1992 年，麥當(dāng)勞在王府井開設(shè)了當(dāng)時(shí)全球最大的麥當(dāng)勞餐廳；2016 年 1 月 27 日，麥當(dāng)勞與微信合作的大陸第一家未來智慧概念餐廳又在此誕生。
在這之前，麥當(dāng)勞香港智慧概念餐廳作為中國第一家概念餐廳于 2015 年開業(yè)。麥當(dāng)勞未來智慧概念餐廳始終貫穿了兩個(gè)主題：數(shù)字化和個(gè)性化。
數(shù)字化點(diǎn)餐流程和個(gè)性化漢堡
開門走進(jìn)餐廳，觀感上最大的不同是室內(nèi)裝飾風(fēng)格。這家主打未來和智慧概念的餐廳在灰色中性色調(diào)的基礎(chǔ)上加了大塊的紅色玻璃，整體風(fēng)格簡約大方。
傳統(tǒng)的點(diǎn)餐柜臺(tái)也有所改變。點(diǎn)餐區(qū)和取餐區(qū)完全分離，點(diǎn)餐柜臺(tái)設(shè)計(jì)得小巧獨(dú)立，“柜員和顧客距離更近”。上方的菜單展示也從傳統(tǒng)的廣告牌變成了動(dòng)態(tài)電子屏幕。
門口旁邊立著幾個(gè)顯眼的觸屏自助點(diǎn)餐機(jī)，王府井店里的已經(jīng)升級(jí)到第二代，外觀更加時(shí)尚。 上下滑動(dòng)自行選擇不同的套餐或單品。除了傳統(tǒng)的漢堡和小食，自助點(diǎn)餐機(jī)上還能點(diǎn)取麥當(dāng)勞新推出的 Creat Your Taste（以下簡稱 CYT）漢堡。
CYT 漢堡項(xiàng)目中文名為“我創(chuàng)我味來”，是一項(xiàng) DIY 漢堡服務(wù)，此前已經(jīng)在廣州、上海和深圳推出，這是第一次來到北京。
顧客通過六個(gè)步驟，依次選擇面包（可用生菜代替）、肉餡、蔬菜、芝士、醬料以及配料，按照自己的心意來搭配一個(gè)漢堡。麥當(dāng)勞準(zhǔn)備了 24 種食材供顧客選擇，搭配并下單后，顧客會(huì)得到一個(gè)電子牌，漢堡出爐后電子叫餐牌會(huì)有通知。
個(gè)性化的代價(jià)是不能批量產(chǎn)出，只能現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，因此 DIY 漢堡套餐的售價(jià)也比普通漢堡套餐貴上那么一點(diǎn)——49 元起。
如果你想嘗試一下 DIY 漢堡這個(gè)服務(wù)，卻不想在自助點(diǎn)餐機(jī)前排隊(duì)，麥當(dāng)勞還為你準(zhǔn)備了微信點(diǎn)餐的方式。
麥當(dāng)勞在餐桌旁粘貼了一個(gè)貼紙，掃描上面的二維碼，會(huì)轉(zhuǎn)到一個(gè)微信點(diǎn)餐的頁面，有自創(chuàng)漢堡和桌邊加餐兩項(xiàng)服務(wù)。自創(chuàng)漢堡就是上面提到的自行搭配，桌邊加餐則照顧到需要加點(diǎn)的顧客。
通過微信下單并完成支付后，系統(tǒng)會(huì)要求顧客再次掃描一下餐桌旁的二維碼，以此來確定顧客所在位置，服務(wù)員會(huì)將餐飲送到餐桌旁，感覺就像麥當(dāng)勞在自己餐廳里弄了個(gè)小型“外賣系統(tǒng)”。
總而言之，麥當(dāng)勞通過第二代自助觸屏點(diǎn)餐機(jī)使點(diǎn)餐流程實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，又借助微信點(diǎn)餐和定位系統(tǒng)提升了用戶點(diǎn)餐體驗(yàn)。數(shù)字化手段改變了麥當(dāng)勞實(shí)體店幾十年都沒變過的柜臺(tái)點(diǎn)餐流程。
同時(shí)在大工業(yè)、大生產(chǎn)時(shí)代向定制化服務(wù)時(shí)代過渡期間，麥當(dāng)勞開始引進(jìn)“我創(chuàng)我味來” DIY 漢堡服務(wù)，希望借助定制化服務(wù)吸引新一代的消費(fèi)者。
下圖就是我通過微信點(diǎn)餐服務(wù) DIY 的漢堡套餐了！
打通線上線下的互動(dòng)體驗(yàn)
對(duì)大人來說，麥當(dāng)勞可能只是個(gè)吃快餐的地方，而對(duì)小孩來說，麥當(dāng)勞還代表了游樂園——大型兒童游戲區(qū)曾是很多小孩向往麥當(dāng)勞的原因。在手機(jī)和平板如此盛行的今天，麥當(dāng)勞也與時(shí)俱進(jìn)，打造了基于微信的數(shù)字化娛樂項(xiàng)目。
