的變化所啟動的全球換標(biāo)營銷活動就是一成功的例子。該活動不僅重新制作宣傳大片在電視媒體轟炸，同時為了吸引消費(fèi)者參與其中，阿迪達(dá)斯借助互聯(lián)網(wǎng)還采取了三個全新的步驟來加深消費(fèi)者的體驗(yàn)。首先，鑒于視頻網(wǎng)站的巨大影響，阿迪達(dá)斯宣布與視頻網(wǎng)站合作，對活動進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻直播，將一場幾百人參與的推廣活動，擴(kuò)散到億萬視頻受眾中，這本身就是一個吸引人的事情，引起了消費(fèi)者的期待。其次，加深與消費(fèi)者的互動，在網(wǎng)絡(luò)上開展“明星徽章申領(lǐng)”的活動，進(jìn)一步聚攏人氣，培養(yǎng)興趣。再次，在直播階段，全方位報(bào)道與即時互動并行，在網(wǎng)絡(luò)上引爆二次傳播。最后，宣傳收尾之時，迅速篩選并剪輯出精彩花絮，傳播保溫宣傳效果，延續(xù)宣傳熱度，延長傳播周期，增加消費(fèi)者信念。這一手法無異于一場品牌粉絲的“全民狂歡節(jié)”，從開始啟動到最后落幕，要求每一個步驟都做足噱頭、攢足懸念，各路媒體立體轟炸，并裹挾消費(fèi)者主動參與其中，形成強(qiáng)大的互動和二次傳播勢頭，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，最終在消費(fèi)者頭腦中形成不可替代的印象。
