如果不是因?yàn)樯鲜?，神州付打死也不會對外講述他們的商業(yè)模式。
文| 翟文婷
一個月前，神州付在香港創(chuàng)業(yè)板上市，首日便大漲50%，曾經(jīng)一度占據(jù)港股升幅榜首。這樣一支迅速走紅的新股，外界卻對它知之甚少。上市消息披露之后，媒體對神州付的描述大同小異，“一家數(shù)字產(chǎn)品分銷平臺和新型互聯(lián)網(wǎng)游戲媒體”。除此之外，再沒有深入的解讀和更多的信息。
自2004年成立之初，這家公司就刻意地回避聚光燈，只知道悶聲賺錢。神州付的業(yè)務(wù)線涉及全國幾百家游戲公司，上萬個線下代理商，早期還與各大運(yùn)營商有緊密的業(yè)務(wù)往來。因?yàn)楫a(chǎn)品名稱為“神州付”，一度被人懷疑他們的后臺是中國移動。2012年，他們的交易流水是20多億元。
在接受《創(chuàng)業(yè)邦》專訪之前，他們只向兩撥人講過自己的商業(yè)模式。一撥是神州付早期的VC，另一撥就是上市路演期間的基金經(jīng)理。創(chuàng)始人、CEO孫江濤說：“如果不是因?yàn)樯鲜校也粫@么詳細(xì)地去講這個故事，因?yàn)槲覀円蚕氡Ｗo(hù)這個商業(yè)模式。在中國很少有人尊重商業(yè)模式創(chuàng)新，也沒有什么好辦法保護(hù)商業(yè)模式創(chuàng)新，除非你做到行業(yè)第一?！?/p>
真正的中國互聯(lián)網(wǎng)公司
講神州付之前，先交代一下孫江濤的SP背景。這與神州付初期構(gòu)建商業(yè)模式以及后來拿IDG的投資，關(guān)系緊密。
2001年，孫江濤與魏中華合伙成立一家SP公司叫“時代杰誠”。兩年后，另一合伙人唐斌加入，此人正是神州付模式的創(chuàng)造者。2004年在SP業(yè)務(wù)高速增長的同時，他們也嘗試在線教育、視頻網(wǎng)站等其他業(yè)務(wù)，但都不太成功，神州付就是從教育方向轉(zhuǎn)型而來。
后來隨著SP行業(yè)的一線公司紛紛上市，他們也謀求時代杰誠的資本運(yùn)作，孫江濤認(rèn)識了IDG資本的前合伙人張震。IDG投資的一家SP公司魔龍想收購時代杰誠，兩家利潤相加可達(dá)千萬美元，有可能沖擊上市，但是雙方因?yàn)楣蓹?quán)比例問題沒有達(dá)成一致。
2006年，他們將時代杰誠作價2億元賣給中華網(wǎng)，孫江濤和一百多號員工被賣進(jìn)中華網(wǎng)。這期間，唐斌等人繼續(xù)做著神州付，每年有幾百萬元的利潤。
一年后，孫江濤完成了時代杰誠在中華網(wǎng)的過渡，又被眼光敏銳的張震找到。孫江濤講到神州付的模式：通過為游戲公司提供虛擬產(chǎn)品的付費(fèi)工具，從中獲利，而這個支付工具就是日常必用的手機(jī)話費(fèi)充值卡。也就是說，游戲用戶把充值卡號和密碼發(fā)給神州付，對方確認(rèn)到賬，你即刻就能在游戲中購買道具，神州付再與游戲商家進(jìn)行利潤分成。
張震覺得這個本土生意有點(diǎn)意思。幾個月后，按照常規(guī)，孫江濤和其他項(xiàng)目就在IDG公司做了一場DEMO秀。IDG的周全、林棟梁、章蘇陽等7個核心合伙人以及其他級別合伙人、投資經(jīng)理等大概30多人在場。輪到孫江濤時，他講了半個小時，臺下只有一兩個人完全聽懂了神州付的模式。
“我們這個商業(yè)模式剛出來，有5年左右，沒人看得明白這個生意怎么玩，只知道神州付在做這個事情，大家都愿意用我們的東西?！睂O江濤說。
