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2014/05/19　|　i天下網(wǎng)商

【i天下網(wǎng)商注】在RTB交易模式中，原有的營(yíng)銷生態(tài)鏈發(fā)生了變化。由原先的販賣位置轉(zhuǎn)變?yōu)樨溬u流量，這種模式最早在一些傳統(tǒng)的網(wǎng)站上展示，而順應(yīng)視頻營(yíng)銷這一熱潮，視頻RTB也開(kāi)始成為營(yíng)銷界新話題。

文/天下網(wǎng)商 周麟
從事互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的人喜歡講述這樣一個(gè)笑話：一天早上，某門戶網(wǎng)站老總怒氣沖沖地找來(lái)廣告總監(jiān)，訓(xùn)斥道：你怎么能讓這些情趣用品的廣告放到我們的網(wǎng)站頁(yè)面上？后者一聲不吭，默默地回到辦公室，幾天后，老總有上情趣網(wǎng)站的習(xí)慣的消息在全公司不脛而走。

這個(gè)笑話在外行人聽(tīng)來(lái)完全莫名其妙，——奧妙在于一項(xiàng)新技術(shù)在營(yíng)銷領(lǐng)域的盛行——該公司對(duì)接的是時(shí)下正熱門的RTB系統(tǒng)，這意味著，當(dāng)一個(gè)用戶在全網(wǎng)瀏覽過(guò)某種商品，或點(diǎn)擊過(guò)特殊類目的廣告后，其瀏覽痕跡都會(huì)通過(guò)cookie記錄在案，而通過(guò)廣告交易平臺(tái)，你在下一次瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，將被推送符合偏好的廣告。

事實(shí)上，RTB并不是新鮮事物，Real Time Bidding（即時(shí)競(jìng)價(jià)）在營(yíng)銷行業(yè)中早已耳熟能詳：傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷生態(tài)鏈一般最多只有三方，分別是營(yíng)銷主、代理商(即廣告公司)以及互聯(lián)網(wǎng)媒體。而在RTB交易模式中，原有的生態(tài)鏈發(fā)生了變化。整個(gè)生態(tài)鏈包括了營(yíng)銷主、DSP、交易平臺(tái)以及互聯(lián)網(wǎng)媒體四個(gè)主體。營(yíng)銷主將自己的營(yíng)銷需求放到DSP平臺(tái)上，互聯(lián)網(wǎng)媒體將自己的流量資源放到交易平臺(tái)上。DSP通過(guò)與交易平臺(tái)的技術(shù)對(duì)接完成競(jìng)價(jià)購(gòu)買。

因此，當(dāng)用戶訪問(wèn)一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，SSP即向Ad Exchange交易平臺(tái)發(fā)送用戶訪問(wèn)訊號(hào)，隨后廣告位的具體信息則會(huì)經(jīng)過(guò)DMP的分析匹配后發(fā)送給DSP，DSP將對(duì)此進(jìn)行競(jìng)價(jià)，價(jià)高者會(huì)獲得這個(gè)廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì)，并被目標(biāo)用戶看到——從開(kāi)始競(jìng)價(jià)，到完成投放，這一系列的過(guò)程僅需100毫秒，全部依托機(jī)器完成。

從本質(zhì)上看，這項(xiàng)創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)在于將廣告的投放方式從以媒體選擇、廣告位投放轉(zhuǎn)變?yōu)榘凑沼脩暨M(jìn)行投放，通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘?yàn)闋I(yíng)銷提升效果。阿里媽媽事業(yè)部產(chǎn)品及新業(yè)務(wù)發(fā)展部總監(jiān)黃航飛將其比喻為股票交易所：股票有人愿意買有人愿意賣，而平臺(tái)要做流量，也有很多買手和賣家。不同之處在于股票市場(chǎng)買的人和賣的人都要出一個(gè)價(jià)格，但是廣告交易所的賣家無(wú)需出價(jià)，系統(tǒng)會(huì)計(jì)算一個(gè)最合適的價(jià)格賣出去。
 
RTB技術(shù)效果為王
 
效果為王，是這個(gè)生態(tài)圈的個(gè)體們的一個(gè)共同標(biāo)簽。RTB的產(chǎn)生是以大數(shù)據(jù)為武器的對(duì)精準(zhǔn)定向目標(biāo)的實(shí)驗(yàn)，通過(guò)即時(shí)競(jìng)價(jià)，投放不再是盲目的購(gòu)買流量，它所購(gòu)買的對(duì)象，變成了定向相對(duì)準(zhǔn)確的目標(biāo)人群。

