細節(jié)：如何輕松影響他人
細節(jié)：如何輕松影響他人
該書是暢銷書《影響力》作者羅伯特·西奧迪尼的全新力作，書中列舉了 52 個微小卻重大的影響力提升技巧，告訴你如何在如今這個充滿“套路”的時代里用最小的細節(jié)改變成就結(jié)果上最大的差異變化，并成功影響他人。
該書是暢銷書《影響力》作者羅伯特·西奧迪尼的全新力作，書中列舉了 52 個微小卻重大的影響力提升技巧，告訴你如何在如今這個充滿“套路”的時代里用最小的細節(jié)改變成就結(jié)果上最大的差異變化，并成功影響他人。
商業(yè)
“諷刺的是，雖然可以用來幫我們做出更明智決定的信息日漸增多，可在做決策的時候，我們越來越不可能把它們?nèi)加蒙?。當今的人類就跟生活在?shù)百年、數(shù)千年前的老祖宗們差不了多少——溝通的情境只要發(fā)生一點兒小小的變化，人們就很容易受到影響?！?/p>
羅伯特·西奧迪尼、史蒂夫·馬丁、諾瓦·戈爾茨坦是知名的說服力與影響力研究權(quán)威。在影響力和說服力領(lǐng)域，羅伯特·西奧迪尼的著作《影響力》已被翻譯成 26 種語言，在全球售出了200萬冊，并被《財富》雜志評選的 75 本必讀的最睿智的圖書之一。他們共同寫作暢銷書籍曾獲得英國皇家學會獎。
向“大眾”借力
和其他國家的收稅員一樣，英國稅務海關(guān)總署的工作人員遇到了棘手的問題：有太多國民沒有按時提交納稅申報單并繳納稅款。
多年來，該署官員已經(jīng)針對遲交稅款的民眾擬出了各種各樣的通知信函，嘗試了許多溝通手段。這些做法中的絕大多數(shù)都在強調(diào)，如果不按時提交表格和繳稅會遇到什么樣的后果：利息費用、滯納罰金以及吃官司。對有些人來說，這些傳統(tǒng)方法是管用的，但對更多人來說，它們不起什么作用。因此，在 2009 年年初，在向我們公司（INFLUENCE AT WORK）咨詢過后，英國稅務海關(guān)總署決定換一個符合說服科學的方法。他們需要做的只是一個小小的改動：在標準版本的繳稅通知函里添上一句話。
這個小改動之所以引人矚目，不僅因為它非常簡單，更是因為收效極為顯著。根據(jù)試點研究，遲交的稅款總額大約有 6.5 億英鎊，使用新通知函之后，征收上來的稅款達到了 5.6 億英鎊，清繳率達到了 86%。為了幫助大家更清楚地理解這組數(shù)據(jù)，我們來做個對比：使用新通知函的前一年，英國稅務海關(guān)總署估算的遲交稅額大概是 5.1 億英鎊，而他們最后征收到了 2.9 億英鎊，清繳率只有 57%。
合計起來，使用了新版通知函和一些從私營催繳行業(yè)里學來的好方法之后，英國稅務海關(guān)總署收繳的拖欠稅款總額比前一年增加了 5.6 億英鎊，此外還清掉了 3.5 億英鎊的欠賬?？紤]到實際的做法改動是多么微小，成本又是多么低廉，這最后的成果堪稱驚人。
那么，通知函中的小改動究竟是什么？我們只不過把按時納稅的真實人數(shù)（一個相當大的數(shù)字）寫上去了。
可是，為什么成千上萬的人會因為標準通知函上一個這么不起眼的改動，就乖乖地寄來了支票呢？答案隱藏在一條人類行為的基本原則之中，科學家們稱之為社會認同原理（social proof），也就是從眾心理。也就是說，人類的行為會在相當程度上受到周圍的人的影響，尤其是那些令他們深深認同的人。
