剛剛結(jié)束的第90屆成都糖酒會(huì)實(shí)際上是一場(chǎng)關(guān)于O2O的論戰(zhàn)會(huì)。
“一切沒(méi)有物流供應(yīng)鏈的酒類(lèi)O2O都是偽命題，一切以圈錢(qián)為目的的酒類(lèi)O2O更是偽命題?！?月26日的中國(guó)酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)暨電子商務(wù)主題峰會(huì)上，中酒集團(tuán)董事長(zhǎng)賴(lài)勁宇拋出此番言論。3月29日，剛剛宣布布局O2O的酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰在微博上隔空喊話(huà)，稱(chēng)有同行以無(wú)知挑戰(zhàn)酒仙網(wǎng)。
行業(yè)的硝煙并非只是停留在喊話(huà)上，電商企業(yè)或許感受到了巨大的壓力。4月2日，酒仙網(wǎng)宣布獲得兩輪共計(jì)4.25億元的投資，主要來(lái)自沃衍資本、東方富海、紅杉資本等原有股東的追加投資。這筆資金將主要用于全國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)中心建設(shè)，以及“酒快到”進(jìn)軍O2O的推廣布局。
此前，中酒網(wǎng)在其線(xiàn)下店中酒連鎖啟動(dòng)最新的全面招商中，很大程度上顛覆了傳統(tǒng)酒行業(yè)的原有模式，承諾所有的廠商“零費(fèi)用”，即砍去一切合作費(fèi)用。糖酒會(huì)期間，即將登陸內(nèi)陸資本市場(chǎng)的1919喊出了“比茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店還賺錢(qián)”的口號(hào)，啟動(dòng)了全國(guó)加盟店計(jì)劃，并承諾對(duì)加盟店進(jìn)行補(bǔ)貼。
9分鐘，只是傳說(shuō)?
“我覺(jué)得白酒行業(yè)對(duì)于O2O的概念炒作大于實(shí)際?！?919董事長(zhǎng)楊陵江則表示，1919自身的定位一直是全渠道，沒(méi)有說(shuō)自己是O2O，現(xiàn)在是白酒行業(yè)的寒冬期，很多人跟風(fēng)B2C，結(jié)果發(fā)現(xiàn)B2C是忽悠人的，現(xiàn)在又炒作O2O。
糖酒會(huì)之前，一直高舉B2C大旗、不屑于做O2O的酒仙網(wǎng)啟動(dòng) “酒快到”，聲稱(chēng)要整合各大名酒廠的專(zhuān)賣(mài)店，實(shí)現(xiàn)9分鐘送酒上門(mén)。然而，這番豪言很快在糖酒會(huì)上遭遇到廠商和行業(yè)專(zhuān)家的質(zhì)疑。
“酒仙網(wǎng)基本沒(méi)有自己的終端，勢(shì)必平臺(tái)化運(yùn)作，在全國(guó)找商戶(hù)合作。這個(gè)做法不但推廣成本高，而且酒品保真、食品安全很難保證，尤其是中高端酒，‘酒快到’拿什么做保真?”浙江久加久連鎖副總裁汪凌鳴分析認(rèn)為，酒仙網(wǎng)提出的“9分鐘快到”，如果按照下單客戶(hù)和距離配送點(diǎn)在500到1000米這種最經(jīng)濟(jì)的情況計(jì)算：門(mén)店接單、找貨、出貨至少3分鐘，電瓶車(chē)至少要3分鐘，過(guò)紅綠燈3分鐘，電梯高峰5分鐘、低峰2分鐘，到地兒找接貨人3分鐘，中間還不能上廁所，別忘了停放車(chē)還有城管等等因素，“9分鐘，只是傳說(shuō)”。
對(duì)于外界對(duì)O2O以及B2C的種種說(shuō)法，酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝洪峰則于3月29日下午發(fā)微博怒斥，有同行以無(wú)知挑戰(zhàn)酒仙網(wǎng)。但他很快刪掉該微博。
B2C成本一定更高
這場(chǎng)隔空喊話(huà)的背后是部分酒業(yè)電商和上游酒廠逐漸發(fā)現(xiàn)，酒業(yè)B2C不僅沒(méi)有帶來(lái)業(yè)績(jī)的劇增，還被電商的低價(jià)促銷(xiāo)破壞了價(jià)格體系，就在3月初包括茅臺(tái)在內(nèi)的名酒廠開(kāi)始了新一輪對(duì)部分電商的“封殺令”。
“沖進(jìn)電商的時(shí)候一定要冷靜，電商的成本一定比線(xiàn)下高，B2C一定很高，光物流成本一項(xiàng)就是10%。一個(gè)泡沫多少錢(qián)，一個(gè)充氣囊多少錢(qián)，還有一個(gè)外紙箱，以及接送的工資，A城市到B城市的物流費(fèi)，一單可能要高達(dá)200~300元?！睏盍杲硎?，B2C沒(méi)有門(mén)店，客源還要通過(guò)引流，百度(149.35, -8.10, -5.14%)競(jìng)價(jià)排名，這又是一筆不菲的費(fèi)用。所以說(shuō)在酒行業(yè)，B2C不是正確運(yùn)營(yíng)方式，或者說(shuō)將來(lái)不是最合理的方式，因?yàn)樗`反了人類(lèi)生產(chǎn)力發(fā)展的規(guī)律。為什么?不經(jīng)濟(jì)，一瓶酒在成都就有，為什么非要從北京送過(guò)來(lái)。在成都已經(jīng)有同樣酒品完整的供酒體系，為什么還要自建倉(cāng)庫(kù)，那是資源的浪費(fèi)，是倒退。
