本文主要基于最初的讀書筆記及內(nèi)部讀書會(huì)上的講稿刪修而成，它試圖將原書內(nèi)容和閱讀思考融合起來，并分為10個(gè)小的章節(jié)分別進(jìn)行闡述。在這里，將這本迄今為止最全面解析Google的書籍鄭重地推薦給大家：
In The Plex: How Google Thinks, Works, and Shapes Our Lives
Steven Levy, 2011
豆瓣評(píng)分：8.7
這本書的作者Steven Levy是《商業(yè)周刊》的資深記者，同時(shí)也是科技暢銷書《黑客:計(jì)算機(jī)革命的英雄》的作者。他早年就與谷歌結(jié)緣，后得到許可進(jìn)入這家公司進(jìn)行近距離的觀察與訪談，并從自己的視角向人們呈現(xiàn)了一個(gè)引人入勝的故事：斯坦福大學(xué)兩個(gè)博士生的小小學(xué)術(shù)項(xiàng)目，是如何最終催生出一個(gè)年收入660億美金（2014）、市值近3900億美金（2014）、員工逾24,000人，并被普遍認(rèn)為是我們這個(gè)時(shí)代最具影響力的公司的。
以下，我就嘗試著將Steven Levy這本400余頁的書壓縮到大約40分鐘左右和大家做一個(gè)簡單的分享，這當(dāng)中也會(huì)夾雜一些我個(gè)人對于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的一些粗淺的思考。
2015年8月11日，Google公司架構(gòu)調(diào)整的資訊與分析刷遍了朋友圈。這些數(shù)不勝數(shù)的文章，幾乎都是這樣這樣一種基調(diào)：Google好像做了一件很重大的事情，但是誰也不清楚它為什么這么做。這個(gè)問題也困擾著我，但隨著對這本書閱讀的深入，很多疑團(tuán)隨文而解：
1.Google的緣起---樸素的信念造就偉大的公司
Google最初是Larry Page和Sergery Brin共同發(fā)起的一個(gè)斯坦福大學(xué)內(nèi)部的半學(xué)術(shù)半實(shí)驗(yàn)的科研項(xiàng)目，旨在通過更優(yōu)的規(guī)則與算法（即早期的Page Rank）來提升搜索引擎的效率。那個(gè)時(shí)候，類似Alta Vista這樣的搜索引擎已經(jīng)廣為大眾所熟知，然而出于商業(yè)上的目的，它們并不能尊奉信息檢索學(xué)科對相關(guān)性、公正性的追求，而是故意將一些商業(yè)性的信息插在搜索引擎反饋給用戶的結(jié)果頁面上。然而，Page和Brin以及他們最初的同伴們卻仍然抱持著一個(gè)基本的理念---信息檢索就應(yīng)當(dāng)是高效、客觀、公正的，而且需要最大限度降低搜索引擎對于人工干預(yù)的依賴。這種理念匯聚了一個(gè)頂級(jí)的科學(xué)家團(tuán)隊(duì)，并最終在斯坦福孵化出了一個(gè)偉大企業(yè)的原型。后來，隨著谷歌抓取的Web信息愈來愈龐大，以致于需要幾十倍上百倍的服務(wù)器才能承載，這群人終于開始將這個(gè)學(xué)院派的發(fā)明帶入到商業(yè)公司的架構(gòu)中。
其實(shí)，Google的Page Rank理念非常簡單，類似于學(xué)術(shù)界慣常使用的（交叉）引用率概念---既然這個(gè)文章/站點(diǎn)被那么多同行引用，這說明它本身的質(zhì)量是很棒的，因而就應(yīng)該出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前面（其實(shí)百度搜索引擎的核心也是Robin提出的與此異曲同工的“超鏈分析”專利）。
在一個(gè)“劣幣驅(qū)逐良幣”的大環(huán)境中，谷歌引入了全新的游戲規(guī)則，從某個(gè)意義上也驅(qū)動(dòng)著人們創(chuàng)造并提交更多優(yōu)質(zhì)的站點(diǎn)與頁面。于是，Google這個(gè)自身不生產(chǎn)任何內(nèi)容的平臺(tái)就成為了全世界最優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的匯聚之處---這一切的一切，全在于Google在最初就抱持了樸素的價(jià)值理念，并在隨后的歲月里堅(jiān)持著這一理念。
2.Google的人才觀：招募最頂級(jí)的人才做最頂級(jí)的事情
Larry Page和Sergery Brin是偉大的開創(chuàng)者，從無到有地創(chuàng)造了全新的搜索引擎產(chǎn)品。然而，一個(gè)偉大的事業(yè)卻絕非一兩個(gè)人能夠成就的。在他們事業(yè)的早期，Page和Brin就開始從全美最頂級(jí)的學(xué)校、企業(yè)實(shí)驗(yàn)室等廣泛招募專家級(jí)的人才。DEC實(shí)驗(yàn)室孵化出了Alta Vista這個(gè)搜索引擎領(lǐng)域的先驅(qū)產(chǎn)品，而隨著Alta Vista的發(fā)展脫離最初的預(yù)期，大量的頂級(jí)科學(xué)家正尋求著新的機(jī)會(huì)。而就在這時(shí)，Google以這些人所認(rèn)可的理念招募他們加盟?？梢哉f，一時(shí)間，全美最頂級(jí)的信息檢索、機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能專家都匯聚在這家小型的初創(chuàng)公司中。這樣的一群人聚集在一起，每個(gè)人都將自己專業(yè)領(lǐng)域最頂級(jí)的想法與設(shè)計(jì)帶入Google的產(chǎn)品中，自然就驅(qū)動(dòng)了Google在技術(shù)上的一騎絕塵。并且更加寶貴的是，這樣一群人契合并定義了Google最早期的對于技術(shù)、信息和道德的理解。很多人都說是Larry Page和Sergery Brin堅(jiān)持著Google的價(jià)值觀，而我卻認(rèn)為：在這樣的一個(gè)靠價(jià)值觀凝聚起來的隊(duì)伍中，任何一個(gè)理智的領(lǐng)袖都不會(huì)冒險(xiǎn)在道德上犯錯(cuò)。
