人人湘與傳統(tǒng)餐飲的區(qū)別在哪？人人湘開發(fā)平臺(tái)去連接用戶。開店不為賺更多的錢，是更多連接用戶，把用戶帶到平臺(tái)中，在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更多分享，最終達(dá)到吃飯不要錢。要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，首先要用極致的產(chǎn)品牢牢鎖住用戶。米粉不好吃，商業(yè)模式再好聽(tīng)也只是空中樓閣。人人湘的做法是“做美食的搬運(yùn)工”，把最好吃的米粉原封不動(dòng)地搬到店里來(lái)。要實(shí)現(xiàn)人人湘的商業(yè)模式，還必須把顧客變成用戶。人人湘的味道很好，即使沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)也會(huì)生意火爆。但是，那樣它就是一家傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)，沒(méi)有更多想象空間?；ヂ?lián)網(wǎng)思維要求必須把顧客變成用戶。
文/柯恩
人人湘是一家實(shí)現(xiàn)了微信點(diǎn)餐和付款的湖南米粉店，在只有一家店的時(shí)候就獲得了洪泰基金、英諾天使基金千萬(wàn)級(jí)的第二輪投資。一開始聽(tīng)說(shuō)這家企業(yè)，讓人感覺(jué)匪夷所思——網(wǎng)羅了大批互聯(lián)網(wǎng)高端人才，只是為了在北京一個(gè)偏遠(yuǎn)的地點(diǎn)開一家只有三十幾個(gè)座位的米粉店？開個(gè)這么小的米粉店還要請(qǐng)新東方校長(zhǎng)俞敏洪、清科集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁倪正東來(lái)站臺(tái)，宣布融資上千萬(wàn)，用得著這么高調(diào)嗎？就算將來(lái)可以開很多連鎖店，無(wú)非也就是再造一個(gè)米粉版的真功夫、永和大王而已，和互聯(lián)網(wǎng)又有什么關(guān)系呢？要么是高射炮打蚊子，大材小用；要么互聯(lián)網(wǎng)思維只是一個(gè)營(yíng)銷噱頭，江湖里早有黃太吉煎餅、雕爺牛腩、西少爺肉夾饃等品牌先人一步，珠玉在前，現(xiàn)在再出來(lái)號(hào)稱用互聯(lián)網(wǎng)思維做米粉，只怕是拾人牙慧，晚了一步了。然而，深入了解人人湘的商業(yè)模式之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)絕非噱頭，互聯(lián)網(wǎng)基因?qū)τ谌巳讼嫖磥?lái)的成功至關(guān)重要，人人湘是一家真正為餐飲企業(yè)插上互聯(lián)網(wǎng)翅膀的嘗鮮者、試水者、破冰者，人人湘的商業(yè)模式和內(nèi)在邏輯不僅對(duì)餐飲行業(yè)很有啟發(fā)，對(duì)餐飲之外的行業(yè)，特別是哀鴻遍野、普遍患上互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥的傳統(tǒng)行業(yè)思考如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)挖掘出自己未曾意識(shí)到的價(jià)值，不再捧著金飯碗要飯，也極具啟迪意義。
人人湘的商業(yè)模式
首先還是談?wù)勅巳讼嫖挥诰葡蓸蚵泛阃ㄉ虅?wù)園那家擁擠不堪的小店面，是如何吸引到投資界大佬的關(guān)注吧。事實(shí)上，酒仙橋店并不是人人湘的第一家店。
在有了互聯(lián)網(wǎng)米粉夢(mèng)想之后，人人湘創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)籌備了11個(gè)月，8次去湖南，到了長(zhǎng)沙、衡陽(yáng)、常德、郴州、永州、邵陽(yáng)等8個(gè)以米粉著稱的地方，遍嘗當(dāng)?shù)刈詈贸缘拿追郏疃嘁惶斐粤?5頓米粉，每天肚子里要吃進(jìn)十幾碗到幾十碗各種風(fēng)味的米粉，百煉成鋼，最終選定了產(chǎn)品，并請(qǐng)到有數(shù)十年經(jīng)驗(yàn)的米粉傳承人到北京做正宗湖南米粉，這個(gè)籌備階段就耗資200萬(wàn)。有了基本的產(chǎn)品之后，2014年2月，他們以典型的互聯(lián)網(wǎng)思維方式，在具有代表性的目標(biāo)消費(fèi)者較為集中的中關(guān)村創(chuàng)業(yè)一條街上，開了一家不起眼的門店，取名叫“無(wú)名米粉店”，來(lái)自15個(gè)不同工廠的米粉、40多種菜品輪番上市，經(jīng)過(guò)一萬(wàn)多人的消費(fèi)測(cè)試，了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)菜品、口味、價(jià)格各方面的意見(jiàn)。3個(gè)月后，人人湘酒仙橋體驗(yàn)店只有5款產(chǎn)品最終出街，呈現(xiàn)在第一批正式的消費(fèi)者面前。
