酒貼牌在白酒行業(yè)并不鮮見，國內(nèi)一些有名氣的白酒都是依靠貼牌起家的。
2012年11月，酒鬼酒、茅臺、五糧液等白酒巨頭紛紛陷入塑化劑風波，各個白酒公司自危。被塑化劑纏身的酒鬼酒此前被媒體報道涉及貼牌系列的白酒共有20多個。據(jù)了解，“52度國藏酒鬼”和“52度酒鬼湘魂三星”均來自于四川省金品源酒業(yè)有限公司、四川豪拓酒業(yè)有限公司貼牌經(jīng)營。該公司是以開發(fā)銷售五糧液集團、貴州茅臺集團、郎酒集團、瀘州老窖股份公司和酒鬼股份公司高中檔禮品酒、單支酒為主導產(chǎn)品的酒類專業(yè)營銷公司。
據(jù)貴州茅臺官網(wǎng)上統(tǒng)計，目前茅臺集團旗下共有9家子公司，共有268種品牌酒?！澳壳爸挥忻┡_技術(shù)開發(fā)公司及茅臺保健酒公司可以貼牌以外，其他茅臺旗下的子公司都不允許貼牌。目前茅臺技術(shù)開發(fā)公司貼牌價格為50萬-200萬元/年，而茅臺保健酒公司的貼牌價格則要高許多，大約為500萬元/年?！薄?/span>
一位白酒業(yè)內(nèi)人士告訴記者，實際上貼牌加工的酒，很多并不是在茅臺酒廠或者五糧液酒廠生產(chǎn)，都是自己生產(chǎn)灌裝。因為一些貼牌酒都無法量產(chǎn)，他們完全自己生產(chǎn)自己的品牌。”
據(jù)了解，白酒貼牌模式分為兩種，一種為OEM（貼牌生產(chǎn)），第二種為ODM（全案輸出），ODM是OEM的升級版。所謂OEM，其實說穿了就是“授權(quán)貼牌生產(chǎn)”或“委托加工”。
貼牌產(chǎn)品逐年增加的原因在于生產(chǎn)商和貼牌商都會獲利：一方面，通過貼牌模式廠商可以利用貼牌商的資本力量和市場資源擴大產(chǎn)能，實現(xiàn)大范圍擴張；另一方面，貼牌商可以借助廠商帶來的品牌優(yōu)勢進一步搶占市場份額。
一、白酒貼牌史
被低估的白酒行業(yè)，在2003出現(xiàn)反撲，而后白酒黃金十年逐漸顯現(xiàn)。直到2011年白酒年產(chǎn)量高達1025.6萬噸，2011年的年產(chǎn)量是2002的三倍。2012年底，酒鬼酒、茅臺、五糧液等白酒巨頭紛紛陷入塑化劑風波，而酒鬼酒貼牌的兩款酒被爆出含塑化劑后，白酒貼牌事件也進入人們視線。
實際上，白酒貼牌史應(yīng)該從五糧液貼牌說起。
曾經(jīng)業(yè)內(nèi)有種說法，五糧液旗下的貼牌產(chǎn)品多到五糧液集團原董事長王國春都不清楚五糧液內(nèi)部到底有多少子品牌、孫品牌。
五糧液是白酒界貼牌擴張、買斷經(jīng)營方式的開拓者。在2002年最高峰的時期，市場上曾有上百種不同檔次標稱“五糧液股份”生產(chǎn)的不同品牌產(chǎn)品。
2006年，由瀘州老窖牽頭，以瀘州600余家酒類生產(chǎn)企業(yè)為基礎(chǔ)，采取市場化運作，實行OEM貼牌式生產(chǎn)，吸引全國各大酒類生產(chǎn)企業(yè)進入集中發(fā)展區(qū)共同發(fā)展。然后，2011年年底一些白酒被檢測塑化劑超標，曾經(jīng)繁華的白酒貼牌可能會收斂一些，轉(zhuǎn)而走向另外的路子。
二、貼牌是把雙刃劍
以五糧液在白酒界的地位如今依然對貼牌商品“難離難舍”，可見貼牌產(chǎn)品能為生產(chǎn)商帶來巨大的利益。
