一個(gè)APP，其百度指數(shù)在兩周內(nèi)飆升30倍，App Store排名在三天內(nèi)攀升到總榜第4、生活類第2，超越了電商領(lǐng)域的巨頭京東、唯品會(huì)等，難道又是BAT的公司攜流量以令諸侯式的快速成長(zhǎng)?
其實(shí)這只是上海的一家初創(chuàng)公司，成立不過(guò)兩年的小紅書(shū)。
6月6日小紅書(shū)周年慶活動(dòng)的首日，24小時(shí)內(nèi)的銷售額超過(guò)5月份整月的銷量，同時(shí)妹子們的朋友圈更是傳遍了肌肉男上門送貨的照片，于是人們見(jiàn)面的話題變成了"你知道小紅書(shū)嗎，最近好像很火"。
美國(guó)作家馬爾科姆·格拉德威爾的書(shū)籍《引爆點(diǎn)》提到流行的三個(gè)法則分別是環(huán)境威力法則、個(gè)別人物法則以及附著力法則，我們從這三個(gè)角度看看小紅書(shū)是如何引爆我們的社交圈?初創(chuàng)企業(yè)又能從中學(xué)到些什么?
一、小紅書(shū)的環(huán)境威力
這是一個(gè)找準(zhǔn)了風(fēng)口，"豬"也能起飛的時(shí)代。
隨著消費(fèi)升級(jí)和生活方式的改變，海外購(gòu)物逐漸成為擴(kuò)大中的新中產(chǎn)人群青睞的生活方式，由此產(chǎn)生了新的消費(fèi)形態(tài)和電商形態(tài)。據(jù)中國(guó)外管局?jǐn)?shù)據(jù)顯示2014年海外購(gòu)物增長(zhǎng)至1650億美元; 2015年6月11日埃森哲發(fā)布報(bào)告預(yù)測(cè)未來(lái)幾年全球B2C電商市場(chǎng)保持15%的年均增速，2020年全球跨境電商交易額將達(dá)到9940億美元，國(guó)有望成為全球最大的跨境B2C消費(fèi)市場(chǎng)。
但由于信息不對(duì)稱，用戶在購(gòu)買海外產(chǎn)品時(shí)并不能完全獲悉購(gòu)物資訊，不知道買什么。小紅書(shū)以此為切入，以購(gòu)物分享社區(qū)起步，為用戶推薦海外值得購(gòu)買的產(chǎn)品。
1.抓住時(shí)機(jī)，獲取首批種子用戶
2013年10月小紅書(shū)購(gòu)物攻略應(yīng)運(yùn)而生，她是一個(gè)覆蓋了美國(guó)、日本、韓國(guó)等多個(gè)熱門旅游地的基礎(chǔ)購(gòu)物指南那，這些都是由公司創(chuàng)始人找當(dāng)?shù)刭?gòu)物達(dá)人編寫(xiě)而成，里面既有性價(jià)比高、特色鮮明的品牌和商家介紹，也有罪人們的商圈專題，隨著2013年圣誕節(jié)的到來(lái)，海外購(gòu)物的需求愈加強(qiáng)烈，小紅書(shū)在合適的時(shí)機(jī)快速的獲取到了一批有海外購(gòu)物需求的的人們成為了自己的第一批種子用戶。
2.把握節(jié)奏，小鮮肉引爆周年慶
小紅書(shū)在百度指數(shù)、App Store排名以及銷售額上獲得的巨大成功得益于對(duì)周年慶活動(dòng)節(jié)奏的精確把握。從5月25日開(kāi)始投放視頻及平面廣告鋪墊使得企業(yè)關(guān)注度穩(wěn)步上升，到6月1日開(kāi)始由營(yíng)銷活動(dòng)和新媒體傳播引起爆點(diǎn)，再到6月6日周年慶的時(shí)候達(dá)到頂峰，整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的節(jié)奏把握的非常好。同時(shí)，營(yíng)銷創(chuàng)意也極具特色，帥氣的"鮮肉"性感演繹，小重口的畫(huà)風(fēng)，女性有誰(shuí)能夠抵制誘惑呢?