人人湘的米粉確實(shí)很好吃，雖然第一家店酒仙橋店地理位置不算太好，但是吸引了大批周邊企業(yè)員工去就餐，場(chǎng)面極為火爆。然而，一家味道不錯(cuò)的小小米粉店，只有三十幾個(gè)座位，難道加上了“微信點(diǎn)餐支付”的噱頭，就可以吸引俞敏洪等投資大佬千萬(wàn)資金投入嗎？當(dāng)然不是！
酒仙橋店運(yùn)營(yíng)了幾個(gè)月之后，后臺(tái)收集到的數(shù)據(jù)顯示，人人湘的顧客普遍收入較高，而且對(duì)人人湘品牌較為忠誠(chéng)，平均一周之內(nèi)2.6次重復(fù)下單率達(dá)到60%以上。收入較高又是怎么知道的呢？一是通過(guò)分析下單手機(jī)品牌發(fā)現(xiàn)，iPhone6 plus用戶占13%，iPhone6用戶占12%，iPhone5S的用戶占23%，iPhone4S的用戶占21%，三星和其他安卓用戶不到30%。（現(xiàn)在初步感覺(jué)到微信下單的好處了吧，其他餐飲企業(yè)哪能有這些數(shù)據(jù)呢？）另一方面，人人湘也通過(guò)價(jià)格對(duì)用戶進(jìn)行了篩選。堂食的魚粉、排骨粉、牛肉粉價(jià)格都在三十元以上，高端的黃鴨叫米粉一份則要69元，甚至要高于高端日本拉面的價(jià)格。雖然從用料和份量來(lái)看，人人湘的米粉幾乎也是貼著成本定價(jià)，“硬件”幾乎不賺錢，但是中午花三十多元吃一份米粉，還是明顯設(shè)置了消費(fèi)門檻，這樣做的目的，是為了篩選出較有消費(fèi)能力的用戶。
通過(guò)線下單個(gè)實(shí)體店幾個(gè)月的運(yùn)營(yíng)，人人湘現(xiàn)在后臺(tái)手里已經(jīng)積累了好幾萬(wàn)這種收入較高、購(gòu)買頻繁、較為忠誠(chéng)的用戶群體，第二家店國(guó)貿(mào)店、第三家店朝外店也已經(jīng)開業(yè)，2015年內(nèi)，還會(huì)有中關(guān)村、金融街、五道口等店開業(yè)，廣州花城大道、深圳南山科技園兩家旗艦店也將開業(yè)。這些線下實(shí)體店又將會(huì)為人人湘帶來(lái)多少這種優(yōu)質(zhì)用戶呢？
在人人湘5月份新開業(yè)的國(guó)貿(mào)店，伴隨著排風(fēng)機(jī)轟隆隆的噪音，創(chuàng)始人劉正當(dāng)著我的面，一口氣吃了兩碗粉——人人湘米粉的份量很足，根據(jù)我的觀察，一碗粉的量對(duì)大多數(shù)女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)應(yīng)該都達(dá)到了吃飽的上限。劉正告訴我，人人湘的商業(yè)模式，就是將線下和線上做成一個(gè)完美的結(jié)合，分為三個(gè)階段：第一，開線下實(shí)體店是為了讓更多的人知道這個(gè)品牌，吃到人人湘的東西，但是在吃的過(guò)程中因?yàn)橐⑿畔聠危ㄈ巳讼娌辉O(shè)收銀員，沒(méi)有收銀機(jī)，不接受現(xiàn)金和刷卡），讓消費(fèi)者從顧客變成人人湘的用戶，這個(gè)過(guò)程就是從線下導(dǎo)流到線上。實(shí)體店其實(shí)就是體驗(yàn)店，各種產(chǎn)品都有可能在實(shí)體店里做體驗(yàn)，現(xiàn)在的米粉、冰粉、橙子、餃子，將來(lái)會(huì)包括更多品類的東西。第二個(gè)階段，就是線上運(yùn)營(yíng)。人人湘的控股公司將在近期推出一個(gè)新品牌“五范”（和“午飯”諧音），它其實(shí)是一個(gè)樓宇O2O的項(xiàng)目，以一個(gè)樓為單位，每天提供幾款有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，通過(guò)拼單的方式，實(shí)現(xiàn)近距離配送。人人湘的實(shí)體店是“美餐快食”，而五范將是“美餐便食”，讓用戶可以很方便地坐在家里或者辦公室里隨時(shí)微信下單，一點(diǎn)餐很快就能送到（如果這一點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了，將來(lái)也就可以配送更多種類的產(chǎn)品，提供更多的服務(wù)）。更遠(yuǎn)的第三個(gè)階段稱之為米粉+，在米粉上加載一些跟用戶能夠產(chǎn)生交集和關(guān)系的東西，也許是社交，也許是別的東西。人人湘不會(huì)做類似“餓了么”或者“京東到家”這樣的純平臺(tái)，而是會(huì)堅(jiān)持以自有品牌為主，維護(hù)平臺(tái)的美譽(yù)度和用戶黏性。
