1976 年 4 月 1 日，蘋果公司誕生了。
這家公司最早的三位員工是 21 歲的嬉皮士青年史蒂夫·喬布斯 、惠普工程師史蒂夫·沃茲尼亞克、曾經(jīng)做老虎機(jī)生意的羅恩·韋恩。三個人在 4 月 1 號當(dāng)天簽訂協(xié)議，劃分股權(quán)，成立公司。
他們成立的這家公司打算售賣個人電腦，一種在當(dāng)時是絕對新鮮的玩意兒。計劃是這樣：沃茲尼亞克搗鼓出來電路板，喬布斯負(fù)責(zé)銷售，他們在自家的小作坊里完成生產(chǎn)。
11 天后，韋恩覺得這公司風(fēng)險太大，帶著他 10% 的股份——800 美元退出蘋果。40 年后的今天，蘋果公司市值的 10% 是大約 600 億美元。
覺得后悔的或許還有惠普。沃茲尼亞克起初決心把自己的設(shè)計——Apple I 和 Apple II 的基礎(chǔ)——貢獻(xiàn)給惠普。然而惠普覺得這是個業(yè)余愛好者的玩具，無法融入公司昂貴的大型計算機(jī)生意。
從后來的各種采訪看，1976 年 4 月，不管是沃茲尼亞克還是喬布斯，都沒料到自己創(chuàng)辦的這家公司能持續(xù) 40 年之久。從臺式機(jī)到筆記本，再到 iPod、iPhone、iPad、Apple Watch……40 年來，蘋果的歷史就是個人電腦的演進(jìn)。
再沒有第二個公司在這個高度競爭的行業(yè)堅持這么長時間。同期的競爭對手雅達(dá)利早已破產(chǎn)，IBM 個人電腦做了 24 年便賣給聯(lián)想。至于其它個人電腦巨頭，惠普拆分、戴爾退市。
智能手機(jī)的先驅(qū) Palm、諾基亞、RIM、HTC 不是已經(jīng)終結(jié)，就是即將終結(jié)。
40 年后，全世界有超過 20 億人用著當(dāng)年惠普眼中的“玩具”。個人電腦背后的操作系統(tǒng)、軟件、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)……已經(jīng)是個無法計算規(guī)模的巨大生意，同時也徹底改變了人類的生產(chǎn)和生活方式。
這一切故事的開端，都來自 40 年前在喬布斯家里組裝的那個粗陋盒子。
1976 年蘋果公司成立時，少數(shù)人對待計算機(jī)這種當(dāng)時只有政府和巨型公司才用得起的東西有了不一樣的看法。這群人想要自己搭建自己的計算機(jī)終端，組織起“家釀計算機(jī)俱樂部”。
1976 年 4 月，喬布斯和沃茲尼亞克帶著自己剛做出來的 Apple I 去了一次聚會。在場的人對 Apple I 反響并不熱切，相比自己焊接電路，現(xiàn)成的計算機(jī)少了許多樂趣。
幸運的是，喬布斯和沃茲拿到了一家電腦商店的訂單，50 臺。蘋果公司開始生產(chǎn)了。蘋果公司的第一條“生產(chǎn)線”，由這么一群人組成：沃茲、喬布斯、喬布斯的妹妹、喬布斯的大學(xué)同窗科特基，以及他的前女友。
這幾個人在那個后來那間被神化了的“創(chuàng)業(yè)車庫”里的長桌上，手工生產(chǎn)了 50 臺 Apple I 電腦。這些電腦最后以 500 美元的價格賣給了銷售商。
Apple I 需要外接電源供應(yīng)器、鍵盤和顯示器，本質(zhì)上它還是少數(shù)人手中的玩具。
跟今天使用的個人電腦更接近的是 Apple II，完整的外殼、整合了的鍵盤。插上電源，開機(jī)，你會看到彩虹條紋的蘋果圖案——Apple II 已經(jīng)可以顯示彩色圖像。
Apple II 在 1976 年的西岸電腦展上展出，1298 美元。當(dāng)天喬布斯他們收獲了 300 多個訂單。蘋果公司開始了真正量產(chǎn)。
