本文作者Jeremy Bencken是用戶開發(fā)平臺(tái)Written.com的聯(lián)合創(chuàng)始人，該平臺(tái)主要為企業(yè)提供內(nèi)容營銷服務(wù)。
在德克薩斯州的奧斯汀市，有一家“小鞋店”，它運(yùn)營著全世界最權(quán)威的運(yùn)動(dòng)鞋市場發(fā)行帝國，這個(gè)“帝國”市值高達(dá)數(shù)十億美元。而這個(gè)“小鞋店”，正是發(fā)行商Matt Hafhill旗下的NiceKicks.com網(wǎng)站，每個(gè)月，這個(gè)網(wǎng)站都有370萬獨(dú)立訪問量。
如果是一個(gè)普通博客，訪問者一般會(huì)閱讀一到兩篇文章，然后便離開。而在NiceKicks.com網(wǎng)站上，平均每個(gè)用戶會(huì)閱讀超過八個(gè)頁面。另外和MapMyRun，Dell，以及REtailMeNot這些公司相比，NiceKicks.com的社交功能也更強(qiáng)大。
毋庸置疑，NiceKicks網(wǎng)站有巨大的流量，但更重要的是，它獲得了用戶，一群參與度極高，且忠誠的用戶，他們會(huì)在NiceKicks網(wǎng)站上面閱讀內(nèi)容，并頻繁訪問網(wǎng)站。
所有的一切都和流量無關(guān)，對于今天的品牌營銷人員來說，用戶，幾乎相當(dāng)于“圣杯”，鑒于不少人難以理解流量和用戶之間的差異，因此，筆者決定通過本文和大家分享我的經(jīng)驗(yàn)。
“用戶”生意
用戶拓展，代表了一種全新的營銷方法。
在數(shù)字營銷初期，營銷人員通常分為兩種，一是基于印象的品牌營銷人員，二是基于轉(zhuǎn)換率的績效營銷人員。而用戶，則居于二者之間。
內(nèi)容營銷，往往會(huì)通過營造一種和消費(fèi)者更深層次，更持久的關(guān)系，最終拓展出忠誠的用戶。如今的用戶，已經(jīng)不能通過簡單的發(fā)布一些廣告來獲取了，它需要一個(gè)品牌商能夠真正的融入到用戶社區(qū)中心。舉個(gè)例子，一家電子商務(wù)零售商，通過讓訪客參與公司博客內(nèi)容之后，平均訂單價(jià)值(Average Order Value)提升了22%。我有時(shí)候都會(huì)覺得，真正的用戶拓展，其實(shí)會(huì)讓人覺得品牌商根本不是想賣東西，只是想關(guān)心照顧社區(qū)用戶而已。
衡量用戶的標(biāo)準(zhǔn)
衡量用戶的指標(biāo)和衡量流量的指標(biāo)是不一樣的，下面這些標(biāo)準(zhǔn)是筆者自己探索出來的，或許對于人們理解什么樣的訪客才是真正的用戶有所幫助：
1、 實(shí)際閱讀內(nèi)容的訪客，訪問內(nèi)容時(shí)間會(huì)大于一分鐘。
2、 實(shí)際訪客會(huì)點(diǎn)擊訪問第一篇文章之后，會(huì)進(jìn)一步深入，一般會(huì)訪問兩個(gè)以上頁面
3、 如果你有一個(gè)引導(dǎo)表格，訪客會(huì)轉(zhuǎn)換成用戶
4、 分享內(nèi)容的訪客
5、 再次回到你網(wǎng)站的訪客
注意：獨(dú)立訪客不包含在上述列表中。
上述那些參與度的標(biāo)準(zhǔn)，都可以用來判斷出什么樣的訪客才是真正的用戶，而不是簡單的流量。如今，開發(fā)一個(gè)忠誠用戶，不能簡單的通過花錢來獲取，否則會(huì)導(dǎo)致營銷費(fèi)用付之東流。
拓展忠誠用戶
按照筆者的經(jīng)驗(yàn)，這里會(huì)為您提供五個(gè)最有效的方法，幫助您拓展忠誠用戶：
1、 找到你的客戶最想閱讀的內(nèi)容
如果你不知道哪些是人們最想閱讀的，在此告訴你一個(gè)最有效的方法，你可以上像Reddit這樣的論壇上面，看看最流行的話題是什么，就明白了。
如果你不知道自己的客戶關(guān)心什么，那么就去問問公司的客戶支持部門，或是問問公司的銷售或工程人員。
2、別讓你的讀者感到無聊
無聊的內(nèi)容會(huì)讓讀者覺得索然無味，你必須要發(fā)現(xiàn)一個(gè)獨(dú)特的角度，或是發(fā)出一種與眾不同的聲音。舉個(gè)例子，NiceKicks網(wǎng)站上賣球鞋，不僅會(huì)告訴你這雙鞋子的歷史，還會(huì)告訴你一些NBA球員的的故事，他們喜歡什么樣的球鞋
3、別忘了視覺效果
舉個(gè)例子，在NiceKicks.com網(wǎng)站上，幾乎每一個(gè)帖子都有詳細(xì)的，高質(zhì)量的球鞋照片。為了比較2007年款的喬丹三代耐克球鞋和2013年款的喬丹三代耐克球鞋，網(wǎng)站上面竟然放了20多張照片。
4、內(nèi)容要易讀
內(nèi)容要盡量短小精悍，文章可以使用簡短的段落、項(xiàng)目符號、和列表頭。舉個(gè)例子，在AllState上面有一篇博客，全篇共有759個(gè)字，但是它分為了7個(gè)子標(biāo)題段落，每一段大概有100字左右。
5、標(biāo)題要吸引人
還是拿NiceKicks.com來舉例吧，他們知道，用戶最想知道的內(nèi)容，就是鞋子的發(fā)布日期。因此，他們干脆把每個(gè)帖子的標(biāo)題簡單地設(shè)置為球鞋+“發(fā)布日期”。
相比而言，另外一家球鞋銷售商FootLocker的網(wǎng)站內(nèi)容標(biāo)題就遜色很多，完全無法體現(xiàn)出內(nèi)容的重點(diǎn)。所以，當(dāng)用戶在谷歌搜索，F(xiàn)acebook，或是Pinterest上面搜索鞋子的時(shí)候，誰會(huì)吸引消費(fèi)者的注意，誰最容易讓用戶點(diǎn)擊訪問，誰又能獲得更好的搜索排名，答案似乎一目了然。
總之，你一定要牢記，如果只是沉迷于不斷增長的流量數(shù)字，而無法獲得一個(gè)真正的用戶，那么你所做的一切，都是毫無意義的，
（via tnw 譯/快鯉魚）
