劉碩 發(fā)表于 2013-11-22 17:48
【品途導(dǎo)讀】1、2013年中國(guó)餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)622.8億，預(yù)計(jì)到2015年規(guī)模將達(dá)1249.4億；2、雕爺和黃太吉的成功營(yíng)銷顯示餐飲O2O精準(zhǔn)定位的市場(chǎng)潛力；3、“海底撈”餐飲信息化營(yíng)銷模式創(chuàng)新及系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)為餐飲行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展樹立榜樣；4、當(dāng)今餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升到價(jià)值鏈和餐飲O2O系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的層面。
速途研究院近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013 年中國(guó)餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 622.8 億，增長(zhǎng)61.28%。預(yù)計(jì)到 2015 年中國(guó)餐飲 O2O 市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 1249.4億元。而實(shí)際上，中國(guó)餐飲行業(yè)線上滲透率2013年不足2.4%，超級(jí)巨大的市場(chǎng)規(guī)模與極低的線上滲透率形成反差， 中國(guó)餐飲該如何借助餐飲O2O重構(gòu)商業(yè)模式？
（一）餐飲O2O精準(zhǔn)定位市場(chǎng)
縱觀當(dāng)今成功餐飲企業(yè)的發(fā)展，無不是以精準(zhǔn)的定位、創(chuàng)新的特征來滿足消費(fèi)者的隱形需求。例如“雕爺牛腩”，通過對(duì)70–80后消費(fèi)人群的研究發(fā)現(xiàn)，這類人群具有超前的消費(fèi)意識(shí)和購(gòu)買能力，他們看重餐廳的服務(wù)和潮流體驗(yàn)，有一定的時(shí)間和空間，成為餐廳的主要消費(fèi)人群。他們獨(dú)立意識(shí)較強(qiáng)，看重自助服務(wù)，同時(shí)具有自己獨(dú)立的價(jià)值觀。他們追求潮流體驗(yàn)，消費(fèi)方式由傳統(tǒng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。
2013年雕爺牛腩通過對(duì)微博進(jìn)行用戶調(diào)查，由網(wǎng)友選出蒼井空作為開業(yè)典禮出席的明星，雕爺兌現(xiàn)承諾，成功邀請(qǐng)蒼井空蒞臨餐廳。此事件在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了軒然大波，但也將雕爺牛腩的知名度擴(kuò)展至整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人群。
黃太吉煎餅這幾年的發(fā)展，也得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，滿足了消費(fèi)者的線上營(yíng)銷需求，10多平方米的煎餅店，13個(gè)座位，煎餅果子能從早賣到晚，新浪微博粉絲量超過7萬。開店10個(gè)月，按目前的收益推算，“黃太吉”一年能實(shí)現(xiàn)500萬元的流水，被風(fēng)投估價(jià)4000萬元人民幣。老板開著奔馳送煎餅、黃太吉美女老板娘都曾經(jīng)成為超級(jí)熱門話題。
高端餐飲行業(yè)資本并購(gòu)和營(yíng)銷渠道變革的熱潮有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)，餐飲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)深入到商業(yè)模式和資本層面的競(jìng)爭(zhēng)。驅(qū)動(dòng)餐飲經(jīng)營(yíng)模式變革需要突破傳統(tǒng)商業(yè)思維的局限，借助餐飲O2O進(jìn)行升級(jí)突破和變革創(chuàng)新，需要通過餐飲O2O商業(yè)模式的創(chuàng)新找到有效增長(zhǎng)的解決途徑。
（二）網(wǎng)上餐廳模式快速?gòu)?fù)制
縱觀餐飲企業(yè)近年來的發(fā)展歷史，是大眾化餐飲品牌崛起的歷史，也是中小餐廳成長(zhǎng)為品牌餐廳的民營(yíng)企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展史，更是許多非常有戰(zhàn)略眼光的餐飲企業(yè)通過構(gòu)建根據(jù)地并迅速?gòu)?fù)制超越發(fā)展的歷史。
“海底撈”近年來實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)數(shù)倍增長(zhǎng)，年?duì)I業(yè)額超過30億元，其在餐飲信息化領(lǐng)域的布局堪稱行業(yè)榜樣，在與多來點(diǎn)信息技術(shù)有限公司合作建立海底撈官網(wǎng)之后，其從店外凝聚顧客、提供訂餐服務(wù)、門迎業(yè)務(wù)管控、提供電子化點(diǎn)餐服務(wù)、餐中業(yè)務(wù)管理以及客戶信息收集、共享和管理等各環(huán)節(jié)均實(shí)現(xiàn)了信息一體化和智能化，使顧客獲得更好的就餐體驗(yàn)。SAP系統(tǒng)全集團(tuán)推廣應(yīng)用，對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了全面梳理和系統(tǒng)落地，統(tǒng)一了集團(tuán)數(shù)據(jù)規(guī)范，實(shí)現(xiàn)了門店和物流全業(yè)務(wù)的集成，為管理分析提供平臺(tái)。未來其網(wǎng)上訂餐平臺(tái)也將開通上線，進(jìn)一步深入餐飲O2O市場(chǎng)。
這些企業(yè)的成功，都得益于餐飲信息化營(yíng)銷模式創(chuàng)新及系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)，分析“海底撈”的發(fā)展史，海底撈最先于四川簡(jiǎn)陽起步，在成都建立根據(jù)地，快速?gòu)?fù)制省內(nèi)多個(gè)根據(jù)地，實(shí)現(xiàn)四川市場(chǎng)深度占領(lǐng)，再以省為單位構(gòu)建戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)，通過網(wǎng)狀板塊根據(jù)地市場(chǎng)輻射的帶動(dòng)作用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)省級(jí)戰(zhàn)略根據(jù)地市場(chǎng)的突破，最終達(dá)到市場(chǎng)全國(guó)化。
（三）餐飲O2O創(chuàng)新營(yíng)銷機(jī)制
近年來，餐飲O2O營(yíng)銷在餐飲營(yíng)銷中受到重視，并且在實(shí)施過程中顯示出了較大的優(yōu)勢(shì)，其核心就是運(yùn)用觀念、愿景和利益為紐帶，針對(duì)手機(jī)點(diǎn)菜APP、微信、微博等進(jìn)行有效整合，提升餐飲品牌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中的主動(dòng)權(quán)，并增強(qiáng)餐飲企業(yè)在餐飲O2O市場(chǎng)的控制力和掌控權(quán)。
