我們都知道，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行營銷推廣時，他們會繪制用戶畫像。簡單地說，用戶畫像其實就是給用戶貼上標(biāo)簽的行為，通過用戶的基本屬性來分析。貼一個或多個不同的標(biāo)簽，判斷用戶可能的需求和用戶的核心需求痛點(diǎn)。而在大多數(shù)情況下，不僅僅有顯性的用戶畫像，同樣還存在著企業(yè)沒有挖掘到的隱性畫像，用戶的隱性畫像指的是企業(yè)主在市場中進(jìn)行營銷推廣前對用戶在內(nèi)深層特征的描述，然后將得到的數(shù)據(jù)、信息進(jìn)行歸類整理，建立有效、動態(tài)的標(biāo)簽，以便為了之后更加有效、精準(zhǔn)的去進(jìn)行市場營銷推廣所建立數(shù)據(jù)池，后續(xù)進(jìn)行分析。
校果研究院整理以下4點(diǎn)關(guān)于隱性畫像的描述：
01.洞察用戶的消費(fèi)目的
初步確認(rèn)產(chǎn)品能否滿足不同用戶在特定場景下的消費(fèi)目的，這是一個企業(yè)的營銷推廣是否可以能夠達(dá)成交易轉(zhuǎn)化的底層邏輯，企業(yè)發(fā)展需要通過深度學(xué)習(xí)理解和洞察你的目標(biāo)用戶背后的行為邏輯，這是中國企業(yè)在市場網(wǎng)絡(luò)營銷中的基礎(chǔ)。企業(yè)的產(chǎn)品、定位、目標(biāo)進(jìn)行用戶使用人群等都是一個基于對消費(fèi)者消費(fèi)行為以及認(rèn)知而改變的，可以說對中國消費(fèi)者對于心理的把控，一定意義上決定了企業(yè)的生死。
02.分析用戶的消費(fèi)偏好
包括消費(fèi)者喜好的品牌，產(chǎn)品功能，審美特征，購買數(shù)量，購買模式等方面的權(quán)衡條件。不同的用戶群體之間存在一個不一樣的消費(fèi)偏好。企業(yè)不僅要努力使自己的產(chǎn)品滿足用戶群體的消費(fèi)者偏好，而且要設(shè)計出自己滿意的服務(wù)。
03.挖掘用戶的核心需求
用戶的消費(fèi)目的對應(yīng)一個核心需求。他們可能在尋求實用價值，或者他們可能在尋求炫耀性消費(fèi)的心理滿足。一旦抓準(zhǔn)了用戶的核心技術(shù)需求，可以通過保持用戶進(jìn)行持續(xù)購買服務(wù)產(chǎn)品，提升復(fù)購率。
04.認(rèn)知用戶使用產(chǎn)品的場景
用戶是在家里還是在其他地方使用產(chǎn)品，也是商家需要發(fā)現(xiàn)的問題之一。在不同的應(yīng)用場景中，用戶會表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。把握現(xiàn)場，將抓住用戶的心，我想你使用的產(chǎn)品在一個特定的場景中的第一次。
通過進(jìn)行描述系統(tǒng)用戶的隱性畫像，品牌方可以挖掘出目標(biāo)用戶的深層結(jié)構(gòu)特征。可以為中國企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計、宣傳推廣和售后服務(wù)發(fā)展提供足夠具體的參考文獻(xiàn)數(shù)據(jù)。從而不斷改善用戶體驗，提高品牌的忠誠度。
以涼茶王老吉為例
(1)用戶消費(fèi)的目的
消費(fèi)者選擇飲料的目的，除了消渴的基本功能外，還在于防火，運(yùn)動功能，刺激味覺，增強(qiáng)能量等不同需求。而王老吉企業(yè)具有防上火的功效，產(chǎn)生了中國由于怕上火而購買王老吉的消費(fèi)者，解決了特定目標(biāo)人群進(jìn)行或者一個特定應(yīng)用場景下的需求。
從定位分析來看，王老吉就是這樣一款“防上火的飲料”，一句廣告詞就與中國其他國家飲料企業(yè)區(qū)別開來，避免與可樂、紅牛等巨頭進(jìn)行正面碰撞。讓消費(fèi)者有明確的消費(fèi)目的，也要提高自身有個一個沒有明確的營銷發(fā)展方向。
(2)用戶的消費(fèi)偏好
考慮到學(xué)生消費(fèi)主義價值觀、審美取向等因素，形成了一個消費(fèi)行為偏好之后的消費(fèi)者，一方面認(rèn)可了這款飲料的價值，一方面我們也是社會認(rèn)可了品牌的價值，當(dāng)與消費(fèi)者的價值取向產(chǎn)生情感共鳴時，消費(fèi)者才會真正實現(xiàn)企業(yè)重復(fù)進(jìn)行購買的過程。
廣東是王老吉的主要銷售區(qū)之一，全年潮濕炎熱，容易出現(xiàn)熱點(diǎn)。因此，廣東人也喜歡喝涼茶。王老吉自然也有較好的銷售量，并形成了區(qū)域性的消費(fèi)偏好，因此某些地區(qū)也是王老吉的主要營銷區(qū)域。
(3)用戶的核心需求
對于消費(fèi)者來說，消費(fèi)者并沒有意識到他們會生氣，而紅可王老吉通過意識到消費(fèi)者隱藏的動機(jī)，變成明顯的動機(jī)，加大宣傳力度，引導(dǎo)消費(fèi)者購買黃老吉。
其實我們大部分的人在沒聽過“怕上火，喝王老吉”這句廣告詞之前，都沒能夠意識到學(xué)生自己會上火，是王老吉可以通過教師引導(dǎo)讓消費(fèi)者有一種具有隱性教育需求，無意識的想預(yù)防上火去購買使用王老吉。大多數(shù)購買wonglokat的人都有幾種心理:
求實心理：單純?yōu)榱私饪?/strong>
求便心理：可以預(yù)防上火
模仿心理：廣告影響
了解用戶真正的核心需求，重點(diǎn)加強(qiáng)用戶的品牌意識，達(dá)到心理定位的效果，似乎王老吉已經(jīng)做到了，說到怕火，第一反應(yīng)大部分是王老吉。
(4)使用產(chǎn)品的場景
消費(fèi)者在選擇自己購買王老吉的場所大部分也在超市企業(yè)或者餐飲店內(nèi)，在網(wǎng)吧、KTV等娛樂活動場所可以購買的消費(fèi)者之間很少。
目前王老吉的飲用場所大多出現(xiàn)在宴會、酒席、聚會等活動之中，而市面上的飲料面對的消費(fèi)人群大多是年輕群體，但王老吉卻能面向大眾，也適用于送禮，應(yīng)用場景非常廣泛，針對消費(fèi)場景，可以做出特定的營銷方式。
總結(jié)：
由于公眾的王老吉分析消費(fèi)動機(jī)，由標(biāo)題塑造自己的品牌，綜藝節(jié)目，大力推廣其他形式的廣告，在一段時間內(nèi)迅速建立口碑。當(dāng)然，企業(yè)要長期發(fā)展，自身產(chǎn)品的價格、質(zhì)量也要讓消費(fèi)者接受，直到消費(fèi)者信任，才能更好地讓消費(fèi)者了解自己的品牌。