在餐廳二樓，麥當(dāng)勞設(shè)計(jì)了全國首個(gè)打通線上線下的體驗(yàn)空間——開心尋寶樂園。顧客打開手機(jī)藍(lán)牙，靠近貼著標(biāo)志的地點(diǎn)在微信里搖一搖，便會(huì)彈出開心尋寶樂園的頁面。
這個(gè)頁面會(huì)向顧客請(qǐng)求地理位置，以檢測在餐廳里哪個(gè)位置，對(duì)應(yīng)搖出不同的環(huán)節(jié)，如涂鴉、講故事、酷跑和消除等。其中酷跑還是個(gè)雙人競技游戲，兩個(gè)人同時(shí)通過搖一搖進(jìn)入一局比賽，點(diǎn)擊手機(jī)屏幕控制大屏幕中的角色。這游戲不僅能吸引小孩子，不少大人也興致勃勃參與一把。
除了基于微信的這 5 個(gè)游戲，麥當(dāng)勞王府井店還設(shè)置了一個(gè)電子互動(dòng)墻。電子墻通過一個(gè)攝像頭來捕捉顧客實(shí)體的運(yùn)動(dòng)，接著反饋在屏幕的影子上。
一家 61 歲餐廳的數(shù)字化生存
創(chuàng)立于 1955 年的麥當(dāng)勞今年已經(jīng) 61 歲了，這位已過從心之年的“老人”正努力通過數(shù)字化手段讓自己變得更年輕。
麥當(dāng)勞較早前曾做出過數(shù)字化嘗試，比如在歐洲部分店面推行新的無線充電服務(wù)、試點(diǎn) NFC 餐桌、用 3D 打印玩具等，不過這些嘗試大多都具有營銷意味。直到 2013 年 10 月，麥當(dāng)勞任命了第一任首席數(shù)字官 Atif Rafiq。
線上，麥當(dāng)勞試行手機(jī) app 和手機(jī)支付，同時(shí)非常注重社會(huì)化營銷。
2015 年 7 月，麥當(dāng)勞開放了 McDonald app 的下載，同年 10 月開始宣傳。開發(fā)這個(gè) app 背后的邏輯是對(duì)用戶數(shù)據(jù)的重視、CRM 管理以及建立用戶忠誠體系。
2015 年 6 月在倫敦舉辦的移動(dòng)營銷協(xié)會(huì)論壇上，麥當(dāng)勞數(shù)字戰(zhàn)略高級(jí)主管 Lex Bradshaw-Zanger 在發(fā)言時(shí)表示，麥當(dāng)勞正在積極籌建用戶電子檔案，以了解用戶買了些什么，以及什么時(shí)候買的。就像亞馬遜做的那樣。
麥當(dāng)勞現(xiàn)任 CEO Steve Easterbrook 近日告訴投資人：“自從 2015 年第三季度推出 McD app 以后，目前已有超過 700 萬的下載量，這已經(jīng)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并且使用率也高出預(yù)期。”
支付方面，麥當(dāng)勞是第一批采用 Apple Pay 移動(dòng)支付功能的企業(yè)。在中國，麥當(dāng)勞于 2015 年 9 月先后和微信以及支付寶達(dá)成合作，接入了國內(nèi)最流行的兩種移動(dòng)支付手段。
線下，麥當(dāng)勞開始嘗試自助點(diǎn)餐，并同時(shí)引入個(gè)性化搭配——Create Your Taste 項(xiàng)目。
2014 年 12 月，麥當(dāng)勞開始在美國大規(guī)模推廣基于自助點(diǎn)餐機(jī)的 Create Your Taste 項(xiàng)目，從最初的 4 個(gè)試點(diǎn)擴(kuò)展到 30 個(gè)店面。2015 年 6 月，Create Your Taste 項(xiàng)目在上海落地，正式進(jìn)入中國市場。
北京王府井這家店鋪正是麥當(dāng)勞數(shù)字化戰(zhàn)略的集大成，據(jù)悉，接下來還會(huì)在深圳試行這種智慧概念店。誠如麥當(dāng)勞第一任首席數(shù)字官 Atif Rafiq 在 2015 年年初所描述的那樣，2020 年的麥當(dāng)勞餐廳將全面智能化：
現(xiàn)有柜臺(tái)點(diǎn)餐及取餐制度將退出江湖，顧客要習(xí)慣使用自助點(diǎn)餐機(jī)，接受系統(tǒng)個(gè)性化推薦的搭配，等餐時(shí)打兩盤游戲，揮揮手就能付錢。
