星巴克在世界70個國家，開設(shè)了2萬4千間分店。為什么全球所向無敵的星巴克，唯獨在以色列失?。窟@篇文章將解答這個價值1000萬美元的問題。
話說在1998年，星巴克總裁霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）跟著一群美國名人團，一同來到以色列旅游。舒爾茨是猶太人，因此對于造訪以色列非常期待。其中一天，還被以色列總理內(nèi)坦亞胡邀請至以色列國會山莊用餐。餐后，內(nèi)坦亞胡特地跟舒爾茨提出了一個請求 – 在以色列開設(shè)星巴克。
舒爾茨在當時很認真的考慮了這個請求，更何況是總理親口提出的。他回酒店后，想嘗一嘗以色列的咖啡如何。舒爾茨當時住在五星級的耶路撒冷大衛(wèi)王酒店，于是就在酒店叫了一杯咖啡。
他喝完之后，覺得“這里的咖啡不怎么樣”，認為他有必要提供以色列人更好的咖啡，也對星巴克在以色列的發(fā)展?jié)摿ο喈敇酚^。
星巴克首次進駐以色列市場時，找了以色列首富的德雷克集團（Delek Group）建立合作關(guān)系。德雷克集團的老板是伊扎克·特蘇瓦（Yitzhak Tshuva），他從房地產(chǎn)開發(fā)起家，接著經(jīng)營連鎖加油站、便利店，也擁有天然氣開采公司、保險公司、以及以色列的海水淡化廠。德雷克集團持股80%，星巴克持股20%。
這個合作看起來相當完美 – 全球咖啡業(yè)龍頭和以色列首富合作，有錢又有全球知名品牌的光環(huán)。這兩者合作協(xié)議的條件之一，是在第一年開設(shè)10家分店。
2001年，星巴克咖啡正式開幕，在特拉維夫開了六家分店。但是兩年以后就全部關(guān)閉。星巴克表示，關(guān)閉所有以色列連鎖店是因為“在以色列市場遭遇經(jīng)營難題”。
原因分析 1. 找錯合作伙伴
德雷克集團雖然有錢有勢，但是沒有餐飲的經(jīng)驗。德雷克集團總裁甚至說過，“石油是黑的，咖啡也是黑的，我們能把這兩種黑色液體賣的一樣好”。他顯然把咖啡當作大宗商品一樣看待，但是忘了，人們買咖啡時，更注重的是文化，而不只是黑色液體。因此，一開始就開店，就找上以色列咖啡店競爭最激烈的戰(zhàn)區(qū)–特拉維夫。
原因分析 2. 低估以色列咖啡的競爭力
舒爾茨在大衛(wèi)王酒店喝的咖啡，確實不怎么樣 – 因為他點的是美式咖啡；而且，大衛(wèi)王酒店也不是咖啡專賣店，他們并沒有提供最上等咖啡的動機。以色列人一年平均喝下110公升的咖啡，比美國人多83%，比歐洲人多22%。以色列人非常懂得咖啡，而且習(xí)慣與新鮮沙拉、熱烤土司三文治或美味的糕點一同食用，這些是星巴克比不上的。
以色列人對星巴克咖啡的感想是：“太難喝、味道淡又太貴。三明治難吃。店內(nèi)陳設(shè)太無聊。”甚至連住在美國的以色列人，都認為星巴克咖啡比以色列咖啡差太多了。
舒爾茨顯然對星巴克咖啡太過于自信。
（下圖：以色列最受歡迎的咖啡連鎖店之一。以色列人喝咖啡，喜歡明亮的風(fēng)格和豐盛的餐點）
原因分析 3. 沒做好市場分析
舒爾茨一股腦地想教育以色列人如何喝咖啡，卻沒好好地調(diào)查一下競爭對手。以色列人喜歡輕快的風(fēng)格，但是星巴克的裝潢感覺太沉重。以色列人喜歡叫一杯咖啡配上新鮮的以色列蔬菜沙拉，星巴克卻只有硬掉的三文治。以色列咖啡香濃，星巴克咖啡味道淡。如果舒爾茨好好的先到特拉維夫，到每間客滿的咖啡廳中坐著喝一杯咖啡，就不會認為以色列人需要星巴克來拯救咖啡文化了。星巴克的咖啡，無論在味道或價格，都無法吸引以色列消費者。
（下圖：特拉維夫的羅斯才爾德大道，是咖啡廳和餐廳的一級戰(zhàn)區(qū)）
以色列的物價雖然高，但是拜乳業(yè)發(fā)達之賜，以色列乳制品和咖啡的價格比許多國家低。以下是以色列和中國的物價比較圖。
2002年，德雷克集團設(shè)法拋售星巴克咖啡的以色列股份，但是失敗了。2003年，德雷克和星巴克決定關(guān)閉連鎖店。
舒爾茨表示，“現(xiàn)在不是在以色列拓展業(yè)務(wù)的好時機”。
不過以色列的失敗經(jīng)驗，也給星巴克上了寶貴的一課。星巴克在今年（2016）正式入駐意大利，就抱著十分謙卑的態(tài)度，融入當?shù)匚幕?。因此看來，星巴克在以色列的?jīng)驗還是值得的。
