蘋果商業(yè)戰(zhàn)略三密碼
鐘星 張沈偉 三星經(jīng)濟(jì)研究所 2010-05-18 18:31:45
核心提示：在2009年金融風(fēng)暴后業(yè)界一片慘淡中，蘋果公司穩(wěn)居福布斯全球高績(jī)效公司(Global High Performers)榜單。回顧本世紀(jì)第一個(gè)10年，總裁喬布斯重返公司后，蘋果公司借力幾款明星產(chǎn)品銷售額迅速增長(zhǎng)，終于走出了其90年代經(jīng)歷的低谷，公司利潤(rùn)率持續(xù)處于行業(yè)內(nèi)高水平。
蘋果輝煌的起點(diǎn)，都是從2001年推出的iPod播放器開(kāi)始的。iPod外觀流暢簡(jiǎn)潔，成為時(shí)尚的象征。2007年蘋果推出iPhone，自此，智能手機(jī)市場(chǎng)的原有格局完全瓦解。
過(guò)去的10年里，蘋果公司借力這幾款明星產(chǎn)品銷售額迅速增長(zhǎng)，公司利潤(rùn)率持續(xù)處于行業(yè)內(nèi)高水平。2004年以來(lái)，蘋果公司一直保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)率，平均利潤(rùn)率近32%。同時(shí)期，索尼公司的增長(zhǎng)率最高為13%，最低為負(fù)增長(zhǎng)，其平均利潤(rùn)率近23%。
喬布斯傾力打造用戶體驗(yàn)
個(gè)人電腦剛剛誕生的年代，蘋果公司曾經(jīng)輝煌一時(shí)，風(fēng)光無(wú)限，然而自90年代Wintel聯(lián)盟興盛后，蘋果逐漸成為對(duì)圖形、設(shè)計(jì)方面有專業(yè)需求的利基品牌。80年代中期，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)問(wèn)題，公司嚴(yán)重赤字，以及內(nèi)部管理的分歧，喬布斯離開(kāi)蘋果公司，創(chuàng)立了一家軟件公司NeXT和皮克斯(Pixar)動(dòng)畫工作室。90年代末期喬布斯重返蘋果之后，大力調(diào)整產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷策略，重新樹(shù)立起蘋果式的創(chuàng)新文化，并將此作為成功營(yíng)銷的基點(diǎn)。
1996年，喬布斯重返蘋果公司，1997年出任臨時(shí)CEO后接手重整蘋果公司，將公司正在開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品由40種削減到4種。1998年，有著水果色、水滴形狀塑料外殼的iMac問(wèn)世，蘋果公司硬件業(yè)務(wù)得以重振。2000年1月，喬布斯在MacWorld大會(huì)上發(fā)布了操作系統(tǒng)Mac OS X，自此實(shí)現(xiàn)了蘋果公司所有主要產(chǎn)品的徹底革新，同時(shí)，喬布斯宣布出任常任CEO。隨著iPod/iTunes以及iPhone的相繼推向市場(chǎng)，喬布斯成功的打造了蘋果文化的品牌形象：設(shè)計(jì)、科技、創(chuàng)造力和高端的時(shí)尚文化，成為全球業(yè)界、消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)。
蘋果公司在整機(jī)技術(shù)的利基領(lǐng)域多年積累，致力以攬用最優(yōu)秀的人才打造其核心資源，成就了蘋果公司在技術(shù)和產(chǎn)品上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力。創(chuàng)新性工業(yè)設(shè)計(jì)、直觀易用的UI、嵌入式網(wǎng)路、圖形多媒體能力都來(lái)自于最優(yōu)秀人才的精心打造。從蘋果二代獲得成功以來(lái)，喬布斯開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)認(rèn)真重視，也正因?yàn)檫@種重視，成就了喬納森埃弗在工業(yè)設(shè)計(jì)界的殊榮，瑞茲拉夫設(shè)計(jì)Mac OS外觀的精密。
