論社會(huì)化營銷的本質(zhì)

中國目前的社會(huì)化營銷公司大致可以分為三種水平。

C級(jí)公司一般運(yùn)營一個(gè)社會(huì)化媒體只需要一個(gè)實(shí)習(xí)生就能完成。每天找一些產(chǎn)品信息，發(fā)一發(fā)雞湯文，早安午安晚安就可以當(dāng)做一天一半的內(nèi)容來發(fā)布。頗有一種孤芳自賞的態(tài)度。

這種公司完全沒有理解社會(huì)化營銷的含義，甚至連皮毛都不懂。除了將社會(huì)化媒體做成一個(gè)官網(wǎng)主頁的副本，對(duì)于品牌來講毫無意義。由于目前還有很多廠商對(duì)于社會(huì)化營銷毫無概念，同時(shí)也沒有額外的經(jīng)費(fèi)支持，為了湊個(gè)熱鬧，趕個(gè)時(shí)髦也開了微博，微信。C級(jí)社會(huì)化運(yùn)營公司憑借著先天的價(jià)格優(yōu)勢，卻也能混到一碗粥喝。

B級(jí)公司則正規(guī)的多了。

一般這個(gè)類型的公司的從業(yè)者都是從傳統(tǒng)廣告行業(yè)轉(zhuǎn)型而來。對(duì)于內(nèi)容方面的建設(shè)會(huì)更有技巧。B級(jí)公司一般會(huì)在內(nèi)容方面下很大的功夫。他們更講求如何巧妙地將品牌和產(chǎn)品信息融入到微博內(nèi)容里，會(huì)用簡單的或是復(fù)雜的活動(dòng)提高粉絲數(shù)和關(guān)注率。他們會(huì)使用簡單的矩陣策略，品牌聯(lián)動(dòng)策略，將自己的聲量盡可能放大，以吸引更多的眼球。

稍具規(guī)模的B級(jí)公司還可以利用現(xiàn)有的資源進(jìn)行跨平臺(tái)傳播，利用如視頻網(wǎng)站，豆瓣，貼吧，甚至微信和微博進(jìn)行交叉?zhèn)鞑?，以獲得比單一平臺(tái)營銷更具影響力的效果。

B級(jí)公司已經(jīng)憑借傳統(tǒng)廣告和公關(guān)行業(yè)所積累的經(jīng)驗(yàn)大致理解了社會(huì)化營銷中最初級(jí)的傳播概念，因此進(jìn)行了系統(tǒng)化的部署，所以價(jià)格也日趨步入商業(yè)正軌。雖然多數(shù)情況下無法取得預(yù)計(jì)的傳播效果，但是好在可以利用技術(shù)手段補(bǔ)足KPI的不足，但對(duì)于完全不懂社會(huì)化營銷的人來講，也足以蒙混過關(guān)。

A級(jí)公司，則是目前中國社會(huì)化營銷中少數(shù)理解了社會(huì)化基礎(chǔ)的公司。A級(jí)公司往往有自己的一套的社會(huì)化理論，和B級(jí)公司相比，A級(jí)公司對(duì)于社會(huì)化營銷的理解則更深一步。除了可以完成B級(jí)公司的所有工作外，A級(jí)公司更看重社會(huì)化媒體上人與人之間的關(guān)系。通過擴(kuò)展和維護(hù)這種關(guān)系，A級(jí)公司在社會(huì)化營銷過程中會(huì)比B級(jí)公司的執(zhí)行效率更高，效果也更為明顯。在對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)的捕捉方面，A級(jí)公司也會(huì)比B級(jí)公司更加敏感，反應(yīng)速度也更快。

由于目前中國絕大多數(shù)EPR和社會(huì)化營銷公司都處于B級(jí)以下水平，A級(jí)公司在行業(yè)內(nèi)顯得頗為悠然自得。幾位A級(jí)公司的創(chuàng)始人也更樂于拿著曾經(jīng)蠻荒時(shí)代所成就的案例，以行業(yè)領(lǐng)袖的身份為初入社會(huì)化營銷行業(yè)的人們普及著行業(yè)基本知識(shí)。由于他們身披拓荒者和行業(yè)領(lǐng)袖的光環(huán)，很多的社會(huì)化營銷從業(yè)者便因此認(rèn)為認(rèn)為A級(jí)公司的理論模型和運(yùn)營體系便是社會(huì)化營銷的最高形態(tài)，絕大多數(shù)人在進(jìn)入了A級(jí)公司之后，每天忙于內(nèi)容，維護(hù)，BD等執(zhí)行層面的工作，而沒有多余的精力思考社會(huì)化營銷的本質(zhì)。在熟悉了A級(jí)公司的運(yùn)營體系之后，他們迅速的離開了這些公司。