這一切通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

“我買的就是我想要的”，越來(lái)越多的營(yíng)銷主開(kāi)始對(duì)這種效果明顯的精準(zhǔn)投放方式產(chǎn)生了興趣。

  這股風(fēng)潮也正在中國(guó)逐漸顯山露水，先是小機(jī)構(gòu)們對(duì)RTB的零星嘗試，繼而，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛開(kāi)始就此布局，一個(gè)可以作為例證的事實(shí)是：在最近的幾年內(nèi)，基于RTB技術(shù)的Ad Exchange 平臺(tái)相繼出現(xiàn)，例如Google 的DoubleClick Ad Exchange、阿里媽媽的Tanx、騰訊的tencnet Ad Exchange 等等，這些交易平臺(tái)的出現(xiàn)，也使得衍生于RTB技術(shù)的商業(yè)形態(tài)有了形成良性生態(tài)圈的優(yōu)質(zhì)土壤。

在經(jīng)歷了單向傳播時(shí)代和媒體營(yíng)銷時(shí)代之后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段進(jìn)入了更為重視用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代。基于消費(fèi)人群的年齡、興趣、地域等信息作出的定向投放，讓注重投放結(jié)果的營(yíng)銷主和代理們都為之興奮。但是，投放渠道的多元、對(duì)營(yíng)銷效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)多重，也導(dǎo)致這些主體很難從整體上對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行把控和優(yōu)化。RTB的出現(xiàn)，讓實(shí)時(shí)的定向投放成為可能，同時(shí)，也刺激了整個(gè)行業(yè)用數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷，新的分工與角色由此衍生。

RTB可以十分方便的嵌入動(dòng)態(tài)交易平臺(tái)當(dāng)中，例如Ad Exchange、DSP、SSP、DMP等等，通過(guò)RTB的串聯(lián)，這些平臺(tái)在精準(zhǔn)營(yíng)銷過(guò)程中各司其職，發(fā)揮著不同的作用。

在整個(gè)生態(tài)鏈上，Ad Exchange 可以被看做是一個(gè)基礎(chǔ)性的環(huán)節(jié)，通過(guò)這個(gè)環(huán)節(jié)，各方資源可以在這個(gè)營(yíng)銷交易平臺(tái)上進(jìn)行互換。

擁有大數(shù)據(jù)背景的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)谧鯝d Exchange 的同時(shí)，也扮演了DSP、SSP、DMP的角色。以阿里媽媽為例，其旗下既擁有Tanx這個(gè)Ad Exchange 平臺(tái)，也有包括鉆石展位、直通車、網(wǎng)銷寶這樣的內(nèi)部DSP，并在今年5月份推出了SSP平臺(tái)，并開(kāi)始利用自身豐富的數(shù)據(jù)資源，向DMP進(jìn)軍。
 
 
用大數(shù)據(jù)挖掘效果

與以往的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段相比，RTB模式有兩個(gè)突出的優(yōu)勢(shì)：一是營(yíng)銷精準(zhǔn)度大大提高；二是營(yíng)銷環(huán)節(jié)撇開(kāi)了繁瑣的代理環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了即時(shí)投放。

既是定向的，又是可調(diào)控的，營(yíng)銷主們的目光又重新回到這種“落后”的投放形式上。在RTB被廣泛應(yīng)用之前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段最常見(jiàn)的售賣是按位置按天數(shù)去計(jì)算的，這與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，也并沒(méi)有多少突出的互聯(lián)網(wǎng)特色。

在《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》采訪的多位專業(yè)人數(shù)中，有一個(gè)頗為一致的觀點(diǎn)：技術(shù)的壁壘并不明顯，而數(shù)據(jù)卻是決定營(yíng)銷效果的最重要因素。

其中，最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)就是用戶使用瀏覽器時(shí)留下的Cookie數(shù)據(jù)，通過(guò)Cookie，用戶在哪里上網(wǎng)、打開(kāi)過(guò)什么網(wǎng)頁(yè)、點(diǎn)擊過(guò)哪些廣告或者鏈接都會(huì)被記錄下來(lái)，同時(shí)，通過(guò)特定的算法，這些數(shù)據(jù)還可以被進(jìn)一步分類，分解出一些用戶屬性的信息。

因此，Cookie 的背后就是一個(gè)個(gè)鮮活的消費(fèi)者，在目標(biāo)用戶下次瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，營(yíng)銷主就力圖及時(shí)把廣告暴露在他們面前，獲取他們的注意力。
  

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