簡(jiǎn)化是蘋果公司設(shè)計(jì)流程里最重要的一步，瓦斯寇(Wasko)為QuickTime以及iPod設(shè)計(jì)的界面都是忠于“簡(jiǎn)單易用”的界面原則。喬布斯的領(lǐng)導(dǎo)力向來(lái)被媒體廣泛關(guān)注和評(píng)價(jià)，但基本上業(yè)界一致認(rèn)為他是蘋果公司的靈魂、核心資產(chǎn)。
喬布斯是蘋果公司兩位創(chuàng)始人之一，蘋果公司誕生之初便深深地刻上了喬布斯之印。如果20多歲時(shí)創(chuàng)立蘋果的喬布斯領(lǐng)導(dǎo)力難免青澀，那么一度離開(kāi)蘋果后復(fù)返，以及作為NeXT和皮克斯公司總裁的經(jīng)驗(yàn)，則成就了他成熟的領(lǐng)導(dǎo)力。“史蒂夫·喬布斯能聚焦于少數(shù)幾件重要事情上、找到能做出好的用戶界面的人、將產(chǎn)品打上“革命性”的標(biāo)簽推向市場(chǎng)，他的這些能力都很非凡”。同時(shí)，喬布斯的成功離不開(kāi)他能吸引優(yōu)秀人才為他做事，與他所在領(lǐng)域最富創(chuàng)造力的人建立合作關(guān)系，并激發(fā)這些人身上的潛力。
喬布斯推崇小型的“A級(jí)工作組”，由精選的設(shè)計(jì)師、程序員和管理人員組成的“A級(jí)小組”，力圖組織人員建立只擁有“A級(jí)”參與者目標(biāo)的共識(shí)。總裁喬布斯追求其領(lǐng)導(dǎo)下的組織機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)單直接。不同于大多數(shù)公司隨著規(guī)模擴(kuò)大而雇傭越來(lái)越多的工程師、設(shè)計(jì)師，變得越來(lái)越繁復(fù)的官僚機(jī)構(gòu)，蘋果公司核心部分一直保持由最優(yōu)秀的成員組成的較小的規(guī)模。來(lái)到蘋果公司的人才得到了有效的激勵(lì)和創(chuàng)作空間，同時(shí)喬布斯會(huì)扮演小組指揮員的角色在工作小組努力工作、尋找解決方案的過(guò)程中指導(dǎo)合作。最優(yōu)秀人員來(lái)到蘋果公司后都會(huì)擁有大額的股票期權(quán)，同時(shí)會(huì)被充分給予發(fā)揮自己創(chuàng)造力的自由，不被官僚氣氛妨礙。喬布斯雖然對(duì)蘋果公司的各業(yè)務(wù)親力親為，但是他喜歡用爭(zhēng)論和辯論的方式在團(tuán)體工作的環(huán)境中開(kāi)拓創(chuàng)造性思維。
通過(guò)別出心裁的營(yíng)銷手段和緊湊的供應(yīng)鏈，蘋果公司對(duì)用戶體驗(yàn)的打造有效的動(dòng)員了其目標(biāo)客戶群?？诒疇I(yíng)銷讓充滿神秘感蘋果的產(chǎn)品誘惑無(wú)限，引消費(fèi)者先奪為快。蘋果每年只能開(kāi)發(fā)出1、2款產(chǎn)品，但幾乎每款都力求將每種科技發(fā)揮到極致，既能讓人們吃驚、興奮，又知道如何使用它，成為口碑營(yíng)銷成功的最強(qiáng)基石。蘋果的保密工作做得非常出色，但是總裁喬布斯也很會(huì)利用Mac-world年度大會(huì)為媒體和消費(fèi)者創(chuàng)造談資，在每個(gè)新產(chǎn)品發(fā)布前引發(fā)各界強(qiáng)烈地談?wù)撎O果。
