與《烏合之眾》不同，美國(guó)心理學(xué)家羅伯特的《影響力》則完全從商業(yè)營(yíng)銷角度出發(fā)，揭示了影響消費(fèi)者心理的6個(gè)重要模式。羅伯特認(rèn)為，銷售高手通過(guò)控制人的心理，來(lái)操縱人的行為，從而實(shí)現(xiàn)他的最終目的，這種目的包括順從、贊賞、購(gòu)買、支持和狂熱。這種控制原理包括6種模式：互惠、承諾與一致、社會(huì)認(rèn)同、喜好、權(quán)威以及短缺，通過(guò)對(duì)大多數(shù)人的心理控制，操縱者最終可以實(shí)現(xiàn)“利益最大化，成本最小化”。
第一種控制為互惠原理，即先施以恩惠，然后迫使對(duì)方不得不以另一種好處來(lái)報(bào)答其恩惠。這種控制在官場(chǎng)是最常見(jiàn)的，政客們采用互投贊成票或相互提攜的方法，建立各種黨同伐異的攻守同盟。而文化圈同樣如此。所謂“圈子”，其實(shí)就是各種利益互惠同盟。一個(gè)建立廣泛同盟的人，可以通過(guò)不斷的施行恩惠，迫使其他人不得不支持他，或者閉嘴，甚至不得不做出違心的舉動(dòng)。正如李承鵬在微博中所說(shuō)：
中國(guó)民主之障礙：追求民主的一些人們，因?yàn)槿宋⒀暂p、屢受打擊，為壯大自己開(kāi)始尋求志同道合者，遙通聲息，拔刀相助……慢慢地，形成一個(gè)又一個(gè)圈子，一個(gè)又一個(gè)飯局……后來(lái)，這個(gè)景象變成了拉幫結(jié)派，互戴道義安全套，宏觀民主概念正確，具體事情卻雙重甚至多重標(biāo)準(zhǔn)……最后遠(yuǎn)離民主本質(zhì)，走向自己的反面。
第二種控制為承諾與一致原則。心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，賭馬者一旦下了賭注，他就會(huì)對(duì)自己所下注的那匹馬信心大增。雖然這匹馬還是原來(lái)這匹馬，其馬獲勝的概率一點(diǎn)也沒(méi)有改變，但在賭馬者眼中，一旦下了賭注之后，這匹馬獲勝的希望就大大提高。之所以如此，是因?yàn)樗男睦肀仨毰c他的舉動(dòng)保持一致。這種要保持一致的驅(qū)動(dòng)力往往會(huì)持續(xù)轉(zhuǎn)化成一種殺傷力極強(qiáng)的社會(huì)影響力。在它的影響下，人們經(jīng)常會(huì)做出一些違背自己意愿的事情來(lái)。當(dāng)一個(gè)人公開(kāi)選擇了某種立場(chǎng)之后，馬上就產(chǎn)生一種維持這個(gè)立場(chǎng)的壓力，因?yàn)樗朐趧e人眼里顯得前后一致。正如愛(ài)默生所說(shuō)：“保持愚蠢的一致是思想混亂的怪物?！?/p>
第三種控制為社會(huì)認(rèn)同原則，也就是從眾心理。社會(huì)中總是會(huì)有大規(guī)模的從眾行為，似乎每一個(gè)人都要參考周圍的人的行為來(lái)決定自己應(yīng)該做些什么。比如人們總是相信人多的飯店更值得信賴。同樣，人氣極高的博客、銷量極大的書(shū)、人人皆知的名人，也會(huì)被大多數(shù)人認(rèn)為是值得信賴的。而事實(shí)上，雖然信賴不可以制造，但“數(shù)字”卻可以輕易的制造。
