面對谷歌的Android-隨處可見策略，史蒂夫·喬布斯的解決方案簡單而大膽：他決定推出iPad。許多人都已經(jīng)知道喬布斯將要推出一款平板電腦。盡管七年前他曾經(jīng)告訴華爾街日報的Walt Mossberg。“事實證明，人們需要鍵盤...我們在考慮平板電腦，但是我們覺得這個注定要失敗?！眴滩妓谷缡钦f道。
但是很明顯他重新考慮了推出平板電腦。如果谷歌試圖利用廣度來贏得移動平臺的戰(zhàn)爭，那么喬布斯將會從深度來戰(zhàn)勝。當時安卓負責人Andy Rubin所做的一切就是為了給越來越多的機器安裝這個系統(tǒng)。正如當年Bill Gates推廣Windows，Rubin在意的是安卓平臺的增長，而不關心那些產(chǎn)品是否為安打（即合適的發(fā)展對象）。對于喬布斯來說，為了確保蘋果的策略成功-讓iOS平臺垂直增長-他必須每次都是全壘打。
正當蘋果公司內(nèi)部和外部的高管都想知道，喬布斯是否在與安卓的競爭中是否仍然會犯當年與微軟競爭時所犯的錯誤-是否他依舊會保持平臺的封閉性-看上去，如果有的話，那就是喬布斯正在將這個平臺做得更加封閉。從2010年開始，喬布斯推出了越來越多的蘋果產(chǎn)品裝配了常用的起子工具很難打開的特殊螺絲。（這似乎是一件小事，但是硅谷的那些人來說其象征意義非常大：對消費者來說安卓系統(tǒng)的其中一個吸引人之處在于軟件和機器本身的靈活性。）
也許在全球范圍內(nèi)擁有安卓手機的用戶將超越iPhone。但是，擁有iPhone的用戶也會同時擁有iPad,iPod Touch，以及其他一系列蘋果的其他產(chǎn)品。它們都運行在同一個平臺上，連接到同一個網(wǎng)上商店，從而產(chǎn)生更加多利潤。也許只有具備像喬布斯這樣自信心的人才會有膽量給自己設定一個如此高的目標吧。
是否有第三個產(chǎn)品的空間？
喬布斯于2010年1月27日推出iPad不久，似乎他已經(jīng)完成了他對蘋果期望目標的一大步。這一次，他在發(fā)布會上慢慢的展示出他的新發(fā)明，似乎他在和他的觀眾一起完成一個巨大的平涂。他展示出一張幻燈片，一個iPhone和一個Macbook筆記本電腦的中間放置了一個問號，然后提出了一個簡單的問題：“這中間是否能夠容納第三種類型的產(chǎn)品呢？
喬布斯接下來說道了當時公認的答案：”有些人會認為那就是上網(wǎng)本嘛。問題是上網(wǎng)本并不是最好的。它們運行速度慢，顯示效果不好，而且它們使用笨重的陳舊的電腦軟件（視窗系統(tǒng)）。它們除了價格便宜，在任何方面都比不上一臺筆記本。“
事實上喬布斯的iPad定位是違反直覺的。大多數(shù)人購買筆記本電腦的原因并不是因為筆記本電腦設計的初衷-繁重的辦公室工作，比如寫作，制作演示文檔或者使用電子表格進行財務分析。他們大多數(shù)時候使用電子郵件、信息、推特、LinkedIN和Facebook來與人溝通；瀏覽互聯(lián)網(wǎng)；消費多媒體戒指，比如書籍，電影，電視節(jié)目，音樂，照片，游戲和視頻。喬布斯說，你可以使用iPhone來做這一切，但是屏幕的大小限制了使用的舒適度。
你也可以用一臺筆記本電腦來做這些，但是鍵盤和觸控板使它顯得太笨重，而且電池的壽命常常將你拴在一個電源插座旁邊。
這個世界需要的是一個中間設備，能夠集中兩者各自優(yōu)勢-一個比筆記本更加親密，比一個只能手機更加多功能的產(chǎn)品，”他補充道。在喬布斯說世界在等待什么產(chǎn)品之后：“我們認為我們已經(jīng)有了答案。”與此同時幻燈片中，一張iPad的圖片緩慢的降落在iPhone和Macbook之間。
