李寧，散發(fā)著中年男人的成熟味道
在中國，運動品牌的歷史并不長，但卻陣營清晰：耐克、阿迪達(dá)斯、李寧雄踞第一陣營；361、匹克、安踏等在二三線城市稱王。
正因為耐克、阿迪達(dá)斯在國內(nèi)的強勢，不管是哪個國產(chǎn)運動品牌，最初給人的印象總是“模仿”。就如阿迪達(dá)斯的“沒有不可能”和李寧的“一切皆有可能”，耐克的SWOOSH羽毛標(biāo)識和李寧的“L”拼音標(biāo)識，人們往往認(rèn)為后者在“模仿”前者。
如果說，以1989年廣東李寧體育用品公司正式成立作為起點，中國運動品牌已經(jīng)經(jīng)過二十年的生存演進(jìn)，如今正逐漸走出耐克、阿迪達(dá)斯的“陰影”，各自各精彩。
2010年6月的最后一天，李寧公司突然宣布要將標(biāo)識及口號重塑：“L”拼音標(biāo)識變成“人”字標(biāo)識，“一切皆有可能”也變成了更具國際化的“Make The Change”。
李寧牌的運動鞋
“晉江系”運動品牌
二三線城市稱王
在南方的福建，有個著名的品牌之都，晉江。安踏、匹克、鴻星爾克、德爾惠、361度、特步、喬丹、美克、喜得龍等眾多叫得出名字的，或叫不出名字的運動牌子都出自那兒。中國運動品牌二十年發(fā)展，他們同樣是弄潮兒。
1984年國際知名品牌耐克在泉州投資辦廠。于是，一位拉板車出身的泉州人用多年積攢下來的儲蓄，以及東借西湊的資金辦起了一家小型鞋業(yè)加工廠，準(zhǔn)備為耐克品牌產(chǎn)品進(jìn)行配套加工。然而，加工廠蓋起了，耐克的工廠卻搬走了。這位泉州人不服氣，決定也弄一個自己的品牌，取名匹克。那一年是1989年。這位泉州人就是匹克的創(chuàng)始人，許景南。
“在上世紀(jì)90年代及以前，晉江大多民營企業(yè)都幫人做OEM代工。但事實上，福建當(dāng)時做代工的優(yōu)勢并不如廣東強。進(jìn)入上世紀(jì)90年代后，不少制鞋廠商開始改變經(jīng)營策略，嘗試做品牌。當(dāng)時匹克就是最早創(chuàng)品牌的企業(yè)之一。”許志華說。他是許景南的兒子，如今是匹克公司的首席執(zhí)行官。
正如許志華所說，那是一次集體的轉(zhuǎn)變。1993年，喜得龍公司在晉江成立。1994年，晉江的一家制鞋作坊門口第一次掛起了標(biāo)志，安踏。丁建通也將自己的萬事樂鞋廠改名為別克公司，開始生產(chǎn)自有品牌運動鞋。后來因為與別克汽車的商標(biāo)問題，改名361度。而同一年冒出的品牌還是喬丹。他們成為了最早期的“晉江系”。
“抱團(tuán)”與“跟風(fēng)”，是晉江系運動品牌的一大特征。你用孔令輝做廣告，我就用李永波；你用謝霆鋒，我就用孫燕姿。高峰時的2004年-2005年，在央視體育頻道打廣告的晉江運動品牌多達(dá)40家。同樣，他們不與耐克、阿迪達(dá)斯、李寧正面交鋒，而是樂于在二三線城市稱王。目前全國各地重要的商業(yè)街，基本被晉江系運動品牌割據(jù)。在他們的推動下，店面租金水漲船高。
上世紀(jì)90年代，晉江系運動品牌的集體轉(zhuǎn)變無疑是成功的。而近年來，他們又再度華麗轉(zhuǎn)身。
2007年“晉江系”安踏體育在香港成功上市。在安踏上市的范本作用下，361度、匹克、特步、鴻星爾克、美克等晉江系運動品牌先后上市，成為資本市場上一道獨特的風(fēng)景線。
“我們每一家企業(yè)每天削尖腦袋想的都是希望自己成為老大，掌握主動權(quán)，突圍壯大。”許志華毫不掩飾地說。事實上，這些年晉江系運動品牌通過贊助國際球隊、賽事，不斷為品牌輸入高附加值。“如今，我們要做的，就是如何尋找差異化。”