餐飲企業(yè)營(yíng)銷需要由實(shí)體渠道向電子和會(huì)員制渠道轉(zhuǎn)變，如淘點(diǎn)點(diǎn)、嘩啦啦網(wǎng)等移動(dòng)餐廳的崛起，以及微美食會(huì)員營(yíng)銷的興起都是例證。高端餐飲需要通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建強(qiáng)大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，開展會(huì)員制營(yíng)銷模式。通過手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)上餐廳促進(jìn)消費(fèi)者自助化服務(wù)，推動(dòng)餐飲企業(yè)內(nèi)部信息化改革。
通過創(chuàng)造性地降低成本，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是餐飲成功企業(yè)進(jìn)行模式變革的創(chuàng)新之舉。如凈雅旗下的陽光海岸，在受到政商消費(fèi)的沖擊后，將店面進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)豆撈，旗下的“么豆撈”成為凈雅轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性品牌，而“么豆撈”的經(jīng)營(yíng)也將全面與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接，通過么豆撈網(wǎng)上餐廳推行自助點(diǎn)餐、電子代金券等方式深入餐飲O2O市場(chǎng)。
贏利的增長(zhǎng)最終取決于收入的擴(kuò)大和成本的降低，在當(dāng)前高端餐飲行業(yè)總體增長(zhǎng)放緩和充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，只有創(chuàng)造性地降低成本，才能成為提高利潤(rùn)能力最有效的途徑，也是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要戰(zhàn)略之一。
（四）餐飲O2O產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合
當(dāng)今的餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不再是單槍匹馬的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)是價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，餐飲O2O系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，餐飲企業(yè)必須意識(shí)到餐飲產(chǎn)業(yè)整合是一個(gè)無法回避的行業(yè)大趨勢(shì)。
餐飲企業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)，將是整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)餐飲企業(yè)價(jià)值鏈的綜合競(jìng)爭(zhēng)力將決定企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。餐飲產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)聯(lián)，相互影響，任何一個(gè)環(huán)境經(jīng)營(yíng)管理都可能影響到其他環(huán)節(jié)的成本和利益。如門店選擇、服務(wù)模式、內(nèi)部管理等，餐飲企業(yè)要想生存發(fā)展，必須以餐飲O2O為入口重構(gòu)餐飲信息化經(jīng)營(yíng)模式，餐飲O2O變革甚至將顛覆傳統(tǒng)的餐飲經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈，從減少對(duì)核心商業(yè)地段的依賴、大幅減少人工成本與到門店連鎖在線管理模式，通過商業(yè)模式的創(chuàng)新來整合餐飲上下游資源，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈撐控，貫通產(chǎn)業(yè)的上、中、下游，從而達(dá)到餐飲企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈信息化。
通過可以與網(wǎng)上訂餐平臺(tái)相結(jié)合降低營(yíng)銷成本，節(jié)省諸多門面成本、人工成本，用餐飲O2O模式推動(dòng)消費(fèi)者自助化服務(wù)，結(jié)合微博、微信等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道優(yōu)勢(shì)，幫助餐飲企業(yè)構(gòu)建在餐飲O2O市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造商業(yè)神話。
結(jié)語：餐飲企業(yè)需要通過發(fā)現(xiàn)一個(gè)未被滿足的市場(chǎng)需求機(jī)會(huì)，全力開創(chuàng)一個(gè)全新的餐飲O2O經(jīng)營(yíng)模式，而不是通過跑馬圈地和借助積累的資本主打價(jià)格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、最后成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。隨著餐飲原材料上漲、勞動(dòng)力成本上漲、競(jìng)爭(zhēng)熾熱化，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)已經(jīng)飽和，市場(chǎng)機(jī)會(huì)越來越少，在菜品同質(zhì)化、經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的今天，許多餐飲企業(yè)在發(fā)展中感到市場(chǎng)疲軟、增長(zhǎng)受阻，無法實(shí)現(xiàn)自身的再次超越。
由于餐飲O2O商業(yè)模式率先創(chuàng)新者能夠掌握更多資源，如核心技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈掌控力及系統(tǒng)建設(shè)等。因此他們能夠形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以發(fā)展速度快、增長(zhǎng)潛力巨大，并且產(chǎn)生的利潤(rùn)高、創(chuàng)造的附加值也高，能夠持續(xù)贏利，卻不容易被模仿和超越。這也是嘩啦啦網(wǎng)極力推進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)自助餐廳建設(shè)的重要原因，只有通過餐飲O2O經(jīng)營(yíng)模式的變革，深入餐飲企業(yè)內(nèi)部改革，才能為餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型贏得機(jī)會(huì)。
品途網(wǎng)特約作者：劉碩
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