1、醫(yī)藥電商呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。
2013年中國(guó)醫(yī)藥B2C的規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，達(dá)42.6億元，與2012年的16億元相比，增長(zhǎng)166%，而2011年只有區(qū)區(qū)4億元。
盡管受到政策限制，網(wǎng)上假藥事件頻發(fā)的影響，加之藥品本身的特殊性，醫(yī)藥電商的發(fā)展相對(duì)其他電商的發(fā)展仍然較慢，但對(duì)未來醫(yī)藥電商的預(yù)期看好則是眾企業(yè)的共識(shí)，阿里聯(lián)手云鋒基金注資1.7億美元拿下中信21世紀(jì)54.3%股權(quán)便是最好的證明。
由于國(guó)家政策的限制，醫(yī)藥電商一直不溫不火。隨著其他行業(yè)電商企業(yè)的高速發(fā)展，和近期國(guó)家政策松動(dòng)的趨勢(shì)，2014年醫(yī)藥企業(yè)也一改以往觀望不前的態(tài)度，開始紛紛“觸電”，希望能夠借助醫(yī)藥電商的東風(fēng)實(shí)現(xiàn)自身的快速發(fā)展。這一點(diǎn)，從網(wǎng)上藥店的數(shù)量變化可見一斑：根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2014年4月22日，網(wǎng)上藥店數(shù)量已達(dá)175家，相較于2011年4月的30余家，短短三年時(shí)間數(shù)量增加超過5倍。
2、醫(yī)藥電商發(fā)展相對(duì)緩慢。
不過，與其他行業(yè)增長(zhǎng)迅猛、一日千里的電商化相比，醫(yī)藥電商化規(guī)模仍然很低，其銷售額僅占醫(yī)藥市場(chǎng)的1.2%左右，可以說是九牛一毛，因此醫(yī)藥電商在我國(guó)僅是剛起步階段。
首先，由于藥品的特殊性，也使的醫(yī)藥電商的發(fā)展相對(duì)緩慢。
藥品是特殊商品，與人的健康甚至生命密切相關(guān)，因此，消費(fèi)者在進(jìn)行藥品消費(fèi)的時(shí)候要比選擇其他商品謹(jǐn)慎的多，消費(fèi)者更希望在選擇藥品是能夠得到一些指點(diǎn)，而這一點(diǎn)線下的藥店和診所則能夠提供相關(guān)的服務(wù)，這就使得線上藥品的消費(fèi)受到一定的制約。
同時(shí)，由于網(wǎng)上藥品質(zhì)量魚龍混雜，銷售假藥、劣藥事件時(shí)有發(fā)生。因此，消費(fèi)者很難建立起對(duì)購藥企業(yè)的信任，這使得消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥網(wǎng)購比其他品類網(wǎng)購習(xí)慣滲透得相對(duì)較慢。
其次是國(guó)家對(duì)醫(yī)藥電商的政策控制因素影響所致。
處方藥是藥品消費(fèi)的主力，但是，目前國(guó)家政策沒有放開處方藥網(wǎng)絡(luò)銷售，單靠OTC產(chǎn)品難以支撐醫(yī)藥電商的盤面，所以，目前醫(yī)藥電商的消費(fèi)格局還是以保健品、成人用品、醫(yī)療器械為主。
不過，利好消息是處方藥網(wǎng)絡(luò)銷售的政策有松動(dòng)跡象。
2013年9月份，國(guó)家發(fā)改委召集天貓、京東、河北慧眼醫(yī)藥科技等醫(yī)藥電商平臺(tái)，希望這些電商們提出處方藥網(wǎng)上銷售的方案。此次會(huì)議后，多家電商都拿出了自己的方案。其中，京東選取的醫(yī)院處方藥捆綁網(wǎng)上銷售的方式初步得到發(fā)改委人士的認(rèn)可。據(jù)業(yè)內(nèi)多位人士透露，京東很有希望獲得這一試點(diǎn)資格。在第二屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上京東方面表示,京東醫(yī)藥城在醫(yī)療方面正在和有資質(zhì)的醫(yī)院進(jìn)行處方試點(diǎn)合作,這些醫(yī)院分布在幾個(gè)城市。
按照國(guó)家規(guī)定,如果沒有醫(yī)生的處方,在實(shí)體藥店不可以購買處方藥,網(wǎng)上藥店更是明確規(guī)定不能賣處方藥。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家,醫(yī)療信息資源是開放的,醫(yī)藥分開,病人在醫(yī)院看完病就可以去任意一家實(shí)體藥店或者網(wǎng)上藥店買藥。其實(shí)，這種方式不僅能夠擴(kuò)大網(wǎng)上藥品的銷量，擴(kuò)大醫(yī)藥電商的規(guī)模，更重要的是這種藥品消費(fèi)方式在某種程度上避免了醫(yī)生和藥品之間的利益關(guān)系，對(duì)于遏制現(xiàn)在的醫(yī)生藥品回扣現(xiàn)象有重大意義。