雖然社會(huì)認(rèn)同為人們提供了一條思考和行動(dòng)的捷徑，但也使人們?nèi)菀资艿綕摲谀抢锏耐稒C(jī)商們的襲擊。一般說(shuō)來(lái)，當(dāng)人們對(duì)自己缺乏信心時(shí)，當(dāng)形勢(shì)不很明確時(shí)，當(dāng)不確定性占上風(fēng)時(shí)，人們最有可能接受并參照別人的行為。但在觀察他人的反應(yīng)以消除自己的不確定性的過(guò)程中，我們常常忽略了一個(gè)細(xì)小但很重要的事實(shí)，那就是其他人也正在觀察你，以此來(lái)消除自己的不確定。許多出自偽造的暢銷商品正是利用了人們的社會(huì)認(rèn)同心理。
社會(huì)認(rèn)同原理對(duì)人們來(lái)說(shuō)無(wú)異于一套先進(jìn)的導(dǎo)航裝置，就像飛機(jī)上的自動(dòng)駕駛設(shè)備一樣。當(dāng)錯(cuò)誤信息被輸入到控制系統(tǒng)中時(shí)，人們就會(huì)偏離航線。當(dāng)然你也可以關(guān)閉自動(dòng)導(dǎo)航，然后自己把控制權(quán)接過(guò)來(lái)。除了營(yíng)銷操縱者故意偽造“社會(huì)認(rèn)同”外，一些錯(cuò)誤也會(huì)產(chǎn)生出滾雪球般的社會(huì)認(rèn)同，從而促使人們不知不覺(jué)卷入其中，做出錯(cuò)誤的決定。最好的辦法是，永遠(yuǎn)不要完全相信那種“完美”的自動(dòng)導(dǎo)航裝置。
社會(huì)認(rèn)同是動(dòng)物世界的經(jīng)常行為，特別是群居性動(dòng)物。印第安人就利用這種社會(huì)認(rèn)同捕獵北美野牛。他們常常將牛群騙到懸崖邊，這些野牛就一個(gè)接一個(gè)地跳下去。事實(shí)上，領(lǐng)頭的野牛是后面的牛推下去的，而其他的野牛無(wú)疑是自愿跳下去的。
第四種控制為喜好原則，也就是“投其所好”。人們常常喜歡聽(tīng)自己喜歡聽(tīng)的東西，比如在古代波斯帝國(guó)，信使的命運(yùn)常常被戰(zhàn)爭(zhēng)決定。如果他的信袋里裝的是一份捷報(bào)，那當(dāng)他到達(dá)皇宮后，他一定會(huì)得到英雄般的待遇；相反，如果他報(bào)告的是一個(gè)戰(zhàn)敗的噩耗，他就會(huì)被當(dāng)場(chǎng)處死。如果營(yíng)銷策劃者刻意塑造一個(gè)你喜歡的“英雄”，那么你就會(huì)真的喜歡“他”，“他”的喜怒哀樂(lè)就是你的喜怒哀樂(lè)，“他”就是你的鏡像。有人說(shuō)體育比賽中，“當(dāng)所有其他的因素都一樣時(shí)，你會(huì)為同性別、同文化、來(lái)自同一個(gè)國(guó)家或地方的人加油鼓勁……而你想要證明的是，你比其他人更優(yōu)秀。你為之加油的那個(gè)人就是你的代表，當(dāng)他勝利的時(shí)候，你也勝利了?！?/p>
受這種愛(ài)屋及烏的“喜好”情感支配，人們總是希望自己“喜好”的人“成功”，以此來(lái)證明自己的優(yōu)越。這其實(shí)也就是“粉絲”現(xiàn)象的內(nèi)在心理原因。根據(jù)關(guān)聯(lián)原理，如果人們能夠用成功把自己包圍起來(lái)，哪怕他與成功只有表面上的關(guān)系（比如說(shuō)來(lái)自相同的居住地、或者同是80后），那他也會(huì)在公眾面前感覺(jué)自己的威望在提高。
第五種為權(quán)威原理，也就是對(duì)“權(quán)威”的過(guò)度依賴。比如同樣一篇文章，出自一個(gè)名人，那么就會(huì)被不吝溢美之詞；如果出自無(wú)名小卒，就被認(rèn)為文理不通。一副出自名人的書(shū)法作品往往更受人們吹捧，即使其書(shū)法水準(zhǔn)極低。人們常常認(rèn)為，名人所處的有利位置使其可以接觸更多信息，擁有更多權(quán)利，因此他們說(shuō)的話都是真理。其實(shí)有時(shí)名人的話也非常弱智，但人們還是會(huì)毫不猶豫地按他們說(shuō)的去做。這其實(shí)是一種“光環(huán)效應(yīng)”。