這里還需要一提的就是Google的70-20-10原則：“大約在2005年，Google確定了一個(gè)簡單的準(zhǔn)則來分配工程才智：70-20-10。即百分之七十的工程師應(yīng)該在搜索或者廣告領(lǐng)域工作，百分之二十集中在關(guān)鍵產(chǎn)品如應(yīng)用上，剩下的百分之十則做一些不確定的項(xiàng)目”。這個(gè)原則其實(shí)與我們所熟知的“20%創(chuàng)新時(shí)間”非常相關(guān)。這里我們先不展開，在后面的講述中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多Google重要的產(chǎn)品都是來自于這10-20%的探索性投入。
3.Google的商業(yè)模式：通過創(chuàng)造多方的價(jià)值來換取自己應(yīng)得的部分
Google創(chuàng)立從最初的幾年中還沒有一個(gè)明晰的商業(yè)模式，早期探索的通過為其它站點(diǎn)提供搜索技術(shù)支持的模式并不能帶來足夠金額的回報(bào)（百度創(chuàng)立最初其實(shí)也是為一些網(wǎng)站特別是門戶網(wǎng)站提供搜索技術(shù)支持，甚至有一段時(shí)間還大力布局過一些面向企業(yè)客戶的產(chǎn)品---這背后其實(shí)都是因?yàn)樽畛跛阉饕娴纳虡I(yè)模式非常不清晰，唯一能夠確保穩(wěn)定收入的就是扮演屈居幕后的配角）。那個(gè)時(shí)候，一個(gè)名為GoTo的公司反而是探索搜索引擎變現(xiàn)的先鋒。GoTo使用的是Inktomi提供的搜索技術(shù)，這個(gè)Inktomi就是最早的搜索引擎技術(shù)提供商，它專門為其它有需要的平臺(tái)提供搜索技術(shù)支持。具體的搜索技術(shù)由Inktomi提供，GoTo的創(chuàng)新之處在于創(chuàng)造了競價(jià)排名（關(guān)鍵字廣告）和廣告聯(lián)盟（展示廣告）。GoTo也與Google商談過類似其與Inktomi那樣的合作，即將Google作為一個(gè)搜索技術(shù)提供商，而由GoTo來負(fù)責(zé)商業(yè)變現(xiàn)上的操作。然而，Google卻明智地拒絕了這個(gè)提議---既然Google掌握了最核心的搜索技術(shù)，那為什么要將賺錢的機(jī)會(huì)拱手讓給GoTo呢？而且GoTo當(dāng)時(shí)的操作手法已經(jīng)飽受質(zhì)疑---將競價(jià)排名廣告與自然搜索結(jié)果混雜呈現(xiàn)給用戶，有時(shí)甚至出現(xiàn)整版的廣告，這絕非Google所認(rèn)可的賺錢之道。
在GoTo競價(jià)排名的啟發(fā)下，Google開發(fā)了自己的廣告系統(tǒng)Adwords，一開始是固定出價(jià)模式，后來變成了Vickrey次高價(jià)拍賣模式。在這個(gè)關(guān)鍵詞廣告系統(tǒng)中，Google至少做出了幾項(xiàng)與GoTo不同的選擇：
1）在展現(xiàn)廣告的時(shí)候更多考慮用戶的感受，將相關(guān)性納入考量，這其實(shí)最終也使得用戶更愿意點(diǎn)擊Google的關(guān)鍵詞廣告，并最終使Google在CPC模式上獲取了空前的成功；
2）采用Vickrey次高價(jià)拍賣模式，而不是直接攫取出價(jià)最高廣告商的所有“剩余價(jià)值”（即第一名僅需要實(shí)際支付第二名出價(jià)+1美分的價(jià)格，而非支付自己最初的出價(jià)），這個(gè)公平的拍賣市場吸引了越來越多的廣告主加入其中（特別是那些長尾商家），并最終拉動(dòng)了Google的廣告收入；
3）投入技術(shù)和人力對不合宜的廣告進(jìn)行審核和篩選，避免色情、歧視等廣告泛濫。Google甚至定期下線對那些點(diǎn)擊率低于1%的低效廣告，因?yàn)檫@違背了它關(guān)于“搜索廣告應(yīng)當(dāng)是一種解決方案”的理念---而能稱之為解決方案的廣告點(diǎn)擊率至少要在10%以上。
大家聽到這邊其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些理念其實(shí)很大程度上融合到了鳳巢系統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念中。
GoTo的另一項(xiàng)發(fā)明是廣告聯(lián)盟，即購買合作站點(diǎn)的頁面位置，發(fā)布展示類的廣告。并且那個(gè)時(shí)候，GoTo已經(jīng)開始嘗試根據(jù)上下文內(nèi)容、頁面關(guān)鍵詞來呈現(xiàn)更具相關(guān)性的展示廣告---這背后提供技術(shù)支持的有一個(gè)小型公司Applied Semantics。GoTo當(dāng)時(shí)與Applied Semantics簽署了排他性的合作協(xié)議。這個(gè)時(shí)候，Google做了一件很有決斷的事情，直接出資收購這家公司，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展出來的賺錢利器Adsense。