這個原理已經(jīng)被學者們研究了幾十年了，而且受到它強大威力影響的不只是人類。鳥兒、牛、魚都喜歡成群結(jié)隊，群居性昆蟲也愛扎堆兒?！皠e人正在做什么”的力量是如此基本，以至于沒有大腦皮層的生物也得服從。社會認同原理的概念或許并不新鮮，但我們一直在不斷地深入了解它的威力，因此越來越明白該如何最為高效地運用它。
社會認同的力量往往會勝過理性認知，這一點讓人又恨又愛。我們不愿意被人看成沒腦子的鼠類，把自己的決斷力徹底拱手交給人類。可從眾也有好處，因為在絕大多數(shù)情況下，跟著大伙做都沒錯。
從眾不單是出于攀比的心態(tài)，它的根源更為基本—它源自人們心中三條非常簡單卻非常強大的動機：盡可能高效率地做出正確決定、獲得他人的認同、用積極正面的角度看待自我。
英國征稅通知函上那個看似很小的改動，之所以產(chǎn)生了如此顯著的收效，是因為它同時滿足了這全部三條動機。在這個忙碌的、信息量超載的社會里，“大伙怎么做我也怎么做”是一個通往明智決策的、相當高效的捷徑，無論人們要做的決策是看哪場電影、頻繁光顧哪個餐館，或是像英國稅務海關(guān)總署的例子，要不要繳稅以及何時繳稅。
看到絕大多數(shù)人都按時繳稅這個事實，會激起人們想要跟別人一樣做的愿望。畢竟，如果遵從絕大多數(shù)人的做法，就很有可能得到他們的認同，擴大人際圈子的概率也會增加。最后，在英國民眾收到稅務海關(guān)總署通知函的這個案例上，第三個動機（用積極正面的眼光看待自己）也被激活了。絕大多數(shù)人大概都不愿賴賬不還吧。同樣，要是某人認為社會上人人都是吸血的水蛭，那他大概也很容易做個水蛭。但是，了解到有這么多英國民眾都按時繳納稅款，那些拖著不交的人會覺得自己在白占便宜。在那條信息面前，通過繳稅來跟從大多數(shù)人的行為，會幫助此人重塑正面的自我形象：我是個盡職盡責的公民。
考慮到社會認同原理的力量有多么強大，人們對它的忽視實在令人吃驚。本書作者中的兩位曾經(jīng)與行為科學家杰茜卡·諾蘭（Jessica Nolan）、韋斯·舒爾茨（Wes Schulz）和弗拉達斯·格里斯基威舍斯（Vladas Griskevicius）共同做過一系列研究，請數(shù)百名加州房主評估 4 個能幫助他們節(jié)約家庭能耗的潛在原因，看看哪個對他們的影響力度比較大。 4 個潛在原因是：（1）節(jié)約能源有助于保護環(huán)境；（2）節(jié)約能源對子孫后代有益；（3）節(jié)約能源可以節(jié)省開銷；（4）許多鄰居已經(jīng)采取了節(jié)約能源的行動。
相當一大批房主都把“許多鄰居已經(jīng)采取了節(jié)約能源的行動”排在了最末。得知這種情況之后，我們又在加州南部的一個社區(qū)里做個了實驗：隨機選取一批家庭，上門給他們展示上述 4 條理由，但每個家庭只能看到其中的一個。有些居民看到的是節(jié)能對環(huán)保有多大好處，有些看到的是對后代的益處，還有些看到的是節(jié)約能源能給家里省多少錢。最后，第四組居民看到的是一項近期的調(diào)查結(jié)果，上面寫著他們的大多數(shù)鄰居都在積極嘗試節(jié)約能源。
大約一個月后，我們再上門去測試他們的節(jié)能狀況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最能讓人們切實改變行為的，就是那條社會認同的消息—雖然在先前的實驗中，大多數(shù)受訪者都不肯承認它會起作用。有趣的是，先前實驗中的大多數(shù)人認為最能讓人節(jié)能的理由是保護環(huán)境。但在第二項實驗中，環(huán)保的信息對節(jié)能狀況幾乎沒有什么影響。
