先從一個網(wǎng)絡(luò)段子開始：
某企業(yè)給老板招聘女秘書，有三個人選。HR給了三個女孩各一千元，請她們把房間裝滿。就像大家熟知的那樣：女孩A買了很多棉花，裝滿房間的1/2;女孩B買了很多氣球，裝滿房間3/4;女孩C買了蠟燭，讓光充滿房間。
最終，企業(yè)選了——胸部最大的那個。
這是一個想想就讓人蛋疼的段子。它反映的是，人的真實需求總是會跟之前呈現(xiàn)出的有很大差異。更讓人蛋疼的是，企業(yè)的招聘啟事不會注明“胸大者優(yōu)先”，而企業(yè)老板和HR的也不會說錄用理由是“此人有胸器”。如果錄用A，是因為她最中規(guī)中矩，B和C想法虛浮;如果錄用B，就是她最為靈活，A相對呆板，C過于取巧;如果錄用C，則是她最有創(chuàng)意，A與B想法平庸。
然而對于做策劃的老丁來說，卻要天天面對這樣的問題。
消費者需要便宜，為什么很多降價不能促進(jìn)銷售呢?消費者要求便利，為什么一些故意“找麻煩”的產(chǎn)品能夠大獲成功呢?為什么有些看了讓人想罵街的廣告，能帶來巨大銷售?立足消費者最大需求屬性的產(chǎn)品需求更容易成功嗎?
行業(yè)第一品牌是你的競爭對手嗎?那個山寨你產(chǎn)品的品牌呢?為什么有時“產(chǎn)品變差了，銷售卻變好了”?我們看到的“市場機會”，是“餡餅”還是“陷阱”?
要處理這么多繁雜而迷惑性十足的問題而不蛋疼，除了揮刀自宮，練習(xí)“葵花寶典”之外，唯一的辦法就是學(xué)習(xí)“營銷洞察”，規(guī)避“簡單觀察陷阱”。
簡單觀察是陷阱
二戰(zhàn)時期，美英聯(lián)軍對德國進(jìn)行轟炸，由于德軍防空力量強大，美英空軍損失慘重。國防部找來飛機專家，研究飛機受損情況，以圖改進(jìn)。專家們發(fā)現(xiàn)，所有執(zhí)行任務(wù)歸來的飛機，機腹都彈痕累累，而機翼卻完好無缺。于是，他們推斷，機腹更容易受到炮火攻擊，應(yīng)該改進(jìn)對機腹的保護(hù)。
然而，國防部一個統(tǒng)計學(xué)專家卻認(rèn)為，機翼完好無損，證明被擊中機翼的飛機都墜落了，因此應(yīng)該加強機翼的保護(hù)，而不是機腹。國防部最終采納了這個建議。事實證明，他是對的。大量戰(zhàn)斗機因為機翼的加強防護(hù)而幸免于難。
從機腹的彈痕得出應(yīng)該加強機腹保護(hù)的結(jié)論，是眾多簡單觀察陷阱的一類，統(tǒng)計學(xué)上稱這類情況叫做“幸存者偏差”。在營銷實踐中，經(jīng)常會有特定一類人員從單一角度，集中反映一些現(xiàn)象，為決策造成偏差。
市場業(yè)績慘淡，經(jīng)銷商都反映，價格空間小，受某競品沖擊大，沖流貨嚴(yán)重。事實也可能是，終端建設(shè)不力，推廣大打折扣。
產(chǎn)品概念測試，結(jié)果可能跟最終市場反映判若云泥;可能是因為內(nèi)部測試的行業(yè)人員出現(xiàn)集體偏差，也可能測試中被擅長溝通的人奪得了話語權(quán)。
新品上市失敗，銷售人員一致向公司反映，公司銷售政策不良，市場支持不給力；但也可能是產(chǎn)品賣點不清晰，或者產(chǎn)品差異性不能有效傳達(dá)至消費者或者經(jīng)銷商、零售商等等。
企業(yè)老板接到無數(shù)信息聲稱見到了自己的廣告;事實上，可能廣告投放量還遠(yuǎn)不能引起市場反響，給老板信息的人都是“熟人”，本身的關(guān)注度就高。