Adsense被應(yīng)用在Google自身的站點(diǎn)（如Gmail）和大量第三方站點(diǎn)（如AOL），為大量第三方站點(diǎn)提供了最早的盈利手段。而在此過程中，Google也從一開始就限定了自己應(yīng)拿的分成比例---不是50%或更多，而是30%左右，讓合作伙伴拿走更多的份額。
Google在商業(yè)模式上的選擇時(shí)刻面臨著爭議——為什么不去拿更多呢？然而，正是前面所提到的印刻在每個(gè)Google人價(jià)值觀---對什么是對、什么是錯(cuò)的一種自然認(rèn)知，使得Google成為改變商業(yè)規(guī)則的人，而非淪落為類似GoTo那樣的二流公司。GoTo后來更名為Overture，并且成功上市。然而，最終并沒有依靠自己發(fā)明的商業(yè)模式成為一個(gè)偉大的企業(yè)，而是在被Yahoo收購后黯然退出人們的視野（現(xiàn)在，Yahoo的搜索技術(shù)支持完全來自于另一家巨頭——Microsoft）。
此外，值得一提的就是Google對待自己的金主——廣告主們的方式。在Google發(fā)展的早期，有一個(gè)專門面向大型客戶銷售平行于常規(guī)Adwords廣告的特殊項(xiàng)目，即大型客戶只需要付一筆固定的費(fèi)用就可以讓自己的廣告毫無懸念地出現(xiàn)在搜索結(jié)果的最上方，這每年帶給Google的收入有上億美元之巨。后來，Google取消了這一項(xiàng)目，改為將大小客戶都放置在同等的地位進(jìn)行對待，即都要通過關(guān)鍵詞拍賣的方式來獲得廣告展示的機(jī)會(huì)。
在確保平等的同時(shí)，Google也向廣告主們提供頂級(jí)的數(shù)據(jù)分析工具來幫助自己評(píng)定在Google投放廣告的效果。為此，Google在2004年以2000萬美金收購了一家名為Urchin的網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析公司，并在此基礎(chǔ)上推出了廣受歡迎的Google Analytics產(chǎn)品。Google提供的這些數(shù)據(jù)和工具，使得那些在Google上做生意的人們能夠更加透明地了解前者如何有效地幫助自己實(shí)現(xiàn)了增長，以及有哪些值得改進(jìn)的地方（比如重新選擇更有關(guān)聯(lián)性的關(guān)鍵詞）。這一切的一切，都是建立在Google對自身商業(yè)模式的自信之上——只要你真的在做一件多方都能獲益的事情，那么透明的過程就是有益無害的。
在Google之前，從沒有哪家互聯(lián)網(wǎng)公司能夠從免費(fèi)的模式中賺取如此巨額的財(cái)富。很多人認(rèn)為這是因?yàn)镚oogle發(fā)現(xiàn)了搜索廣告這一商業(yè)模式。然而，事實(shí)上，無論是搜索廣告還是展示廣告亦或是其它的什么，都并非Google發(fā)明。而且在Google產(chǎn)生之前就已經(jīng)有人在這么做了。Google的成功是基于對樸素理念的堅(jiān)持，這種堅(jiān)持讓Google最終獲得了回報(bào)——站著把錢掙了。
Steven Levy這樣評(píng)價(jià)Google的廣告業(yè)務(wù)：“Google 的廣告產(chǎn)品就是在每個(gè)大膽創(chuàng)新光芒之下的用金線編織的安全網(wǎng)”。而我從Google的故事中學(xué)到的是，Google的正直理念就是廣告業(yè)務(wù)之下的安全網(wǎng)。
4.Google的產(chǎn)品：以廣告為核心不斷探索云端產(chǎn)品
Google成功地將互聯(lián)網(wǎng)廣告轉(zhuǎn)化了自身的盈利源泉。在這個(gè)護(hù)城河的保護(hù)下，Google有足夠的資源去開拓各種類型的產(chǎn)品——Gmail、Google Docs、Google Chrome、Google Drive等。這些產(chǎn)品的背后隱藏著一個(gè)雄心——讓用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的各種需求都在Google的世界里完成，并最終擺脫對于操作系統(tǒng)和本地應(yīng)用的依賴---這其實(shí)就是當(dāng)下非常流行的閉環(huán)和生態(tài)的概念。
用戶在這個(gè)世界里停留的時(shí)間越長，留下的數(shù)據(jù)就越多，看到并點(diǎn)擊廣告的概率也越大，這都意味著更多的廣告收入---到目前為止，仍有很大比例的廣告是在Google以外的世界投放的，而Google未來的增長很大程度上就取決于如何占領(lǐng)這些未統(tǒng)治之地。更多的產(chǎn)品積累的更多的數(shù)據(jù)可以使得Google投放的廣告更加精準(zhǔn)、高效，這也意味著廣告主愿意支付的費(fèi)用會(huì)走高。
得益于廣告業(yè)務(wù)創(chuàng)造的巨額營收，Google在云計(jì)算產(chǎn)品領(lǐng)域的免費(fèi)化策略，已經(jīng)迫使Microsoft不得不冒著自斷生路的風(fēng)險(xiǎn)踏上與Google Docs同樣的產(chǎn)品路徑上來。當(dāng)然除了廣告，Google的產(chǎn)品探索中也帶有一定的理想主義色彩---既然已經(jīng)賺了這么多錢，為什么不做一些有意思的事情呢？比如能源科技、生物醫(yī)療、無人駕駛、機(jī)器人、高速寬帶等。
