核心提示：愛跟帖，愛惡搞，不愛只是做觀眾……他們是新一代消費者，他們跟你們不一樣。
廣告詞能成為流行文化的一部分嗎?今年5月，前奧美創(chuàng)意總監(jiān)邱欣宇為凡客誠品操刀廣告創(chuàng)意。在研究和剖析兩位代言人(韓寒、王珞丹)的特質和凡客品牌訴求之后，他為凡客提交了一個極富個性化以及自我表達的方案——“愛網(wǎng)絡、愛自由;愛晚起、愛夜間大排檔，愛賽車……我是韓寒，我和你一樣，我是凡客。”這是“凡客體”的最初版本，此時，它還只是一份不錯的文案。
然而始料未及的是，某網(wǎng)友在凡客這組廣告的模板基礎上，將近期媒體焦點人物郭德綱的頭像覆蓋了韓寒，并且將旁白改為了“愛相聲、愛演戲、愛豪宅、愛得瑟、愛誰誰……我是郭德綱。”這一則惡搞圖片迅速獲得了網(wǎng)友的認可和追捧，并且在互聯(lián)網(wǎng)上病毒式傳播開來。
隨后，越來越多的網(wǎng)友加入到了這場惡搞之中，從黃飛鴻到黃曉明，從唐僧到唐駿，甚至是動漫、小說中的虛擬人與物，抑或是網(wǎng)友甲乙丙丁，都被納入到了惡搞之中。“愛××，愛××，……我是×××”的“凡客體”已然成為時下最潮最in的話語模板。在豆瓣網(wǎng)(douban.com)上一些網(wǎng)友自發(fā)推起的“全民調戲凡客體”活動，網(wǎng)友上傳的惡搞相片高達2萬多張。
惡搞起勢之初，凡客誠品在保持緘默的同時也會在其官方微博上零星轉發(fā)網(wǎng)友們的惡搞相片。隨著網(wǎng)絡上鋪天蓋地的惡搞潮，凡客誠品正式發(fā)布聲明“網(wǎng)絡上PS凡客誠品廣告的行為，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡的力量和網(wǎng)民的智慧，無論是戲說的創(chuàng)造力還是真實的自我表達，我們都會學習，保持尊重并滿懷敬意。凡客誠品平面廣告之所以會被廣大網(wǎng)民關注并加以演繹，來自于廣大網(wǎng)民朋友對于真實評價他人、真實評價自我的需求。”
這份官方聲明隱約可見凡客誠品對于此次惡搞的曖昧態(tài)度。事實上，凡客的企劃部門在惡搞風靡之初也通過微博將某些網(wǎng)友的惡搞作品發(fā)表在了企業(yè)的微博之中，從默認逐漸借勢引導這股潮流。
在被網(wǎng)友冠以“中國情人節(jié)”的七夕那天，凡客誠品也在其官方微博中發(fā)布了一個趣味十足的“七夕圍脖織愛送熊貓T恤”營銷互動活動，只要粉絲們以“凡客體”為模型，大膽說出對“TA”的愛，凡客便會替參與者送給示愛對方限量版熊貓T恤。
品牌遭遇惡搞是企業(yè)努力避免的“尷尬”。事實上，一直以來,企業(yè)的品牌宣傳都習慣了單向、線性的演繹。它更像是一次有著完整劇本，由企業(yè)領導或者代言人主導，通過各種傳播渠道與手段，向消費者一次又一次灌輸?shù)?#8220;說教”。企業(yè)的品牌企劃更是通過精心化妝，試圖以“神圣姿態(tài)”俯視消費者。這種企業(yè)宣傳更像是一種單一而線性的“電影播放”，在風險控制的邏輯下，企業(yè)已然習慣了這種品牌傳播的“劇場模式”。不管下面觀眾態(tài)度如何，我只能做到完備的品牌劇本、精心化妝，以及完美傾情的自我演繹。
然而這種單向的傳播方式始終都要面臨著消費者品牌意識的覺醒，甚至是惡搞或者抵制，在這個“跟帖時代”，互聯(lián)網(wǎng)的誕生則進一步擴大了個體話語的影響力。隨著“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的成長，舊式權威將加速瓦解，而這一勢態(tài)不可避免地將要波及到商業(yè)世界的“品牌權威”——任何消費者都可以對企業(yè)品牌提出質疑與自我解構，并且能夠影響到更多的人。
隨著消費者自我意識的崛起，品牌遭遇惡搞的故事還將繼續(xù)上演，甚至越來越多。遭遇惡搞的企業(yè)也不妨“淡定”，學會欣賞和利用觀眾的幽默感，順勢而為，將消極、挑戰(zhàn)性因素轉化為積極的傳播力量。
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