蘋果公司成功的實(shí)現(xiàn)了文化、產(chǎn)品、品牌和口碑之間的良性循環(huán)。為了盡可能地貼近更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大“蘋果迷”以外消費(fèi)者對(duì)蘋果產(chǎn)品的認(rèn)知，蘋果零售店(Apple Store)精心設(shè)計(jì)了呈現(xiàn)“數(shù)字生活中樞”的用戶體驗(yàn)場(chǎng)。為了進(jìn)一步擴(kuò)大銷售的覆蓋面，2001年史蒂夫推出打造Apple Store的計(jì)劃，截止今天，全球共有285家Apple Store。Apple Store打造的是數(shù)字生活全面體驗(yàn)的空間，店內(nèi)的區(qū)域都以“方案解決區(qū)域”為中心設(shè)計(jì)，方便顧客創(chuàng)造可以找到解決問(wèn)題的“整體方案”。為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與顧客生活體驗(yàn)的契合，店里沒(méi)有晃眼的燈光、嘈雜的音樂(lè)或者推銷產(chǎn)品的售貨員，顧客可以擺弄各種機(jī)器。店里設(shè)有一對(duì)一的零售店會(huì)籍，通過(guò)面對(duì)面的私人培訓(xùn)Mac使用的基礎(chǔ)知識(shí)，從舊電腦到蘋果電腦的轉(zhuǎn)換，或者指其他高級(jí)別天才吧是蘋果店的另一個(gè)創(chuàng)新，讓顧客可以與維修人員面對(duì)面地進(jìn)行問(wèn)題檢修。另外，消費(fèi)者還可以參加Apple Store零售店舉辦的講座，從Mac入門到數(shù)碼攝影、音樂(lè)和影片制作；以及每年夏天針對(duì)兒童人群舉行的夏令營(yíng)。隨著對(duì)公司零配件供應(yīng)渠道的簡(jiǎn)化，加上數(shù)字化供應(yīng)鏈管理，蘋果公司的運(yùn)行越來(lái)越緊湊。早在1997年，蘋果公司便開(kāi)始運(yùn)營(yíng)網(wǎng)上商店，方便消費(fèi)者直接在網(wǎng)上定購(gòu)產(chǎn)品。2008年，蘋果公司被美國(guó)權(quán)威市場(chǎng)預(yù)測(cè)研究機(jī)構(gòu)AMR research公司評(píng)為全球供應(yīng)鏈管理和績(jī)效公司第一位，超過(guò)了諾基亞，2009年，蘋果公司再次列位第一。
借勢(shì)“數(shù)碼生活”
蘋果CEO喬布斯發(fā)現(xiàn)，如今IT公司應(yīng)該主攻的戰(zhàn)場(chǎng)在消費(fèi)者的右腦與左心房：科技產(chǎn)品應(yīng)該參與到消費(fèi)者的生活之中，與他們一起激動(dòng)、幻想和創(chuàng)作；早年同樣以創(chuàng)新聞名的索尼公司則因?yàn)檫^(guò)分沉迷于其對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的“殺手本能”，自滿于其品牌力量、出色的技術(shù)及經(jīng)營(yíng)效率，忽略了如何在薄利時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)中真正打動(dòng)消費(fèi)者。2001年iPod發(fā)售時(shí)，蘋果公司開(kāi)設(shè)了一個(gè)iPod Lounge網(wǎng)站，iPod的用戶可以建立自己的用戶信息，制造自己的iPod附件，給改進(jìn)iPod提出建議和點(diǎn)子。這個(gè)論壇由蘋果公司的員工維護(hù)，整理建議，并把最好的點(diǎn)子推薦給蘋果公司。
21世紀(jì)伊始，蘋果公司便確立了以用戶為中心的“數(shù)碼生活(中樞)”戰(zhàn)略。2001年開(kāi)始，蘋果公司就在年報(bào)里陳述了其“數(shù)字中樞”的商業(yè)戰(zhàn)略。2001年時(shí)，基于個(gè)人數(shù)碼設(shè)備的發(fā)展將會(huì)迎來(lái)新紀(jì)元的預(yù)測(cè)，蘋果公司鎖定個(gè)人電腦自然將會(huì)成為數(shù)碼中樞設(shè)備。個(gè)人電腦滿足數(shù)碼中樞設(shè)備的特征：運(yùn)行復(fù)雜的程序，高質(zhì)量的用戶界面，存儲(chǔ)能力的經(jīng)濟(jì)性，與外接設(shè)備及互聯(lián)網(wǎng)的易連性，為接入的設(shè)備提供有增加價(jià)值的應(yīng)用。