回到具體的產(chǎn)品探索上，Google的資源差不多70%以上投入到廣告相關(guān)的產(chǎn)品上，剩余的則用來探索一些新奇的項(xiàng)目，比如Gmail就是一款典型的“20%時(shí)間項(xiàng)目”。除了來自內(nèi)部的創(chuàng)新項(xiàng)目，Google也通過并購等手段延展自己的產(chǎn)品，比如收購Upstartle和Zenter來充實(shí)自己的Google Docs產(chǎn)品、收購Youtube進(jìn)軍在線視頻領(lǐng)域、收購Android進(jìn)入移動(dòng)操作系統(tǒng)領(lǐng)域、以及雇傭Firefox項(xiàng)目成員來開發(fā)自己的Google Chrome
此外，至少還有上百起潛在的或?qū)嶋H的大大小小的并購和投資項(xiàng)目，Google通過并購?fù)顿Y獲得了大量的產(chǎn)品、技術(shù)、人才和市場。
不過，說到這里，有一個(gè)情況是值得注意的，似乎Google在搜索之外的自研產(chǎn)品上都沒有取得顯著的成功，比如Google Reader、Google Froogle（垂直電商項(xiàng)目）、Google+、Google Wave、Google Health、Google移動(dòng)設(shè)備等，這是“成功者的詛咒”或者是“創(chuàng)新者的窘境”么？其實(shí)，類似的現(xiàn)象也發(fā)生在中國市場上的搜索巨頭百度的身上。
......
2015年8月，Google對外公布了自己的組織重構(gòu)計(jì)劃。在這個(gè)新的架構(gòu)中，Google未來的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品方向似乎更為清晰了。這對于Google來說，或許不啻為一種成熟的體現(xiàn)吧。畢竟，過往的產(chǎn)品探索，還是有太過強(qiáng)烈的極客色彩。
5.Google的移動(dòng)戰(zhàn)略——從桌面向移動(dòng)進(jìn)軍
硅谷是一個(gè)非常小的世界，Microsoft和Google這樣的大公司有機(jī)會(huì)接觸到那些搶先嗅到新機(jī)會(huì)的初創(chuàng)企業(yè)。有時(shí)候甚至只要一杯咖啡的工夫，一個(gè)價(jià)值驚人的并購方案就得以確定。2005年，一個(gè)只有8人的小公司以開源的方式構(gòu)建了一個(gè)名為Android的移動(dòng)操作系統(tǒng)，并期望通過將操作系統(tǒng)免費(fèi)授權(quán)給電信運(yùn)營商和手機(jī)生產(chǎn)商而獲得后端服務(wù)的合同與收入。在遭遇了一系列的挫折之后，這家公司最終被Google收歸麾下，并在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的支持下，從Palm和Microsoft等公司廣泛招募人才，開發(fā)出了與劃時(shí)代的Apple iPhone相媲美的Andriod Dream產(chǎn)品。
同時(shí)，Google Android憑借著開源和免費(fèi)的定位，有效地獲取了開源社區(qū)、電信運(yùn)營商和手機(jī)制造商的支持，并一舉成為智能機(jī)時(shí)代的雙雄之一。我記得差不多2012年左右，Microsoft在推Windows 8---一個(gè)橫跨PC、移動(dòng)和其他屏幕的操作系統(tǒng)。當(dāng)時(shí)在移動(dòng)端面臨的最大挑戰(zhàn)就是應(yīng)用市場無法提供足夠數(shù)量的應(yīng)用產(chǎn)品---這也被內(nèi)外部一致認(rèn)為是Microsoft移動(dòng)平臺(tái)難以迅速崛起的重要原因。而Google Android則非常聰明，雖然它的應(yīng)用市場比Apple iOS要晚一些時(shí)候推出，但是憑借著開放和免費(fèi)的策略，在應(yīng)用數(shù)量和下載次數(shù)上甚至超過了Apple iOS平臺(tái)---正是這些來自第三方開發(fā)者的移動(dòng)應(yīng)用，承載著Google移動(dòng)變現(xiàn)的希望與夢想。
除Android外，Google還收購了GrandCentral，以獲得后者的免費(fèi)在線電話產(chǎn)品與技術(shù)，并最終與自有的Google Talk整合成為Google Voice。
在進(jìn)入移動(dòng)世界的過程中，Google還發(fā)起了一場與典型運(yùn)營商競標(biāo)新頻段的插曲，并最終使用一些技巧推動(dòng)了運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)中立性的實(shí)現(xiàn)，為自己未來在移動(dòng)世界的自由馳騁鋪平了道路。
很長時(shí)間以來，Google都沒有明確的計(jì)劃進(jìn)軍移動(dòng)市場。然而它卻自始至終抱持著這樣一個(gè)理念---凡是有利于Web和移動(dòng)的，就是有利于Google的；凡是不利于Microsoft的，也大多是有利于Google的。Microsoft在移動(dòng)端的遲緩與落后，恰好使這個(gè)選擇顯得順理成章。