而人人湘的另一位創(chuàng)始人李明俊則描繪了更遠(yuǎn)、更令人震撼的“吃飯不要錢”的遠(yuǎn)景：
“人人湘與傳統(tǒng)餐飲的區(qū)別在哪？我們開發(fā)平臺(tái)去連接用戶。連接用戶的背后帶來(lái)很多好處：帶來(lái)更多流量、更多互動(dòng)、更多價(jià)值。用戶所有的信息和消費(fèi)行為進(jìn)入人人湘后臺(tái)，數(shù)據(jù)供我們進(jìn)行分析，從而引導(dǎo)用戶二次消費(fèi)，拋開固定用戶，二次消費(fèi)率可以達(dá)到60%。此系統(tǒng)能夠開放給其他平臺(tái)使用，是一套能夠控制成本、提升效率、用戶體驗(yàn)良好的系統(tǒng)，更多的餐飲品牌使用后，用戶實(shí)現(xiàn)相互導(dǎo)流，品牌形成聯(lián)盟。人人湘想做的互聯(lián)網(wǎng)思維，就是開放?！?/p>
“開直營(yíng)店，開連鎖店，開加盟店，這不是人人湘愿意做的。我希望人人湘的商業(yè)模式是：開店不為賺更多的錢，是更多連接用戶，把用戶帶到平臺(tái)中，在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更多分享，最終達(dá)到吃飯不要錢。這個(gè)想法聽(tīng)起來(lái)很奇葩，但人人湘想要去做，如果做到，我們的競(jìng)爭(zhēng)力爆發(fā)出的能量非?？膳??！?/p>
海底撈的創(chuàng)始人張勇?lián)Q也患有互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥，他曾經(jīng)說(shuō)：“你跟互聯(lián)網(wǎng)的大佬開個(gè)會(huì)，開幾次會(huì)你成神經(jīng)病，嚇?biāo)滥悖∈裁炊疾灰X了，賣電視說(shuō)電視不要錢，我說(shuō)成本怎么辦？人家說(shuō)這叫互聯(lián)網(wǎng)思維。我就怕他們開一家火鍋店吃飯不要錢的，你遇到這個(gè)事情就瞎了?！睂?shí)際上，從人人湘的商業(yè)模式可以看到，從“硬件不賺錢”到“硬件不要錢”到“吃飯不要錢”，這個(gè)看似不可能的場(chǎng)景并非遙不可及，已經(jīng)在一步一步逼近了，而且聽(tīng)起來(lái)合情合理。
在這樣一個(gè)激動(dòng)人心的遠(yuǎn)景面前，投資大佬自然會(huì)怦然心動(dòng)。另一方面，用人人湘這一套商業(yè)模式和邏輯去看傳統(tǒng)行業(yè)，確實(shí)會(huì)讓我們覺(jué)得那些陷入互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥的傳統(tǒng)行業(yè)雖然“利潤(rùn)比刀片還薄”，其實(shí)是守著金飯碗在叫窮。傳統(tǒng)企業(yè)看不懂互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為什么要賠錢賺吆喝，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看傳統(tǒng)企業(yè)其實(shí)也一樣困惑，為什么要靠賣硬件的那一點(diǎn)點(diǎn)微薄利潤(rùn)謀生，卻不肯經(jīng)營(yíng)用戶和關(guān)系呢？這豈非也是買櫝還珠，撿了芝麻丟了西瓜。如果人均消費(fèi)三十多的米粉用戶連接起來(lái)就這么值錢，那買幾十塊錢的書、雜志的用戶連接起來(lái)又該值多少錢？花幾千塊錢租房、花幾百萬(wàn)買房的用戶連接起來(lái)又該值多少錢？產(chǎn)品只是入口，社群才是商業(yè)模式！
用這種嶄新的眼光重新打量我們周邊的世界，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每天人潮洶涌的麥當(dāng)勞、海底撈、真功夫、永和大王，收下一份現(xiàn)金、賣出一份產(chǎn)品，消費(fèi)者吃完了抹抹嘴走人，企業(yè)和消費(fèi)者沒(méi)有連接、沒(méi)有互動(dòng)、沒(méi)有增值，簡(jiǎn)直是在犯罪，每一天、每一分、每一秒都在浪費(fèi)天賜橫財(cái)！
打造極致產(chǎn)品