神州付的模式最早源于唐斌在大學(xué)時的經(jīng)歷。2000年初，他做了一些小軟件想在網(wǎng)上出售，當(dāng)時的網(wǎng)銀支付工具還沒有普及，他本人比較宅，不愿意跑銀行收款。唐斌冥思苦想到底該讓買家如何付費(fèi)，不一定是錢本身，其他東西也可以，有點(diǎn)以物易物的味道。但是交換所得，最好他自己能用得上，而且不能是實(shí)物，不然還要收快遞，更麻煩。最后他想到了話費(fèi)充值卡。
1999年剛上大學(xué)，他就買了部手機(jī)。當(dāng)時話費(fèi)還比較高，每分鐘通話要好幾毛錢，這是他能用得上的東西。買家通過QQ或郵件把充值卡密碼發(fā)過來，他充值成功，意味著對方付費(fèi)成功，他就可以發(fā)貨給別人。這樣，雙方都省事。手機(jī)充值卡對于買家來說，也是唾手可得。
一開始唐斌每月有兩三單生意，他就直接用掉了這部分話費(fèi)。但是當(dāng)他的生意越來越好，每個月能收進(jìn)兩三千元話費(fèi)時，麻煩就來了。他該如何把這部分用不掉的話費(fèi)套現(xiàn)出來?
唐斌想到寢室里的其他人也有充話費(fèi)的需求，所以周圍的同學(xué)、親戚朋友成了他變現(xiàn)的渠道。他也不用打折出售，因?yàn)閷嬍业耐瑢W(xué)覺得有這樣一個免費(fèi)服務(wù)挺好，手機(jī)快沒話費(fèi)了，就招呼唐斌一聲，他就幫著充好了。所以唐斌手里握著二十多個電話列表。
2003年，唐斌大學(xué)畢業(yè)加入孫江濤的團(tuán)隊時，他就提到了這個模式。當(dāng)時孫江濤覺得挺有意思，但是壓根沒想過這個生意能做成一家上市公司，即使放到真正的公司來運(yùn)作也是漏洞百出。萬一話費(fèi)充個幾萬元，怎么套現(xiàn)?所以，唐斌大學(xué)里的這個故事就被當(dāng)作面試的一個話題，也只是成為唐斌被錄取的一個因素。
直到2004年，孫江濤等人做的一個視頻網(wǎng)站Ukiss遇到如何收費(fèi)的問題，他們才想起來，或許唐斌的模式值得考慮。這個視頻網(wǎng)站類似現(xiàn)在9158的模式，有些女孩子在線上陪男孩聊天，如果有人愿意送玫瑰之類的，就付費(fèi)。他們把唐斌的付費(fèi)模式嫁接進(jìn)來，用戶發(fā)送充值卡號和密碼，充值成功即默認(rèn)付費(fèi)完成。Ukiss后來因?yàn)樯虡I(yè)模式不夠完善，最后被團(tuán)隊放棄了。
但是這個收費(fèi)模式卻被他們延續(xù)下來，因?yàn)榧热蛔约耗苡玫蒙希渌净驑I(yè)務(wù)也必然需要。他們花了幾個月時間，把功能打造得更加精致細(xì)膩，包裝成一個拿得出手的產(chǎn)品叫“神州付”，注冊了神州付的域名和商標(biāo)，孫江濤便出去談業(yè)務(wù)了。
他談了十幾家公司，最后有三家答應(yīng)使用他們的產(chǎn)品，金山、聯(lián)眾和一家視頻網(wǎng)站。金山是最典型的客戶，他們的游戲用戶通過神州付充值，然后購買虛擬道具。金山不關(guān)心神州付如何操作，只在意到時賣出100元的東西，從神州付那里可以結(jié)回來70元，30元就是神州付的分成。理論上講，神州付從一開始就在賺錢。
初嘗甜頭之后，神州付便迅速搭建了一個銷售團(tuán)隊，招聘來副總裁吳雨航。最開始他們廣撒網(wǎng)，對真正的目標(biāo)客戶不是那么清晰，只知道凡是線上的公司應(yīng)該都有需求。所以書城、視頻、郵箱等行業(yè)，都被他們掃過一遍。運(yùn)作一兩年之后，他們才逐漸發(fā)現(xiàn)，“其他都是浮云，只有游戲是真事。游戲行業(yè)才是整個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域收入的支撐?！睂O江濤說。目前有幾百家游戲公司在使用神州付。
