與政策無關(guān)：醫(yī)藥電商發(fā)展不起來的四大原因

2013/09/27　|　i天下網(wǎng)商

i天下網(wǎng)商注：醫(yī)藥電商為什么發(fā)展不起來？通常情況下人們想到的是政策的制約。但真是如此嗎？本文作者以長期的從業(yè)經(jīng)歷觀察看來，認(rèn)為并非如此。藥品的特殊屬性和消費者用藥習(xí)慣，以及醫(yī)藥行業(yè)本身發(fā)展的特性都對這個行業(yè)的發(fā)展造成了限制。

文/醫(yī)藥云端信息

網(wǎng)銷藥品份額太小，醫(yī)藥電商沒有發(fā)展，政策不是主要原因。

醫(yī)藥商品，從廣義上可以包括藥品、保健品、藥械、醫(yī)用耗材、藥妝等品類的商品。但從藥店零售的數(shù)據(jù)上看，藥品占70%以上的比重，因此，本文以藥品作為醫(yī)藥商品的代表作為分析，其他品類不涵蓋在此文觀點內(nèi)。

據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理總局（CFDA）的數(shù)據(jù)，2012年互聯(lián)網(wǎng)藥品交易規(guī)模超過16億元，但相比同年總規(guī)模達(dá)9755億元的醫(yī)藥市場來說，數(shù)字小得簡直可以忽略不計，從這個角度看，醫(yī)藥電商還沒有真正的起步。但究竟是什么阻擋了醫(yī)藥電商的發(fā)展之路?僅僅是政策因素嗎？不盡然。

先說說大家認(rèn)為最大阻礙因素的政策，要在網(wǎng)上進(jìn)行合法的藥品銷售，需經(jīng)CFDA批準(zhǔn)，同時具備《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》。雖說取得以上兩證并不是一件容易的事情，但并非是難以逾越的鴻溝。

作為醫(yī)藥企業(yè)來說，能夠通過GMP或GSP認(rèn)證的企業(yè)本身在資質(zhì)上已經(jīng)具備一定的技術(shù)條件，他們要做的，無非是更進(jìn)一步，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資質(zhì)上完善而已。云端查閱了CFDA相關(guān)文件，從以上兩證的具體申報流程和要求上看，實在看不出它的難度有超過GMP或GSP認(rèn)證難度的地方。

那么，除了政策以外，究竟是什么因素阻礙了醫(yī)藥電商的發(fā)展呢？作為醫(yī)藥行業(yè)的從業(yè)人員，云端認(rèn)為這是藥品的特殊屬性和消費者用藥習(xí)慣，以及醫(yī)藥行業(yè)本身發(fā)展的特性造成的。

藥品的特殊屬性

由于藥品的特殊屬性，使得它首先要強調(diào)用藥安全性才能考慮療效和其他因素。世界各國都對藥品進(jìn)行區(qū)別于其他商品的嚴(yán)格監(jiān)管，這并非是中國政府有意要干預(yù)自由市場。

在藥品的使用和銷售上做出了嚴(yán)格規(guī)定，把藥品分為處方藥（RX）和非處方藥（OTC），前者需要醫(yī)生開具處方才能銷售和使用，因此，處方藥也一般在醫(yī)院才有，到藥店購買必須憑處方購買并審核登記。而后者在醫(yī)院和藥店都有銷售，但一般也要咨詢醫(yī)生或藥師。以上措施是全球通行的藥品分類和管理辦法。

基于以上特性，藥品在網(wǎng)上限于處方無法做到實際審核的情況下，只能銷售OTC品種，這樣，就等于放棄了占全部市場容量的80%左右的處方藥市場（根據(jù)南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所2009年數(shù)據(jù)，該比例還在持續(xù)上升）。而剩下的20%的市場容量，網(wǎng)絡(luò)銷售又能搶到多少市場份額呢？

由于藥品是特殊商品，法律和政策不允許藥品像其他大眾消費品那樣進(jìn)行自由銷售，其廣告宣傳也有諸多限制。比如，處方藥廣告只能在醫(yī)藥學(xué)專業(yè)期刊上刊登，OTC（非處方藥）雖然可以在大眾媒體上投放，但是所發(fā)布的廣告內(nèi)容不能突破藥品說明書上的范圍，并且要通過藥監(jiān)部門的嚴(yán)格審核才能投放。此外，藥品也不能像大眾消費品那樣做買X贈X的促銷活動。

這些廣告宣傳的路都被堵死了，請問，你還有什么高招來進(jìn)行信息發(fā)布？而沒有了這些廣告和促銷措施，具有消費屬性的藥品怎么能夠在網(wǎng)上推銷出去？

監(jiān)管部門要求在藥店配備駐點藥師以審核處方和接受消費者的咨詢，別小看了消費者咨詢這一溝通過程，你必須得承認(rèn)藥品是強專業(yè)性的商品，光有說明書還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足正確用藥的需求，在實體藥店的銷售很大程度上來自于店員和藥師的咨詢和引導(dǎo)，以及人與人之間在特定賣場氛圍下的溝通和服務(wù)。而電商在線上對此能起到的作用和實體藥店相比簡直是不可同日而語。