這對蘋果本身來說是個轉(zhuǎn)變。沃茲尼亞克最初準(zhǔn)備把自己的電路板貢獻(xiàn)出去，讓更多的人自己組裝電腦。而喬布斯看到了其中的商機(jī)。
1942 年誕生的第一臺通電子計算機(jī) ENIAC，是為了二戰(zhàn)做導(dǎo)彈發(fā)射軌道的計算而設(shè)計，足足有一整個房間那么大。
Apple II 是第一個真正取得商業(yè)成功的個人電腦。接下來的 16 年中，各種型號的 Apple II 共售出了接近 600 萬臺，直接促成了蘋果在 1980 年上市。同時也讓其它公司看到了商機(jī)，整個市場隨著 IBM 在 1980 的進(jìn)入快速成長起來。
Apple II 賣得雖好，但它早年和你現(xiàn)在用到的個人電腦還是非常不同。
最簡單的一條，它默認(rèn)裝的是 BASIC——一種編程語言。今天，絕大多數(shù)計算機(jī)用戶都是不會編程的。
真正誰都能用的電腦，和誰都能看懂的圖形化界面，從 1980 年代的 Macintosh 開始。
IBM 在 1981 年推出的個人電腦，銷量在一年內(nèi)就甩開了蘋果。此時喬布斯把 CEO 的位子移交原百事可樂 CEO 總裁約翰·斯卡利，自己去負(fù)責(zé) Macintosh 部門。
從外觀開始，Macintosh 就和其它產(chǎn)品不一樣，因為它的設(shè)計靈感來自家用電器。
團(tuán)隊的成員每隔一個月都會重新設(shè)計原型機(jī)，喬布斯為此還去了百貨商店研究各種家用電器，特別是廚房電器的產(chǎn)品。他會突然沖進(jìn)辦公室，讓設(shè)計團(tuán)隊去買一臺家電，之后根據(jù)它的輪廓和曲線提出新的建議。
喬布斯認(rèn)為，電腦的外形必須要有親和力。這個詞在當(dāng)時可是和計算機(jī)毫無瓜葛——沒人會要求一臺電腦要好看和順眼。
最終在臺上發(fā)布的 Macintosh 看上去就像一張人臉，磁盤驅(qū)動器安裝在屏幕下方，屏幕使用了更窄的邊框。鍵盤鼠標(biāo)作為標(biāo)準(zhǔn)交互工具放在面前。臺式機(jī)的樣子就這么確定了下來。
同樣對業(yè)界產(chǎn)生重要影響的，還有屏幕內(nèi)的世界。喬布斯把自己從施樂學(xué)來的圖形化界面搬到 Macintosh 上，還在窗口、文件和屏幕頂端的菜單欄上耗費了蘋果大量精力——包括我們今天在 iPhone 上熟悉的圓角矩形。
為了說服團(tuán)隊圓角矩形的必要性，喬布斯曾帶著團(tuán)隊走了 3 條街，找出了 17 塊圓角矩形的道路標(biāo)志牌。
Macintosh 也讓圖形化的界面成熟起來，開始大規(guī)模使用。Windows 1.0 在 1985 年才發(fā)布，成熟起來則是 1990 年代的事了。
不過 Macintosh 的故事并沒有完美的結(jié)局，2495 美元的定價顯然有些高。每月銷量不到 2 萬臺——蘋果原本預(yù)期的數(shù)字是每月 7.5 萬臺。
負(fù)責(zé) Macintosh 業(yè)務(wù)期間，喬布斯和約翰·斯卡利的矛盾激化，最終他在 1985 年內(nèi)斗失敗、離開了蘋果。
斯卡利在蘋果 CEO 的職位上待了十年。這十年發(fā)生的事被認(rèn)為是蘋果的災(zāi)難：產(chǎn)品線日漸混亂、將 Mac 的圖形化專利授權(quán)給微軟（直接影響了后來蘋果和微軟的訴訟）、推出市場表現(xiàn)失敗的牛頓平板。
但這十年里也有影響了整個產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)——Powerbook。
