本周，易觀智庫(kù)發(fā)布2016年第三季度外賣市場(chǎng)報(bào)告。報(bào)告指出國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)在第三季度交易規(guī)模達(dá)到325.4億人民幣，其中美團(tuán)外賣以40.7%的訂單量份額和36.1%的市場(chǎng)份額位居市場(chǎng)第一，領(lǐng)跑行業(yè)。

此前，艾媒咨詢《2016Q3中國(guó)在線餐飲外賣市場(chǎng)專題研究報(bào)告》從活躍用戶層面也有所印證。2016年Q3美團(tuán)外賣活躍用戶占比達(dá)到38.2%，領(lǐng)跑在線訂餐市場(chǎng)。餓了么居于第二，占比33.9%，第三位百度外賣占比19.3%。

 
雖然統(tǒng)計(jì)維度和數(shù)據(jù)絕對(duì)值有所不同，但各分析機(jī)構(gòu)在行業(yè)格局上達(dá)成統(tǒng)一：外賣O2O行業(yè)在經(jīng)歷早先高速發(fā)展和白熱化競(jìng)爭(zhēng)后，正逐步進(jìn)入贏者通吃，深入行業(yè)上下游的外賣O2O下半場(chǎng)?？梢哉f(shuō)外賣三強(qiáng)爭(zhēng)霸賽中美團(tuán)外賣已經(jīng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。上半場(chǎng)折冠，下半場(chǎng)領(lǐng)跑，贏者靠的是綜合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)服務(wù)的提升。

流量紅利消失 平臺(tái)聯(lián)動(dòng)取勝

目前移動(dòng)設(shè)備整體規(guī)模接近10億，伴隨著智能手機(jī)的迅速大面積普及，移動(dòng)端的用戶增速逐漸放緩，基本定型。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)設(shè)備MAU總環(huán)比增長(zhǎng)僅為1%，幾近停滯。這也預(yù)示著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的人口紅利時(shí)代即將終結(jié)。而外賣行業(yè)滲透率也僅提升了0.4%，達(dá)到了5.1%，受人口紅利影響進(jìn)一步縮小。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失的環(huán)境下，美團(tuán)外賣、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、微信多入口形成平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。截止2016年6月，美團(tuán)外賣用戶MAU超過(guò)5700萬(wàn)，遠(yuǎn)超行業(yè)獨(dú)立APP月活之和，呈現(xiàn)出遞增趨勢(shì)。其中，美團(tuán)外賣獨(dú)立APP月活躍用戶數(shù)超過(guò)1600萬(wàn), 美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)APP則每月為美團(tuán)外賣帶來(lái)超過(guò)4000 萬(wàn)以上的外賣用戶。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)作為國(guó)內(nèi)最大的服務(wù)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，商戶資源近450萬(wàn)，年度活躍買家2.2億，整個(gè)平臺(tái)聚合了營(yíng)銷資源、流量資源以及成熟的用戶消費(fèi)習(xí)慣，有效提升平臺(tái)協(xié)同效應(yīng)。外賣作為生活服務(wù)中的高頻業(yè)務(wù)，為平臺(tái)高效吸引新客，留存用戶。外賣業(yè)務(wù)各流量入口優(yōu)質(zhì)的引流為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)生活服務(wù)平臺(tái)有效提升聯(lián)動(dòng)性。

由此可見，各外賣平臺(tái)已不再依靠單一APP爭(zhēng)奪江湖，而需要更深層次地嵌入生活服務(wù)大市場(chǎng)，這是與用戶生活的各個(gè)場(chǎng)景環(huán)環(huán)相扣。贏得市場(chǎng)份額的不再依靠單一的運(yùn)營(yíng)或促銷拉取用戶，而是要不斷滿足用戶點(diǎn)外賣時(shí)的場(chǎng)景需求。只有綜合平臺(tái)能將分屬不同垂直業(yè)務(wù)的服務(wù)與用戶需求連接起來(lái)，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