營銷行業(yè)最有名的“簡單觀察陷阱”，當(dāng)屬遠(yuǎn)古時期可口可樂的更新配方事件。連可口可樂都掉進(jìn)去，可見這個陷阱是多么迷惑人。事實上，在我們身邊，掉入營銷“簡單觀察陷阱”的事例俯首皆是。
市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多產(chǎn)品的消費主力是月收入在5000-10000的城市白領(lǐng)(前幾年是3000-5000)，年齡25-40歲。于是，大批營銷人把他們產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位在：年齡25-40，月入5000至10000的都市白領(lǐng)，根據(jù)產(chǎn)品特性不同，有的還會再分男女。然后，就是我們看到的：相似的訴求，相近的價格，雷同的品牌形象，陷入一片混戰(zhàn)。目標(biāo)人群定位，光是從年齡、性別、收入、職業(yè)等表象去劃分是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)該從消費行為入手來發(fā)現(xiàn)，哪些人是我們最應(yīng)該重視的，哪些人是要避之不及的，哪些人跟風(fēng)就能接受的。這樣我們的營銷就能達(dá)到事半功倍的效果。
某著名食品企業(yè)A，九十年代就已紅極一時。由于各種原因，該企業(yè)不少管理人員從企業(yè)離開自己創(chuàng)業(yè)，與A企業(yè)生產(chǎn)類似的產(chǎn)品，以低價進(jìn)行競爭。A企業(yè)銷售人員和經(jīng)銷商紛紛反映，對公司影響太大。于是，A企業(yè)老板決定，降價與之競爭，憑自己的規(guī)模優(yōu)勢絕對可以把小廠打垮。果然，小廠們很快紛紛倒閉，但更不幸的是，A企業(yè)的產(chǎn)品也逐漸淪為低價產(chǎn)品，目前只能在流通市場維持。這是“簡單觀察”使之認(rèn)錯競爭對手的陷阱，如果我們能進(jìn)行深刻的洞察，不難了解到，眾多小廠的跟進(jìn)表示市場對該類產(chǎn)品的接受程度高，而追隨自己，表示自己在該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位。此時，恰是進(jìn)行產(chǎn)品升級，塑造品類領(lǐng)導(dǎo)者身份的最佳時機。
2003 年，借“非典”之際，雅客V9一炮而紅。不少糖果企業(yè)“簡單觀察”后，認(rèn)為“維生素糖果”存在品類機會，于是進(jìn)行跟進(jìn)，結(jié)果很快銷聲匿跡。而我們以葉茂中先生為核心的策劃團(tuán)隊經(jīng)過深刻洞察認(rèn)為，維生素糖果是小品類市場，且屬階段性市場契機，延展空間不大且難有跟進(jìn)機會，于是我們進(jìn)一步幫企業(yè)策劃益牙木糖醇、VQ等新品，使得雅客單品突破，多品齊進(jìn)，一躍成為糖果行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。
發(fā)展中的企業(yè)若想以弱勝強、以有限資源實現(xiàn)跨越式大發(fā)展，必須把所有資源都投放于某個最有效“支點”上，這個支點可能符合行業(yè)或產(chǎn)品本質(zhì)發(fā)展規(guī)律，可能能夠擊中消費者購買的關(guān)鍵誘惑點，可能是強大競爭對手最為脆弱的地方。而尋找這個支點，就有賴于——營銷洞察。
營銷洞察——尋找四兩撥千斤的支點，施展靈感下的妙手