左手倒右手
到此為止，這個生意還沒有完成真正的閉環(huán)。因?yàn)橛螒蛴脩羰悄檬謾C(jī)話費(fèi)買的道具，神州付需要在第一時間驗(yàn)證是否付款成功，所以要以最快的速度把話費(fèi)充到手機(jī)上。也就是說，神州付收到的是話費(fèi)而不是現(xiàn)金。
起初，孫江濤買了100個手機(jī)號回來，只要有人提交充值密碼，就往這100個號碼里充值。時間一久，1個手機(jī)號里能有幾萬甚至10萬元的話費(fèi)。還是那個老問題，如何把這么一大筆話費(fèi)變現(xiàn)?對于一個公司來說，這是真正的難題。
他們想到了手上的SP公司。熟悉SP的人都知道，通過提供Java游戲、短信游戲、Wap游戲和彩信游戲等手機(jī)游戲服務(wù)，SP公司就可以向用戶收費(fèi)。但是由運(yùn)營商代扣費(fèi)，最后運(yùn)營商拿走提成、壞賬費(fèi)用，再給SP公司結(jié)賬。這成為孫江濤最開始考慮的套現(xiàn)方式。
換言之，孫江濤把這100個號通過各種手段去玩自家的SP游戲，運(yùn)營商扣費(fèi)成功，拿走應(yīng)得的15%分成比例以及要求的壞賬比例6%和稅費(fèi)。每100元，孫江濤能結(jié)回來73元多。不管怎么樣，這是能把話費(fèi)變現(xiàn)的一種渠道，而且還有得賺，但是毛利很低。因?yàn)樯裰莞哆€要給金山等游戲公司70元，最后放進(jìn)自己口袋里的只有3元多。也就是說，本來跟游戲公司30元的分成，因?yàn)橐ㄟ^SP業(yè)務(wù)提現(xiàn)，損耗和成本高達(dá)27元。
“之所以前期使用SP，就是因?yàn)楸容^方便。但是隨著后期業(yè)務(wù)量增長，這種損耗和成本太高，而且我們給游戲公司的結(jié)算比例越來越高，再這么做就會賠錢了?！碧票笳f。
這種情況下，他們重新考慮唐斌在大學(xué)寢室里的變現(xiàn)方式。如果左手把游戲用戶的充值密碼收進(jìn)來，右手再原價轉(zhuǎn)賣出去，那他們的凈利就是從游戲公司拿到的全部分成。
他們開始構(gòu)建右手的話費(fèi)充值系統(tǒng)。有個原則是必須考慮的，他們不能把收上來的充值密碼再制成卡片出售。因?yàn)檫@個密碼是游戲用戶提交上來的，如果神州付再轉(zhuǎn)手給別人，無法驗(yàn)證最后到底是誰用掉了這個密碼，所以存在一定的風(fēng)險。因此，他們必須制訂一個系統(tǒng)和方式，右手端始終要存在一大批處于待充值狀態(tài)的手機(jī)號，一旦左手有密碼提交，立馬要充給右手的用戶，以驗(yàn)證左手是否付費(fèi)成功。左手的游戲用戶是不能等待的，否則會影響他玩游戲的體驗(yàn)。
關(guān)鍵在于他們要找到一大批待充值的手機(jī)號。銀行的網(wǎng)上商城是他們話費(fèi)變現(xiàn)的方式之一。2008年，工行電子商城賣得好的產(chǎn)品只有機(jī)票，神州付的話費(fèi)充值產(chǎn)品入駐后迅速積累了人氣。高峰時期，他們的話費(fèi)占到商城全部交易額的40%左右。
國企、大型企業(yè)用戶是一個重要消化渠道。這些企業(yè)每月會給員工一定的話費(fèi)報銷額度，但是需要員工自己打印發(fā)票，再給財務(wù)審核。他們與神州付合作后，只要提交所有人員的手機(jī)號，以及每人每月的充值額度，按月結(jié)賬給神州付就行。對于這些企業(yè)來說，一般不會規(guī)定具體的充值時間，只要每月完成對員工的話費(fèi)充值即可。