讓我們從吃飯不要錢的美妙遠(yuǎn)景中醒過(guò)來(lái)。要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，首先要用極致的產(chǎn)品牢牢鎖住用戶。米粉不好吃，商業(yè)模式再好聽(tīng)也只是空中樓閣。
為了讓產(chǎn)品達(dá)到極致，人人湘的做法是，“我們只做美食的搬運(yùn)工”——把湖南最好吃的米粉原封不動(dòng)地搬到北京的店里來(lái)。米粉、豆瓣醬等原料從湖南運(yùn)過(guò)來(lái)，做米粉的廚師從湖南請(qǐng)過(guò)來(lái)。這個(gè)過(guò)程代價(jià)不菲。曾經(jīng)也有人提出，米粉何必要從湖南空運(yùn)呢，我們可以自己用湖南的大米在北京制作嘛，工藝并不復(fù)雜。確實(shí)也做了出來(lái)，劉正作為土生土長(zhǎng)的湖南人，對(duì)米粉有很挑剔的品嘗能力，他吃了一碗，發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)為這和湖南當(dāng)?shù)孛追鄣目谖稕](méi)有區(qū)別，但是最終還是否決了這個(gè)主意，因?yàn)樗幌朐诋a(chǎn)品上冒任何風(fēng)險(xiǎn)，必須確保讓顧客吃到原汁原味的正宗湖南米粉。
比原材料更難得的是能夠駕馭食材的手藝人。劉正認(rèn)為，“原料再好，沒(méi)有一個(gè)好的操盤手，做出來(lái)的東西會(huì)有非常大的差別。只有對(duì)米粉最有情感的人才可能做出最正宗的米粉?！睘榱苏?qǐng)到最好的米粉手藝傳承人，劉正和他的團(tuán)隊(duì)幾顧茅廬，一次又一次地上門邀請(qǐng)?！案吖べY、租公寓、高分紅、給股份、包三餐、經(jīng)常放假、往返路費(fèi)報(bào)銷”，再加上人人湘未來(lái)的前景，終于打動(dòng)了三位湖南的米粉手藝傳承人加入。新近加入的一位來(lái)自湖南長(zhǎng)沙的大師傅，自己在長(zhǎng)沙有一個(gè)開了將近三十年的米粉老店，一天能賣三千碗，一年純利潤(rùn)一百多萬(wàn)，也毅然放棄了當(dāng)?shù)氐纳?，?lái)到北京跟隨人人湘開始創(chuàng)業(yè)。他的到來(lái)，為人人湘增加了牛肉粉和排骨粉兩款新的產(chǎn)品。在此之前，人人湘以魚粉為主，劉正認(rèn)為，魚粉是初期的入口導(dǎo)流利器，因?yàn)轸~粉在北京很少見(jiàn)，味道也特別鮮美，很容易給用戶以驚喜感和超出預(yù)期感。但是魚粉因?yàn)橐环菀环菥ぜ?xì)作，出品速度很慢，吃起來(lái)也慢，因?yàn)橐舸掏鹿穷^，影響翻臺(tái)率，而牛肉粉和排骨粉的制作和食用速度則快得多，也更大眾化，是更適宜的長(zhǎng)銷產(chǎn)品。牛肉米粉其實(shí)在北京隨處可見(jiàn)，隨便找個(gè)廚師做一做，可能也不會(huì)太離譜。但是劉正堅(jiān)持要請(qǐng)到這位在長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的米粉師傅加盟之后，才正式推出產(chǎn)品。
“做美食的搬運(yùn)工”，結(jié)果就是產(chǎn)品的原汁原味。劉正曾跟我說(shuō)過(guò)一個(gè)故事，他的店里曾經(jīng)來(lái)過(guò)兩位白發(fā)蒼蒼的的老年人顧客，一個(gè)87歲，一個(gè)78歲，這對(duì)老夫妻離開湖南半輩子了，因在京華時(shí)報(bào)上看到一篇關(guān)于人人湘米粉如何正宗的報(bào)道之后，瞞著子女坐了一個(gè)半小時(shí)公交車來(lái)人人湘，吃了一碗粉，臨走前跟劉正合了一張影，說(shuō)：我們特別感謝你，這碗粉讓我們整整等了半個(gè)世紀(jì)！
廚師的能力，也就是做出一份好吃的菜品的能力，很多屬于隱性知識(shí)，需要師徒之間長(zhǎng)時(shí)間的傳承。2007年好萊塢很受歡迎的動(dòng)畫片《料理鼠王》（Ratatouille）中有一段情節(jié)，老廚師對(duì)新來(lái)的天才級(jí)廚師說(shuō)，要做出好吃的菜，甚至連有天賦都還不夠。比如，你得和菜販建立長(zhǎng)期的良好合作關(guān)系，這樣他們才會(huì)把最好最新鮮的食材優(yōu)先給你。這些隱性技能需要幾年、十幾年、幾十年的時(shí)間打造，屬于線下的臟活、累活、苦活，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最欠缺的能力，也是傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最可依賴的護(hù)城河。人人湘不走捷徑，老老實(shí)實(shí)“做美食的搬運(yùn)工”，這才是正途。