1990 年秋天，斯卡利啟動了 Powerbook 項目，目標(biāo)是制造一部受歡迎的便攜式計算機(jī)。Randy Battat 任項目負(fù)責(zé)人，John Medica 負(fù)責(zé)硬件工程，Neil Selvin 負(fù)責(zé)市場營銷。
當(dāng)時蘋果鋪開了太多產(chǎn)品線，而斯卡利也沒把 Powerbook 當(dāng)作主要產(chǎn)品，導(dǎo)致項目人手不足，設(shè)計上不得不找索尼合作。
好在索尼對 Powerbook 非常熱情，時任總裁大賀典雄授權(quán)該項目從索尼任何部門招人，最后在 13 個月內(nèi)完成了后來被稱為 Powerbook 100 的設(shè)計。
在 Powerbook 之前，筆記本電腦們和我們熟悉的樣子差別很大。Powerbook 改變了過去的設(shè)計：屏幕的部分可以整個掀起，有充足的空間擺放鍵盤，而且鍵盤向上移動，給手腕留出了空間。顯而易見，這就是今天筆記本電腦的樣子。
1991 年 10 月 21 日，Powerbook 在拉斯維加斯 Comdex 電腦展上亮相，三個月便賣出了 10 萬臺，戰(zhàn)勝了市場上所有的競爭者。1992 財年，蘋果借助 Powerbook 系列取得了 71 億美元的收入。
Powerbook 定義了今天筆記本電腦的形態(tài)，同時也維系了蘋果公司的生存，讓它能夠支撐到 1997 年收購 NeXT，迎回喬布斯。
喬布斯離開了蘋果 12 年，回歸后的第一個產(chǎn)品是 iMac G3。
這期間的蘋果，在市場上已經(jīng)有 40 多種正在銷售的蘋果產(chǎn)品，包括 4 大系列的電腦，還有平板電腦（牛頓）、打印機(jī)、掃描儀。蘋果成了一家什么都賣的公司。與此同時，蘋果的收益卻正逐年下跌，從 120 億一路滑到了 70 億美元。
除去清除庫存、精簡產(chǎn)品線之類的常規(guī)調(diào)整以外，喬布斯回歸后做的第一件事是靠革新工業(yè)設(shè)計讓用戶重新愛上蘋果，第一個產(chǎn)品是 iMac G3，這是喬布斯和喬納森 · 艾維主導(dǎo)的臺式電腦。
你可以看看它在 1998 年最終發(fā)售時的樣子：外觀簡潔，各種接口都被隱藏在機(jī)器右側(cè)的夾板后。橢圓形的背部，配以糖果色的半透明外殼，搭配鼠標(biāo)和鍵盤，售價 1299 美元。喬布斯說：“它看起來好極了，以至于你有點想舔它?！?/p>
透明的靈感，來自一只暖水瓶。
艾維在確定采用這個方案的時候認(rèn)為，透明的材料讓用戶看到電腦內(nèi)部的結(jié)構(gòu)，給人一種親近而張揚的感覺。他把各種透明的東西搬到工作室尋找靈感。包括廚房用品、各種便宜的餐具，擺滿了整個貨架。
艾維的團(tuán)隊開始研究各種透明物品的品質(zhì)、深度以及內(nèi)部的紋理結(jié)構(gòu)。其中有件暖水瓶給了他們很大的靈感，那是一個有光澤的深藍(lán)色透明體，光亮的瓶頸投射出內(nèi)部的構(gòu)造。
最終蘋果一體機(jī)選中的顏色是藍(lán)色，靈感源于一小片藍(lán)綠色的沙灘玻璃，表面是輕微磨砂的感覺。這讓人想要去觸摸，讓人體會到這是一款友善的設(shè)計。
你可以看到電腦內(nèi)部銀色的各種零件，它的整體像是透明水瓶和汽車尾燈的結(jié)合。
設(shè)計師的地位在蘋果公司越來越強(qiáng)，以至于有人說每次開會時，設(shè)計師走進(jìn)屋子就好像神父進(jìn)了教堂。
喬布斯所提倡的“簡約和簡化”，在當(dāng)時的科技行業(yè)里不是輕松的事。廠商都希望在新產(chǎn)品里添加花里胡哨的東西，而不是把它們都去掉。