二、引爆小紅書(shū)的關(guān)鍵人物
信息總是需要有人傳遞才能完成引爆，這個(gè)過(guò)程中需要聯(lián)系員、內(nèi)行以及推銷員。聯(lián)系員就是認(rèn)識(shí)很多人的那些人，可以快速的把消息散布出去;內(nèi)行就是對(duì)知識(shí)很懂的達(dá)人，不厭其煩的把相關(guān)的知識(shí)與朋友分享;推銷員就是那種能夠把內(nèi)行發(fā)現(xiàn)的東西與人們以非常簡(jiǎn)易的語(yǔ)言溝通，小紅書(shū)的引爆也得益于這三類人。
1.社交媒體
社交媒體是小紅書(shū)引爆的聯(lián)系員，諸如微信、微博的社交軟件是小紅書(shū)最好的聯(lián)系員。小紅書(shū)的目標(biāo)消費(fèi)者都是一些85后、90后的個(gè)性化女性消費(fèi)者，因此小紅書(shū)沒(méi)有必要花費(fèi)大量的成本進(jìn)行大眾傳播，利用社交媒體進(jìn)行精準(zhǔn)化的營(yíng)銷才是最具性價(jià)比的方式。
諸如6月6日周年慶利用小鮮肉的吸引力，肌肉男上門送貨的照片刷屏朋友圈。這種營(yíng)銷方式讓消費(fèi)者參與到傳播進(jìn)程中，洞察女生的本能關(guān)注點(diǎn)，通過(guò)社交平臺(tái)的擴(kuò)散、將事件在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中發(fā)酵，產(chǎn)生更加廣泛的關(guān)注和話題，引發(fā)用戶資源充當(dāng)傳播者，最廣泛的向外部散布消息。
2.小紅書(shū)社區(qū)
從小紅書(shū)購(gòu)物攻略到小紅書(shū)購(gòu)物筆記標(biāo)志著內(nèi)行變成了千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)分享者。對(duì)社區(qū)外部人士來(lái)說(shuō)他們都是意見(jiàn)領(lǐng)袖、是專家，能夠向大家傳播更多海外購(gòu)物的知識(shí);而在社區(qū)內(nèi)部小紅書(shū)鼓勵(lì)去中心化的方式，重的是內(nèi)容，輕的是背后分享的人，并沒(méi)有權(quán)重用戶和所謂的紅人機(jī)制，讓每個(gè)人都能發(fā)揮自己的意見(jiàn)，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)把好的內(nèi)容帶給大家，正是這些內(nèi)行人士讓小紅書(shū)更加的有價(jià)值。
3.CEO帶領(lǐng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)
小紅書(shū)引爆的推銷員就是由小紅書(shū)CEO和聯(lián)合創(chuàng)始人帶領(lǐng)的一支viral marketing小分隊(duì)，他們?cè)谒闹艿臅r(shí)間內(nèi)封閉作戰(zhàn)完成了視頻制作、平面拍攝、事件落地、微信微博推廣、媒體購(gòu)買等。
小紅書(shū)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)以極強(qiáng)的執(zhí)行力非常專業(yè)的完成了一個(gè)系統(tǒng)化的營(yíng)銷活動(dòng)，而這在初創(chuàng)企業(yè)中是極為少見(jiàn)的。他們的團(tuán)隊(duì)成員大多為85后，是一群極富想象力與執(zhí)行力的年輕創(chuàng)業(yè)者。CEO毛文超先生更是完美先生，畢業(yè)于斯坦福商學(xué)院，混跡于管理咨詢和私募投資界，經(jīng)手投資數(shù)十億美金。他的同學(xué)曾如此評(píng)價(jià)他："他是同屆中國(guó)學(xué)生會(huì)的主席，執(zhí)行力非常的強(qiáng)。MBA的第一個(gè)暑假，大家都去各個(gè)小公司實(shí)習(xí)，只有他決定用假期時(shí)間創(chuàng)業(yè)，然后就真的在短短兩個(gè)月的時(shí)間里融資、招聘、注冊(cè)、把產(chǎn)品做出來(lái)了。非常篤定，動(dòng)作非?？?"
