上一期 Teahour 跟找狗網(wǎng)的創(chuàng)始人 James 聊起 2C 產(chǎn)品和 2B 產(chǎn)品的區(qū)別時(shí)，James 提到 2C 更多的是心理學(xué)操控，在人性的操控上，給大家多一些很奇怪的好處，比如最近在臺(tái)灣很火的麥當(dāng)勞早安鬧鐘應(yīng)用，在你設(shè)立鬧鐘起床的同時(shí)，可以去麥當(dāng)勞領(lǐng)取一份早餐優(yōu)惠劵，又有一些好玩的點(diǎn)讓你去分享這份經(jīng)歷，成為熱門(mén)新聞話題，瞬間引爆，上架首日就沖上 App Store 免費(fèi)排行榜第一名，沒(méi)有刷榜喔。仔細(xì)思考這個(gè)案例其實(shí)很有意思，里面有很多的心理學(xué)及設(shè)計(jì)考量，而這些往往是我很少關(guān)注的。

移動(dòng)平臺(tái)、實(shí)時(shí)技術(shù)、社會(huì)化媒體、微信營(yíng)銷(xiāo)、O2O，過(guò)去幾年這些名詞發(fā)展的很快，給創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)了很大的機(jī)會(huì)，也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。那是否堆砌幾個(gè)關(guān)鍵詞就能成功了？顯然不是，用戶根本不關(guān)心這些新概念抑或新特性，如何能用這些來(lái)提高用戶滿意度，影響用戶的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，才是真正的關(guān)鍵，而這，既是消費(fèi)者心理學(xué)，又是社會(huì)心理學(xué)。

百度百科對(duì)消費(fèi)者心理學(xué)的介紹中，提到了人類(lèi)行為的幾種常見(jiàn)心理以及不同類(lèi)型的人群的消費(fèi)心理差別。讓我們回想一下自己最近幾次的消費(fèi)經(jīng)歷，不管是軟件、服務(wù)還是實(shí)物，你為什么要買(mǎi)這個(gè)東西？你是非常理智的進(jìn)行消費(fèi)行為的嗎？你是否受到外界因素的影響？你是否屬于沖動(dòng)型消費(fèi)？大多數(shù)情況下，我們并不如我們自己想的那么理智，我們的消費(fèi)行為是受到情感因素的影響，在一定的推波助瀾下做出的決定，當(dāng)然，我們后面會(huì)給自己找出千百種理由，來(lái)說(shuō)服自己為何這次消費(fèi)是合理的。

這是農(nóng)夫山泉的一則廣告，營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)也是如此。我們并不是要去也不能創(chuàng)造出消費(fèi)者的一個(gè)需求，而是去激發(fā)他未開(kāi)發(fā)或者未意識(shí)到的需求，驅(qū)使他做出消費(fèi)決策。如何去尋找到這個(gè)需求并且刺激用戶，正是分辨好的營(yíng)銷(xiāo)人員和差的營(yíng)銷(xiāo)人員的差別。Simon Sinek 曾在 TEDx 上做過(guò)一次非常棒的分享『How great leaders inspire action』，介紹了他提出的黃金圈法則。其中很簡(jiǎn)單的一點(diǎn)是，用戶并不為你做的東西買(mǎi)單，而是用戶在為你為什么(Why)你要做這個(gè)東西買(mǎi)單，即產(chǎn)品創(chuàng)造的使命。所以?xún)?yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，會(huì)先去傳遞產(chǎn)品的使命，然后才是與使命匹配的具體需求實(shí)現(xiàn)，由內(nèi)而外地與消費(fèi)者建立建立信任關(guān)系。

上個(gè)月，老羅的錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)便是一次非常成功的消費(fèi)者心理操控案例，其中有兩個(gè)非常具有傳播性的點(diǎn)。從理想主義者到『我不是為了輸贏，我就是認(rèn)真??！』的工匠精神，和『令科技巨頭蒙羞的 100 萬(wàn)元的 OpenSSL 基金會(huì)捐款』 ，都瞬間擊中感動(dòng)黨淚點(diǎn)。后面無(wú)論是微博上還是微信上的曬單，都能感受到這些感動(dòng)黨那股跟老羅一樣的”認(rèn)真勁”。而這些人，如果我們仔細(xì)分析錘子手機(jī)的定價(jià)策略和營(yíng)銷(xiāo)手段，不難看出正是老羅要的第一批客戶。老羅的第一步，不需要顛覆，不需要證明自己是喬幫主第二，他需要的是足夠的訂單，給自己給團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)取時(shí)間，讓他能在未來(lái)進(jìn)入大眾市場(chǎng)，做出真正心目中的手機(jī)。所以，他去做用戶分類(lèi)，去做產(chǎn)品定位，然后把產(chǎn)品展示到這群用戶面前。第一步，很成功！

了解你的用戶群體并做分類(lèi)，這正是所有的 Customer Development 的書(shū)一再在強(qiáng)調(diào)的，因?yàn)樗械男睦矸治龊陀脩粜袨榉治龆急仨毣诘湫腿后w，從共性中找差異性，從差異性中找共性。生活中我們不可能做到取悅所有人，在銷(xiāo)售上也一樣。如果我們嘗試讓產(chǎn)品去適合所有人，結(jié)果必然是沒(méi)有人會(huì)需要這樣的產(chǎn)品，但是一旦當(dāng)你清晰的面向某個(gè)細(xì)分人群，事情就會(huì)變簡(jiǎn)單了，有的放矢，對(duì)群體挖得越深，就越能針對(duì)性的采用一些策略來(lái)介入用戶的決策過(guò)程。

If you want to convert more people into customers, try to convert a smaller number of better-suited people.