消費者的用藥習(xí)慣：便利性，安全性

其次，消費者的用藥習(xí)慣也是個問題。試想，你平時會在何種場景下去買藥？身體出現(xiàn)不舒服的情況下，如果是感冒發(fā)燒拉肚子等小問題，一般會就近到藥店買藥解決，如果是急重癥，那就不是買藥的問題，而是需要進(jìn)醫(yī)院看醫(yī)生。

但是，就算再方便的網(wǎng)上購藥，從下單付款到收到藥品怎么也得等一天時間吧？這樣的時間如果是其他消費品可以等待，但是，對于身體受到病痛煎熬的消費者來說，正常情況下是沒有耐心等待如此漫長的時間的。何況，藥品在物流運送過程中會不會發(fā)生性狀改變而引發(fā)安全問題也是個顧慮。

他們需要馬上買到藥品。而目前藥店終端的布局，無論是在數(shù)量上還是密度上，不論是在一線城市還是在N線鄉(xiāng)鎮(zhèn)，你都可以在步行半小時之內(nèi)找到藥店。藥店里的藥品品種結(jié)構(gòu)基本可以滿足解決小疼小病。試問，在這樣的場景下，消費者有什么理由去網(wǎng)絡(luò)購藥？

你可能會說，家庭也需要常備藥品以備不時之需啊，沒錯，幾乎每個家庭都有很多不同種類的常備藥。采購常備藥一般不會像拉肚子那樣對藥品的到達(dá)時間具有迫切性，可以到網(wǎng)店慢慢瀏覽享受網(wǎng)購的樂趣，而且一次也可以多買幾個品種。但是，在網(wǎng)絡(luò)上購買藥品解決不了刷醫(yī)?？ǖ膯栴}，在目前的政策下，醫(yī)保支付終端還不能移動化，這無疑是也是網(wǎng)購的一大障礙。

醫(yī)保刷卡的問題

對此，你又會說，刷不刷卡無所謂，反正醫(yī)?？ú灰彩窃诨ㄗ约旱腻X嗎？這個道理看上去沒錯，但是，你又忽略了消費者的購藥心理。云端沒做科學(xué)統(tǒng)計，但憑當(dāng)年做OTC的經(jīng)驗告訴我，到藥店一次性購買多種常備藥的消費者大多具備兩個特點：

1. 把醫(yī)保卡上本來屬于自己的錢花出去。由于醫(yī)?？ㄉ系腻X不能取出，（非法套現(xiàn)那是另外一回事，而且也不劃算）。來藥店購藥（物）是花錢的唯一渠道（醫(yī)院由于流程太麻煩，幾乎不用考慮這個渠道）。并且，藥店還提供了很多日用消費可以變通刷醫(yī)?？ㄏM，當(dāng)然，這是違規(guī)行為，但大多數(shù)藥店不也是這么干的嗎？

2.購常備藥的消費者以居家的中老年人居多，而這一群體，幾乎沒有網(wǎng)購的習(xí)慣。

醫(yī)藥行業(yè)本身的發(fā)展特性

第三，醫(yī)藥行業(yè)本身的發(fā)展特性也制約了醫(yī)藥電商的發(fā)展。首先，生產(chǎn)企業(yè)除了戰(zhàn)略考量一般不會去做電商，一方面是生產(chǎn)企業(yè)絕大多數(shù)沒有涉足零售業(yè)，達(dá)不到必須有實體連鎖藥店的要求，從而拿不到網(wǎng)上經(jīng)營必須的資質(zhì)；

另一方面是自身品種的局限性。處方藥是不可能在網(wǎng)上銷售的，OTC品種要么已經(jīng)有成型成規(guī)模的銷售模式和價格體系，引入電商銷售只會打亂這個體系得不償失，要么該類品種本身沒有什么知名度和競爭力，放到線上又有什么吸引力呢？

生產(chǎn)企業(yè)不做，那么在流通領(lǐng)域，特別是自身就是連鎖藥店的總可以做吧？此話沒錯，但線上銷售和線下銷售其實是一個道理，對于價格體系和竄貨的管控，歷來是OTC廠商看中的產(chǎn)品生死線。電商要引流，要爆款，要直通車，就算你不怕政府部門的監(jiān)管，繞開平臺的審核，但是作為供應(yīng)商的廠家，也絕對不容許你以犧牲價格的方式上量，否則將是得不償失的。

況且，網(wǎng)絡(luò)銷售理論上是面向全地球的，你的藥品往各地一發(fā)，當(dāng)?shù)劁N售受到?jīng)_擊，影響了當(dāng)?shù)卮砩袒蚴寝k事處的利益，來廠家一鬧，廠家想想也是，別為了網(wǎng)絡(luò)上那點微不足道的銷量影響整體，于是，咔嚓，停止供應(yīng)，作為電商如何收場？

基于以上分析，網(wǎng)上購藥相對實體藥店不僅在政策監(jiān)管上受限，在方便程度和服務(wù)上大打折扣，在行業(yè)發(fā)展特性上制約的情況下，藥品生意幾乎都被實體藥店和醫(yī)院所截留了，醫(yī)藥電商能有什么法子把消費者引流到線上交易？

（via 鈦媒體）

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