“我是永遠(yuǎn)忠心的?！拔业钠拮又惫垂吹囟⒅业难劬φf(shuō)到。但她并不是在談?wù)撐覀兊幕橐觥窃诒磉_(dá)對(duì)一個(gè)軟件的效忠。
”我永遠(yuǎn)都不會(huì)停止使用Office，“她說(shuō)?！彼鼮槲易隽颂嗟氖聝海译x不開(kāi)它。“有那么一會(huì)兒，我懷疑我是否對(duì)Office產(chǎn)生了同樣的尊敬，不過(guò)我記起來(lái)了Microsoft上的東西并非全是葡萄酒和玫瑰。實(shí)際上，關(guān)于將我們的家庭業(yè)務(wù)從Office文檔轉(zhuǎn)移到谷歌文檔的爭(zhēng)論引發(fā)了我與妻子的上述談話。
我們顯然不是唯一考慮其他選擇的人。行業(yè)分析師稱谷歌應(yīng)用程序已經(jīng)打敗了Office，成為了小規(guī)模企業(yè)的首選；同時(shí)“它在擁有超過(guò)1000個(gè)雇員的公司中炙手可熱?！闭枪雀柽@個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促使微軟使Ofiice可以在移動(dòng)設(shè)備上免費(fèi)使用。
對(duì)微軟辦公軟件的威脅是技術(shù)潮汐能夠如此快速地變幻這一最新的提醒。該提醒也有力地證明了顧客消費(fèi)習(xí)慣的力量以及才是利害攸關(guān)的。
微軟對(duì)于此次谷歌的此次攻擊予以了強(qiáng)勁的反擊。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱“現(xiàn)在，微軟鼓勵(lì)它的高管們促使用戶參與到產(chǎn)品銷售中?！痹谝粋€(gè)最近的采訪中，微軟辦公套件產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者Lu Qi強(qiáng)調(diào)“我們要讓使用Office成為一個(gè)習(xí)慣?！?/p>
微軟是如何形成以及如何到最后失去了對(duì)人們習(xí)慣的控制的故事為那些依靠反復(fù)的顧客參與的公司提供了充分的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
為了理解到底是什么使顧客對(duì)Office如此地依賴以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?yōu)榱舜蚱祁櫩蛯?duì)Office的使用習(xí)慣都做了什么，我們需要深入挖掘我們?cè)诩夹g(shù)使用習(xí)慣上的心理狀態(tài)。
在我的《上鉤了：如何制造讓人上癮的產(chǎn)品》一書中，為了描述清楚產(chǎn)品如何最終成為我們?nèi)諒?fù)一日不假思索去使用的東西，我提供了一個(gè)叫做”上癮模式”的樣式。
Office的用戶體驗(yàn)遵循四個(gè)謹(jǐn)慎的環(huán)節(jié)，隨著時(shí)間的流逝，這些環(huán)節(jié)創(chuàng)造出自動(dòng)地使用該產(chǎn)品的強(qiáng)烈的行為沖動(dòng)。
首先是觸發(fā)環(huán)節(jié)。在該環(huán)節(jié)中，用戶在一個(gè)明確的線索的指引下從事某一特定行為。在Office的例子中，被觸發(fā)者會(huì)收到某個(gè)同事發(fā)送的Word、Excel或者PowerPoint文件。為了打開(kāi)這個(gè)文件，用戶當(dāng)然就必須得使用這個(gè)軟件。
隨著時(shí)間的流逝，新用戶將不再需要諸如向其發(fā)送帶有附件的郵件這樣的外部觸發(fā)；轉(zhuǎn)而被內(nèi)部激發(fā)所暗示——當(dāng)一有使用機(jī)會(huì)時(shí)，該產(chǎn)品就開(kāi)始出現(xiàn)在用戶的腦海中。例如，當(dāng)一個(gè)用戶為了處理數(shù)字而自發(fā)地打開(kāi)一個(gè)Excel或者在想寫點(diǎn)什么時(shí)自發(fā)地打開(kāi)Word時(shí)，使用習(xí)慣就已經(jīng)被養(yǎng)成了。那些令人上癮的產(chǎn)品的最終目標(biāo)是形成與內(nèi)部觸發(fā)的聯(lián)系，但是為了達(dá)到此目標(biāo)，用戶必須經(jīng)歷連續(xù)的上鉤周期。