而在知名白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青看來(lái)，以B2C為代表的酒業(yè)電商抓住了中國(guó)酒業(yè)調(diào)整期庫(kù)存過(guò)高銷(xiāo)售乏力的機(jī)會(huì)，獲得了巨大的貨源和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，甚至從酒廠手中賺去了不菲的“合作費(fèi)”。但隨著2013年年底和2014年年初以來(lái)主要酒企庫(kù)存的順利消化，庫(kù)存總有消化完的一天，這種模式未來(lái)難以持久。而未來(lái)以數(shù)據(jù)為核心的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)與全方位服務(wù)是行業(yè)下一個(gè)十年的主旋律，“在這種情況下，酒品價(jià)格要下來(lái)，就必須降低推廣成本和渠道(物流)成本，并以社區(qū)化(圈子)的方式強(qiáng)化消費(fèi)者黏性。這些，只有O2O才能真正做到。”
線(xiàn)下是關(guān)鍵
在酒類(lèi)連鎖企業(yè)一九在線(xiàn)董事長(zhǎng)黃文雄看來(lái)，O2O是全渠道營(yíng)銷(xiāo)的方法，包括B2C，也包涵線(xiàn)下的連鎖、終端配送和其他模式，但是O2O必須要有線(xiàn)下才能體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，單純的B2C模式空間不大。
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家晉育鋒則認(rèn)為，O2O的本質(zhì)是自下而上的，如果合作店不能自控，容易出現(xiàn)四種問(wèn)題：首先，有訂單過(guò)來(lái)之后，商家一看價(jià)格可能不送;其次，雖然價(jià)格認(rèn)同了，但是看著利潤(rùn)不高，可能不送;第三，對(duì)價(jià)格和利潤(rùn)認(rèn)同了，但現(xiàn)在很忙不送;最后，有門(mén)店沒(méi)有人手也不送。在他看來(lái)，價(jià)格、利潤(rùn)、人手、時(shí)間這四大問(wèn)題如何解決，是O2O模式進(jìn)程上繞不開(kāi)的問(wèn)題。
“1919單店年銷(xiāo)售額大部分都在1500萬(wàn)元左右，100多平方米的店一年甚至做4000萬(wàn)元，對(duì)我們來(lái)講我們實(shí)體店成本早就降到4%左右，4%是什么概念呢?就是我們整個(gè)實(shí)體店房租、裝修折舊、員工工資、水電、稅金乃至于有些基本當(dāng)?shù)貜V告投放加起來(lái)不到4%。”楊陵江透露，1919一個(gè)店一年就是70、80萬(wàn)元的費(fèi)用，而銷(xiāo)售的毛利率可高達(dá)16%，即使平均8%計(jì)算，1919的終端店僅憑店面銷(xiāo)售就可盈利。
“1919不僅是一個(gè)零售體系，更是一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)體系，配送體系，用現(xiàn)在比較時(shí)髦的話(huà)我們就是O2O的另一端?！睏盍杲嘎叮瑥S家或者線(xiàn)上平臺(tái)的訂單或者服務(wù)，通過(guò)1919這個(gè)平臺(tái)及零售、倉(cāng)儲(chǔ)去配送，能夠快速面向消費(fèi)者。
幾乎就在論戰(zhàn)的同時(shí)，酒業(yè)線(xiàn)下終端的整合已經(jīng)硝煙四起。中酒網(wǎng)剛剛啟動(dòng)“零”費(fèi)用加盟之后，1919迅即啟動(dòng)全國(guó)加盟，并承諾對(duì)加盟商第一年補(bǔ)貼25萬(wàn)元，第二年補(bǔ)貼15萬(wàn)元，計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)將店面擴(kuò)張到1000家以上。
楊陵江表示，“1919”實(shí)質(zhì)是一個(gè)供應(yīng)鏈平臺(tái)，一般企業(yè)的產(chǎn)品想進(jìn)入某個(gè)城市，必須要通過(guò)總代理和二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商才能覆蓋終端?！拔覀儧](méi)有中間商，這樣一來(lái)，可以為企業(yè)省掉大量的中轉(zhuǎn)費(fèi)用，消費(fèi)者也享受了更多優(yōu)惠。此外，通過(guò)終端消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，也可以幫助企業(yè)選擇更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)措施?！?/p>
據(jù)了解，上海國(guó)際酒業(yè)交易中心的O2O平臺(tái)也在3月27日推出，并拉攏茅臺(tái)、詩(shī)仙太白等十余家酒企合作。上海國(guó)際酒業(yè)交易中心總裁李雯峰表示，與1919的供應(yīng)鏈平臺(tái)及酒仙網(wǎng)的“酒快到”不同的是，交易中心的O2O并不賣(mài)酒，而是一方面幫助廠家找終端渠道，尤其是中小煙酒店;一方面整合終端資源，幫它們找上游貨源。
3月28日，娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后授權(quán)1919成為其經(jīng)銷(xiāo)商，而茅臺(tái)、瀘州老窖等均不同程度涉水O2O，五糧液最大經(jīng)銷(xiāo)商銀基也在爭(zhēng)搶O2O先機(jī)。而今廠、商爭(zhēng)相入局O2O已造成今年酒業(yè)群雄相爭(zhēng)的局面，或許在不久的將來(lái)酒業(yè)O2O的混戰(zhàn)將會(huì)更為激烈。
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