在眾多的平板電腦中，為什么iPad能夠成功而其他都會失敗？這并不完全是由于iPad的外觀讓所有人都對它著迷。不少的人都在懷疑是否正在目睹這個世界上最偉大的企業(yè)級犯下的一個巨大的失誤。平板電腦是消費類電子產(chǎn)品中最聲名狼藉的品類。早在個人電腦發(fā)明之前，創(chuàng)業(yè)者們一直在努力打造一臺理想的平板電腦。因為嘗試了太多次，以至于一般的看法認為它是不現(xiàn)實的。
誰是某些怪才什么尼爾·阿姆斯特朗是太空計劃 - - 施樂公司帕洛阿爾托研究中心的艾倫·凱制定了計劃為Dynabook的1968年奠定??了在1972年的論文題為“個人電腦兒童各年齡段?！碧O果的計劃原型的東西它叫害羞于1983年，但從來沒有把它釋放出來。第一片獲得任何消費牽引力來自杰夫·霍金斯，在90年代末的掌上電腦背后的企業(yè)家。他建立了GRiDPad從坦迪，于1989年獲釋。 GO公司拍了下重擊在平板電腦與EO于1993年。 （GO公司的早期雇員包括奧米德科蒂斯坦尼，谷歌的第一個業(yè)務人員，和比爾·坎貝爾，市場在20世紀80年代蘋果公司的副總裁。）
施樂公司帕洛阿爾托研究中心的Alan Kay-一個IT業(yè)界的極客，偉大得就像太空計劃的Neil Armstrong-在1968年制定了一個叫做Dynabook的計劃，并于1972年在一篇名為“全年齡階段兒童的個人電腦”論文公開這些計劃。蘋果公司在1983年作出了一個叫做the Bashful（害羞者）的從未公布的原型。而第一臺獲得客戶吸引力的平板電腦來自于Jeff Hawkins，在九十年代末的Palm掌上電腦公司背后的企業(yè)家。他在Tandy公司制造了GRiDPad，發(fā)布于1989年。Go集團公司在1993年重擊了平板電腦產(chǎn)業(yè)。（GO集團公司的早期雇員包括Omid Kordestani,谷歌的首位業(yè)務人員，以及Bill Campbell，八十年代蘋果的市場副總裁。）
蘋果公司于1994年發(fā)布了個人數(shù)字助理Newton。這個突破性的的PDA成為硅谷Edsel：一個簡單的解釋為什么平板電腦永遠無法大賣。它也成為了一個沒有喬布斯的蘋果時代的象征，當時公司正由一系列失敗的高管掌控直至它幾乎宣布破產(chǎn)。而它正是，恰好的，在1997年喬布斯回歸之后中斷的首批項目之一。在當時，你需要的一切便攜的計算能力，你都會選擇購買一臺筆記本電腦。其他的一切都存在太多妥協(xié)。
誠然，類似PalmPilot的掌上設備在接下來的五年變得如此的流行，恰恰在于它們并沒有嘗試做的太多。最近的一些在平板電腦方面的嘗試在2002年來自于Gates和他的微軟。直至2009年-近年關當時平板電腦仍然在銷售-感覺上好像只有亞馬遜的Kindle才是唯一的稱得上是平板電腦的產(chǎn)品。但是實際上它不是一個平板電腦。
你可以在它的黑白屏幕上下載和閱讀書籍、報刊雜志的文本。這就是它能夠有效工作的全部。所有的這一切對喬布斯來說生產(chǎn)平板電腦風險巨大，尤其是當前谷歌對他緊追不放的情況下。有些人懷疑，如果沒有做才是真的風險巨大?？傊@一切讓喬布斯一定要將平板電腦項目做到完美。他已經(jīng)在個人電腦、便攜音樂播放器和手機市場重整旗鼓?，F(xiàn)在他帶著iPad回歸平板電腦市場。iPad幾乎可以做到一臺筆記本電腦可以做的一切。不僅如此，它僅僅只有四分之一的重量，三倍的電池使用壽命，跟iPhone一樣的觸摸屏，開機無需啟動已經(jīng)始終保持在線。
同時消費者沒有學習曲線因為基本上它和iPhone使用相同的軟件（或者叫做APP）。從技術上來說，瀏覽iPad就跟iPhone一樣，但是用戶期望差距是巨大的。手機經(jīng)常被設計為合適放在口袋里，并且使用手指瀏覽。但是瀏覽跟一臺筆記本電腦屏幕一樣大小的iPad經(jīng)常被設計為需要一個手寫筆或者觸控板、鼠標加鍵盤。在揭幕式的視頻中，蘋果公司前任iOS軟件負責人Scott Forstall說道“當你看到一個東西，你就會伸手去點擊它。它完全是自然的。你甚至都不用去想。你只是會去做?！?/span>大眾對于iPad的反應充滿了贊嘆。經(jīng)濟學人雜志大膽的將身穿宗教外套的喬教主手持iPad的圖片作為當期的封面-標題為“喬布斯之書：希望，宣傳和蘋果的iPad”。
