《觀點》（TheView）是美國廣播公司一檔頗受歡迎的脫口秀節(jié)目。它的獨特在于有5名不同背景、不同經(jīng)歷的女性坐在一起討論時事，各抒己見。德魯克也有自己獨特的觀點，這些觀點的形成比《觀點》這個節(jié)目要早幾十年，雖然他從未在電視上宣講過，但多年來他一直都在提。他稱之為“營銷觀”。令他感到沮喪的是，這種營銷觀逐漸演變成人們口中的“全面營銷方式”。他不喜歡這個說法，因為這個說法太花哨，而且它所指的內(nèi)容并不是真正的全方位營銷方式，甚至與德魯克倡導(dǎo)的營銷觀完全沒有關(guān)系。然而，德魯克的營銷觀還是流傳了下來。無論你怎么稱呼它，他的營銷觀對營銷思想來講都是非常重要的。
在第3章中，我們探討了為什么德魯克認為企業(yè)只有創(chuàng)新和營銷這兩個基本職能，而且這兩個職能是在設(shè)定銷售額等目標時必須考慮的基本因素。如果營銷是設(shè)定所有業(yè)績目標時都要考慮的基本因素，那么營銷對于所有企業(yè)或一個企業(yè)的所有部門都同樣具有重要意義。在《非營利性組織的管理》（ManagingtheNonprofitOrganization）這本書中，德魯克提到了同著名的營銷學(xué)教授菲利普·科特勒進行的一次討論，當時德魯克說道：
您剛才談到一個組織中的營銷是每個人的事情，組織中的每個人當然都和客戶有關(guān)。因此您所談的營銷不僅是一個部門的職能——雖然有明確的分工——您也談到了一個基本責(zé)任問題。在談及非營利性組織的營銷問題時，您所講的營銷其實就是一個組織需要采取的基本行為，這個行為使這個組織有明確的市場定位，并指引該組織通過長期的努力來實現(xiàn)基本目標。
這就是德魯克的看法。我們可能會把營銷稱為一個職能，但他對此有更加寬闊的視野，他認為營銷是一個組織的承諾或觀點。從早期到現(xiàn)在，這個主題貫穿了德魯克所有關(guān)于營銷的著作、分析和思考。在《管理實踐》這本書中，德魯克曾這樣評價營銷：“它囊括了一切業(yè)務(wù)。從最終結(jié)果來看，也就是從客戶的角度來看，一個企業(yè)要做的事情只有營銷。因此，企業(yè)的各個部門都應(yīng)該關(guān)注營銷，負責(zé)營銷。”在《你必須向你的組織提出的5個問題》（TheFiveMostImportantQuestionsYouWillEverAskAboutYourOrganization）這本書中，德魯克提出的5個問題也印證了他的營銷觀。這5個問題如下：
1.我們的使命是什么？
2.我們的客戶是誰？
3.我們的客戶注重什么樣的價值？
4.我們當前做得怎么樣？
5.我們的計劃是什么？
這5個問題中的任何一個都直接或間接地與營銷有關(guān)。德魯克一直鼓勵管理者采納他所說的“營銷觀”。由于后來所謂的“全面營銷方式”基本上是以德魯克的營銷觀為基礎(chǔ)的，他也逐漸表示認同了。然而，正如我之前所說的那樣，他并不喜歡這個說法。在1964年，德魯克寫道：
10年來，我的“營銷觀”已經(jīng)得到了廣泛宣傳。它還得到了一個花哨的名字：全面營銷方式。其實這個說法存在名不副實之嫌?！盃I銷”已經(jīng)成了一個時髦的詞匯。但雖然換了個名目，實質(zhì)還是一樣的。很多銷售經(jīng)理已經(jīng)把頭銜換成了“營銷副總裁”，所有這一切只是增加了企業(yè)運營的成本和部分人的工資而已。
銷售不是德魯克營銷觀的一部分
德魯克的營銷觀里并不包括銷售，這可能令很多人感到驚奇，但德魯克不僅把銷售與營銷區(qū)分開來，認為它們是不同的活動，而且，我們在之后的幾章里將會看到，他還挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的營銷觀，指出營銷與銷售并不一定具有一致性，而且還可能相互沖突。很顯然，德魯克的營銷觀中的“營銷”一詞具有顛覆性，與我們?nèi)粘Ｋf的銷售完全不是一回事。