在移動(dòng)端，Google依然延續(xù)了“廣告+免費(fèi)”的策略。Google在方寸之間的手機(jī)頻幕上注入了包括Search、Gmail、Youtube、Map、Goggles（圖像搜索）、語音識(shí)別等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與技術(shù)，以及Admob這樣的移動(dòng)端廣告平臺(tái)。然而，這個(gè)適用于桌面的商業(yè)模式是否對移動(dòng)端也是最優(yōu)的？起碼到目前為止，還沒有誰能夠給出明確的答案。Google所需要做的，就是奪命狂奔、跑馬圈地，等待著新商業(yè)模式的出現(xiàn)。
當(dāng)然，Google在移動(dòng)領(lǐng)域也犯了一些錯(cuò)誤，比如執(zhí)意推出自有終端——Nexus One，最終因?yàn)榈貌坏竭\(yùn)營商和制造商的支持而宣告失敗。有意思的是，Google在推出Nexus One所嘗試的在線直銷手機(jī)的模式，如今正被小米、樂視等中國企業(yè)所實(shí)踐，并且似乎還取得了不錯(cuò)的效果。
6.Google的組織成長——成熟還是退化？
在很長一段時(shí)間內(nèi)，外界的投資人、媒體記者以及科技評(píng)論家們是不知道Google的產(chǎn)品策略究竟是什么。對Google內(nèi)部的很多人來說，他們所知曉的也不比這些局外人多多少。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，搜索廣告仍然是這家公司最大的營收和利潤來源（14年的時(shí)候，這個(gè)數(shù)據(jù)是90%以上）。從今年Google的營收看，廣告收入的增速正在明顯的放緩。這一方面是因?yàn)檎麄€(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境導(dǎo)致的廣告支出的減少，另一方面也反映出Microsoft、Yahoo、Facebook、Twitter等帶來的挑戰(zhàn)。
在過去的若干年里，憑借著廣告這一“單一業(yè)務(wù)”創(chuàng)造的巨大財(cái)富，Google開展了無法計(jì)數(shù)的內(nèi)部開發(fā)和出手闊綽的外部收購---這些項(xiàng)目中的絕大多數(shù)都因?yàn)榉N種原因而歸于沉寂了。有的是因?yàn)轫?xiàng)目所基于的想法就是異想天開未經(jīng)證實(shí)的（比如對標(biāo)Wikipedia的Knol），有的是因?yàn)檫^多的高層干預(yù)導(dǎo)致項(xiàng)目失去了自己應(yīng)有的節(jié)奏（比如收購來的dMarc Broadcasting），還有的是因?yàn)镚oogle日漸遲緩的身軀導(dǎo)致它在一些重要的事情上難以保持初創(chuàng)公司般的自由與活力（比如由一群律師嚴(yán)密監(jiān)控的Google Video，最終卻被披薩店二樓的初創(chuàng)公司---YouTube打敗）。
在08年金融危機(jī)后，Google的增長也罕見地放緩，以致于管理層不得不反思公司的現(xiàn)狀，并啟動(dòng)了一系列的整肅計(jì)劃，包括：壓縮內(nèi)部福利、減少項(xiàng)目審批、裁撤內(nèi)部員工......在這個(gè)過程中，很多人強(qiáng)化了對于“Google已經(jīng)被官僚作風(fēng)和保守行為滲透了”的觀點(diǎn)的認(rèn)同，并選擇離開公司。
2009年時(shí)，Google已經(jīng)成長為一個(gè)擁有20000多名員工的大型公司，但是整個(gè)公司仍然沿用著創(chuàng)業(yè)之初的管理模式，從任何意義上講，這都是一種不合理的現(xiàn)象。當(dāng)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)問題時(shí)，這些被隱藏在繁華燈光下的問題就愈發(fā)地暴露出來。作為一家公眾公司，而且他的兩位創(chuàng)辦人也已經(jīng)變得更加成熟與世故了，Google必須要正面并解決這些問題。
大量的專業(yè)人士和管理規(guī)則被引入這家已經(jīng)長期習(xí)慣工程師主導(dǎo)文化的公司內(nèi)，短期內(nèi)我們還無法判斷這對于Google來說究竟是好還是壞。不過，至少可以肯定的是，繼續(xù)停留在過去那種模式肯定是不合時(shí)宜的。在Steven Levy講述的故事里，似乎正是這種更加成熟的管理理念與機(jī)制（比如排除高層人員指導(dǎo)這個(gè)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的收益/成本管理），使得Google成功地將YouTube從燒錢深淵中一步步拉了出來，并有望成為一個(gè)視頻界的Google。同時(shí)，在YouTube這件事情上，Google明智地選擇了讓后者相對獨(dú)立的運(yùn)營，而不是被拉進(jìn)已然行動(dòng)不再那么自由的公司母體中。否則，YouTube可能很快就成為下一個(gè)Google Video。
長大是有好處的，意味著更多的資源和更大的影響力，可以將一個(gè)車庫中誕生的稚嫩產(chǎn)品編程一個(gè)可供全球數(shù)十億用戶使用的巨大平臺(tái)。同時(shí)，長大也意味著某種自由與進(jìn)取的喪失，同樣的事情反復(fù)發(fā)生在諸如IBM、Microsoft、AT&T、Yahoo等科技企業(yè)身上。但愿Google能夠在這個(gè)艱難的轉(zhuǎn)型中找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠胶?，在舊世界與新世界的交界處建立一種全新的秩序。
7.Google的中國實(shí)驗(yàn)——道德與商業(yè)的糾纏