李寧又換LOGO（標(biāo)識）了！這已經(jīng)是李寧公司第六次對品牌進(jìn)行重塑。然而，這次換LOGO的時機頗讓人玩味。就在幾個月前，李寧和阿迪達(dá)斯先后公布的業(yè)績顯示，經(jīng)過了6年的追趕拼殺，李寧2009年在中國內(nèi)陸的營業(yè)額終于超過阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的第二大運動品牌。十年前被耐克、阿迪達(dá)斯超過的陰霾雖未完全散去，但也曙光漸露。
李寧公司總部
李寧與耐克、阿迪達(dá)斯長達(dá)十年的鏖戰(zhàn)———
李寧終于超過阿迪達(dá)斯
李寧是否在真正意義上超越阿迪達(dá)斯、耐克，還言之尚早
被超越的尷尬
1989年退役后，“體操王子”李寧加盟廣東健力寶集團(tuán)，創(chuàng)立了“李寧”體育用品品牌。1991年由健力寶投資1600萬元，廣東李寧體育用品公司正式成立，獨立負(fù)責(zé)李寧牌運動服、運動鞋的經(jīng)營。李寧公司也從而開創(chuàng)了中國運動用品品牌經(jīng)營的先河。
李寧，這位中國最優(yōu)秀的運動員，創(chuàng)業(yè)初期也非常成功。1996年輝煌時候，李寧公司創(chuàng)下了6.7億元的歷史紀(jì)錄。
不過，一切好日子在2003年結(jié)束了。李寧在國內(nèi)保持了9年的領(lǐng)先位置被在中國精耕細(xì)作28年之久的耐克搶走。第二年，阿迪達(dá)斯亦超越李寧，排在第二的位置。
“原來他們在中國的市場份額很低，但就在2000年到2004年，他們超越我們了。”被人接連快速超越對李寧公司首席執(zhí)行官張志勇來說很是尷尬。“我們管理層都很深刻地記住那一次經(jīng)歷。”
事實上，在1999年，當(dāng)李寧在中國達(dá)到7億元人民幣年銷售額時，耐克在中國的年銷售額也僅僅是3億元，阿迪達(dá)斯只有1億元。盡管基數(shù)很低，從1999年后，耐克、阿迪達(dá)斯在中國的增長速度還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了李寧公司。
這使得李寧開始從品牌的角度來重定公司戰(zhàn)略。2003年下半年，李寧再次啟動了一輪全新的品牌變革。長期在中低端大眾體育用品市場徘徊的李寧，決定將重心轉(zhuǎn)向到高端體育用品市場。
李寧與耐克、阿迪達(dá)斯在高端市場的正面交鋒正式揭幕。
李寧公司CEO張志勇
殺入高端市場
張志勇透露，2004年時，李寧公司就制訂了一項秘密的計劃，準(zhǔn)備用15年時間在中國市場上超越耐克，重奪王位。
運動品牌的競爭最為激烈的無非就兩方面：一是運動營銷，二是價格戰(zhàn)略。
價格方面，李寧的動作頗為干脆。2004年，李寧就開始扔掉原來270元、280元主流價格段的產(chǎn)品，挪到了超過350元以上價位，與耐克和阿迪達(dá)斯的主流價格段僅有50元之差。
而在運動營銷方面，2003年到2006年間，李寧先后成為中國男籃、西班牙男女籃球隊和蘇丹田徑隊的贊助商。眾所周知的是，籃球場是耐克的世界，而足球場則是阿迪達(dá)斯的天下。
如果說以上只是李寧的“試探性動作”，那么2008年北京奧運會，無疑是李寧和耐克、阿迪達(dá)斯兩大巨頭的第一次正面交鋒，也是最為激烈的一次。三方都感覺到各方帶來的強大壓力。
那一次交鋒，三方都將目光盯緊了奧運贊助市場一塊。阿迪達(dá)斯和耐克為此還投入了大筆資金。有人估算，阿迪達(dá)斯為奧運官方贊助商身份付出了約8000萬到1億美元不等的現(xiàn)金與實物，耐克也單獨贊助了中國多支奧運代表隊。李寧公司因財力不足不敵阿迪達(dá)斯而痛失贊助權(quán)之后，“退而求其次”贊助中央五套，成功介入。
眾人狂打擦邊球很快引起了正牌贊助商阿迪達(dá)斯的不滿。為了維護(hù)自己的權(quán)益，阿迪達(dá)斯單獨成立一個團(tuán)隊，與北京奧組委反隱性市場部門一同反隱性營銷。隨后北京奧組委發(fā)布的“防范奧運隱性市場廣告行為倡議書”，讓帶有李寧標(biāo)識的服裝在央視主持人身上消失了。
