視頻網(wǎng)址Hulu的客戶體驗(yàn)負(fù)責(zé)人麥克·卡拉漢在2014年說道，他發(fā)現(xiàn)了一件神奇的事。當(dāng)大型流媒體視頻服務(wù)商調(diào)查客戶誰更新了訂閱時發(fā)現(xiàn)，一些客戶雖然在使用Hulu但是他們不一定對這個品牌有著全面清晰的感知。
在最近的一次采訪中卡拉漢說道，事實(shí)證明，在流媒體視頻空間內(nèi)一些第三大播放器的客戶服務(wù)代表正大力宣傳來讓不知道如何選擇的顧客做出決定。在數(shù)字付費(fèi)電視公司中，像Netflix和亞馬遜總理都急需處理顧客的快速流失。對于Hulu，他們需要在客戶面前樹立一個積極的印象，以保證在流行的視頻網(wǎng)站服務(wù)中取得利益。
“我們認(rèn)真地討論過如何為顧客提供他們所需要的服務(wù)，”卡拉漢回憶說，“我們想讓員工更加真誠地投入工作來取得更好的業(yè)績，同時更加樂觀地參與到塑造品牌的整體印象。我們不想讓他們對于品牌的認(rèn)識止步不前?！?/span>
卡拉漢的團(tuán)隊(duì)采取了一個不尋常的一步：團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建并且鏈接員工反饋系統(tǒng)到客戶反饋系統(tǒng)，通過這種互動來凸顯客戶和員工的不同看法。鏈接系統(tǒng)有兩個簡短的調(diào)查，一旦顧客處理完業(yè)務(wù)后，就馬上會分別發(fā)送給員工和顧客。關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)將最大可能地洞察客戶，由此，管理人員可以使用獲取的信息來指導(dǎo)員工，幫助他們評估顧客是否得到正確的工具和資源，并確定有創(chuàng)新的想法和領(lǐng)導(dǎo)潛力的人。
許多公司喜歡客戶反饋，但只有少數(shù)把精力投入到員工的反饋系統(tǒng)中去了。在最近的一次采訪中，易趣網(wǎng)的忠實(shí)客戶前副總統(tǒng)特伊·史蒂芬森說道，“員工反饋投入的每一美元，公司都需要花費(fèi)數(shù)百美元在客戶反饋上?！?br>
公司很少連接這兩個系統(tǒng)。但是，連接他們可以創(chuàng)造強(qiáng)大的反饋循環(huán)，幫助員工和企業(yè)能夠適應(yīng)快速變化的客戶需求，在Medallia研究所根據(jù)我對我的同事Carolyn Egelman，Julia Markish，Emma Sopadjieva和Dorian stone的新研究。該研究超過25名顧客的用戶體驗(yàn)，人力資源主管以及1000名來自美國汽車、金融服務(wù)、零售、電信大公司和酒店業(yè)的一線員工。
鏈接的反饋系統(tǒng)可以使一線員工成為主體推動企業(yè)的進(jìn)步。據(jù)我們Medallia研究站調(diào)查，其中56%的人說他們有改善公司的做法的建議，而43%得人則說他們的見解可以降低公司成本。然而，三分之一的受訪者表示，他們一年甚至更長的時間才會受到一次調(diào)查，同時超過一半的人說，雇主沒有問正確的問題。
在卡拉漢描述的情況下，顧客和員工兩方的屏幕上都會跳出調(diào)查。
客戶受到提問:
員工受到提問:
鏈接的反饋系統(tǒng)促使管理人員調(diào)整薪酬計(jì)劃：客戶服務(wù)代表只有在一個用戶在互動后的30天里繼續(xù)訂閱本品牌才能獲得獎金。
在訂閱行業(yè)中，客流量的比例只是下滑了一點(diǎn)卻會造成人數(shù)的暴跌。舉個例子，如果在反饋系統(tǒng)的幫助下客戶滯留率能夠提升1個百分點(diǎn)，那么以每月7.99美元的訂閱費(fèi)，基于Hulu網(wǎng)1200萬的客戶訂閱基礎(chǔ)，每年將會產(chǎn)生1100萬的額外收益。
那么為什么許多公司不這樣做呢？罪魁禍?zhǔn)拙褪墙M織障礙。一個有著17萬員工的大型零售企業(yè)，鏈接反饋系統(tǒng)需要經(jīng)過3位高管的同意，首席營銷官，人力資源管理首席和零售主管。而唯一可以驅(qū)動連接系統(tǒng)的人是首席執(zhí)行官。
內(nèi)部比較復(fù)雜的公司要想弄明白連接系統(tǒng)的門道可以通過下面的6個步驟：
反饋系統(tǒng)需要進(jìn)行調(diào)整以滿足高級業(yè)務(wù)的目標(biāo)。重要的是你想讓公司朝著哪個方向發(fā)展？Hulu網(wǎng)希望和客戶建立更加真實(shí)的關(guān)系。從問題的詢問到數(shù)據(jù)的使用，這個原則貫穿一切。