再說(shuō)產(chǎn)品定位和定向營(yíng)銷(xiāo)，如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)上的擴(kuò)散傳播是用戶獲取的手段的話，那么當(dāng)用戶打開(kāi)你的應(yīng)用或者來(lái)到你的站點(diǎn)后那幾十秒鐘，則是另外一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，你需要在異次元空間清晰的跟訪客進(jìn)行溝通，來(lái)達(dá)到注冊(cè)轉(zhuǎn)化和用戶留存的目的，所以你需要設(shè)身處地的從用戶的需求出發(fā)考慮。然后，爭(zhēng)取用文字圖像甚至視頻去刺激用戶，誘發(fā)共鳴，讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。而這個(gè)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的引發(fā)不在于你做了什么，沒(méi)有人關(guān)心你做了什么 3，無(wú)論你是多么認(rèn)真多么專(zhuān)業(yè)，用戶關(guān)心的永遠(yuǎn)是他的需求是否得到了滿足，也就是你做的東西是否解決了他的問(wèn)題，所以，你要向用戶傳達(dá)的是產(chǎn)品所能給他提供的利益和價(jià)值，而不是產(chǎn)品的功能。

People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!

這里插播一個(gè)廣告，因?yàn)槲易约罕旧碓谄髽I(yè)服務(wù)這個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，而企業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)跟個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)又有很大的不同。大部分時(shí)候企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品，使用產(chǎn)品的用戶和做出決策購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶不是同一個(gè)人，甚至使用者都不參與到購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。所以為了優(yōu)先滿足付錢(qián)的人的需求，很多企業(yè)服務(wù)公司根本不關(guān)心終端用戶用的爽不爽，這也是目前絕大多數(shù)企業(yè)軟件完全沒(méi)有用戶體驗(yàn)可言的原因。然而，現(xiàn)在游戲規(guī)則正在慢慢改變，BYOD 已經(jīng)不再只是未來(lái)的趨勢(shì)，而是已經(jīng)實(shí)實(shí)在在發(fā)生在我們身邊企業(yè)里的事實(shí)?，F(xiàn)在很難想象一個(gè)公司能強(qiáng)制要求員工必須用什么，不能用什么，如果這樣最后的結(jié)果也只能是上下敷衍。所以我一開(kāi)始做風(fēng)車(chē)，我必須保證的是首先這應(yīng)該是一款讓每天真正在用的人感覺(jué)特別爽的工具，自下而上去推行，雖說(shuō)不易，但是卻能創(chuàng)造更忠誠(chéng)的用戶，更有效。就如 Evernote 的 CEO Phil Libin 所言，

即便是企業(yè)產(chǎn)品也應(yīng)以取悅個(gè)人用戶為目標(biāo)。UI 和 UX 設(shè)計(jì)在未來(lái)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中將越來(lái)越重要，只有這樣，員工才會(huì)違反公司規(guī)定來(lái)使用你們的產(chǎn)品。

技術(shù)在不停進(jìn)步的同時(shí)，人也在進(jìn)步，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越少被電視報(bào)紙等傳統(tǒng)轟炸式營(yíng)銷(xiāo)方式所影響，我們需要從更深層次的用戶需求出發(fā)來(lái)參與到消費(fèi)決策過(guò)程。所以，當(dāng)我們?cè)诨〞r(shí)間創(chuàng)造一個(gè)卓越產(chǎn)品的同時(shí)，也請(qǐng)不要忘了去打造卓越的用戶體驗(yàn)，不僅是產(chǎn)品使用上的，也需要是消費(fèi)過(guò)程中的。學(xué)會(huì)如何打造和培養(yǎng)卓越的用戶體驗(yàn)對(duì)你產(chǎn)品的成功是至關(guān)重要的。一篇學(xué)習(xí)過(guò)程中簡(jiǎn)單的隨想，希望能給你帶來(lái)一些不同的想法，后面再跟大家分享更多一些具體的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。如果你有興趣了解更多，推薦一本書(shū)，來(lái)自 Robert Cialdini 的 Influence: Science and Practice。

作者簡(jiǎn)介：本文作者是中小團(tuán)隊(duì)協(xié)作工具風(fēng)車(chē)的系統(tǒng)架構(gòu)師、36氪特約作者葉玎玎，喜歡研究開(kāi)發(fā)流程及方法論，關(guān)注如何改善團(tuán)隊(duì)協(xié)作，你可以通過(guò)他的博客或者微博聯(lián)系他 @yedingding 。

[36氪原創(chuàng)文章，作者: 葉玎玎]