相比之下，另一家互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌幾位合伙人去年在網(wǎng)上發(fā)公開信互相指責(zé)時(shí)，曾經(jīng)提到一些細(xì)節(jié)：“（派一位合伙人）在一個(gè)半月之內(nèi)，掌握肉夾饃的秘方和手藝，并帶回來(lái)兩個(gè)學(xué)成的徒弟。但讓我們驚訝的是，一個(gè)月的時(shí)間他自己完全沒(méi)學(xué)會(huì)制作，兩個(gè)學(xué)徒也根本不能用來(lái)開店……最終也沒(méi)能搞定小豆花配方，而是在第十一天匆忙趕到咸陽(yáng)某縣城的小店，花了2,000元拿回來(lái)一個(gè)所謂的豆花配方?！边@些細(xì)節(jié)如果是真的話，簡(jiǎn)直如同兒戲。沒(méi)有極致的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)頭再大，也絕不可能吹起一家對(duì)產(chǎn)品如此不認(rèn)真的餐飲店。
做產(chǎn)品，還需要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維有深刻理解。在人人湘最初的“無(wú)名米粉店”，由于地處繁華寫字樓地帶，每天中午有大量對(duì)吃飯并不講究的白領(lǐng)前來(lái)就餐，他們并不想花三四十塊錢吃一碗魚是多么鮮美、粉是如何彈牙的“正宗美味的米粉”，而是只想隨便吃一份蓋澆飯?？吹饺绱撕Ａ康摹跋M(fèi)者需求”未能被本店滿足，當(dāng)時(shí)的店長(zhǎng)覺(jué)得太可惜了，立刻“隨需而變”、“響應(yīng)需求”，推出了剁椒雞蛋蓋飯、牛肉蓋飯、宮保雞丁蓋飯等等。如果理解了人人湘的商業(yè)模式，就能明白，這種顧客流量即使引到了店里，賣一次蓋飯也只能賺一次微薄的利潤(rùn)，對(duì)人人湘的未來(lái)商業(yè)前景沒(méi)有任何價(jià)值。人人湘迅速叫停了這些蓋飯。
湖南菜以辣聞名，但是北京的顧客來(lái)自五湖四海，對(duì)辣的接受程度不同。許多顧客會(huì)提出個(gè)性化需求，“來(lái)碗粉，多擱辣”，或者“來(lái)碗粉，少擱辣”。實(shí)事求是地說(shuō)，這種合理要求，在絕大多數(shù)飯店都會(huì)被滿足，人人湘在試營(yíng)業(yè)的過(guò)程中也做過(guò)妥協(xié)，根據(jù)顧客的需求調(diào)整配料。但是劉正認(rèn)為，正宗米粉的配料不應(yīng)該調(diào)整，就好像美國(guó)的美式中餐，或者改良川菜，都已經(jīng)不再原汁原味了。那怎么解決很多人不能吃辣的問(wèn)題呢？劉正說(shuō)，“這說(shuō)明我們應(yīng)該調(diào)整菜單，而不是讓廚師每次根據(jù)用戶的個(gè)性化要求調(diào)整。后來(lái)我們?cè)诓藛沃性黾恿送耆焕钡脑遏~粉等產(chǎn)品，很受歡迎?！睆N師就可以心無(wú)旁騖地按照標(biāo)準(zhǔn)流程做好菜單上的每一款產(chǎn)品，而不用每天應(yīng)付不同顧客的要求了。
創(chuàng)業(yè)企業(yè)做極致產(chǎn)品，因?yàn)橘Y源有限，還需要做取舍。劉正談到，不少用戶提出，你們這個(gè)店站在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口上，這么時(shí)髦，價(jià)格這么高，為什么餐廳裝潢、環(huán)境卻沒(méi)有展示出應(yīng)有的格調(diào)？還有更多用戶抱怨說(shuō)，為什么你們的餐廳沒(méi)有服務(wù)員，為什么要我們自己端盤子，自己去倒水？劉正對(duì)這些意見(jiàn)全部接受，但他表示，人人湘目前首要的重點(diǎn)是產(chǎn)品不能出問(wèn)題，可以接受用戶抱怨環(huán)境、服務(wù)，但絕不能接受用戶抱怨米粉不正宗、不好吃的現(xiàn)象。
好的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略必須重點(diǎn)突出，藍(lán)海戰(zhàn)略的創(chuàng)始人金燦教授曾經(jīng)指出，美國(guó)西南航空公司刻意選擇和其他航空公司不一樣的要素投入，在餐飲、休息室、艙位選擇等方面，西南航空基本放棄投入。西南航空只投資三個(gè)要素：溫馨的服務(wù)、迅捷的速度以及頻繁的直達(dá)航班。有這三大要素帶來(lái)的客戶價(jià)值，西南航空能夠擊敗美國(guó)其他所有航空公司。