現(xiàn)在處方藥有幾百億元的市場(chǎng)份額,而實(shí)體藥店只占20%,如果京東醫(yī)藥城能夠試點(diǎn)成功,獲得網(wǎng)上交易處方藥的資格,意義無疑是重大的。
可以預(yù)期的是，處方藥在醫(yī)藥電商平臺(tái)放開已是大勢(shì)所趨,至于何時(shí)放開，只不過時(shí)間問題而已。
另外，整個(gè)醫(yī)保體系尚未對(duì)網(wǎng)上藥店開放，網(wǎng)上藥店的銷售系統(tǒng)無法做到與醫(yī)保報(bào)銷系統(tǒng)有效對(duì)接，消費(fèi)者無法使用社?？ㄟM(jìn)行報(bào)銷，這也成為制約網(wǎng)上藥店發(fā)展的一個(gè)重要因素。
不過，這一政策也在松動(dòng)之中。據(jù)稱，上海市近期將開展網(wǎng)上藥店進(jìn)行醫(yī)保支付的試點(diǎn)工作，首批試點(diǎn)的企業(yè)為上海華氏大藥房旗下的藥品零售網(wǎng)和上海復(fù)美大藥房旗下的導(dǎo)藥網(wǎng)。這一試點(diǎn)項(xiàng)目已經(jīng)通過上海市分管市長(zhǎng)的審批，目前兩家試點(diǎn)單位已經(jīng)拿出運(yùn)行方案，試點(diǎn)工作會(huì)在近期啟動(dòng)。
近期食藥總局領(lǐng)導(dǎo)赴粵考察醫(yī)藥電商也釋放了利好信號(hào)：支持藥品O2O，擬定處方藥網(wǎng)上銷售目錄，扶持正規(guī)網(wǎng)上藥店，探索網(wǎng)上藥店醫(yī)保支付方式等。
第三，目前國(guó)家規(guī)定，醫(yī)藥電商必須自己配送，這項(xiàng)政策的背后，是網(wǎng)絡(luò)藥品銷售的亂象，據(jù)稱網(wǎng)上銷售的藥品、保健品40%都是假貨，所以國(guó)家藥監(jiān)局提出了必須自行配送的要求，目的是在發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)，可以尋根溯源，同時(shí)也能讓沒有實(shí)力或者假藥販子退避。但這也給從事醫(yī)藥電商的企業(yè)以重?fù)?，目前還沒有哪家醫(yī)藥電商建立自己的配送倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，這需要非常大的投資和較長(zhǎng)的時(shí)間，也是目前我國(guó)醫(yī)藥電商發(fā)展的主要瓶頸。
第四，人才稀缺也成為制約醫(yī)藥電商發(fā)展的重要因素。
醫(yī)藥電商雖然是屬于電商行業(yè)，但是醫(yī)藥電商有其行業(yè)的特殊性，從現(xiàn)有的電商企業(yè)挖人并不能滿足運(yùn)營(yíng)醫(yī)藥電商的需要，因?yàn)?，醫(yī)藥電商需要跨界人才，需要既懂線下，又懂線上，還要懂藥品銷售，橫跨“三界”的人才。而現(xiàn)有的醫(yī)藥人才隊(duì)伍，長(zhǎng)期以來習(xí)慣于傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)電商運(yùn)營(yíng)管理規(guī)律不了解。
因此，盡管一些企業(yè)已經(jīng)建立了電商事業(yè)部，但是，大部分是從原有的銷售人才選擇，這些人盡管對(duì)傳統(tǒng)銷售了如指掌，但是卻受到傳統(tǒng)營(yíng)銷思維的限制，對(duì)電商知之甚少，大部分也是在邊干邊學(xué)，摸索前進(jìn)，這也導(dǎo)致醫(yī)藥電商的發(fā)展相對(duì)滯緩。
第五，醫(yī)藥電商企業(yè)的營(yíng)銷思維大多還停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷階段。
傳統(tǒng)營(yíng)銷思維與互聯(lián)網(wǎng)思維的最大不同是營(yíng)銷傳播方式的不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷思維是單向傳播，是我說你聽，完全是灌輸?shù)姆绞?，最擅長(zhǎng)的是忽悠，用這樣的思路做互聯(lián)網(wǎng)傳播，根本不管用。在互聯(lián)網(wǎng)上，是互動(dòng)傳播，需要的是與消費(fèi)者之間的有效互動(dòng)，你的傳播要做到集品牌形象、趣味互動(dòng)、銷售業(yè)績(jī)于一體，做不到這一點(diǎn)，你投入幾千萬，可能只是打個(gè)水漂。