上鉤模型的下一步是行動(dòng)環(huán)節(jié)。該環(huán)節(jié)被定義為一個(gè)為了獲得回報(bào)而為的簡(jiǎn)單行為。在Office的例子中，該行為再簡(jiǎn)單不過(guò)了——僅僅是打開(kāi)文件！
回報(bào)環(huán)節(jié)是第三環(huán)節(jié)。在該環(huán)節(jié)中，用戶會(huì)感到心癢難忍，躍躍欲試。在Office中，這個(gè)癢就是想知道郵件中的附件里到底有什么的好奇心。而使好奇心快速釋放的方法只能是：打開(kāi)文件。
上鉤模型的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是投資環(huán)節(jié)。在該環(huán)節(jié)中，用戶會(huì)在該產(chǎn)品上有所投入，以期在未來(lái)獲得收益。對(duì)該產(chǎn)品的投入會(huì)增加該用戶將來(lái)成為該產(chǎn)品的習(xí)慣性用戶的可能性。
例如，打開(kāi)、編輯以及保存一個(gè)新文檔這種小操作就會(huì)增加用戶在未來(lái)再次使用Office軟件的可能性。幾項(xiàng)研究證明了在產(chǎn)品上的小投入會(huì)在改變用戶偏好上起到強(qiáng)大的作用。隨著每次對(duì)產(chǎn)品的小的投入，用戶逐漸加強(qiáng)了對(duì)該產(chǎn)品系列中一個(gè)又一個(gè)產(chǎn)品的依賴性。
對(duì)某產(chǎn)品投入的最具效果的形式之一是花時(shí)間獲取新的技能。當(dāng)用戶花費(fèi)時(shí)間和金錢去學(xué)習(xí)如何使用某個(gè)特定軟件時(shí)，他們就已經(jīng)以默示地方式對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生了依賴。市面上關(guān)于掌握Office辦公套件的書籍、教材和課程多得數(shù)不清，這一事實(shí)恰恰證明了顧客想要在該軟件上所有投入。
投入環(huán)節(jié)是Office軟件所面臨的最大競(jìng)爭(zhēng)威脅。最近的行業(yè)趨勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始削弱Microsoft在吸引顧客方面的力量。首先，像谷歌文檔和蘋果i Work這樣的產(chǎn)品通過(guò)使個(gè)人用戶能夠免費(fèi)使用該軟件的方法使用戶在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行投入時(shí)，不用再支付金錢，而這恰恰是投入產(chǎn)品的主要形式。第二，文件格式現(xiàn)在可以互相兼容了，這意味著當(dāng)同事給你發(fā)一個(gè)Word文檔時(shí)，該文檔能夠像谷歌文檔那樣被簡(jiǎn)單地打開(kāi)。
最后，用戶獲得的使用Office的技能多半情況下是可以轉(zhuǎn)而使用在Office競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品上。跳轉(zhuǎn)到谷歌文檔或i Work界面上并非是完美地?zé)o縫對(duì)接，但是因?yàn)檫@些產(chǎn)品在運(yùn)行程序和外觀上與Microsoft非常相似，所以對(duì)于大多數(shù)用戶而言，這種轉(zhuǎn)移并不是非常麻煩。