但是為什么最初都持有懷疑態(tài)度？
作為麥金塔之父，喬布斯比任何人都更加具有足夠的信譽來重鑄個人電腦，挑戰(zhàn)任何有關平板電腦的公眾認知?！皢滩妓共辉敢獬姓J的事實是，麥金塔并不是在推出之后立即成為市場的主流-當時要購買一個麥金塔可不是一件容易的事。”一個喬布斯的知己說道?！八晕覀冋務摿撕芏嚓P于如何確保iPad推出之后就能立即風行。”
然而，在發(fā)布會之后的幾天和幾周的市場反應，值得深味的，不慍不火。市場流傳著一些對它的抱怨：缺失攝像頭，缺失多任務處理。它看上去僅僅就是一個大了四倍的iPhone。
盡管標榜“我從來不評價競爭對手的產(chǎn)品”標準，競爭對手如谷歌的Eric Schmidt在悉尼冷嘲熱諷道，“你能夠告訴我一個大手機和一臺平板電腦的區(qū)別嗎？”Bill Gates說道，“我堅信一個混合了語音識別、手寫筆和一個物理鍵盤的產(chǎn)品將會是主流。這個是一個不錯的閱讀器，但是在iPad上我沒有看到什么會說，‘噢，我真希望微軟已經(jīng)這樣做了?！?/span>
而最多的批評是針對喬布斯在發(fā)布會上回答過的提問：我能用它來做什么？
導致公眾持懷疑態(tài)度的原因非常簡單。在iPad面世之前，沒有人看過類似的設備，而且最初的產(chǎn)品也沒有上市銷售超過兩個月。盡管消費者本能的知道他們需要一個電話或者一臺筆記本因為電話和筆記本都出現(xiàn)了很長一段時間，而他們唯一見過的平板電腦不是他們想要的。
即使那些在蘋果公司負責iPad項目的工作人員最初都對它半信半疑，像負責ipad和iPhone軟件的蘋果前工程師Jeremy Wyld，“我記得當我第一次見到她，我認為它是一個抓石器（一個毫無意義的產(chǎn)品），說實話。”它說。“我想，’這太荒謬了?！疻yld并不是大肆吹噓。他在離開蘋果之前是九十年代最早那批工程師之一。當他看到第一臺iPad，Wyld看到的只是一個大到不再能夠放進口袋的iPhone?！蔽耶敃r認為，當我們將它做得更大之后，人們不會再喜歡它?！癢yld所認識的是iPad看起來像一個放大的iPhone，因為它運行相同的軟件，而且有一個觸摸屏，但是它真的是一個新型的筆記本電腦。你一定不會因為擁有了一臺iPad而放棄你的智能手機，但是你幾乎會因為擁有了一臺iPad而放棄你的筆記本電腦。它看起來像一個大號的iPhone，在最初的確是會備受批評。結(jié)果，更大的屏幕，簡單的操作，正是如此成就了這樣一個嶄新和強大的設備。
屏幕尺寸的重要性對Joe Hewitt如此顯著-正是他在2007年編寫了Facebook的iPhone應用程序，并且在2002年幫助構(gòu)思和建立火狐互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器-，在iPad發(fā)布的第二天，他撰寫了一篇長達九百字的博客來說明iPad是蘋果發(fā)布的最重要的產(chǎn)品。就在發(fā)布會一年前，Hewitt一直就蘋果應用商城嚴格的監(jiān)管政策批評蘋果。但是他多年的多平臺的軟件開發(fā)經(jīng)歷告訴他，iPad已經(jīng)解決了一個至關重要的基本問題。
”我花費了一年半的時間試圖將一個巨大復雜的社交網(wǎng)站放入到一個手持的觸摸屏幕。我最初的目標只是為Facebook.com母船做一個移動伴侶，而當我對平臺足夠熟悉，我逐漸相信建立一個超越網(wǎng)站的facebook版本將會成為一種可能。在我職業(yè)生涯中開發(fā)過的所有平臺中，從桌面的到未落的，iPhone操作系統(tǒng)提供了最大限度的開發(fā)能力，在用戶界面的設計藝術方面擁有最高的上限。除了一個問題阻止我達到這個上限：屏幕實在太小了。