作為唯一一家設(shè)計(jì)并制造個(gè)人電腦整機(jī)的公司，蘋果公司的創(chuàng)新性工業(yè)設(shè)計(jì)、直觀易用、嵌入式網(wǎng)路、圖形多媒體能力都保證了其在業(yè)界獨(dú)有的地位。蘋果公司的特有資源、能力與其數(shù)碼中樞的定位相輔相成。相對(duì)于對(duì)數(shù)碼中樞的需求，蘋果公司將目標(biāo)受眾劃分為學(xué)生，教育界，創(chuàng)意工作者，商務(wù)和個(gè)體消費(fèi)者四個(gè)群體。
2007年1月，蘋果電腦公司更名為蘋果公司，融合消費(fèi)電子產(chǎn)品成為蘋果新戰(zhàn)略中的重點(diǎn)，“數(shù)碼中樞”的定位拓展為“數(shù)碼生活”。2004年7月，經(jīng)iTune音樂(lè)商店售出的音樂(lè)單曲數(shù)量過(guò)億；而同年8月，蘋果公司宣布iPod已占有美國(guó)數(shù)碼音樂(lè)播放器58%的市場(chǎng)。
2007年，蘋果公司進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)，再次成就了一款明星級(jí)便攜數(shù)碼產(chǎn)品：iPhone。蘋果不再局限于定位在一家電腦公司，蘋果有成功的網(wǎng)絡(luò)、渠道平臺(tái)技術(shù)和服務(wù)，還有iPod、iPhone、AppleTV等消費(fèi)電子類數(shù)碼產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)兩年內(nèi)的幾次軟硬件升級(jí)，如今的iPhone 3GS已經(jīng)可以媲美個(gè)人電腦的基本運(yùn)算功能、同時(shí)豐富的娛樂(lè)功能加上便攜性，使其成為數(shù)碼生活的核心產(chǎn)品。
數(shù)碼生活(中樞)的戰(zhàn)略布局。數(shù)碼生活的核心是使個(gè)人能通過(guò)一個(gè)終端設(shè)備，比如電腦、手機(jī)甚至一個(gè)遙控器，便利地獲取和管理被聯(lián)網(wǎng)的、個(gè)性化的資源。1998年，個(gè)人筆記本電腦已經(jīng)基本具備了數(shù)碼生活中樞設(shè)備的特點(diǎn)，但是被聯(lián)網(wǎng)的資源還十分分散，未有應(yīng)用功能上集成度很強(qiáng)的平臺(tái)，也還沒(méi)出現(xiàn)個(gè)性化的服務(wù)。iTune音樂(lè)商店是第一個(gè)將版權(quán)音樂(lè)集成聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)平臺(tái)，客戶端可以個(gè)性化管理，同時(shí)與便攜設(shè)備“即插即用”，操作簡(jiǎn)單，奠定了“數(shù)碼生活”用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)。iPod加iTune雖然僅僅是對(duì)數(shù)碼音樂(lè)生活的個(gè)性化實(shí)現(xiàn)，但是奠定了蘋果公司在數(shù)碼生態(tài)圈中的特殊優(yōu)勢(shì)，同時(shí)積累了了解數(shù)碼中樞使用模式的消費(fèi)者規(guī)模。
2007年第一版的iPhone雖然好像是加入了通話功能的iPod外加高質(zhì)量的用戶界面，但是因?yàn)橛刑O果公司操作系統(tǒng)的植入，它已經(jīng)具備了運(yùn)行音樂(lè)軟件以外程序的能力。數(shù)碼生活不會(huì)停留在音樂(lè)等娛樂(lè)需求和移動(dòng)通訊的結(jié)合，當(dāng)用戶對(duì)隨時(shí)隨地獲取聯(lián)網(wǎng)了的個(gè)性化資源形成習(xí)慣，比iPhone更易用的數(shù)碼中樞終端將不難普及。如果“云端”存儲(chǔ)在業(yè)界更普及、用戶群更成熟，iPhone、iPad呈現(xiàn)的平臺(tái)加終端的方式將會(huì)在更廣泛的領(lǐng)域發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。