然而，阿迪達(dá)斯千算萬算，卻還是算漏了李寧公司里還有一位民族英雄，那就是李寧本人。在全世界矚目的北京奧運會開幕式上，手持火炬的李寧代表13億中國人點燃圣火。全國人民為此沸騰。
時間仿佛就定格在了李寧“飛天”的那一刻，在此之前三方對贊助資源的搶奪一下子變得毫無意義。那一次被業(yè)界稱為“史上最成功的免費廣告”。
雖然李寧公司一再強調(diào)那純粹是李寧的個人行為，與公司無關(guān)，但對于耐克和阿迪達(dá)斯來說，那是一次沉重的打擊。阿迪達(dá)斯負(fù)責(zé)奧運營銷的主管柯瑞嘉接受采訪時頗帶酸味地說，“所有的火炬手都要身穿阿迪達(dá)斯服裝”，但也不足以扭轉(zhuǎn)局勢。市場調(diào)研公司勝三公司為此做了一項調(diào)查，結(jié)果顯示45%的中國消費者都誤以為李寧公司才是北京奧運贊助商。
大戰(zhàn)勝負(fù)未分
2010年3月18日，李寧公司在香港發(fā)布了2009年的業(yè)績報告，顯示其全球營業(yè)額增長25.4%至83.87億元，其中約99%的營業(yè)額在大陸市場。
而就在此前的兩個星期，阿迪達(dá)斯也發(fā)布了2009年全球業(yè)績報告，全年營業(yè)額同比下降3.9%至103.81億歐元。根據(jù)阿迪達(dá)斯財報的數(shù)據(jù)，其中大中華地區(qū)營業(yè)額占全球營業(yè)額的9%。算上匯率因素，2009年，大中華區(qū)營業(yè)額達(dá)9.67億歐元。有媒體援引業(yè)內(nèi)分析人士估計，大陸市場大約占阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營業(yè)額的84%。據(jù)此計算，阿迪達(dá)斯去年在大陸市場的銷售額約73億元，低于李寧。
再看毛利率。相較于競爭對手，李寧毛利率較高且相當(dāng)穩(wěn)定，基本維持在47%-48%，這甚至高于2009年阿迪達(dá)斯的45.4%和耐克的44.8%。
就以上兩組數(shù)據(jù)看，2009年，李寧在中國市場的爭奪中，可以說是2004年以來首次超越阿迪達(dá)斯。
不過，不能忽略的一個事實是，2009年阿迪達(dá)斯實施了一項大的組織變革，將原有的垂直組織架構(gòu)，改造成跨職能、跨品牌（阿迪達(dá)斯和銳步）的新架構(gòu)。渠道的整頓導(dǎo)致阿迪達(dá)斯業(yè)績下滑。用阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官Herbert Hainer的說法，由于2009年初阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)存在庫存過高的問題，因此期間，公司采用了“額外的手段在低利潤率情況下”來消化庫存。也就是說，李寧是否在真正意義上超越阿迪達(dá)斯、耐克兩大巨頭，重奪王位，目前還言之尚早。
于是，也就有了6月30日的那一幕，李寧公司宣布重塑標(biāo)識和口號。同時，李寧更對品牌基因、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位、品牌內(nèi)涵和開發(fā)體系等做了相應(yīng)的調(diào)整。品牌重塑后，李寧品牌將在一線城市，與耐克等國際品牌展開新一輪的正面爭奪。
2008北京奧運會開幕式上，手持火炬的李寧代表13億中國人點燃圣火，時間仿佛就定格在了李寧“飛天”的那一刻。
財富人物
李寧一個總是這么低調(diào)的人
從“體操王子”到“商業(yè)巨子”，李寧身上的光環(huán)總是那么閃亮。但與此不相稱的是，這么多年來，李寧又是這么低調(diào)。直到李寧公司成立20年，突然宣布要重塑品牌之際，鮮有接受媒體采訪的李寧才破天荒地談?wù)撈?988年漢城奧運會的失手，如何像李寧品牌第六代口號一樣“make the change”，從此改變了自己的命運。