蘋果從這時候開始積累起來的設(shè)計實力在日后不斷被加強(qiáng)，之后每一個產(chǎn)品幾乎都是靠設(shè)計吸引到關(guān)注，然后才是軟件、生態(tài)、用戶體驗這些東西留住用戶。
在邁克爾·法斯賓德飾演喬布斯的電影《史蒂夫·喬布斯》中，iPod 源于喬布斯向女兒麗薩示好的一句話。“我會把一千首歌放進(jìn)你的口袋，因為我實在忍受不了那丑陋的隨身聽?！?/p>
而我們熟知的真實世界，是托尼·法德爾讓這個“千首音樂”的目標(biāo)實現(xiàn)。
被邀請來到蘋果電腦之前的托尼·法德爾還是一個造型叛逆的創(chuàng)業(yè)者。他想制造一臺結(jié)合音樂商店的便攜式數(shù)字音樂播放器，但奈何當(dāng)時最大的在線音頻技術(shù)公司 RealNetworks，以及索尼和飛利浦都不感興趣。
喬納森·魯賓斯坦把他招來了蘋果。當(dāng)時，喬布斯剛剛通過收購 SoundJam 制作了最初的 iTunes，他希望蘋果能設(shè)計一個與 iTunes 配套的音樂播放器，讓收聽音樂變得簡單。
法德爾半推半就地接受了這個工作，帶領(lǐng)整個團(tuán)隊。當(dāng)時蘋果還沒走出財務(wù)危機(jī)，喬布斯要求產(chǎn)品在 10 月份就要準(zhǔn)備好以趕上圣誕購物季，法德爾只有 6 個月的時間。
法德爾選擇使用 PortralPlayer 公司的基礎(chǔ) mp3 技術(shù)，他在說服對方簽署獨家協(xié)議的時候說：“這個項目會改變蘋果公司，并且十年以后，蘋果會成為一家音樂公司，而不再是計算機(jī)公司?！?/p>
到 2003 年，第三代 iPod 加上 Windows 版本的 iTunes 大獲成功。
iPod 大賣為蘋果提供了資金，讓 2004 年開始研發(fā) iPhone 成為可能。同時 iPod 也重塑了蘋果，從一個每年只賣 300 多萬臺電腦的計算機(jī)生產(chǎn)商，變成每年賣掉 5000 多萬臺 iPod 播放器的全球消費電子巨頭。蒂姆·庫克正是在那個時候為蘋果建立了全球的供應(yīng)鏈。
1997 年喬布斯返回蘋果前說：“如果是我在執(zhí)掌蘋果公司，我會榨干 Macintosh 的最后一點余熱，然后努力制造下一個出色的產(chǎn)品出來。個人電腦的戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束了，微軟很久以前就獲得了勝利?！?br>
事實證明，那個產(chǎn)品是 iPhone。
你很難想象，2007 年 1 月那場經(jīng)典的 iPhone 發(fā)布會是有多么窘迫。
在發(fā)布會之前的一周，蘋果就接管了會場莫斯康妮中心，在后臺搭建了一間 8 英尺見方的電子實驗室來存放和測試 iPhone。所有參與的蘋果員工都心懷不安，因為在上百次的排練中，每一次都會多少出點問題。
當(dāng)時的 iPhone 壓根就還沒開始批量生產(chǎn)，蘋果公司一共只有大概 100 臺，質(zhì)量參差不齊。
用來演示的 iPhone 都是工程師們設(shè)置好的“黃金路徑”，意思是喬布斯只能按照特定的步驟操作手機(jī)，比如先演示電子郵件、再演示瀏覽網(wǎng)頁……這個流程一旦出錯，iPhone 就會死機(jī)。
這個叫 iPhone 的手機(jī)，甚至連基本的通話都保證不了。工程師們擔(dān)心發(fā)布會中途手機(jī)找不到信號，讓觀眾看到空蕩蕩的信號欄。于是，他們把演示手機(jī)的信號顯示做了預(yù)編，無論真正的信號如何，信號欄總是會顯示滿格。