電商追求精準(zhǔn)營(yíng)銷，需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理更加精細(xì)化，對(duì)先進(jìn)經(jīng)營(yíng)、管理技術(shù)更為依賴，近年來電商業(yè)能夠快速發(fā)展，與大數(shù)據(jù)、營(yíng)銷策劃、品類管理等各種先進(jìn)的方法得以廣泛、深入運(yùn)用有直接關(guān)系。而傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)長(zhǎng)期以來主要是依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，不少企業(yè)自身的品類管理、消費(fèi)者管理等都還處于初級(jí)階段。
盡管醫(yī)藥電商的發(fā)展受到種種限制和制約，發(fā)展的速度相對(duì)比較緩慢，但是，醫(yī)藥電商是這個(gè)時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，如果醫(yī)藥企業(yè)不能未雨綢繆，早一些進(jìn)入醫(yī)藥電商領(lǐng)域，以便積累經(jīng)驗(yàn)和人才，將被時(shí)代所拋棄。
3、醫(yī)藥電商如何玩？
醫(yī)藥電商面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，應(yīng)該如何做呢？
要想做好醫(yī)藥電商，第一是要建立互聯(lián)網(wǎng)思維。
什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？
互聯(lián)網(wǎng)思維可以說是與傳統(tǒng)思維完全不同，甚至是完全顛覆了以往的傳統(tǒng)思維。
互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是客戶思維。一切以客戶的需求為導(dǎo)向。關(guān)注的是客戶有哪些痛點(diǎn)，客戶的痛點(diǎn)，就是客戶最緊迫、最重要的需求，只要抓住客戶的痛點(diǎn)，通過產(chǎn)品或者服務(wù)解決客戶的痛點(diǎn)，你就滿足了客戶的需求。不過，客戶的需求有時(shí)連他自己都不清楚，只是潛在的需求，所以，并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單你就能夠滿足客戶的需求，客戶的痛點(diǎn)需要你來挖掘?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)關(guān)注客戶，研究客戶，快速響應(yīng)客戶的需求與變化，從而贏得客戶的喜愛，所以變得越來越強(qiáng)大。
而傳統(tǒng)思維更關(guān)注數(shù)字。傳統(tǒng)企業(yè)關(guān)注的是企業(yè)內(nèi)部流程，財(cái)務(wù)指針標(biāo)。大家都在為指標(biāo)而奮斗，關(guān)注的是結(jié)果，所謂指標(biāo)為王，至于說結(jié)果是如何達(dá)成的，則沒有人關(guān)注，和互聯(lián)網(wǎng)公司相比，競(jìng)爭(zhēng)力肯定會(huì)持續(xù)下降。
免費(fèi)可以說是客戶思維的最好明證。
為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往采用免費(fèi)的方式？因?yàn)檫@種方式會(huì)迅速積累客戶，大幅降低客戶獲取的傳播。
那么，免費(fèi)之后如何掙錢呢？
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往采用免費(fèi)的方式，吸引大量客戶，在客戶對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)有了依賴之后，升級(jí)產(chǎn)品或者服務(wù)，吸引客戶為增值和服務(wù)付費(fèi)，甚至是向第三方收費(fèi)，這方面像騰訊、小米就是最好的案例。
而傳統(tǒng)思維首先考慮的就是利潤(rùn)，不掙錢的不干。所以需要大量的銷售人員去找客戶，去推銷，因此，傳統(tǒng)企業(yè)的銷售成本是最高的。