漢城奧運失敗后的微笑
“如果我不是遇到1988年這樣的環(huán)境，也許我現(xiàn)在就做官了，或者做總教練，基本上差不多是這樣的命運。”李寧甚少向外人談起漢城奧運會的內(nèi)心故事。
1988年漢城奧運會，是體操王子李寧的最后一戰(zhàn)。吊環(huán)比賽中，他的腳掛在了吊環(huán)上；跳馬比賽中，他重重地坐在了地上。失誤后的李寧，以一個淡然的微笑，面對人們的驚嘆。
但那還是一個國人不能對體操王子的失利作出寬容和理解的時代。李寧失敗后的微笑，馬上被誤讀為“不在乎”。
“怎么可能不在乎！”只是對于作為運動員的李寧來說，哪怕失敗，他都專注他正在進(jìn)行的事情，不會停下來評價什么，或者內(nèi)心有什么感受。“只是我從一開始比賽就是笑的，我沒有在底下哭過，無論是成功或是失敗。”這可能就是李寧的性格。
李寧回到國內(nèi)后才感覺到國人的反應(yīng)如此之強烈。“回到國內(nèi)后幾乎沒有人會說沒有關(guān)系，沒有一句安慰的話，都是責(zé)問。由一個英雄變成一個罪人，對我來講，我有點受不了。”
當(dāng)時心灰意冷的感覺，李寧后來用了一個月的時間才想開了。然而，就是這樣，李寧的命運從此完全改變。
“就因為那一剎那，我自己一生氣就走了。恰恰那個時候李經(jīng)緯邀請我去。”
在李寧的從商之路上，不得不提起的就是李經(jīng)緯，健力寶集團(tuán)創(chuàng)始人。“我那時候也特別崇拜李經(jīng)緯。”李寧說，“那時候中國制造的那么多產(chǎn)品都叫人瞧不起。李經(jīng)緯做的產(chǎn)品確實讓我們覺得驕傲，跟世界的水平都很接近，我特別崇拜他。”
那時候李寧特別想做一個中國運動品牌，就是這樣的原因，“李寧”品牌誕生了。“其實當(dāng)時想法很簡單，也很單純，也不知道結(jié)果會怎么樣。就有點像體操運動員一樣，我認(rèn)為是有價值的東西，好的目標(biāo)，樹立起來就去追求。”
“不覺得我有商業(yè)感覺”
賺到第一筆錢的時候，李寧坦言對此似乎并沒有太多的喜悅。“因為我從來沒有想到賺錢，就想著要把東西做出來。每天頭疼的事都是質(zhì)量的問題、品種的問題、供貨的問題、沒有流動資金的問題、員工能力問題、有能力的員工又走了的問題……永遠(yuǎn)都是問題，沒有想過賺錢，也幾乎沒有什么時間去想賺不賺錢，只想有沒有人要你的貨。”
“我不覺得我有商業(yè)感覺。”作為一個生意人，李寧自認(rèn)為到現(xiàn)在都還沒開竅。但在與李寧共事了18年、目前任李寧公司首席執(zhí)行官的張志勇看來，有一個關(guān)鍵時刻使得李寧發(fā)生過轉(zhuǎn)變。
“1997年以后，李寧進(jìn)北大讀歷史系，對他轉(zhuǎn)變非常大。后來他還讀了北大光華學(xué)院的EMBA，和很多企業(yè)家一起，這個時候?qū)λ闹橇Y(jié)構(gòu)是最大的啟蒙，也是最關(guān)鍵的因素。”
于是，從1999年開始，李寧公司新老交替，李寧就此淡出管理層。很長時間以來，李寧已極少過問公司事務(wù)，即使是商業(yè)并購這樣的重大決策。張志勇才是李寧公司的實際經(jīng)營決策人。
張志勇和李寧平時大約兩個多月或者半年開一次會。“我把我們高管拉過來和他進(jìn)行互動，他會說他的目標(biāo)，說他的理想，說他愿意怎么做，他所有的命題都跟體育相關(guān)的，從來不跟你談今年掙多少錢，明年掙多少錢，這個都是有理想以后的事情。這也是他對錢的理解。”
李寧在公司到底扮演一個什么角色？“我也只是一個程序作用。”李寧說。不過他這個程序作用在張志勇看來至關(guān)重要。“他對公司最大的貢獻(xiàn)就是在于對體育的理解，他是運動員出身，他對體育有著很深的感悟，而我們管理層實際要做的，就是把他的感悟轉(zhuǎn)化為流程，用商業(yè)語言表達(dá)出來。”