要踐行德魯克的“營銷觀”，需要讓負責(zé)營銷的執(zhí)行官和其他執(zhí)行官明白以下4點：
1.給本組織內(nèi)部的各級部門灌輸正確的營銷觀。
2.理解銷售與營銷的區(qū)別。
3.要教育他人，并率先垂范。
4.從客戶的視角看待本組織的業(yè)務(wù)。
創(chuàng)業(yè)應(yīng)樹立正確的營銷觀
20年前，全面質(zhì)量管理（TotalQualityManagement）風(fēng)靡美國，甚至在一定程度上可以說是風(fēng)靡全世界。由于種種原因，我并不是特別迷信這種理念。“全面”這個詞讓我覺得只有當一個企業(yè)中的所有人都相信并踐行這個理念的時候，才可以確保質(zhì)量。結(jié)果，一些組織就開始對內(nèi)施壓了，強迫每一個人遵循這個理念的要求，而且如果你不相信這個理念也不能說出來，不然就會受到懲罰，結(jié)果這種脅迫性的做法的確聰明，而且很有效，但不道德。最后，這種全面質(zhì)量管理的理念過于注重過程，而忽視了企業(yè)的目標。換句話講，這種理念沒注意到客戶的需求、客戶想要的價值以及客戶的偏好，而只是盲目地注重生產(chǎn)過程，缺乏明確的目標導(dǎo)向。雖然德魯克也曾經(jīng)說過這種理念的動機是很好的，但我認為德魯克其實并非真正地贊同它。有一次，我發(fā)現(xiàn)一本軍事手冊把我說成了全面質(zhì)量管理的權(quán)威，感覺很無語。
然而，全面質(zhì)量管理這個理念中有一些好的方面是我比較贊同的，過去如此，現(xiàn)在也是如此。比如，我喜歡持續(xù)改進（continuousimprovement）的理念，喜歡所有權(quán)（ownership）的概念，喜歡全員參與決策的理念。而且誰敢說維持并改進質(zhì)量是不必要的呢？但我認為，這種理念歸根結(jié)底說的是良好的領(lǐng)導(dǎo)力，領(lǐng)導(dǎo)力才是永恒的。我在這里要引用德魯克的一句話，他認為關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)力的第一本系統(tǒng)性著作是色諾芬（Xenophon）在2000年前完成的，而且至今仍然是最好的。因此，1991年，當華萊士公司（WallaceCompany）根據(jù)《美國破產(chǎn)法》第十一章申請破產(chǎn)保護時，我并不感到非常驚奇，要知道這家位于休斯敦的石油供應(yīng)公司曾經(jīng)在1990年獲得了備受尊崇的美國馬爾科姆·波多里奇國家質(zhì)量獎（MalcolmBaldrigeNationalQualityAward）。之所以過了一年就難以為繼，其中一個重要原因就是在全面質(zhì)量管理上投入了太大的成本。此外，《財富》雜志對大量企業(yè)在實施全面質(zhì)量管理前后的業(yè)績狀況進行了調(diào)查研究，結(jié)果往往是實施了這種理念之后帶來的負面效應(yīng)大于正面效應(yīng)。
然而，全面質(zhì)量管理的盛行有一個好處，那就是當我發(fā)現(xiàn)政府組織、電話公司、航空公司等提供的服務(wù)不好時，就會對他們說：“我想你們沒有學(xué)好全面質(zhì)量管理。”尤其是在誰敢反對這個理念誰的職業(yè)生涯就會受危及的時候，這一招特別受用。只要說出這一點，對方的態(tài)度立即就會轉(zhuǎn)變，我也可以得到之前得不到的幫助。當然，大多數(shù)時候這個理念還是深入人心的，而且大多數(shù)組織的成員都接受過這方面的培訓(xùn)。至今我仍希望這句神奇的話依然奏效，但全面質(zhì)量管理這個理念已經(jīng)失去了往日的影響力。