人人湘目前在米粉這個(gè)產(chǎn)品上確實(shí)做到了極致。如果能夠再增加一兩個(gè)核心要素，人人湘的生意應(yīng)該就可以立于不敗之地了。對(duì)于餐廳而言，“服務(wù)”可能確實(shí)難以繞開。在采訪中，我向劉正推薦了本刊介紹過(guò)的以優(yōu)質(zhì)服務(wù)而著稱的北京宴[1]，幾天之后，劉正就在微信朋友圈里發(fā)出這樣的招聘啟事：
只為找一個(gè)人：人人湘首席服務(wù)官！
目標(biāo)人選及參照：
（1）星空聯(lián)盟成員航空企業(yè)5年空乘副組長(zhǎng)
（2）北京宴創(chuàng)意或服務(wù)副操盤人
（3）海底撈“次席”驚喜官
（4）愿為創(chuàng)新服務(wù)奮斗終身的任何人
條件和待遇：
1、收入比空乘高
2、讓你不再打工
恩人回報(bào)：1,000碗老饞粉
我問(wèn)劉正，一家沒(méi)有服務(wù)員的餐廳，為什么要招“首席服務(wù)官”？劉正回答說(shuō)，首席服務(wù)官的工作就是策劃讓用戶在沒(méi)有服務(wù)員和收銀員的時(shí)候都能感覺(jué)到爽，一個(gè)人解放所有人，還讓用戶感受超好，就是這么簡(jiǎn)單的需求。
把顧客變成用戶
要實(shí)現(xiàn)人人湘的商業(yè)模式，還必須把顧客變成用戶。
人人湘的米粉味道很好，即使沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，它也必然會(huì)成為一家生意火爆的餐廳。但是，那樣它就會(huì)像長(zhǎng)沙那家火爆的米粉店一樣，日售三千碗，每年利潤(rùn)一百萬(wàn)，僅此而已，就是一家傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)，沒(méi)有更多的想象空間。而互聯(lián)網(wǎng)思維給人人湘帶來(lái)的成長(zhǎng)空間，要求必須把那些吃完米粉就走的顧客變成自己的“用戶”。
其實(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)顧客也不是不重視。很多企業(yè)都有自己的客戶關(guān)系管理部門，收集顧客聯(lián)系方式，發(fā)放會(huì)員卡，有促銷活動(dòng)時(shí)給顧客群發(fā)短信，顧客生日時(shí)發(fā)送祝福短信等等。在劉正看來(lái)，這種做法的轉(zhuǎn)化率非常低，屬于無(wú)效的動(dòng)作。
對(duì)于人人湘來(lái)說(shuō)，把顧客變成用戶的最關(guān)鍵決策，就是把一切運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都放在離用戶更近的微信上。
乍一聽(tīng)，“微信下單支付”似乎只是一個(gè)營(yíng)銷噱頭，只不過(guò)是改變了下單和付款的手段，減少了服務(wù)員和收銀員的用工成本而已，這又有什么大不了的呢？
事實(shí)上，這個(gè)決策至關(guān)重要。
微信是現(xiàn)在年輕人每天花時(shí)間最長(zhǎng)的手機(jī)應(yīng)用?？吹淖疃啵玫淖疃?。而微信支付則要求和銀行卡實(shí)名制綁定。所有到人人湘用過(guò)餐的人，都會(huì)在人人湘的數(shù)據(jù)庫(kù)里留下痕跡。包括那些來(lái)探營(yíng)的同行和投資人，哪怕只來(lái)試吃一次，也會(huì)因?yàn)橛米约旱奈⑿盘?hào)留下真實(shí)的數(shù)據(jù)。在人人湘的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)里，隨時(shí)可以用分析軟件查詢各種數(shù)據(jù)：哪款產(chǎn)品賣得好，哪款產(chǎn)品賣得不好？哪個(gè)分店現(xiàn)在人多，哪個(gè)分店現(xiàn)在人少？對(duì)于單個(gè)用戶，他每周來(lái)吃幾次，吃什么價(jià)位，有沒(méi)有用優(yōu)惠券，中午和晚上的用餐習(xí)慣有何不同？這些關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)唾手可得，而且是實(shí)時(shí)可得。
海底撈也好，雕爺牛腩也好，客流量再大，企業(yè)其實(shí)完全不掌握顧客的信息，除了服務(wù)好到店用餐的客人之外，企業(yè)什么都做不了。顧客吃完離開店面之后，就跟企業(yè)毫無(wú)關(guān)系了。而人人湘一切和微信捆綁的做法，讓顧客每天打開微信的時(shí)候都能看到自己和人人湘的互動(dòng)：自己的吐槽被回復(fù)了；人人湘推出新品了；某個(gè)分店因停電停業(yè)一天，給自己發(fā)了一張5元優(yōu)惠券；人人湘和其他熱門應(yīng)用聯(lián)合推出活動(dòng)了……其實(shí)反過(guò)來(lái)也是一樣，用戶換了一臺(tái)手機(jī)，從小米變成iPhone了，人人湘的后臺(tái)也會(huì)實(shí)時(shí)得到這個(gè)信息……