當(dāng)然，大量的線下散客也是他們的目標(biāo)人群。起初他們通過較低的折扣批發(fā)給話費(fèi)充值卡的代理商，以積累客源。書報亭、小區(qū)門口的小賣鋪都是他們的終端，一臺電腦、一套神州付的軟件，5000元預(yù)付款，就能拿到神州付給的一個移動接口。有人來充值，報亭進(jìn)入神州付的網(wǎng)站，輸入手機(jī)號和金額就能完成話費(fèi)充值。
“早期兩邊的平衡系統(tǒng)不太健全，要么左邊虧點(diǎn)，要么右邊虧點(diǎn)。但是這個商業(yè)邏輯已經(jīng)成型，和唐斌在大學(xué)時候的模式一模一樣。”孫江濤說，等右手的系統(tǒng)完全跑起來，且積累了一定的客戶，這個生意的閉環(huán)才算真正建立起來。
2012年，神州付話費(fèi)充值業(yè)務(wù)的流水有20多億元，游戲虛擬產(chǎn)品的流水是大約是15億。也就是說，在神州付的平臺上，待充值用戶的數(shù)量大于游戲用戶的數(shù)量，且前者的數(shù)量始終處于充足狀態(tài)。這個商業(yè)閉環(huán)要想流暢地玩下去，游戲用戶的支付體驗(yàn)是首先要保證的。兩邊話費(fèi)的差額，神州付通過其他渠道來補(bǔ)足。
在神州付游刃有余地穿行在各大游戲公司的前幾年，很少有人能看懂這個模式。他們也在刻意地躲避媒體，造成神州付既神秘又厲害的感覺。有些公司了解到這個模式之后，以為神州付的后臺應(yīng)該是中國移動，專門跑到中國移動找各種高層關(guān)系，也想做同樣的事情。
2008年，神州付拿到IDG的投資，進(jìn)入快速發(fā)展通道。但是近幾年，這個模式逐漸被同行破解，不再是如入無人之境，所以神州付的毛利也不似從前那么高了。
能走多遠(yuǎn)?
相比創(chuàng)造這個生意模式，復(fù)制起來要容易多了。用孫江濤的話說，賺錢的東西不管從哪個角度都有人來搶。當(dāng)神州付不再是行業(yè)內(nèi)唯一的玩家，也面臨著競爭的壓力。對于一開始就有錢賺的神州付來說，此次上市不僅是為了公開募資，更是為了追求行業(yè)地位。
“我們成為一家公眾公司以后，會提升行業(yè)信任度。游戲公司知道神州付是這種模式的創(chuàng)造者，又是該領(lǐng)域唯一一家上市公司，他們在選擇支付合作伙伴時就不僅僅會考慮價格因素，而是會綜合考量。在價格相差無幾的情況下，他們自然會把我們的權(quán)重放得更高，而不會選擇與一個小公司合作?！睂O江濤說。
除了同行的壓力，神州付也受到其他支付方式的挑戰(zhàn)。支付寶、網(wǎng)銀和移動支付都已經(jīng)很成熟，對于游戲用戶來說，支付工具的選擇多樣化。唐斌也承認(rèn)，把手機(jī)話費(fèi)作為支付方式，是在某個特定時代的背景下應(yīng)運(yùn)而生的。
有些游戲公司早期也對神州付有抵觸心理。孫江濤曾經(jīng)給丁磊發(fā)了一年的短信，才談下與網(wǎng)易的合作。丁磊擔(dān)心，神州付的介入會破壞網(wǎng)易自有的實(shí)卡渠道，這涉及神州付所處市場存在的必要性。