營銷洞察的第一個關(guān)鍵理念是，少數(shù)的營銷關(guān)鍵行為可以為企業(yè)帶來巨大變化，而大部分營銷行為的改變對企業(yè)影響甚微。這跟很多人的印象有非常大出入，很多營銷理念倡導(dǎo)營銷的體系化建設(shè)，營銷手段的各種整合。其實這并不矛盾，營銷洞察理念強調(diào)的是，把營銷資源集中在能夠給企業(yè)帶來巨大變化的關(guān)鍵行為上，而不是“撒胡椒面”。這對于發(fā)展中的民營企業(yè)尤為重要。
也有營銷人士認(rèn)為，把企業(yè)的主要營銷資源集中在一兩個營銷行為上，是一種投機行為，帶有很大風(fēng)險性。而事實卻恰恰相反，尋找到營銷的關(guān)鍵行為非常艱難和糾結(jié)， “多方用力”是簡單和少加思考的，同時營銷資源的分散大大加劇了資源浪費，對于中小企業(yè)而言則幾乎是一場災(zāi)難。這就是營銷洞察的第二個關(guān)鍵理念：每個企業(yè)的營銷關(guān)鍵行為是不一樣的，同一個企業(yè)在不同情況下，其營銷的關(guān)鍵行為又是不同的，只有通過深刻的營銷洞察才能尋找到。
做策劃工作十幾年，得到客戶認(rèn)可最多的就是能夠通過營銷洞察的方法，找到“支點”，從而用低成本實現(xiàn)銷量暴漲和企業(yè)的快速成長;與客戶分歧最多的也是，一些客戶希望我們通過簡單觀察就能快速解決其賣貨問題。以下是經(jīng)常碰到的談話：
“丁老師，您好，我們企業(yè)是這樣、產(chǎn)品是這樣、市場情況是這樣(略去介紹)，資源有限，您看能通過什么方法擺脫現(xiàn)在這種狀況、快速發(fā)展呢?我們不求像XXX企業(yè)那樣，三年成長十倍，如果兩年能翻番，我們就知足了?！?/p>
“這個方法應(yīng)該會有的，但我需要了解更多關(guān)于您公司、行業(yè)產(chǎn)品更多的信息，然后我們會有深入的營銷洞察研究，得出您所在行業(yè)或者品類發(fā)展的本質(zhì)是什么、推動力是什么，消費者更深層次的需求是什么，剖析消費者是如何接受我們這類產(chǎn)品等等。洞察了這些，找到四兩撥千斤方法還是不難的?！?/p>
“我們企業(yè)都是做實事的人，理論我們不懂，反正狀況都跟您講了，希望能發(fā)揮你們的創(chuàng)意和靈感，給我們指條明路，如果方法可行，服務(wù)費的事情您盡管開口，入股也行，我們企業(yè)是愿意分享的?！?/p>
一般談到這兒我都會石化掉，我會先講，策劃不是出“把牙膏口開大一點”或者“如何把梳子賣給和尚”之類的點子(這些類似成功學(xué)的段子真心害人不淺)，而是基于目標(biāo)、內(nèi)外部狀況的解決方法乃至方案;然后解釋一下，表象資料其實是無法提供最有效解決方法的，無論市場競爭多么激烈，多么看似鐵板一塊，總會有個按鈕讓它輕松爆破，勇猛無比的阿喀琉斯有脆弱的腳鍾，肩可抗天的阿特拉斯有敏感的癢癢肉，策劃的首要工作也是最重要的工作，就是找到它們，而這一切，都依賴于深刻的營銷洞察。
營銷洞察，最見策劃人的功力，同時也最讓策劃人感到痛苦和糾結(jié)，當(dāng)我們經(jīng)過大量的走訪和調(diào)研，收集到一手資料，無數(shù)的信息和數(shù)據(jù)撲面而來，哪些是真相哪些假相?哪些是表征哪些是本質(zhì)?哪些是趨勢哪些是暫時性特征?哪些是真實需求哪些是藉口……任何一個判斷失誤都會給客戶帶來資源上的浪費甚至是滅頂之災(zāi)。
深刻營銷洞察讓你可以找到輕松撬動市場的“支點”，這個“支點”一旦撬動，再難的市場問題都會像紙牌一樣輕易坍塌。您的企業(yè)會以您意想不到的方式快速成長。