真實情況是，人們不但不大能預期到哪些因素會影響將來的行為，而且在事后也不太能辨認得出。我們?nèi)酥械囊粋€曾經(jīng)參與了一檔電視新聞節(jié)目，任務是協(xié)助查出在一系列日常情境（不是緊急狀況）下，人們?yōu)槭裁茨鼙徽f服去幫助他人。在紐約城一個繁忙的地鐵站里，我們聘請了一些研究者來統(tǒng)計有多少上班族會在路過一名街頭音樂家身旁時給他錢。
不久之后，我們對這個情境做了一個小小的調(diào)整，效果馬上就顯現(xiàn)出來了，而且非常明顯。就在一名毫不知情的上班族朝著這位音樂家走過來的時候，另一個人（我們請來的托兒）當著他的面，往音樂家面前的帽子里扔了幾個硬幣。結(jié)果如何？給錢的人數(shù)增加了 8 倍。事后我們訪問了給錢的人們，結(jié)果沒有一個人認為自己給錢是因為剛才看見別人先給了。相反，他們提出了各式各樣的理由：“我喜歡他正演奏的那支曲子”“我是個慷慨的人”還有“我挺同情那家伙的”。
人們一般都不大擅于辨別出影響自己行為的因素—無論是在事前還是事后，這給所有耗費時間、精力、往往還有不菲的金錢來詢問顧客“是什么讓你做出購買決定”的企業(yè)或組織機構(gòu)提了個醒。盡管我們相信許多顧客都很樂意回答這種問題，但他們給出的答案是不是真實的原因，我們就沒那么樂觀了。結(jié)果就是，依據(jù)這些答案而做出的營銷戰(zhàn)略往往失敗率很高。
所以，與其把你的影響策略建筑在那些人們自以為的影響因素之上，還不如馬上做個小小的改變：如果你想讓目標客戶做某件事，那就簡明而誠實地指出，大多數(shù)跟他們很類似的人已經(jīng)在這樣做了。比如說，一名想拓展業(yè)務的經(jīng)理人打算邀請客戶來參加新產(chǎn)品說明會，他可以用這種做法來提高出席率：先邀請一批最有可能來參加的人，然后他就可以誠實地向下一批目標客戶指出，“有很多人已經(jīng)接受了邀請，準備出席了。”這個小小的改變會十分見效—哪怕這些目標客戶曾經(jīng)宣稱過，自己要不要參加跟其他人來不來無關(guān)。
如果把上述繳稅案例中的另一個經(jīng)驗加上的話，社會認同原理還會發(fā)揮更大的威力。那就是把數(shù)據(jù)說得更加具體一些。有些通知信中不單指出了全國上下有多少人按時繳稅，還列出了收信人所在地區(qū)（同一個郵政編碼）的按時繳稅率。這個方法的清繳率達到了 79%，而標準信函的清繳率是 67%。
當然，能從這個原理中得益的不僅僅是政府部門和稅務官員而已。從跨國電力公司到地區(qū)性的房屋協(xié)會，絕大多數(shù)企業(yè)和組織都需要及時從顧客和客戶那兒回收資金。證據(jù)表明，大多數(shù)顧客都會按時付款，而我們的建議是，把這條信息印在發(fā)票和結(jié)算單據(jù)的顯眼位置。雖然單憑這么一個小小的改動不大可能讓每個人都按時付款，但它肯定能提高你的回款率，好讓組織騰出資源來，專門對付那些故意不按時付錢或是壓根沒打算付錢的少數(shù)人。