除了五糧液，茅臺酒、西鳳酒、郎酒、瀘州老窖、酒鬼酒等名酒都是被貼牌商“傍上”的“大款”。其中帶來的利潤與裙帶利益只有他們才清楚。貼牌產(chǎn)品對生產(chǎn)商的影響不容小覷，曾有業(yè)內(nèi)人士表示：“五糧液之所以有如今的行業(yè)地位，得益于貼牌產(chǎn)品。”
貼牌白酒通過與國內(nèi)頂級酒廠的合作，省去了對酒廠的收購和建設(shè)，運營商不但拿到了有品質(zhì)的酒水，能夠把全部的資金和精力用到品牌傳播和渠道挖掘中去，而且在酒廠的光環(huán)下自主品牌得到了強大的背景支撐，實現(xiàn)品牌及產(chǎn)品美譽度的跨越式發(fā)展。
金六福、小糊涂仙、瀏陽河、五糧春、白金醬酒這些廣為熟知的白酒品牌都是靠貼牌營銷模式在白酒市場躥紅的。
但任何一種營銷模式都不是完美的，貼牌營銷也是把雙刃劍。貼牌模式在透支和稀釋主品牌價值的同時，造成品牌管理體系的混亂、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的不合理，會進一步弱化酒廠主品牌的核心競爭優(yōu)勢和能力。如果貼牌商市場運作不力，廠家支持政策達不到其要求，會沖擊和擾亂市場正常運行秩序。
貼牌商前置投入風險大，貼牌商隨時面臨產(chǎn)品出廠價上漲或遭砍牌等風險；貼牌商的產(chǎn)品的品牌號召力不及主品牌那么強勢，很容易讓貼牌商陷入經(jīng)營困境。
酒鬼酒有兩款貼牌酒卷入“塑化劑風波”，令酒鬼酒股份損失慘重。據(jù)某接近茅臺人士透露，之前貼牌茅臺至少需要200萬的費用，但在現(xiàn)在即使費用價碼提高都未必能夠貼牌茅臺?？梢娚a(chǎn)商如今對于貼牌也是非常謹慎的。
五糧液早在2002年意識到貼牌白酒拖累五糧液形象，便提出“1+9+8”的品牌戰(zhàn)略，即發(fā)展一個世界性品牌、9個全國性品牌和8個區(qū)域性品牌，并開始了砍貼牌的行動。
2010年，郎酒集團董事長汪俊林在接受媒體采訪時表示，預計在最近兩年內(nèi)，等合同期一滿，我們將會把所有郎酒的貼牌產(chǎn)品全部清零。
盡管貼牌模式對生產(chǎn)商和貼牌商都存在著可預知或不可預知的風險，但在中國的市場背景下，有著數(shù)量龐大的消費群體，有著越來越個性化和細分化的消費需求，白酒貼牌模式是不會消失的。
三、定制酒
定制酒，企業(yè)的理由是，面向成熟的高端客戶所提供的貼心服務(wù)，代表中國傳統(tǒng)名酒的人文價值回歸，呼吁人們保護和發(fā)展稀缺資源，讓更多人關(guān)注中國白酒文化的繼承與發(fā)揚，也將中國頂級白酒推廣至世界。
我卻不這么認為。定制酒，我的理解，開始于白酒黃金10年的后期，即2008年左右。產(chǎn)生的原因有幾種，一是隨著老酒收藏熱的興起，推出新概念酒，便于漲價，提高利潤；二是認識貼牌危害之后，逐步代替貼牌產(chǎn)品，但與貼牌酒類似；三是酒類互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)銷商、酒類連鎖經(jīng)銷商的崛起，逼迫各大酒廠主動或者被迫與之合作，開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)電商、酒類連鎖企業(yè)定制酒，網(wǎng)上銷售。比如:京東、天貓、酒仙網(wǎng)、淘酒網(wǎng)、燒酒網(wǎng)、老酒協(xié)會、華致、1919酒類連鎖等。