在神州付出現(xiàn)之前，游戲公司以發(fā)行自己的點(diǎn)卡為主，通過總代理、分代理一家家地批出去，早期各大網(wǎng)吧就是盛大、網(wǎng)易等公司的終端渠道。但是這存在兩個問題，一是網(wǎng)點(diǎn)滲透率還是太低，真正能將游戲點(diǎn)卡發(fā)行到中國幾十萬、上百萬個報亭不太容易;二是對于代理商而言風(fēng)險太大，總代理一下子要拿出大筆的預(yù)付款來買點(diǎn)卡，萬一這個游戲火不起來，怎么辦?所以真正有能力發(fā)行自己點(diǎn)卡的游戲公司屈指可數(shù)，當(dāng)然騰訊、網(wǎng)易、盛大另當(dāng)別論。
反之，手機(jī)充值卡的滲透率要高得多。2011年，中國整個游戲行業(yè)的收入是622億元，而三大運(yùn)營商一年的話費(fèi)收入超過1萬億元。相比之下，話費(fèi)充值卡的滲透率和普及度與游戲點(diǎn)卡的市場差距很大。
所以，游戲公司在自建渠道的同時，也會選擇與神州付這樣的第三方支付工具合作。在神州付的客戶里，端游數(shù)量最大，其次是頁游和手游。手游用戶的增長速度最快，也和現(xiàn)下移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展密不可分。相比運(yùn)營商45%的抽成，神州付給手游公司的費(fèi)率要更低，在4%～8%。
2010年，孫江濤也擔(dān)心神州付會不會被新的支付工具所取代，支付寶、網(wǎng)銀的市場教育工作早已完成。但是他們深入分析之后認(rèn)為，神州付這種話費(fèi)支付手段有長期存在的市場需求。
一是從年齡維度考慮，18歲以下、40歲以上這兩個年齡段是神州付的主力用戶群。18歲以下的未成年人大部分沒有自己的銀行卡，所以沒有在線支付的能力;而40歲以上的人群則對新鮮事物的接受程度相對較弱。對于他們來說，打牌的時候想付費(fèi)，手機(jī)充值卡是信手拈來的簡便支付方式。
二是支付安全性。大部分重度游戲用戶玩游戲的場所，要么在網(wǎng)吧，要么在家里。但是很多在網(wǎng)吧玩游戲的人，因?yàn)閾?dān)心會被釣魚或感染木馬病毒，不會輕易使用網(wǎng)銀支付。相比之下，使用話費(fèi)充值的技術(shù)安全性相對要高，即使有失手的時候，損失的也是單次的充值金額。安全性還有一層含義是，不少用戶喜歡用隱身的方式玩游戲，不希望將個人信息泄露，也會選擇話費(fèi)充值卡。
在孫江濤的邏輯里，這也是神州付能拿下一個穩(wěn)定用戶群的原因。所以從一開始，神州付就在賺錢，10年來，孫江濤干的事也都是離錢很近的事情。“如果做這個事之前就沒太想明白怎么掙錢，我們基本就不會去做。比如要我們做一件事先虧上5年，然后一輪輪去融資把這個公司做大，再去想盈利模式。在過去10年里，我們還真沒這么做過?！?/p>
但這也有硬幣的兩面性?！白銎饋砭秃苜嶅X的東西，爆炸性和成長性就不一定那么高。正因?yàn)殡x錢太近，導(dǎo)致我們很難去做長期的規(guī)劃，也很難創(chuàng)造一個偉大的公司。”孫江濤說。
他相信神州付有市場存在的理由，抓住幾類用戶群也不是什么難事?！俺墙窈?8歲以下的人也可以很方便地用網(wǎng)銀，或者說今后網(wǎng)吧消失了，再或者所有游戲都非常嚴(yán)格地進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證。這對我們可能是一個比較大的影響。但是目前來看，都沒有那么嚴(yán)峻?！蔽磥?年，就算再有新的支付方式，孫江濤依然覺得神州付是很穩(wěn)健的一種模式，不會輕易被完全顛覆掉，甚至還會有穩(wěn)定的增長。
但是如果要求神州付的市場份額每年翻一倍，則不是件容易的事情。“從眼前的情況來看，神州付的增長空間就是取決于游戲行業(yè)的增長?！睂O江濤說。