有很多人提過(guò)建議，認(rèn)為人人湘應(yīng)該開發(fā)自己的App，“更好地掌握數(shù)據(jù)”。劉正堅(jiān)決否定了這個(gè)主意。在他看來(lái)：用戶在哪里，人人湘就要在哪里！人人湘從創(chuàng)建一開始就將自己的目標(biāo)用戶群鎖定在80后－95后的年輕白領(lǐng)人群，而這部分人群現(xiàn)在都在微信上，人人湘就應(yīng)該去微信，選餐、下單、支付、評(píng)價(jià)、拍照發(fā)朋友圈、促銷活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，一切活動(dòng)都在微信上一氣呵成，沒(méi)有理由讓用戶為了吃碗米粉而關(guān)掉微信，打開一個(gè)新的App。
所以，盡管微信支付需要企業(yè)承擔(dān)千分之六的支付提成，人人湘還是義無(wú)反顧地堅(jiān)決使用微信平臺(tái)，圍繞微信平臺(tái)開發(fā)自己的管理系統(tǒng)和交互系統(tǒng)。當(dāng)然，如果有一天，微信不再像今天這么熱門了呢？“如果用戶離開了，人人湘自然也會(huì)跟著離開。人人湘永遠(yuǎn)和用戶在一起。”劉正說(shuō)。
另一方面，微信綁定用戶，其實(shí)也得建立在有強(qiáng)大產(chǎn)品的前提下。一個(gè)不好吃的飯店，就算用微信綁定了顧客，顧客也會(huì)對(duì)這個(gè)飯店“視而不見(jiàn)”。只有好玩、有趣、夠酷的產(chǎn)品，才能吸引用戶真的在意產(chǎn)品。特斯拉就是一個(gè)范例。它也是“硬件不賺錢”，公布中國(guó)區(qū)定價(jià)時(shí)曾贏得網(wǎng)上一片贊譽(yù)之聲，稱其“良心定價(jià)”。特斯拉下的這盤很大的棋和人人湘其實(shí)是類似的，產(chǎn)品只是入口，社群才是商業(yè)模式，特斯拉做的是未來(lái)車聯(lián)網(wǎng)的生意。但是，只有特斯拉這種很酷的產(chǎn)品才會(huì)獲得用戶的主動(dòng)關(guān)注、傳播。有誰(shuí)第一次開特斯拉的時(shí)候（哪怕只是試駕），能忍住不拍照、不發(fā)朋友圈呢？人人湘到目前一直在用戶群里保持著時(shí)尚、酷的形象，即使網(wǎng)上有少量負(fù)面評(píng)價(jià)，也都是以“慕名而來(lái)”開頭，沒(méi)有人會(huì)把人人湘當(dāng)作路邊一家普普通通的米粉店。
互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了哪些優(yōu)勢(shì)
除了商業(yè)模式之外，互聯(lián)網(wǎng)基因也為人人湘帶來(lái)了很多立竿見(jiàn)影、切切實(shí)實(shí)的好處。
不需要服務(wù)員
餐飲企業(yè)的用工成本能夠占到四分之一強(qiáng)。人人湘可以省下這部分成本。但是，不需要服務(wù)員最大的好處其實(shí)不是財(cái)務(wù)上的，而是管理上的：服務(wù)員屬于藍(lán)領(lǐng)，90后不愿意伺候人，用工難、招工難已經(jīng)非常突出，農(nóng)忙、春節(jié)時(shí)員工不告而別的現(xiàn)象也很普遍；招來(lái)之后，培訓(xùn)也是一個(gè)大問(wèn)題，人的性格、素質(zhì)、習(xí)慣都不一樣，要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一水準(zhǔn)的服務(wù)，培訓(xùn)、激勵(lì)、管理的要求很高；餐飲企業(yè)服務(wù)員中的老鄉(xiāng)文化，和廚師之間的關(guān)系等等，其實(shí)都非常棘手，管理起來(lái)成本很高。
不需要收銀員
這也不僅僅是節(jié)約財(cái)務(wù)成本。微信支付，不需要找零，節(jié)約顧客和商家雙方的時(shí)間成本。不會(huì)有假幣。不用擔(dān)心搶劫、偷竊、短款。所有數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)匯總，晚上打烊之后也不用對(duì)賬、結(jié)賬。
不會(huì)太受制于店面地段