定制酒最早是由瀘州老窖發(fā)起的。2008年3月23日上午，在四川瀘州的國窖廣場，伴隨著鑼鼓的震天轟鳴，瀘州老窖隆重推出國窖1573“高端定制酒”全球首發(fā)。并先后推出“定制壹號”、“國禮”、“國花”等系列產(chǎn)品。無獨有偶，瀘州老窖還曾推出過800壇青瓷瓶裝酒，每壇5斤、售價數(shù)萬元，竟銷售一空。定制封壇酒則采用拍賣的形式進行銷售，9壇酒共90斤，拍出幾百萬元的天價。其定位不是消費品，而是收藏品，主要針對的群體是收藏愛好者和投資者。
2014年7月，四川天地飄香投資管理有限公司（屬于瀘州集團公司旗下12個核心銷售公司之一，代理瀘州老窖8年陳頭曲的全國運營和銷售工作。）與酒仙網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作，上線國窖1573國瓷6號高端定制酒和瀘州老窖婚慶定制酒，并將攜瀘州老窖八年陳頭曲等四大系列產(chǎn)品集體入駐酒仙網(wǎng)平臺，加大對C2B和B2C的開拓力度。隨后，首款互聯(lián)網(wǎng)白酒產(chǎn)品“三人炫”閃亮登場。據(jù)說“三人炫”所選用的酒水為瀘州老窖頭曲，相當于市面上500元白酒的酒質(zhì)卻只賣139元。誰信呢。
五糧液也不甘落后。2010年，五糧液曾推出“一馬當先”生肖酒，僅一瓶就拍出508萬元高價。2011年五糧液“釀神收藏酒”推出，在當天發(fā)布會后的拍賣會上，原始發(fā)行價為19800元的“00001號五糧液酒廠六十年釀神封藏限量酒”，最后以人民幣50萬拍賣成功，轟動一時。2014年8月，五糧液股份公司與中國收藏家協(xié)會聯(lián)合發(fā)布首款生肖文化酒產(chǎn)品“釀神十二屬相珍藏酒”和“十二屬相封壇收藏酒”。
在高端白酒企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向定制領(lǐng)域推出收藏級別白酒時，水井坊以時尚、簡約又充滿古意的設(shè)計團隊，為客戶量身定制酒體與包裝，打造獨一無二的水井坊臻品。后來又推出一系列專屬定制產(chǎn)品，如水井坊·私享大壇、水井坊·古窖池定制酒等等。2014年2月推出的收藏級白酒'元明清’系列，更是此類產(chǎn)品中的精品，每年限量生產(chǎn)。2015年10月，水井坊宣布攜手酒仙網(wǎng)，推出定價為398元的“水井尚品”互聯(lián)網(wǎng)白酒產(chǎn)品。
2014年1月18日，貴州茅臺集團在貴陽宣布成立個性化定制營銷公司——“貴州茅臺酒個性化定制營銷有限公司”。該公司為茅臺股份合資公司，貴州茅臺占股70%，另外30%股份為社會資本，入股方為此前與茅臺合作開發(fā)成龍酒品牌的北京天信匯通投資公司。據(jù)了解，定制公司未來業(yè)務(wù)將圍繞“個人個性定制、企業(yè)定制、中外名人定制、區(qū)域定制”展開。而其酒體涵蓋茅臺年份酒、飛天茅臺、漢醬等所有茅臺股份旗下產(chǎn)品。
這些企業(yè)，還有節(jié)操嗎？！
貼牌酒、定制酒，不是廠家嫡系，是干兒子、干孫子，包裝高大上，再貴的酒，使用的酒基都是腰部以下酒的酒基，只不過經(jīng)過勾調(diào)，味道還不錯。我是不會買。