從2005年7月宣布設(shè)立研發(fā)中心，到2010年1月宣布撤出搜索業(yè)務(wù)，Google在中國度過了短暫而復(fù)雜的時(shí)光。
2000年，Yahoo已經(jīng)在北京設(shè)立辦公室，并且開始向這個(gè)日后成長為全球最大互聯(lián)網(wǎng)國度的早期用戶提供中文搜索服務(wù)。立足本土的百度也開始正式運(yùn)營自己的中文搜索引擎服務(wù)。而此時(shí)的Google，才剛剛開始制作搜索引擎的中文版本，并在隨后的四五年中以一種“置身事外”的方式為這個(gè)國家的用戶提供搜索服務(wù)。
2004年，Google派了一個(gè)高管領(lǐng)銜的代表團(tuán)訪問中國。同一年，Lary Page和Sergery Brin也到訪了百度、搜狐和新浪等中國本土的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，并且決定向準(zhǔn)備赴美上市的百度投資500萬美金。就在這一年底，Google內(nèi)部經(jīng)過爭論，決定進(jìn)入中國市場，并且在2005年聘用李開復(fù)擔(dān)任他們派駐中國的“大使”，開始在那里籌備一個(gè)研發(fā)中心。2006年1月27日，Google.cn上線，Google終于正式將自己的腳踏入了中國市場。
從很多角度來看Google總部對于中國分支的態(tài)度，都會(huì)得出這樣的印象---這僅僅是一場小心翼翼的實(shí)驗(yàn)而已。出于賬戶和信息安全的考慮以及客觀的政策限制，包括Gmail、Blogger、Picasa、YouTube在內(nèi)的產(chǎn)品都沒有正式進(jìn)入中國市場。由于Google總部揮之不去的意識(shí)形態(tài)擔(dān)憂，在很長一段時(shí)間里，中國研發(fā)部門的工程師們未能獲得訪問核心代碼的自由，更多地是做一些外圍的工作，并在諸多限制之下嘗試開發(fā)面向中國市場的產(chǎn)品。Google在中國做出本地化商務(wù)與宣傳的申請也多未獲總部批準(zhǔn)。在這種內(nèi)部重重限制之下，Google.cn還是憑借著優(yōu)秀的搜索體驗(yàn)迅速獲取了超過25%的市場份額，并且在地圖和移動(dòng)領(lǐng)域成為了領(lǐng)導(dǎo)者，這形成了對于百度的巨大威脅。
就在Google在產(chǎn)品與商業(yè)積極推進(jìn)的同時(shí)，它的中國團(tuán)隊(duì)也在小心翼翼地處理著與政府部門的關(guān)系，后者出于政治和管制的考量，正在嘗試以種種方式馴服日益不受控制的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，包括Yahoo、Microsoft和Cisco等都相繼屈服。終于，隨著一些事件的接連發(fā)生，Google中國團(tuán)隊(duì)在北京與Mountain View之間接力維持平衡的努力宣告失敗---就在進(jìn)入這個(gè)市場5年不到的時(shí)點(diǎn)，Google.cn被關(guān)閉了，同時(shí)被拋棄的還有“谷歌”這個(gè)頗具中國特色的名字。
Google在中國的這些年，其實(shí)已經(jīng)部分實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初的目標(biāo)之一，即推動(dòng)這個(gè)國家的信息開放程度的提升。同時(shí)，因?yàn)樗拇嬖谒哂械氖痉杜c對比效應(yīng)，迫使競爭對手不得不調(diào)整自己的產(chǎn)品策略和商業(yè)模式，比如百度就在2009年放棄了的飽受詬病的競價(jià)排名，引入了與Google Adwords類似的“鳳巢系統(tǒng)”。
故事的最后，即使是Steven Levy也無法回答這個(gè)問題：“Google退出中國是否真的純粹是道德考量？其中是否夾雜著對于在這個(gè)復(fù)雜市場獲得規(guī)模盈利的暗淡預(yù)期？”
Google的這場中國實(shí)驗(yàn)蘊(yùn)含了諸多的啟示，既有政治的、也有商業(yè)的，甚至還夾雜著個(gè)人的。Google的退出，也很大程度上改變了中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的力量均衡，這毫無疑問影響了中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的進(jìn)程和路線。而對于Google自身，也確實(shí)錯(cuò)過了中國互聯(lián)網(wǎng)的“黃金時(shí)代”。
近期，聽聞Google正在嘗試部分重回中國市場的消息，還是頗為期待的。希望這次大家都能寬容和成熟一些，在艱難的環(huán)境里承擔(dān)各自的職責(zé)與擔(dān)當(dāng)。
8.Google的責(zé)任——力量越大，責(zé)任也越大
當(dāng)商業(yè)公司具備了Google這樣的影響力時(shí)，就幾乎不太可能在與政治和法律劃清界限了---尤其當(dāng)這個(gè)公司的商業(yè)模式注定要挑戰(zhàn)一些現(xiàn)有規(guī)則的時(shí)候。
很長一段時(shí)間以來，Google主要的廣告形式是Google Adwords和Google Adsense，前者是在用戶輸入關(guān)鍵詞時(shí)觸發(fā)的相關(guān)性廣告，后者則是結(jié)合頁面上下文給出的廣告，并且都不會(huì)在用戶沒有主動(dòng)點(diǎn)擊廣告時(shí)通過Cookies記錄用戶的個(gè)人信息。