向他人傳播正確的營銷理念，猛一看很困難，其實并非如此。所有的業(yè)績目標與營銷工作的進展都具有直接關(guān)系。因此，你要做的就是向他們表明如何通過營銷完成業(yè)績目標。銷售部門的人為了獲得業(yè)績，肯定很容易接受營銷理念，因此要著重考慮其他部門的人，讓他們認識做好營銷工作對他們的意義，只有這樣，他們才會接受正確的營銷觀。比如，對于工程部門的工作人員而言，如果樹立了正確的營銷觀，把公司當成自己的客戶，不斷創(chuàng)新工作方法，就能利用較低的成本研發(fā)出新產(chǎn)品，也有利于確定新產(chǎn)品在市場上的價格優(yōu)勢和贏利空間。工程人員如果把終端用戶當成自己的客戶，就能細心挑選合適的原料，并確保產(chǎn)品的持久性和可靠性，從而為客戶節(jié)省一大筆折舊費。人力資源管理部門的工作人員如果樹立了正確的營銷觀，把同一個組織內(nèi)的其他部門視為自己的客戶，就可以制定一些合理的用人政策，就能留住那些有能力完成國際項目和風(fēng)險投資的優(yōu)秀人才，從而提升其他部門的工作效能。會計和財務(wù)部門的業(yè)績會影響到所有部門，進而間接地影響到營銷部門是否能準確地預(yù)測產(chǎn)品成本的變動情況。
當然，在現(xiàn)實案例中，你還可以采取更多的措施。核心的意思就是，如果你想在你的組織中成功地實現(xiàn)你的營銷觀，你就需要大力宣傳它，就像人們曾經(jīng)宣傳全面質(zhì)量管理理念那樣。只有這樣，才能讓每個人都理解你的營銷觀，理解它的重要性，進而愿意落實它。
銷售關(guān)注賣家，營銷關(guān)注買家
銷售與營銷之間的區(qū)別是很簡單的，但也是非常重要的。很多年前，一家企業(yè)同我接洽，希望我能擔(dān)任他們那個公司的項目經(jīng)理，并提出承擔(dān)我到洛杉磯的機票。實際上，這家企業(yè)的業(yè)務(wù)是生產(chǎn)雷達系統(tǒng)。我在空軍服役期間具有豐富的經(jīng)驗，而且曾經(jīng)在一家大型的航天公司擔(dān)任管理職務(wù)，負責(zé)航天設(shè)備的研發(fā)工作。因此，我對于到這家公司擔(dān)任類似職務(wù)還是很有信心的，我認為我們的洽談肯定進展得非常順利。幾天之后，那家企業(yè)的總裁又給我打來了電話，告訴我說雖然那個項目經(jīng)理的位置正處于空缺狀態(tài)，但他們還迫切需要一位營銷副總裁，問我是否有興趣考慮一下。當時，雖然我擁有MBA學(xué)位，但從來沒有做過銷售，而且自我11歲成為報童以來，我從沒做過銷售工作。我告訴他說我目前沒有銷售經(jīng)驗，因此不感興趣。他說銷售與營銷不是一回事，而且營銷也不是對銷售更高級的說法。對于他這個說法，我有些懷疑，他試圖給我解釋，但我向他表示感謝后，還是拒絕了他的邀請。
現(xiàn)在回想起來，我覺得拒絕他的邀請是一個重大的失誤，這都是由我的無知造成的。但經(jīng)驗比我豐富的經(jīng)理人到了今天仍然會犯同樣的錯誤，他們?nèi)匀粫裎耶斈昴菢痈悴磺宄N售與營銷的區(qū)別。難怪德魯克引用了那個“銷售經(jīng)理成為營銷副總裁”的案例來分析二者之間的區(qū)別。德魯克說，兩個工作所需要的技能、經(jīng)驗、教育，甚至是個性都是不同的。他對某些營銷教材提出了批評，指出即便今天，這些教材仍然把銷售與營銷混為一談，把廣告、促銷視為銷售工作的一部分并且讓一個營銷執(zhí)行官同時負責(zé)銷售與營銷。他以典型的德魯克風(fēng)格提出了下面這個論斷：“美國很多以量產(chǎn)方式生產(chǎn)名牌消費品的廠家通過其自身經(jīng)歷表明，這種籠統(tǒng)的營銷工作是不可能的。營銷工作急需高效率的銷售，即能夠促進商品流動，也需要高效率的廣告和促銷，即轉(zhuǎn)變?nèi)说睦砟?。?/p>