在種種不確定因素下，喬布斯帶來了一場被奉為經(jīng)典的產(chǎn)品發(fā)布會，iPhone 上市之后也賣瘋了。
上市頭兩天，iPhone 一共賣出去了 27 萬臺，半年內(nèi)達(dá)到了 340 萬。之后 iPhone 的銷量就沒有下滑過，2015 年最后一個季度的銷量是 7477.9 萬臺。
關(guān)于 iPhone 是什么，黑莓的創(chuàng)始人、負(fù)責(zé)工程的聯(lián)合 CEO 邁克·拉扎里迪斯（Mike Lazaridis）有過經(jīng)典的總結(jié)。拉扎里迪斯在 iPhone 發(fā)售后不久便自己動手拆了一部，他得出的結(jié)論是：“他們把 Mac 放了進(jìn)去”。
iPhone 3G，同一年，App Store 來了
初代 iPhone 發(fā)布時，喬布斯還未曾想做出一個 App Store。
當(dāng)開發(fā)者們在那場發(fā)布會后，開始表示出要為 iPhone 編寫應(yīng)用時，喬布斯公開拒絕了這一請求，僅鼓勵他們開發(fā)所謂的“網(wǎng)頁應(yīng)用”。
接著在《紐約時報》采訪中，他解釋道：“你不會想把自己的手機(jī)變成一臺電腦。你最不想看到的就是手機(jī)加載了三個應(yīng)用，然后再去撥打電話時，它又不工作了。”
由于“網(wǎng)頁應(yīng)用”的體驗并不好，之后幾個月里，蘋果公司陸續(xù)收到了游戲開發(fā)商想要開發(fā)更豐富的游戲，金融公司想用本地應(yīng)用提高安全性等要求。
在蘋果公司內(nèi)部，希望開放應(yīng)用開發(fā)的呼聲同樣存在。董事會成員亞瑟·萊文森就多次通過電話，向喬布斯游說。時任公司營銷總監(jiān)的菲爾·席勒也贊同他稱：“我無法想象，我們能創(chuàng)造出 iPhone 這樣強(qiáng)大的產(chǎn)品，卻不愿意授權(quán)開發(fā)者制作應(yīng)用程序?！?/p>
彼時，黑莓、Windows Mobile 以及 Symbian 手機(jī)上都已支持安裝第三方應(yīng)用。
當(dāng)時，喬布斯的顧慮來自兩方面。其一是他一直認(rèn)為蘋果之外的人容易對系統(tǒng)造成不良影響，比如讓 iPhone 感染病毒之類。其二，他判斷解決授權(quán)第三方應(yīng)用程序開發(fā)者所涉及的復(fù)雜問題，會消耗大量團(tuán)隊的精力，影響公司未來的效率。
最后我們看到的結(jié)果是蘋果建立了一個自己嚴(yán)格控制的審核機(jī)制，所有外部人員開發(fā)的應(yīng)用必須交由蘋果審核，審核后的應(yīng)用也只能通過 App Store。
2008 年 7 月，iOS 2 系統(tǒng)伴隨著 iPhone 3G 發(fā)布，App Store 終于誕生，并一下子就火了。9 月時，全球應(yīng)用下載數(shù)量就突破了 1 億。過了 7 個月后，這一數(shù)字又翻了十倍。
今天，一個 PC 時代從未有過的龐大軟件業(yè)建立在手機(jī)應(yīng)用之上。現(xiàn)在蘋果一年要給軟件開發(fā)者分 150 億美元。
150 億僅僅是直接通過 App Store 銷售的數(shù)字。還有無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司，今天的銷售額主要來自手機(jī)應(yīng)用，比如 Uber、滴滴、美團(tuán)、淘寶。
在手機(jī)上建立一個前所未見的軟件業(yè)，不單單是因為 App Store。iPhone 提供的大屏幕（當(dāng)時很大）、蘋果主導(dǎo)的手指觸控交互，找到了軟件在手機(jī)上的用戶體驗。