2007年，Google嘗試收購一家名為Double Click的廣告公司，后者在隱私政策上顯然沒有Google那么保守---只要用戶訪問放置了Double Click顯示廣告的頁面，就會(huì)被Cookies記錄下幾乎是所有的個(gè)人信息。這背后的商業(yè)動(dòng)機(jī)是這樣的：Double Click作為一家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，一直在試圖提高廣告的精準(zhǔn)性，從而可以從廣告主和代理商處獲得更高的回報(bào)。利用廣泛記錄個(gè)人信息的Cookies，Double Click就可以在用戶訪問特定網(wǎng)頁時(shí)顯示最為精準(zhǔn)的廣告。而且事實(shí)上，這種部分犧牲用戶隱私的商業(yè)模式取得了巨大的成功，以致于Google和Microsoft都愿意付出天價(jià)來收購這樣一家公司，最終Google以31億美金完成了收購。
這次收購后，理論上Google就成為了覆蓋互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)角落并擁有最多用戶數(shù)據(jù)的公司，而且事實(shí)上更提升了它在搜索廣告（70%）和展示廣告（80%）領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。
Google還將自己的數(shù)據(jù)搜集范圍延展到了線下，包括Google Latitude和Google Street View在內(nèi)的一系列產(chǎn)品，已經(jīng)開始嘗試將對線上世界的索引擴(kuò)展到對線下世界的鏡像---這存在侵犯隱私的風(fēng)險(xiǎn)。而Google Print/Libraries/Book則試圖通過掃描將全世界的紙質(zhì)書籍都納入到Google日益龐大的數(shù)據(jù)庫中---這激起了版權(quán)方的反抗。
這一切的嘗試都使得Google有著背離當(dāng)初“不作惡”承諾的危險(xiǎn)，就只在一念之間。Google聲稱創(chuàng)始人和公司文化會(huì)阻止不好的事情發(fā)生，然而這相對于法律與制度，還是缺乏足夠的公信力---畢竟，Google是一家商業(yè)公司。而且，從一些日益出現(xiàn)的微小跡象來看，Google已經(jīng)不是當(dāng)初那么單純的一家公司了，種種力量在牽引著這家公司的前進(jìn)方向，再也不是一兩個(gè)人能夠控制的了。
如果我們反觀中國的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，目前建立在侵犯用戶隱私上的商業(yè)行為遠(yuǎn)遠(yuǎn)甚于Google所做的。期望未來隨著用戶意識(shí)的覺醒、法律監(jiān)管的健全以及從業(yè)者的道德自律，這種情況能夠有所改觀。
9.Google的危險(xiǎn)——成長的煩惱
早在2002年，Google的“20%工作時(shí)間”項(xiàng)目就孵化出了一個(gè)具備社交屬性的產(chǎn)品——Orkut。但是，Google并不把它看做是一個(gè)顛覆性的產(chǎn)品，而只是投入了少量的資源任其自生自滅。同樣的事情也發(fā)生在于2005年收購的Dodgeball以及2003年收購的Blogger身上。結(jié)果是，這三款產(chǎn)品最終都沒有按照本應(yīng)有的路徑成長為偉大的產(chǎn)品。而且，頗具諷刺一位的是，恰恰是Blogger和Dodgeball的創(chuàng)始人，在離開Google后，分別創(chuàng)立了Twitter和Foursquare。
在此期間，一個(gè)誕生于大學(xué)宿舍中的社交產(chǎn)品——Facebook開始以不可思議的節(jié)奏開始崛起。這個(gè)時(shí)候，Larry Page和Sergery Brin意識(shí)到了社交圖譜對搜索算法的潛在威脅，并開始推動(dòng)Google在社交網(wǎng)絡(luò)的嚴(yán)肅布局，后來Google接連推出了OpenSocial、Google Wave、Google Buzz、Google+、Google Circle，但是都沒能動(dòng)搖Facebook的根基。
當(dāng)Google在社交網(wǎng)絡(luò)疲于奔命的時(shí)候，Microsoft實(shí)現(xiàn)了對Yahoo搜索業(yè)務(wù)的合并，并以巨大的投入開發(fā)自己的搜索引擎---Bing。Bing的出現(xiàn)，預(yù)示著某種更為近在眼前的威脅，以致于Google開始比對著Bing調(diào)整自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)（2015年，Microsoft在美國市場已經(jīng)獲得了超過30%的市場份額，這個(gè)數(shù)字計(jì)入了Yahoo的份額，因?yàn)楹笳叩乃阉鳂I(yè)務(wù)是由Microsoft提供支持的）。
無可否認(rèn)，Google仍然是這個(gè)時(shí)代最具創(chuàng)新精神的公司。但是一些最為核心的創(chuàng)新，比如Android、Youtube、無人駕駛汽車等都是肇始于公司外部，而廣受歡迎的Gmail等產(chǎn)品也是在重重阻力下利用“20%時(shí)間”完成的。
Google從當(dāng)初的“車庫公司”成長為今日的“科技巨擘”，似乎也和早年的AT&T、Microsoft、Yahoo一樣陷入了“成長的煩惱”，在新勢力的沖擊下，顯露出落寞帝王的疲態(tài)。