再者，谷歌早期的使其產(chǎn)品具有區(qū)分度的轉(zhuǎn)移是通過(guò)將增加了一種新型回報(bào)形式的協(xié)作工具包含在他們的“上鉤”環(huán)節(jié)中而實(shí)現(xiàn)的。允許用戶在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展實(shí)時(shí)協(xié)同工作，這突然使得枯燥的企業(yè)辦公軟件變得社交化。Microsoft已經(jīng)費(fèi)了好大的功夫來(lái)使其工具更具社交化，但是在這里，又一次遭遇積習(xí)難改。然而谷歌的產(chǎn)品要使用他們終端的內(nèi)置瀏覽器協(xié)作工具，所以Microsoft的用戶將不得不學(xué)習(xí)處于他們現(xiàn)存的慣例之外的新的行為方式。
Office令用戶上癮的能量依靠的是使新用戶通過(guò)學(xué)習(xí)軟件、創(chuàng)建文檔并最終花錢支付從而在該產(chǎn)品上所有投入。微軟公司的Qi Lu承認(rèn)許多用戶，尤其是年輕用戶，從來(lái)沒(méi)有養(yǎng)成過(guò)使用Office的習(xí)慣。
“世界正在發(fā)生變化，”Lu說(shuō)?！笆澜缯辉萍夹g(shù)和移動(dòng)設(shè)備所驅(qū)使，當(dāng)然將會(huì)產(chǎn)生新一代的將這些設(shè)備全部囊括在內(nèi)的產(chǎn)品。他們也許不必再使用Office?！盠u接著說(shuō)，“在接下來(lái)的一年左右的時(shí)間里，全世界超過(guò)2000萬(wàn)的人將會(huì)使用云連接移動(dòng)設(shè)備。。。這些人以前也許并必然使用過(guò)Office。。?！氨M管Lu將這看做一個(gè)機(jī)會(huì)，但他必須承認(rèn)這也是一個(gè)令人生畏的威脅。如果未來(lái)的Office用戶對(duì)Lu的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的而不是他的產(chǎn)品形成了習(xí)慣，那么Lu就是失敗的。
今天，有好幾股勢(shì)力在協(xié)力對(duì)抗消費(fèi)者對(duì)微軟辦公軟件所形成的習(xí)慣。雖然當(dāng)前Lu和他的團(tuán)隊(duì)面臨著挑戰(zhàn)，但微軟辦公軟件仍然占據(jù)著令人羨慕的位置。畢竟，在全世界范圍內(nèi)，有超過(guò)1000萬(wàn)的人才使用這微軟辦公軟件。
Office是像我妻子這樣的人群的默認(rèn)選擇方案。也就是說(shuō)，除非是發(fā)生了什么異常的事兒。無(wú)論何時(shí)，界面使用者都已經(jīng)習(xí)慣了去適應(yīng)技術(shù)的變化——例如我們目前所看到的從臺(tái)式機(jī)向移動(dòng)設(shè)備的轉(zhuǎn)變——用戶的習(xí)慣是要重新洗牌的。
例如，雖然每周去為家里買些生活用品是我的工作，但購(gòu)物清單確實(shí)我妻子負(fù)責(zé)列出的。
在過(guò)去，她把我需要買的東西用Excel記錄并打印出來(lái)。但是最近她轉(zhuǎn)而使用一種經(jīng)過(guò)優(yōu)化的、可以在移動(dòng)設(shè)備上使用的谷歌列表來(lái)保存購(gòu)物清單。
就我們?cè)?jīng)形成的最強(qiáng)的技術(shù)習(xí)慣而言，當(dāng)一個(gè)全新的界面促使我們?nèi)ふ乙粋€(gè)新的解決方式時(shí)，我們將會(huì)改變?cè)摿?xí)慣。形成習(xí)慣的四個(gè)環(huán)節(jié)是一樣的——觸發(fā)、行動(dòng)、回報(bào)以及投入——這些環(huán)節(jié)幫助我們形成新的慣例并且形成新的習(xí)慣，無(wú)論我們認(rèn)為自己對(duì)于之前的產(chǎn)品是多么地忠誠(chéng)。
Nir Eyal是Hooked一書的作者：如何創(chuàng)造能讓人產(chǎn)生習(xí)慣的產(chǎn)品，他還是NirAndFar網(wǎng)站上關(guān)于產(chǎn)品的心理學(xué)的博客的作者。
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