對開發(fā)人員來說，iPad是一個難以置信的機會來重新想象所有現(xiàn)有的每一個品類的桌面和網(wǎng)絡軟件。底線是，這些在iPhone上可愛的玩具難夠在iPad上變成全功能工具，以至于你會完全忘記了他們在臺式機或者筆記本上的前輩。我們只是需要發(fā)明他們。“
通向移動宇宙中心之路
不同于過快發(fā)展的iPhone，iPad的在蘋果內(nèi)部的硬件、軟件和設計團隊的發(fā)展之路顯得特別的長。（喬布斯曾經(jīng)告訴Isaacson，它始于2002年。）
有悖常理的是，在技術上看似乎最困難的工作-簡歷如今每臺平板電腦和智能手機都使用的多點觸摸顯示屏-卻是走得最快的，而看上去最簡單的工作-如何建立設備其他的部分-卻迅速的擱淺。
在這個項目中的工程師之一，Josh Strickon在他的麻省理工學院的碩士論文中建立了一個較粗的多點觸控顯示屏。這無疑成為加速多點觸摸技術工作的重要支持之一。2003年在Steve Hotelling和Brian Huppi(兩者目前仍然在蘋果公司服務）的幫助下，他向Tony Fadell（現(xiàn)就職Nest)展示了更加精細版本的此項技術。當時展示的目的是為了定位多點觸控團隊，當時僅稱為Q79團隊，同時獲得兩百萬美元來自蘋果的研究經(jīng)費。
Q79團隊需要做的是將那個巨大的負責指導屏幕反饋手指輸入的電路板-如今固定在一個固定在顯示屏上單獨的一個兩平方英尺大小的電路板-變成一個可以安裝在設備里面的芯片。演示獲得了成功。該團隊展示了虛擬鍵盤、縮放功能等跟當今非常相關的技術，同時得到了Fadell的認可。
問題是，平板電腦的硬件當時是無法使用的。當時最終推動iPhone和iPad運作的高效節(jié)能的處理器，還沒有強大到足以吸引消費者的軟件。平板電腦需要一個占據(jù)巨大空間的硬盤驅(qū)動器，因為當時的閃存過分的昂貴。剩下的困難包括這樣一臺不帶鍵盤的機器，并不比一個筆記本電腦更加輕盈、便宜和持久供電。
在喬布斯決定生產(chǎn)iPhone之前蘋果公司將這個項目擱置。直至2007年iPhone面世之后，喬布斯才開始重新考慮平板電腦。
如果沒有iPhone，iPad就不復存在。在2007年，生產(chǎn)和銷售一臺價值六百美金的iPad都是太過昂貴。所需的低功耗ARM芯片還不足以在如此大的屏幕上運行。而如果沒有應用商城內(nèi)所有的內(nèi)容，消費者真不知道拿它來做什么。
到2009年，技術方面已經(jīng)準備充分。市面上已經(jīng)有了足夠帶寬，性能足夠強大的處理器，以及讓平板電腦有用武之地的強大電池。多點觸控已在iPhone上被證明非常受到歡迎，而使用虛擬屏幕撰寫郵件或者輸入網(wǎng)址的想法不在陌生。正因為蘋果銷售了如此多的iPhone，它已經(jīng)將一臺平板電腦所需的組件價格推動到可以負擔的水平。
當2009年夏天喬布斯剛剛完成肝臟移植手術回到蘋果時，等待他解決的問題是這個平板電腦會是怎樣的一臺設備。它會簡單的是一個大屏幕版本的iPhone呢，還是會有一套專屬的軟件將它和iPhone區(qū)分開來？喬布斯最初傾向大版本iPhone。喬布斯將它單純的看做一個消費型設備，一個了解喬布斯的人說道。你不能用它來編輯文檔或者電子表格。他謹慎將它變成一個類似發(fā)布將近兩年的Kindle的閱讀器。喬布斯認為，人們越來越少閱讀，而那些仍然堅持閱讀的人寧愿選擇實體書而不是電子版本。
Eddy Cue,蘋果負責iTunes的老板和Phil Schiller，蘋果的全球營銷負責人，是致力于幫助喬布斯實現(xiàn)他的觀點的一員。Schill推動喬布斯改變他對于”消費型設備“真實含義的認知。如果有人發(fā)送了一個文檔、一個電子表格或者一個演示文檔，iPad的用戶應該能夠?qū)ζ溥M行編輯。Cue，努力改變喬布斯重新考慮他對電子書的觀念。亞馬遜的Kindle正在獲得比他們預期更加大的吸引力，讀者們正以驚人的速度下載電子書。