10.Google的未來---讓一切都回到最基礎(chǔ)的Alphabet
2015年8月，Google宣布了公司架構(gòu)的調(diào)整，新成立的Alphabet將成為Google現(xiàn)有組織、項(xiàng)目和業(yè)務(wù)的母集團(tuán)。以廣告為商業(yè)模式/盈利基礎(chǔ)的成熟業(yè)務(wù)，包括Search、Android、YouTube、Apps、Maps和Ads被保留在Google旗下，而原本屬于Google的諸多探索型業(yè)務(wù)則被劃分到不同的實(shí)體繼續(xù)推進(jìn)---Calico，對抗衰老相關(guān)的疾??；Nest，研發(fā)智能家居相關(guān)的產(chǎn)品；Fiber，提供超高速的網(wǎng)絡(luò)；Google X，專注具有重大突破意義的項(xiàng)目；Google Ventures和Google Capital則分別為大膽創(chuàng)新的初創(chuàng)公司和長期的科技趨勢進(jìn)行投資。
毫無疑問地，Google是開創(chuàng)搜索廣告這個(gè)行業(yè)的先驅(qū)，并且它還將自己的勢力延伸到了展示廣告、視頻廣告甚至是音頻廣告等各個(gè)方面。很長的時(shí)間里，這家公司所需要考慮的就是如何提升自己的廣告收入，因?yàn)榧词故俏⑿〉牟呗愿倪M(jìn)，也能夠帶來數(shù)以億計(jì)的收入---這就是Google的舒適區(qū)，就像Windows和Office是微軟的舒適區(qū)一樣（以微軟為例，在很早之前公司內(nèi)部就開展了各種各樣的研究，指出云計(jì)算、移動(dòng)化是未來的大勢所趨，然而由于這種變革會(huì)在短期內(nèi)極大地影響Office套裝軟件的營收，因而難以付諸實(shí)施，只能夠緩中求變）。
在廣告收入狂飆突進(jìn)的同時(shí)，Google的商業(yè)創(chuàng)新和產(chǎn)品突破卻陷入了困境---今日人們熟悉的偉大產(chǎn)品，包括Android、YouTube、無人汽車、Blogger全部是在公司外部誕生的......此外，Gmail這樣的明星產(chǎn)品也是在“20%時(shí)間”里突破內(nèi)部質(zhì)疑開發(fā)出來的、Chrome幾乎是挖角了Firefox的力量才研制而成、Google Docs中很多核心要素也來自于并購的外部創(chuàng)業(yè)公司......
更為有趣的是，正是那些被Google內(nèi)部氛圍逼走的人們創(chuàng)造了Twitter、Foursquare這樣紅極一時(shí)的產(chǎn)品...更不要提那些已經(jīng)倒在半路的不可計(jì)數(shù)的內(nèi)部創(chuàng)新項(xiàng)目，比如Orkut、Google Reader、Google Health等。
這背后的原因或許就是Larry Page所說的“每天追逐廣告收入”的心態(tài)?；蛟S也正是出于對這些奇特現(xiàn)狀的反思（以及華爾街的敦促），促使Google管理層作出如此奇特而又合理的改變，將賺錢的業(yè)務(wù)留給Google，并以此支撐更為重要的創(chuàng)新探索事業(yè)。
如果一家科技公司僅僅看著那些短期變現(xiàn)的領(lǐng)域，恐怕是很難真正走遠(yuǎn)的。如果我們能夠沉下心來對比中美兩國的互聯(lián)網(wǎng)甚至是整個(gè)科技行業(yè)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：我們似乎正在朝著兩個(gè)完全不同的方向加速前進(jìn)。表面上看這是不同科技公司在個(gè)體層面的零散選擇，但實(shí)際上這反映了兩個(gè)國家在基礎(chǔ)技術(shù)、高等教育、社會(huì)文化、法律監(jiān)管、創(chuàng)新氛圍甚至價(jià)值導(dǎo)向上的差異。
我們一直說，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是中國與世界差距最小的一個(gè)行業(yè)，甚至有人認(rèn)為我們在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是超過美國的。既然如此，我覺得我們這些在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人們是背負(fù)著一些使命的。時(shí)代將互聯(lián)網(wǎng)的理念與技術(shù)賦予我們，并不是讓我們在小圈子里獨(dú)自熱鬧、撈錢的。在互聯(lián)網(wǎng)熱潮翻涌的時(shí)候，中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正面臨著生死大考---這對所有的互聯(lián)網(wǎng)人來說既是巨大的挑戰(zhàn)，也是巨大的機(jī)遇。在此，建議各位可以多多關(guān)注國外科技行業(yè)的動(dòng)向，比如Google、Microsoft、IBM等。它們現(xiàn)在在做的很多事情，比如對于能源、健康、新材料甚至是空間科學(xué)等領(lǐng)域的探索，是我們中國的互聯(lián)網(wǎng)公司還沒有做的，這在很大程度上反映了這兩個(gè)國家在技術(shù)與商業(yè)上的不同取向和未來。
今天的分享僅代表我個(gè)人在此時(shí)此刻的一些不成熟的想法，肯定會(huì)有一些偏頗和疏漏，接下來的時(shí)間里，還請各位不吝賜教
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