下面這一點也很重要：你引導受眾去關(guān)注的那個行為，應該是被普遍接受、并且是你希望他們?nèi)プ龅?。本書作者之一曾與兩名醫(yī)生蘇拉吉·巴斯（Suraj Bassi）與魯珀特·鄧巴－里斯（Rupert Dunbar-Rees）共同主持過一項研究，我們發(fā)現(xiàn)，如果醫(yī)護中心把上個月缺席診療的患者人數(shù)公布在顯眼的位置，那么接下來那個月爽約的患者就會增多。正如我們在引言里提到的，爽約會引發(fā)巨額損失，導致效率低下，而且受影響的不只是診療結(jié)構(gòu)，各種各樣的企業(yè)和公共部門都會遭遇這個問題。因此，一個小小的、幾乎沒有成本的做法改變，比如引導人們?nèi)リP(guān)注那些你希望他們?nèi)プ龅氖?，往往能夠取得令人驚嘆的效果。
當然了，如果你希望人們?nèi)プ龅氖?，比如繳稅、如約前來、按時做完作業(yè)等等，并不是大多數(shù)人采取的行為，那么，這個“強調(diào)大多數(shù)人都在這樣做”的方法就不會那么見效。在這種情況下，雖然你可以輕易地虛構(gòu)出一個“大多數(shù)”（這個念頭很有誘惑力），但我們強烈反對這種想法。這不僅是因為它違反倫理道德，也是因為萬一人們發(fā)現(xiàn)了這種行徑，知道了這個社會認同的吸引力是你捏造出來的，那么你今后所做的一切影響行為都會引起人們懷疑。往好里說，你得努力爭取人們的信任，往壞里說，你會適得其反。
然而，變通方法還是有的，事實上，有兩個具體做法相當見效。第一個方法就是強調(diào)你所鼓勵的行為在某個特定的情境下被大多數(shù)人認同。行為科學家把“在某個情境中被絕大多數(shù)人認同/不認同的行為”稱作命令性規(guī)范（injunctive norm）。例如，強調(diào)關(guān)于“絕大多數(shù)人都支持某個很有意義的目標”的調(diào)查結(jié)果對塑造人們以后的行為大有助益，比如“ 80% 的加州居民認為，盡責參與節(jié)能項目是十分重要的”“九成員工都說，他們很希望多學到一些關(guān)于健康生活方式的知識”。在這類情況下，在溝通中加入這樣的命令性規(guī)范，就能起到四兩撥千斤的作用。
公布絕對數(shù)字（暗示著有許多人都在這樣做或這樣想）的做法也會很有效。Opower 是一家位于弗吉尼亞州阿靈頓（Arlington）的公司，它的業(yè)務是提供能源報告，提倡家庭節(jié)能。Opower 在公司網(wǎng)站上公布了一組實實在在的數(shù)字：這個項目幫助人們節(jié)省的電能“超出 60 億度”，節(jié)省的費用“超過 7.5 億美元”。這樣的信息能夠相當有效地鼓勵人們積極參與，但它并沒有指出“絕大多數(shù)跟你很相像的人已經(jīng)參與進來”的具體證據(jù)。指出參與人數(shù)日漸增多也是個好辦法，尤其是在你剛發(fā)起了某個活動，正希望它能像雪球一樣滾動起來的時候。例如，如果在過去幾個月間，某個博客的訪問量從每周一兩百人上升到了近千人，那么博主就可以強調(diào)一下，在這么短的時間內(nèi)，他的訪問量增加了 5 倍。一個 Facebook 用戶可以推一推他日趨增長的“點贊”數(shù)目。
當然，如果我們宣稱這些運用了社會認同原理的方法（比如英國的繳稅通知函）適用于任何狀況，每當我們想要改變他人行為時它們都能起作用，那就太過天真了。但是，鑒于某些運用了社會認同原理的最新策略已經(jīng)幫助人們獲得了數(shù)十億的額外收益（而不僅是百萬或上千萬），學會這些方法顯然是合情合理的。
這就引出了一個相關(guān)聯(lián)的問題：在什么情況下，人們會有意地避免從眾呢？