三、小紅書(shū)產(chǎn)品的附著力
有些話我們會(huì)左耳進(jìn)右耳出，但是有一些我們聽(tīng)過(guò)了就再也不會(huì)忘掉，附著力法則就是說(shuō)明一個(gè)能夠引起傳播的信息一定是容易被注意、被記憶的，而梅花網(wǎng)小編認(rèn)為容易被理解記憶的就是最觸及人內(nèi)心的消息。
1.觸及內(nèi)心的痛點(diǎn)：海外購(gòu)不知道買什么
谷歌百度讓用戶從海量的信息中更方便的找到需要的信息，淘寶讓用戶從網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買到全國(guó)各地的產(chǎn)品，成功的公司都做到了觸及用戶內(nèi)心的痛點(diǎn)才能讓人銘記。在旅游行業(yè)，去哪兒攜程可以讓你很方便的預(yù)定酒店與機(jī)票、途牛螞蜂窩可以為你設(shè)計(jì)更個(gè)性化的自助旅游、到到網(wǎng)向你呈現(xiàn)各地景區(qū)的評(píng)價(jià)。
在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代下你可以輕松的知道去什么地方有什么值得玩的景點(diǎn)，但是當(dāng)你想知道當(dāng)?shù)赜惺裁粗档觅?gòu)買的禮物卻變得很困難，尤其是境外游的時(shí)候，于是小紅書(shū)的出現(xiàn)解決了人們?cè)谫?gòu)買海外產(chǎn)品時(shí)不知道買什么的痛點(diǎn)，打造了一個(gè)購(gòu)物分享社區(qū)，觸及到了人內(nèi)心的需求就讓信息更加的具有附著力，讓你找到國(guó)外的好東西也就更加的有傳播力、有引爆點(diǎn)。
2.自內(nèi)心的UGC內(nèi)容
當(dāng)小紅書(shū)的創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)單純指南型的產(chǎn)品對(duì)購(gòu)物這種具有比較高時(shí)效性的場(chǎng)景依然是不夠的，小紅書(shū)于是轉(zhuǎn)型成為小紅書(shū)購(gòu)物筆記，讓他成為一個(gè)垂直類的社區(qū)，讓消費(fèi)者自主的去分享自己最真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。而小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容分享的高活躍度并非是對(duì)這些海外購(gòu)物者有很多的內(nèi)容分享激勵(lì)機(jī)制，相反的是小紅書(shū)為此沒(méi)有任何的激勵(lì)，一切都只是因?yàn)槿吮旧砭陀蟹窒淼男枨?，小紅書(shū)只是為他們提供了一個(gè)更大更真實(shí)更方便的分享社區(qū)。
3.順其自然的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型：福利社到境外電商
小紅書(shū)2014年10月上線的福利社代表著其從一個(gè)購(gòu)物社區(qū)變成了一個(gè)境外電商，而這種業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變只是因?yàn)槿藗冊(cè)陂喿x小紅書(shū)里面的海外購(gòu)物體驗(yàn)之后總是要去詢問(wèn)、去尋找怎么才能買到里面的產(chǎn)品，于是福利社的上線讓用戶可以完成從內(nèi)容閱讀到產(chǎn)品購(gòu)買的一體化的服務(wù)，這種順其自然的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變也是其順利的成為社區(qū)電商的關(guān)鍵。
四、結(jié)語(yǔ)
附有黏度的產(chǎn)品社區(qū)，病毒式的信息，合適的傳播途徑，再加上強(qiáng)大的執(zhí)行力和深刻的用戶洞察，這也許便是對(duì)小紅書(shū)如何創(chuàng)造引爆點(diǎn)最好的回答。創(chuàng)造營(yíng)銷引爆點(diǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有我們想象的那么困難，套用《紐約客》怪才格拉德威爾的話，營(yíng)銷的世界看上去很堅(jiān)固，但只要你找到那個(gè)點(diǎn)，輕輕一觸，這個(gè)世界就會(huì)動(dòng)起來(lái)。（原文地址）
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