回顧 iPhone 初代發(fā)布時，喬布斯稱它是 iPod、電話和瀏覽器的結(jié)合體。而今天，每個人手中的 iPhone 或者 Android 手機(jī)是什么東西，已經(jīng)完全取決于上面裝了哪些應(yīng)用。
到今天，蘋果的規(guī)模已經(jīng)足夠大了。10 億已激活設(shè)備，這是 2016 第一財季財報里的數(shù)字。其中包括了 iPhone、Apple Watch、Mac 電腦、Apple TV 等所有蘋果產(chǎn)品。
我們在獲取信息上有了前所未有的便捷，與此同時，個人的隱私數(shù)據(jù)也在時時刻刻被科技公司把握。
誰有權(quán)觸碰個人數(shù)據(jù)？在這個問題上，科技公司和政府之間逐漸產(chǎn)生分歧。
最近的一次、也是最激烈的一次沖突，也發(fā)生在蘋果頭上。
2015 年 12 月，加州發(fā)生一起恐怖事件，兩名嫌犯闖進(jìn)殘疾人中心，打死 14 人、打傷 21 人。這是美國近 3 年最嚴(yán)重的槍擊案。警方在現(xiàn)場擊斃了兩個槍手。調(diào)查中，其中一名男性嫌犯的 iPhone 5c 手機(jī)成了重要材料。
美國聯(lián)邦調(diào)查局（FBI）向法庭申請強(qiáng)制令，要求蘋果公司提供“適當(dāng)?shù)募夹g(shù)協(xié)助”。后來，F(xiàn)BI 后來又要求蘋果為這部手機(jī)“開后門”，從而取出手機(jī)中的數(shù)據(jù)。
熟悉此事的人告訴《紐約時報》說，在這場牽連到恐怖襲擊的棘手事件里，庫克一開始非常謹(jǐn)慎，他抽出好幾個小時與律師一起其它蘋果高管協(xié)商如何回應(yīng)聯(lián)邦法院的命令。
結(jié)果就是 2016 年 2 月 18 日，一封直接的公開信被貼在了蘋果官網(wǎng)上，蘋果拒絕和 FBI 合作：
“我們認(rèn)為，必須在美國政府走得太遠(yuǎn)時站出來說點什么，”55 歲的庫克寫道。“說到底，我們擔(dān)心這樣的要求將危害人身自由和公民自由——而這正是我們的政府所應(yīng)當(dāng)守護(hù)的。”
一個月后，F(xiàn)BI 在開庭前一天主動放棄，稱自己找了一家外部機(jī)構(gòu)，破解了那部加密技術(shù)不夠完善的 iPhone 5c。
這件事暫時結(jié)束了，但蘋果開啟了科技巨頭與政府直接對抗的先例。
以往，科技公司在涉及恐怖襲擊和惡性犯罪的敏感事件上，都選擇避開和政府公開對抗。庫克做了一個不同尋常的決定，這個決定最終導(dǎo)致其它各自擁有數(shù)億用戶的科技巨頭站隊。最終，蘋果得到了包括 Facebook、Google、Twitter、亞馬遜、微軟在內(nèi)的所有美國主要科技公司的聲援。
類似的沖突 1990 年代有過，但反抗的一方僅僅是個人和小公司，巨頭們默不作聲。
而今年蘋果和整個美國科技界做出的選擇，設(shè)下一個了不起的先例。
不論庫克執(zhí)掌下的蘋果以后發(fā)展如何，他在這件事上所做的努力都將帶來持久的影響。
今天蘋果是全球市值最高的公司，同時它也是一個簡單至極的公司。這家公司不做房地產(chǎn)、不大量投資創(chuàng)業(yè)公司、不談未來實驗室。
40 年來，蘋果的生意一直沒有變過：做出一個又一個足夠好的產(chǎn)品，將顧客留在自己身邊。
而蘋果的未來，也取決于它是不是能夠繼續(xù)做好這件事。
題圖來自 Fortune
文章參考《喬布斯傳》、《沃茲傳》、《喬納森·艾維傳》、《移動風(fēng)暴》