在聚光燈以外的地方過輕松生活
事實上，淡出管理層，李寧是出于更長遠(yuǎn)的考慮，他要讓他的公司進(jìn)行現(xiàn)代化運作。“我的名氣太大了。”在李寧看來，他這種特殊的運動生涯和運動成績，會影響到很多具體的業(yè)務(wù)、營運、管理，包括對公司的發(fā)展。“所以，我如果參與太多，可能想法未必是壞的，但是做法可能90%都會壞掉。我認(rèn)為一個品牌公司要有自己的基因、獨立的性格、獨立的價值內(nèi)涵，這樣我們的員工、投資人、消費者，都聚焦于它，而不是因為我李寧本人，所以閃光燈老對著我沒有用，解決不了問題。”
因此，這位頭頂光環(huán)的“體操王子”選擇了躲在聚光燈以外的地方。當(dāng)然，北京奧運會中為13億中國人點燃圣火是一次“國家交待的任務(wù)”，是一次例外。
“我從十幾歲當(dāng)運動員開始閃光燈就不斷，所以還是輕松一點好。我的生活方式是過輕松生活，我不是靠表演為生的。”
北京奧運會開幕式后，李寧在香港的生活也引起了港媒極大的興趣，頓時成了狗仔隊的新寵，但話題也僅限于住豪宅、開名車之類的八卦題材而已。
如果說李寧還有什么個人愛好的話，那就是給退役運動員當(dāng)“保姆”。張志勇透露，李寧有一個中國運動員教育資金，專門幫助中國退役的運動員，延長他們的事業(yè)生涯。“大量沒有得冠軍的運動員退役后怎么辦？李寧就用這個資金送他們到國外去培訓(xùn)當(dāng)教練，甚至幫助他們進(jìn)行個人財富的打理，讓他們不要亂花錢，這個平時就花了他很多的時間。”
■延伸閱讀
耐克的下一站———二三線城市？
近日，耐克公司稱，未來5年其包括大中國區(qū)在內(nèi)的新興市場每年收入將以10%左右的速度增長。盡管沒有透露任何戰(zhàn)略細(xì)節(jié)，但業(yè)內(nèi)紛紛預(yù)估二三線城市將是耐克下階段開拓的重點。如果真是那樣，那就意味著，耐克將入侵國產(chǎn)運動品牌，尤其是晉江系運動品牌的地盤。
這是否可行？目前耐克運動鞋的售價動輒500元，貴則1000元，如果要到二三線城市奪食，那么耐克就必須降價。
瑞銀證券日前在一份報告中作出了這樣一個假設(shè)分析：國內(nèi)一線城市市場已趨于飽和，未來的市場主要集中在二三線城市，耐克、阿迪達(dá)斯等國際一線品牌要保持較高的增長率以及較強的市場競爭力，必須調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品價格組合。二三線城市鞋類產(chǎn)品的“完美定價”在170元—250元之間。顯然，耐克、阿迪達(dá)斯目前的價格不適合二三線城市的消費水平。若要進(jìn)入，調(diào)整是必需的。
瑞銀進(jìn)一步分析，在保證這些一線品牌和供應(yīng)商單位利潤的前提下，“耐克們”可以把最低價格做到300元，雖然比“完美定價”高出50元，可對于消費者而言，“多掏50元就可買一雙耐克”，他們會認(rèn)為“物超所值”。
不過，李寧公司CEO張志勇認(rèn)為，生意最終評判有兩個指標(biāo)，一個是頭腦份額，即品牌價值，一個是市場份額。任何一個品牌的價值都會在其市場份額中進(jìn)行轉(zhuǎn)換。“你做200塊錢的產(chǎn)品，可以獲得市場份額，做300塊錢也可以獲得市場份額，但是那一定也會讓你的頭腦份額降低。因為這兩個不是對等的關(guān)系。”
也就是說，像耐克這樣一個國際品牌，如果要做300元的產(chǎn)品去攻占二三線市場，那么它最要顧忌的是，它另外一個競爭對手，如李寧，會不會“乘虛而入”，獲得它那一段高價位產(chǎn)品的市場份額。這對耐克來說才是最矛盾的一點?！ ￡懼玖?、宋金峪
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