到人人湘用餐的顧客都是微信粉絲（否則怎么微信下單呢？），在進(jìn)店之前就非常清楚人人湘在哪里、賣什么。甚至很多人在進(jìn)店之前就已經(jīng)下完單了，進(jìn)店直接取餐。在路邊看到人人湘店面，對(duì)人人湘一無(wú)所知地走進(jìn)去吃飯的顧客比例非常低。所以，劉正可以很自信地說(shuō)，即使在差一點(diǎn)的地段，人人湘的生意依然火爆。而等到“五范”這個(gè)快遞配送到家的品牌做起來(lái)之后，對(duì)地段的要求就會(huì)更低了。這可以節(jié)約大量成本！餐飲行業(yè)最大的成本就是店面租金。
這些節(jié)約下來(lái)的成本可以投資在產(chǎn)品上，請(qǐng)最好的師傅，用更好的原料，做出更好吃的米粉，吸引更多的用戶。
此外，互聯(lián)網(wǎng)也可以帶來(lái)更好的用餐體驗(yàn)
在微信服務(wù)號(hào)點(diǎn)餐時(shí)，人人湘會(huì)根據(jù)顧客的地理位置選擇最近的一家門店，點(diǎn)餐完畢后會(huì)收到一條取餐號(hào)的微信，米粉做好前一分鐘顧客會(huì)收到請(qǐng)及時(shí)取餐的微信，如果顧客不能及時(shí)到達(dá)，人人湘還有訂單掛起的功能。微信下單，顧客還可以減少等服務(wù)員過(guò)來(lái)點(diǎn)餐、買單、刷卡等需要和人打交道的環(huán)節(jié)，節(jié)約了時(shí)間。
小米創(chuàng)始人雷軍去年在《參與感》一書中寫到：“四年前，創(chuàng)辦小米的時(shí)候，我的想法就是，不管這個(gè)公司未來(lái)能做多大，我們一定要把小米辦成一個(gè)像小餐館一樣，能讓用戶參與進(jìn)來(lái)的公司。老板呢，跟每個(gè)來(lái)吃飯的客人，都是朋友。這種朋友的方式，才是可以長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的方式?！睂?duì)照這段話，我們可以發(fā)現(xiàn)，人人湘恰好實(shí)現(xiàn)了雷軍“開個(gè)小餐館、和用戶做朋友”的理想。不過(guò)，即使是小米，在年銷六千萬(wàn)臺(tái)、一億臺(tái)手機(jī)之后，也已經(jīng)與“和用戶做朋友”的初心漸行漸遠(yuǎn)，慢慢變成了飄柔、海飛絲這種沒(méi)有特色的大眾品牌。人人湘剛剛起步，成長(zhǎng)之后如何和越來(lái)越多的用戶繼續(xù)交朋友，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
人人湘堅(jiān)持重資產(chǎn)，固然打造出了極致的產(chǎn)品，但是也給團(tuán)隊(duì)內(nèi)部帶來(lái)了兩種不同的文化，從事餐飲的和從事互聯(lián)網(wǎng)的兩撥不同背景的員工。當(dāng)年通用電氣的杰克·韋爾奇直到退休也沒(méi)能解決通用電氣內(nèi)部工程師文化和金融行業(yè)文化的沖突。如何融合兩種文化，對(duì)人人湘來(lái)說(shuō)也是不小的考驗(yàn)。
對(duì)人人湘來(lái)說(shuō)，一切都是產(chǎn)品。米粉是產(chǎn)品，服務(wù)是產(chǎn)品，銷售是產(chǎn)品,平臺(tái)是產(chǎn)品。在美味的米粉之外，如何打造下一個(gè)殺手級(jí)產(chǎn)品，留住用戶的心，也是巨大的挑戰(zhàn)。
經(jīng)營(yíng)用戶，打造社群商業(yè)模式，這種想法并非獨(dú)此一家。萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)科等企業(yè)也都有類似的想法，要把自己的顧客變成用戶，但是由于種種原因，他們推出的電商項(xiàng)目到目前都沒(méi)有太大起色。也許，正如李開復(fù)所言，在互聯(lián)網(wǎng)世界里，點(diǎn)子并不重要，誰(shuí)能更快更好地做出來(lái)，快速試錯(cuò)、快速迭代，才算站穩(wěn)了腳跟。人人湘自主開發(fā)的微信點(diǎn)餐、微信支付、微信進(jìn)銷存管理系統(tǒng)、客戶大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，已經(jīng)為未來(lái)圍繞體驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)粉絲的商業(yè)模式奠定了基礎(chǔ)，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和餐飲企業(yè)這兩類企業(yè)中都搶占了先機(jī)。不論最終結(jié)果如何，人人湘為傳統(tǒng)行業(yè)引入互聯(lián)網(wǎng)+，已經(jīng)做出了一個(gè)優(yōu)秀的示范。
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