搭建蘋果公司生態(tài)圈
iTunes平臺(tái)的搭建成功的啟動(dòng)了蘋果在市場(chǎng)上的一系列成就，首次成就了硬件加軟件服務(wù)方式的優(yōu)越用戶體驗(yàn)。蘋果公司提供“硬件加軟件平臺(tái)”的集成，而軟件上的內(nèi)容，和硬件設(shè)備的附件產(chǎn)品提供則由參與生態(tài)圈打造的第三方提供，蘋果公司承擔(dān)了看護(hù)者的角色。iTunes在音樂(lè)發(fā)行方集成了EMI、SONY等主要版權(quán)音樂(lè)發(fā)行方，同時(shí)因?yàn)橹С钟脩糍?gòu)買單曲，很大程度上降低了購(gòu)買版權(quán)音樂(lè)的門檻，將付費(fèi)數(shù)字音樂(lè)推向主流。而iPod和iTunes的集成使用戶音樂(lè)資源與播放器之間的傳輸實(shí)現(xiàn)了“即插即用”，操作簡(jiǎn)潔，優(yōu)化了數(shù)字音樂(lè)播放器的用戶體驗(yàn)。而內(nèi)容提供商和附件產(chǎn)品的廠商通過(guò)iTunes、iPod的用戶吸著力分享到了這塊由蘋果公司做大的“蛋糕”。
iPhone加App Store與iPod加iTunes是完全一樣的經(jīng)營(yíng)模式，唯一的變化是App Store的第三方是更廣泛的軟件開(kāi)發(fā)群體，iPhone終于引爆了移動(dòng)終端應(yīng)用的大發(fā)展。iPhone2007年面市，是計(jì)算與隨身娛樂(lè)的蘋果式體現(xiàn)，作為“數(shù)碼中樞產(chǎn)品”擁有基于iTunes的影音內(nèi)容提供，內(nèi)置Google互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，以及近5000個(gè)應(yīng)用軟件
隨著iPone SDK對(duì)第三方的發(fā)布，Apple Store的應(yīng)用服務(wù)方面吸納了基于iPhone SDK的第三方軟件應(yīng)用開(kāi)發(fā)商。App Store沒(méi)有資質(zhì)限制，任何軟件開(kāi)發(fā)商或者個(gè)人都可以在App Store上銷售軟件，但是蘋果公司有審查和批準(zhǔn)在App Store發(fā)售的軟件質(zhì)量的唯一裁定權(quán)。
蘋果公司這種打造生態(tài)圈的方式是很經(jīng)典的“價(jià)值網(wǎng)”共贏。蘋果公司成就的生態(tài)圈“價(jià)值網(wǎng)”縱向上是供應(yīng)商(比如提供存儲(chǔ)硬件的三星)和蘋果產(chǎn)品用戶，橫向上包括附件生產(chǎn)商(如iCase)和內(nèi)容提供商(如軟件開(kāi)發(fā)群體)。目前iPhone加iPod Touch在全球售出近6億臺(tái)，以及App Store上超過(guò)14萬(wàn)可下載的應(yīng)用程序，這個(gè)生態(tài)圈的領(lǐng)先程度暫時(shí)未有競(jìng)爭(zhēng)者能與其匹敵。附件產(chǎn)品及內(nèi)容提供商因分享了蘋果的客戶群盈利，而蘋果在這個(gè)生態(tài)圈中的核心地位即便于其管理iPhone的用戶體驗(yàn)，同時(shí)保證了其對(duì)生態(tài)圈內(nèi)收益的提取。
進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，通信信息產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，以及消費(fèi)者對(duì)電子產(chǎn)品需求的持續(xù)增長(zhǎng)，導(dǎo)致硬件成本的持續(xù)下降，一定程度上奠定了蘋果產(chǎn)品iPod、iPhone的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。進(jìn)入21世紀(jì)后，移動(dòng)電話在全球的普及率迅速提升，便攜式音樂(lè)播放器需求亦勁增。