這并不是因?yàn)锳級(jí)公司不適合他們的發(fā)展，而是他們發(fā)現(xiàn)A級(jí)公司的所謂理論模型并不是不可復(fù)制的。不可復(fù)制的，只有創(chuàng)始人的社會(huì)關(guān)系以及他們身上的光環(huán)而已。他們甚至?xí)^的認(rèn)為，所謂的行業(yè)頂尖公司也不過如此，我學(xué)會(huì)了，我就可以走了。到哪都能混到這碗飯。

A級(jí)公司真的是行業(yè)內(nèi)可能出現(xiàn)的最好的公司么？社會(huì)化營銷真的像理論模型里說的那么簡單可以輕易被復(fù)制么？

目前中國的A級(jí)社會(huì)化營銷公司最大的誤區(qū)，在于他們始終認(rèn)為自己站在了信息傳播鏈條的頂端。他們認(rèn)為帶著粉絲一起玩就是社會(huì)化營銷的根本所在。無論是內(nèi)容策略還是渠道策略，絕大多數(shù)運(yùn)營公司的觀點(diǎn)在于，只要我擁有更多的真實(shí)粉絲，我有更多有趣的內(nèi)容，和更好的傳播渠道，粉絲們一定會(huì)更愿意幫我去傳播和宣傳。在絕大多數(shù)A級(jí)公司的運(yùn)營體系中，官方微博，永遠(yuǎn)是信息傳達(dá)的起點(diǎn)，而粉絲只是受眾。在絕大多數(shù)傳播案例中，金字塔形，自上而下的傳播結(jié)構(gòu)是永恒不變的。有所不同的，僅僅是在建在這座金字塔的過程中用了哪些渠道和技巧而已。

但是實(shí)際上，社會(huì)化媒體上的信息傳播流向卻遠(yuǎn)非一張結(jié)構(gòu)圖一般簡單。

社會(huì)化媒體上最重要的一環(huán)被忽視了，而這一環(huán)正是受眾本身。

作為社會(huì)化媒體上最基本的信息節(jié)點(diǎn)，受眾本身對(duì)于信息的反饋效果被嚴(yán)重的低估，以至于在所有的微博分析工具中，他們被精簡成了一個(gè)個(gè)可憐的點(diǎn)。

所有信息的傳播都是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)等而產(chǎn)生的自發(fā)行為。這道理很像水會(huì)從高出流到低處。而作為傳播節(jié)點(diǎn)的個(gè)體受眾，在得到信息后的反應(yīng)也絕不會(huì)完全一致。由于個(gè)體之間存在的差異，個(gè)體之間對(duì)于同一條信息的解讀也會(huì)千差萬別。

我們可以用一個(gè)頗為簡單的模型來比喻一個(gè)個(gè)體受眾。

由于智商，經(jīng)驗(yàn)學(xué)識(shí)，以及情商上的固有差距，每個(gè)人對(duì)于信息的解讀能力都會(huì)有所不同。對(duì)于大信息量的社會(huì)化媒體而言，信息量和信息質(zhì)量直接關(guān)系到受眾的思維壓力。對(duì)于信息量較小的內(nèi)容而言，受眾會(huì)在接受到信息的同時(shí)將信息滲透至經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)生印象。這也是廣告的主要目的。一個(gè)含有一定程度信息量的廣告，會(huì)提高受眾對(duì)于信息的接受壓力，使信息短時(shí)間內(nèi)成為印象。

但是由于個(gè)體情商的區(qū)別，每個(gè)個(gè)體受眾對(duì)于信息的反應(yīng)也是不同的。即便是在經(jīng)驗(yàn)和智商水平相當(dāng)?shù)那闆r下，個(gè)體的情緒反應(yīng)也會(huì)出現(xiàn)對(duì)于信息的不同反彈。在某些極端情況下，如爆炸性新聞出現(xiàn)時(shí)。超大的信息量和信息沖擊力會(huì)對(duì)個(gè)體的信息解讀能力產(chǎn)生巨大的壓迫，而個(gè)體，會(huì)因此做出各種不同的反彈反應(yīng)。有些人會(huì)將信息轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，根據(jù)信息所提供的信息量做出常人無法理解的舉動(dòng)。而有些人，會(huì)通過社會(huì)化媒體，對(duì)信息進(jìn)行再次加工，在信息傳播過程中起到推波助瀾的作用，放大了原有信息的信息量，從而對(duì)次級(jí)傳播個(gè)體產(chǎn)生更大的信息壓力。