在司法部的指控蘋果2013年6月的反壟斷審判部期間的證詞，提示解釋了iPad上的電子書這種方式的演變：”當我第一次觸摸到iPad，我立即完全有信心這將是我們最好的機會來發(fā)布一臺市場上見過的最好的電子閱讀器。于是我找到史蒂夫，告訴他為什么我認為iPad將成為一個偉大得電子閱讀設備.經(jīng)過一些討論之后，他回來跟我說，我想你是對的。。。他開始構(gòu)建他期望的設備以及對于讀者和市場來說如何將它變得更好。Cue說到，在應用程序iBooks中“卷頁”的功能，當你翻轉(zhuǎn)iBooks的頁面時顯示，就是喬布斯自己的主意。選擇小熊維尼作為免費贈品附帶在每個iBooks應用程序也是喬布斯的主意。他認為這本書極佳的體現(xiàn)出了iBooks的功能?！八鼡碛衅渌娮訒鴱奈匆娺^的漂亮的彩色插圖，”Cue補充到。
當?shù)谝慌_iPad在2010年四月初開始銷售，人們清楚的看到當初不慍不火的公眾反應完全是一個誤導。蘋果在第一周賣出了四十五萬臺，第一個月賣出一百萬臺，第一年一千九百萬臺。蘋果花了六個月的時間來趕上消費者購買的速度，直到2011年iPad已經(jīng)超越DVD播放器成為史上最熱銷的消費類電子設備。
iPad發(fā)布一年內(nèi)，喬布斯似乎花了一會兒擔心安卓在2009年和2010年的快速崛起。安卓繼續(xù)它的驚人增長，如此同時iPhone的銷售保持了相當?shù)乃俣取?011年，蘋果公司獲利三百三十億美金，幾乎是谷歌和微軟的總和。它已經(jīng)超越微軟成為股市估值最大的一家科技公司。2011年它超過了埃克森美孚，成為當期股市估值最大的公司。到2011年底，它擁有如此多的現(xiàn)金-一千億美金-如果它想用這些錢來開銀行，它會躋身全球前十。
最值得注意的是，在2011年中期，Ipad被證明是一個比iPhone和iPod更具有革命意義的產(chǎn)品。iPod和iTunes改變?nèi)藗冑徺I和聆聽音樂的方式。而iPhone改變了人們對手機的期望。
但iPad導致了五個產(chǎn)業(yè)走向衰亡。它正在改變消費者購買和閱讀書籍，報紙和雜志的方式-以及他們觀看電視和電影的方式。這些產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值總計兩千五百億美金，大概占美國國內(nèi)生產(chǎn)總值的2%。
谷歌的安卓團隊爭先恐后的追趕著蘋果公司無情的創(chuàng)新腳步。但是在2011年，他們再幾乎每一個戰(zhàn)線都被超越。誠然，市場上安卓的設備超越了iPhone和iPad的總和。但是平臺的大小只是一個，而不是唯一的，測量在蘋果/谷歌斗爭下的主導地位。擁有iPhone和ipad的蘋果掌握著最酷的，最技術尖端的設備。它擁有最佳的內(nèi)容，簡單易用的軟件。而且它是內(nèi)容制作商和軟件開發(fā)商的最佳平臺。
除此之外，iPad同時顛覆了個人電腦業(yè)務。它吃進了個人電腦的銷售份額，正如八十年代個人電腦吃進IBM等小型機和大型機的銷售。一些iPad的賣價正如喬布斯所預期的那樣，將iPad作為他們的第三個設備。而更多的人決定他們現(xiàn)在只需要兩個，他們開始拋棄他們那些跑著微軟系統(tǒng)的HP,東芝，宏基和聯(lián)想筆記本電腦。這些變化嚴重的打擊到戴爾公司，2013年初，它的創(chuàng)始人Michael Dell，開始試圖將公司私有化以節(jié)省開支。
對于被打擊得最嚴重的戴爾來所，這是非常合適的：當喬布斯于1997年回到戴爾，Michael Dell宣布他對于蘋果的復蘇如此的沒有信心，如果他是喬布斯，”他會關閉蘋果，然后把錢退回給股東?！按鳡枺约八膭?chuàng)始人Michael Dell掌舵，本周開始它作為一家私營公司的旅程。