因為很多頂尖的執(zhí)行官，甚至負責(zé)銷售與營銷業(yè)務(wù)的執(zhí)行官都不理解銷售與營銷的區(qū)別，所以我們更加需要理解了，并確保組織內(nèi)部的每一個人都能銘記這些基本的、重要的事實，且能區(qū)分兩個概念。西奧多·萊維特（TheodoreLevitt）是哈佛大學(xué)商學(xué)院的教授，他所寫的《營銷近視癥》是營銷學(xué)領(lǐng)域有史以來最著名的文章之一，他也贊同德魯克的觀點，認為銷售與營銷之間是有區(qū)別的，他指出：“銷售集中關(guān)注賣家的需要，關(guān)注把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金的需要，而營銷集中關(guān)注買家的需要，關(guān)注如何通過生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品來滿足客戶需求?！?/p>
對于二者之間的區(qū)別，還有一個考察視角，即銷售員通過影響客戶去促使客戶購買廠家已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，而營銷者則是通過發(fā)現(xiàn)客戶的需求之后來影響自己的組織去生產(chǎn)這種產(chǎn)品。
雖然德魯克等人一再發(fā)出警告和評論，提醒人們關(guān)注二者的區(qū)別，但很多人仍然沒有意識到這一點，我懷疑對于那些從事非營銷類工作的人更是如此。因此，不要想當然地認為每個人都知道這個基本理念，也許他們掩蓋了它們之間的區(qū)別。必須讓一個組織內(nèi)部的所有部門的成員都明白銷售與營銷的基本區(qū)別——一定要做到這一點。
領(lǐng)導(dǎo)一個組織
如果你是整個組織的領(lǐng)導(dǎo)者，當然對你很有幫助，但其實無論你是不是營銷高管，都不妨礙你領(lǐng)導(dǎo)一個組織。關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)學(xué)的調(diào)查結(jié)果顯示，無論你身處哪個層級，你都可以領(lǐng)導(dǎo)你的組織，只是領(lǐng)導(dǎo)方式不同而已。
如果你是整個組織的總裁，你可以做很多事情。你可以自上而下地命令所有下屬接受培訓(xùn)，可以調(diào)集整個公司的資源來實現(xiàn)你的營銷目標，可以為各個部門的營銷活動制定相應(yīng)的標準，可以公開原有的營銷業(yè)績，可以公開地贊揚他人的成功，可以給別人布置任務(wù)，可以對你的組織進行重組和結(jié)構(gòu)調(diào)整以優(yōu)化你的營銷觀，可以為了實現(xiàn)營銷觀而推動你的組織在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)最大程度的變革。