在社會(huì)化媒體出現(xiàn)之前，普通受眾之間的信息傳播網(wǎng)絡(luò)和個(gè)體信息處理能力并不是相匹配的。因此很容易出現(xiàn)信息阻斷現(xiàn)象。即高信息處理能力的人在得到了來自于平級(jí)或低信息處理能力的人所傳達(dá)的信息之后，認(rèn)為這個(gè)信息并沒有繼續(xù)傳播的必要，因此終止了信息的傳播。由此產(chǎn)生的信息內(nèi)部集群可以被稱為“信息孤島”。

如同現(xiàn)實(shí)生活中方言的產(chǎn)生，聚集于某個(gè)山村里與世隔絕的一群人，會(huì)通過某種特定的語言進(jìn)行溝通，而對(duì)于外地人來說，無法理解他們的方言中所包含的特殊信息就成為了樹立信息孤島的基礎(chǔ)條件。

然而隨著社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，人和人之間的信息溝通產(chǎn)生了跨越性的發(fā)展。溝通可以簡單地通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)而不用考慮地理上的距離。由于溝通成本的降低和溝通渠道的增加，個(gè)體之間的信息地理圖變得愈加趨近于圓滑，信息處理能力近似的個(gè)體因?yàn)橛兄嗟墓餐Z言會(huì)逐漸聚合在一起。

但是即便是這樣，在現(xiàn)實(shí)生活中，信息孤島的產(chǎn)生同樣是不可避免的。某些具備專業(yè)技術(shù)的人群之間，會(huì)更容易產(chǎn)生信息孤島現(xiàn)象。如醫(yī)生，科研工作者等。他們對(duì)于特定信息的處理能力遠(yuǎn)高于常人，因此在信息孤島內(nèi)產(chǎn)生的大量特定信息很少會(huì)傳播到孤島以外。

雖然信息孤島很少主動(dòng)產(chǎn)生對(duì)外的信息交互，但并不代表其沒有信息反饋能力。正相反，信息孤島對(duì)于外界特定信息的反饋，反而會(huì)被孤島外被湮沒在信息海洋中的個(gè)體更容易產(chǎn)生反應(yīng)。這就好像當(dāng)一條河流經(jīng)一個(gè)平緩的區(qū)域時(shí)，他所產(chǎn)生的波浪要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于沖擊一塊暗礁。

在社會(huì)化媒體中，信息流所產(chǎn)生的波浪正是由于無數(shù)個(gè)信息處理能力不同的個(gè)體組成了一個(gè)坑坑洼洼的，但又相對(duì)平緩的信息傳播基礎(chǔ)而引起的。同時(shí)，由于個(gè)體的情緒及能力的不可預(yù)見性，這個(gè)傳播基礎(chǔ)又是在不斷變化當(dāng)中的。因此，對(duì)于人群的整體信息處理能力的判斷將直接決定特定信息是否可以產(chǎn)生預(yù)期的現(xiàn)實(shí)效果。

在社會(huì)化媒體上，沒有絕對(duì)意義的信息頂點(diǎn)，因此即便是政府機(jī)構(gòu)，巨型跨國企業(yè)，也不過是社會(huì)化媒體上的一個(gè)玩家而已。社會(huì)化媒體上所呈現(xiàn)的種種不同，是現(xiàn)實(shí)社會(huì)一比一的鏡像。只有深度的解讀社會(huì)，才能理解社會(huì)化運(yùn)營的本質(zhì)，才有可能利用有限的資源將聲量和信息傳播效果做到最大。因此，目前國內(nèi)的所有A級(jí)公司，都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未觸及到社會(huì)化營銷的最核心地帶。所有技術(shù)層面上的知識(shí)積累都只是漂浮在信息海洋上的一片葉子而已。

中國的社會(huì)化營銷，還有很漫長的路要走。

作此文，與各位同仁共勉。