是不是有互聯(lián)網(wǎng)思維，看看你的員工就知道了。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的員工關(guān)注客戶滿意，而傳統(tǒng)企業(yè)的員工關(guān)注老板滿意。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的員工每天都在創(chuàng)新，充滿著活力，每天都在思考客戶的需求，客戶的體驗(yàn)，要做到的是對(duì)客戶反饋的快速響應(yīng)。檢驗(yàn)他們工作成效的，是客戶的支持率；而傳統(tǒng)企業(yè)的員工，每天都在自己的流程中奔命，重復(fù)著以往的工作，沒有激情；不清楚，甚至不關(guān)心自己做的事情是否有利于企業(yè)能夠獲取更多的客戶，只要老板滿意就行。
第二是要明確定位。
做醫(yī)藥電商不是你開設(shè)了網(wǎng)站、注冊(cè)了官微、搞幾場(chǎng)互動(dòng)就是電商企業(yè)了。真的想要搞醫(yī)藥電商，想要仔細(xì)思考清楚，你到底要干什么？你的定位是什么？
你是要做平臺(tái)還是做系統(tǒng)？是要做產(chǎn)品還是做服務(wù)？
不同的定位，不同的思考方式，做事的方法也不同，搭建的團(tuán)隊(duì)也不一樣。
做平臺(tái)，你要建立的是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，你要能夠洞悉各種機(jī)會(huì)，搭建有利于合作伙伴成長(zhǎng)的生態(tài)系統(tǒng)，讓合作伙伴在你的生態(tài)系統(tǒng)中有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)起來，這就像你在建造一個(gè)果園，你的合作伙伴就是果園中的水果，你做的是改變果園的小生態(tài)環(huán)境，讓溫度、光、空氣、水、養(yǎng)分能夠適合水果的生長(zhǎng)，讓所有伙伴在這里成長(zhǎng)為最有價(jià)值的水果。而做系統(tǒng)，就要自成系統(tǒng)，要讓系統(tǒng)為客戶提供獨(dú)特的價(jià)值。
做產(chǎn)品就要把產(chǎn)品做到極致，做到讓消費(fèi)者“尖叫”；而做服務(wù)就要讓消費(fèi)者感到超值！
第三是建立專業(yè)電商團(tuán)隊(duì)。
電商就是電子商務(wù)，既然是商務(wù)，必然包括商務(wù)的所有功能，只不過是呈現(xiàn)出更多數(shù)字化的特點(diǎn)。醫(yī)藥電商的特殊性是因?yàn)樗幤返奶厥庑浴苯雨P(guān)乎人身健康，因而，醫(yī)藥電商需要的人才必然是綜合型的跨界人才，是要懂得藥品、懂得藥品營(yíng)銷、懂的電商的人才。
醫(yī)藥電商還在發(fā)展初期，跨界人才難得，行業(yè)還沒有積累很多這種跨界人才，怎么辦？
將電商人才和醫(yī)藥營(yíng)銷人才融合。
怎么融合？
需要融合型、領(lǐng)導(dǎo)型人才作為領(lǐng)頭人。這種人要能夠能夠?qū)鹘y(tǒng)醫(yī)藥營(yíng)銷人才和電商人才融合，因而，他不是一個(gè)單純管理型人才，而是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)型人才，他可以不是電商人才，但是不能不具有互聯(lián)網(wǎng)思維；他可以不是營(yíng)銷人才，但他不能不具有善于創(chuàng)新，善于融合，善于學(xué)習(xí)的心態(tài)。更重要的是，這個(gè)人需要有公正、寬宏、尊重他人、積極進(jìn)取的優(yōu)秀品格。
第四，醫(yī)藥電商品牌建設(shè)。
對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)來說，無論是零售企業(yè)，還是制藥企業(yè)，更關(guān)心的是如何在平臺(tái)上賣藥，或者是在自家的網(wǎng)站上吸引消費(fèi)者。
藥品消費(fèi)的本質(zhì)是藥品的質(zhì)量，藥品必須有效且安全，所以，藥品的營(yíng)銷不僅僅是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于消費(fèi)者來說，質(zhì)量才是根本。無論你的營(yíng)銷技巧多么高超，如果產(chǎn)品有問題，那是傳播的越快越廣，死得也就越快！
因而，打造醫(yī)藥電商品牌首先是從產(chǎn)品入手，選擇讓消費(fèi)者放心的產(chǎn)品，而不是一味的把心思放在各種營(yíng)銷手段上。這是基礎(chǔ)，否則，地基不牢固，建起的高樓大廈可能會(huì)瞬間坍塌。
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