如果你只是負責(zé)營銷部門，你仍然可以做很多事情，但你需要付出更多的努力去說服別人。你需要說服你的老板，讓他相信你所做的事情，需要制訂一個行動方案及評價標準，你的老板和其他人想要準確知道你要如何去搞好促銷工作，他們不想犧牲其他部門的利益而把資源投向一個前景不明的創(chuàng)意。有時候，你想說清楚自己的創(chuàng)意是很困難的。因此，要做好個人陳述與說服工作，你需要花費一些時間。即便獲得老板等人的批準之后，你還需要通過給組織內(nèi)部的其他人發(fā)送郵件或當面闡述的方式來博得他人的支持。你可以幫助其他部門制定并落實有意義的衡量指標。你可以分析并宣傳你取得的成果，并征求其他部門的意見。最后，你可以向其他組織以及頂級領(lǐng)導(dǎo)者提出建議。
如果你只是一個普通的營銷者怎么辦呢？你能否領(lǐng)導(dǎo)一個組織呢？當然可以！同樣，你需要說服你的老板，擁有一個具體的行動方案，并有一些衡量結(jié)果的工具。但如果你只是一個普通的營銷者，你還會享有其他優(yōu)勢。它有利于你充分向其他領(lǐng)域的人展示自己的創(chuàng)意和領(lǐng)導(dǎo)力。我的一位女研究生就做得很好，在獲準開發(fā)自己創(chuàng)意的幾個月后，她就被提拔為部門主管。因此，落實德魯克的觀點可能會給你的職業(yè)發(fā)展帶來優(yōu)勢。
從客戶的觀點看待業(yè)務(wù)
商業(yè)無所不包，涉及到產(chǎn)品、戰(zhàn)略、人力、政策等等。我們的客戶是誰？他們眼中的價值是什么？這些都是基本的問題。同樣基本的問題還包括他們在哪里、他們有多少支付能力、他們都讀什么書聽什么廣播、如何才能以最佳的方式對他們進行促銷、如何才能以最佳方式將產(chǎn)品分銷給他們、他們有哪些思想上的偏見等等。當然，你在營銷過程中肯定還會遇到其他問題，但最重要的一點就是我們必須站在客戶的立場上去看待這些問題，而不能以自己為中心。即便天才有時候也會犯錯。喬布斯曾經(jīng)推出過Lisa款電腦，不過這款電腦是封閉式的，用戶無法自己打開修理，客戶沒有選擇權(quán)。但從客戶的視角來看，能夠自己拆開是很重要的，因此這款產(chǎn)品就以失敗而告終了。戴爾則采取了截然相反的做法，讓客戶自己去設(shè)計他們的計算機系統(tǒng)。
一些業(yè)務(wù)之所以失敗，并不是因為產(chǎn)品差，而是因為從客戶的角度來看，提供這些產(chǎn)品的人沒有提供足夠的服務(wù)。
菲尼克斯大學(xué)的思想精髓是約翰·斯伯林（JohnSperling）在20世紀60年代晚期提出來的，當時他是圣何塞州立大學(xué)的教授，他發(fā)現(xiàn)半工半讀的學(xué)生通常被視為二等公民，他們因為需要工作而經(jīng)常無法正常上課。因此，他們往往會多付出幾年的時間才能畢業(yè)。他向所在大學(xué)的教育主管部門提出了一系列解決方案，供其斟酌，但主管部門認為他提出的問題是沒有必要的。在他們看來，如果學(xué)生真的需要接受教育，就必須接受現(xiàn)行的教育模式。因此，他便自己開辦了一所面向半工半讀人群的學(xué)校，即菲尼克斯大學(xué)，起初只有8個學(xué)生，但很快壯大為美國規(guī)模最大的大學(xué)之一，學(xué)生人數(shù)將近50萬。其他學(xué)校，包括加利福尼亞州的一些公立大學(xué)，都采納了斯伯林的創(chuàng)意，但有點兒晚了，斯伯林已經(jīng)遠遠走在了這個領(lǐng)域的前列。
無論你是采納德魯克的營銷觀，或者采納看似比較高級的“全面營銷觀”，其實都不重要，因為它們本質(zhì)上都是一樣的，重要的是你一定要采納其中一個。
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以上內(nèi)容來自《跟德魯克學(xué)營銷》，該書由中信出版社出版
作者：楊碩 | 編輯：yangshuo | 責(zé)編：戴晉人