人們一般會(huì)很容易對(duì)權(quán)威產(chǎn)生不由自主的順從心理。因?yàn)橄嘈艡?quán)威，思考就成為一件多余的事情，人們也就不再思考。權(quán)威說(shuō)什么就是什么。中國(guó)人對(duì)頭銜的過(guò)分重視，主要是因?yàn)槿狈ψR(shí)別能力。一群沒(méi)有識(shí)別能力的人，只能將一切寄托在一個(gè)空虛的頭銜之上。
第六種為短缺原理，即“素狠了，不忌油膩”。比如在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上，政治與性是最大的短缺品，因?yàn)檎畬?duì)此進(jìn)行嚴(yán)厲的封殺。如果一個(gè)人不停地制造這種短缺品，那么巨大的需求就會(huì)使人爭(zhēng)相服從他。甚至有說(shuō)，這樣的人越多越好，如果這樣人的沒(méi)有了，中國(guó)就會(huì)倒退幾十年。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，韓寒“消費(fèi)政治”是一種極其正確的營(yíng)銷思路，以此短缺產(chǎn)生了最大的影響力。
動(dòng)物一般依靠直覺(jué)和先天遺傳能力生活，不假思索的“路徑依賴”是其生存的主要方式。同樣，人類社會(huì)也離不開(kāi)這種“路徑依賴”。英國(guó)哲學(xué)家阿爾弗雷德曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：人類文明進(jìn)步一個(gè)標(biāo)志，就是人們可以更頻繁地、不加思索地去采取行動(dòng)。這是現(xiàn)代生活不可避免的一個(gè)特質(zhì)。遺憾的是，這種影響力模式常常使我們?cè)谀切┠缓髣?shì)力的故意操縱下，變得更容易盲從和屈從。
“由于我們這個(gè)物種擁有其他動(dòng)物無(wú)法比擬的復(fù)雜的思維能力，我們建立了一個(gè)結(jié)構(gòu)如此復(fù)雜、節(jié)奏如此迅速、信息如此豐富的世界，以至于我們不得不越來(lái)越多地采用早已超越了動(dòng)物的反應(yīng)方式來(lái)應(yīng)對(duì)自己的生活?！绷_伯特指出，一個(gè)人想賺錢的愿望并不是別人產(chǎn)生質(zhì)疑和敵意的原因，他們真正令人不能容忍的地方，是他們賺錢的方法威脅到大多數(shù)走思維捷徑的可靠性。要應(yīng)對(duì)令人眼花繚亂的現(xiàn)代生活，就需要有捷徑可走。這不是一種奢侈，而是一種必要。比如“公知”，比如“文學(xué)”，比如“比賽”、比如“天才”，當(dāng)這些公認(rèn)的“社會(huì)捷徑”被污染和假冒時(shí)，人們就無(wú)法進(jìn)行“路徑依賴”，必然陷入一種困惑，從而使全社會(huì)付出更大的代價(jià)，而少數(shù)人卻借此獲得“暴利”。
《影響力》不一定可以確保你更加聰明，但至少可以讓你不至于太愚蠢。羅伯特最后說(shuō)：“掌握的知識(shí)量并不重要，掌握知識(shí)的方法變得重要起來(lái)。”
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