設(shè)計(jì)的反饋系統(tǒng)能夠匯集關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)。不過，大多數(shù)公司建立的系統(tǒng)不僅單一，而且因?yàn)閹еF(xiàn)有報(bào)告層次結(jié)構(gòu)，所以耗資巨大。要如何取代這種系統(tǒng) ，關(guān)鍵在于換位思考，你需要怎樣的客戶體驗(yàn)。舉個例子，如果你的客戶反饋系統(tǒng)只是涉及主要業(yè)務(wù)，那么就調(diào)查在這些接觸點(diǎn)上和客戶進(jìn)行互動的員工，像客戶呼叫中心以及賬戶注冊中心。公司往往會犯錯，他們經(jīng)常圍繞一個體系來組著客戶反饋系統(tǒng)，比如主要業(yè)務(wù)和重要 頻道；然而，員工的反饋系統(tǒng)卻圍繞著另外一個體系，比如地理上的或者是功能上的。
為顧客和員工的調(diào)查建立合適的頻率和節(jié)奏。在許多公司，包括Nordstrom, Four Seasons 和 Vanguard都堅(jiān)持著收集客戶反饋意見并且實(shí)時地傳播數(shù)據(jù)（揭露：ordstrom, Four Seasons 和 Vanguard都是Medallia的研究對象）。我采訪過的大部分管理人員都建議每年不應(yīng)該只有一次的員工調(diào)查，但是也不能太過頻繁，一個月不要超過一次。你調(diào)查的頻率要跟的上自身的行動力，這樣你才能每次都討論出調(diào)查結(jié)果。員工的調(diào)查隨時都可以進(jìn)行，但是顧客的調(diào)查期間需要有一段隔離期（設(shè)置一段時間不再收集客戶反饋），這樣能夠最大程度減少員工與客戶 因?yàn)檎{(diào)查而產(chǎn)生的疲倦。
鼓勵真實(shí)的反饋并且保護(hù)坦白回答問題的員工。員工們會擔(dān)心自己的反饋會帶來麻煩。這個時候需要通過獎勵并且表彰提出問題的員工來減少大家的疑慮和不安。等到公司因?yàn)楂@得員工意見而成功的時候，能夠?qū)景l(fā)展有幫助的員工意見將會得到更多的認(rèn)可。
讓大家用自己的話來發(fā)表意見，從中可以獲取情感線索。當(dāng)企業(yè)更多地依賴著科技的時候，想要與客戶建立情感上的聯(lián)系變得愈加困難同時要明確客戶所遇到的問題也變得更加棘手。開放式的問題，文本分析和情感分析可以清晰地獲得客戶和員工之間的互動并且迫使領(lǐng)導(dǎo)采取行動。“去傾聽員工的想法，因?yàn)樗麄兏永斫饪蛻舨⑶視r常盡力向他們解釋復(fù)雜的政策…可以感受到客戶們痛苦的掙扎，”卡拉漢說，目前他正在西雅圖藍(lán)圖咨詢服務(wù)公司任職。
根據(jù)最重要的反饋信息采取行動，同時跟大家討論正在做什么，又為什么要這樣做。在我們的訪問中，我們發(fā)現(xiàn)極少數(shù)的公司會運(yùn)用反饋信息來為公司制定詳細(xì)的計(jì)劃，這些計(jì)劃與公司的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)息息相關(guān)。在一個公司中，管理人員可以通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)向員工告知計(jì)劃，這些計(jì)劃來自于員工的反饋。員工可以看到誰最努力，他們可以查看時間表，還可以跟蹤進(jìn)度。他們也可以分享額外的反饋信息并且為項(xiàng)目做志愿。
在如今的時代，大數(shù)據(jù)算法和科技越來越?jīng)Q定用戶的體驗(yàn)，反饋系統(tǒng)的連接讓公司至少具備了2個方面的好處。這種鏈接可以幫助高級管理員獲得員工和顧客互動是更具體信息，包括行為和情感方面。同時，詢問員工他們的工作狀況，不僅僅只是為了完成正式的年終調(diào)查而是要成為公司日常運(yùn)作的一部分，這樣可以釋放出一種信息，公司重視對公司有有益看法的員工。
總而言之，設(shè)計(jì)合理得當(dāng)?shù)姆答佅到y(tǒng)能讓員工感到有權(quán)力對公司提出意見，同時公司也會馬上做出回應(yīng)，創(chuàng)造出具有競爭優(yōu)勢的公司不僅可以適應(yīng)市場并且可以快速發(fā)展。
貝絲·本杰明是Medallia研究所的一個高級主管,也是全球客戶體驗(yàn)管理平臺的供應(yīng)商。她將組織科學(xué)應(yīng)用到真實(shí)的世界中，幫助許多企業(yè)適應(yīng)了成長并且?guī)退麄兌冗^了市場變化的難關(guān)。