蘋果公司戰(zhàn)略給企業(yè)的兩點(diǎn)啟示
技術(shù)領(lǐng)先型企業(yè)打造競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)性可以借鑒蘋果公司的生態(tài)圈“價(jià)值網(wǎng)”共贏模式。以創(chuàng)造價(jià)值為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的出發(fā)點(diǎn)，技術(shù)型企業(yè)以“價(jià)值網(wǎng)”方式打造的競(jìng)爭(zhēng)力更加持續(xù)、有效。為了保證自己公司游戲機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)地位，任天堂公司采取了給游戲開(kāi)發(fā)商“許可證”制度的模式以打造“轟動(dòng)型”游戲，極大的提高了任天堂游戲的總體質(zhì)量。因?yàn)槿翁焯糜螒虻暮寐曌u(yù)，吸引了更多玩家，提高了市場(chǎng)的收益總量，同時(shí)為游戲開(kāi)發(fā)商提供了更大的激勵(lì)為任天堂制作游戲。而針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，技術(shù)型公司如果能在橫向上尋求與中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品互補(bǔ)公司的共贏，企業(yè)的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力則會(huì)更有作為。
中國(guó)相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)打造，可以借鑒蘋果公司實(shí)現(xiàn)了“文化-產(chǎn)品-用戶-品牌”之間良性循環(huán)的營(yíng)銷精粹。中國(guó)企業(yè)往往更多關(guān)注在用戶滲透方面的渠道策略，對(duì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶之間的有力紐帶缺乏關(guān)注，難以成就有持續(xù)影響力的品牌價(jià)值。用戶需求不同于用戶體驗(yàn)，許多企業(yè)標(biāo)榜用戶需求是自己的目標(biāo)，“用戶需要什么產(chǎn)品，就做出相應(yīng)的調(diào)整”，然而多數(shù)時(shí)候用戶不能定義出優(yōu)秀的產(chǎn)品。避免盲目的追隨市場(chǎng)的有效方式之一是以自己作為用戶對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)挑刺，接近自己產(chǎn)品的用戶，挖掘用戶對(duì)產(chǎn)品的深層需求。
打造產(chǎn)品與用戶之間的紐帶需要對(duì)用戶體驗(yàn)傾注更多關(guān)注，而這種關(guān)注需要滲透在公司文化中才會(huì)像蘋果公司那樣創(chuàng)造有強(qiáng)大影響力的營(yíng)銷。技術(shù)型企業(yè)常常對(duì)公司文化缺乏自我意識(shí)，程序員、設(shè)計(jì)師都與產(chǎn)品理念脫節(jié)，忽視在最終產(chǎn)品中表現(xiàn)自身的公司文化和價(jià)值取向。凝聚了公司文化的產(chǎn)品更容易有強(qiáng)大的營(yíng)銷影響力，吸引用戶的認(rèn)同。僅僅學(xué)習(xí)營(yíng)銷的手段而不去追究更基本的價(jià)值使很多中國(guó)企業(yè)曇花一現(xiàn)，陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，資源浪費(fèi)?！?1世紀(jì)網(wǎng)】本文網(wǎng)址：
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