下半場(chǎng) 需深入餐飲行業(yè)上下游

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CEO王興在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)表示，下半場(chǎng)有三大路徑：一是真正的硬科技，比如人工智能、VR、AR等；二是跟傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的全面深度結(jié)合；第三就是海外市場(chǎng)。

外賣之于商家，是到店消費(fèi)場(chǎng)景的補(bǔ)充，之于餐飲行業(yè)，滿足了用戶消費(fèi)體驗(yàn)的其中一環(huán)。外賣O2O進(jìn)入下半場(chǎng)，GMV增長(zhǎng)更需要外賣餐飲的服務(wù)問(wèn)題。實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就要求外賣平臺(tái)與餐飲產(chǎn)業(yè)的上下游全面深度結(jié)合。

易觀分析也指出，第三季度各外賣廠商更加聚焦服務(wù)和用戶體驗(yàn)的品質(zhì)，轉(zhuǎn)型升級(jí)通過(guò)物流、品控以及品質(zhì)商戶等因素吸引用戶迫在眉睫。

首先，是幫助商家提升IT化水平，提升效率。8月底，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)推出餐飲開放平臺(tái)，將沉淀的業(yè)務(wù)能力開放給ERP服務(wù)商，從而實(shí)現(xiàn)O2O服務(wù)產(chǎn)品線上線下的真正貫通。餐行健、天子星、天財(cái)商龍，屏芯、食為天信息(黑馬)、卓驥大家來(lái)、五味、客如云等餐飲ERP服務(wù)商均已接入。整個(gè)第三季度，美團(tuán)外賣領(lǐng)跑行業(yè)正是獲益于此。ERP系統(tǒng)的介入，為美團(tuán)外賣商家提供的是面面俱到的經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)。從成本控制、采購(gòu)規(guī)劃、流水分析到客人數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷等，方方面面幫助升級(jí)外賣商家服務(wù)和能效。

另一方面，是進(jìn)一步提升深入行業(yè)能力。整個(gè)第三季度，外賣的消費(fèi)習(xí)慣更為普及，整個(gè)市場(chǎng)的外賣需求增加。美團(tuán)外賣通過(guò)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)大數(shù)據(jù)不斷挖掘、上線優(yōu)質(zhì)品牌商戶，不斷增加商戶的供給以及優(yōu)質(zhì)供給。隨著美團(tuán)外賣團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)運(yùn)作、外賣市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，使得美團(tuán)外賣整體交易額保持較高的增長(zhǎng)速度。不僅如此，華潤(rùn)旗下華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)聯(lián)和基金戰(zhàn)略投資美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，華潤(rùn)旗下零售門店集體入駐美團(tuán)外賣。美團(tuán)外賣從戰(zhàn)略合作層面對(duì)豐富其線下實(shí)力。

民以食為天，食品安全一直是餐飲行業(yè)服務(wù)的重中之重。第三季度，美團(tuán)外賣戰(zhàn)略層面更加重視食品安全，上線“舉報(bào)商家”功能。用戶可通過(guò)“舉報(bào)商家”這一功能對(duì)商家的服務(wù)、衛(wèi)生、資質(zhì)等問(wèn)題進(jìn)行投訴，通過(guò)此方式監(jiān)督商戶行為，幫助商戶提升服務(wù)質(zhì)量，推動(dòng)形成良性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

回顧第三季度，外賣平臺(tái)深耕物流配送，配送速度平均提升至半小時(shí)，美團(tuán)外賣更是在第三季度將平均配送時(shí)間縮短至28分鐘。美團(tuán)外賣實(shí)時(shí)配送智能調(diào)度系統(tǒng)在其中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，強(qiáng)大的機(jī)器學(xué)習(xí)能力幫助美團(tuán)外賣通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)模擬復(fù)雜送餐環(huán)境，順暢處理高峰時(shí)期外賣訂單。在技術(shù)支撐和科學(xué)管理的重要前提下,美團(tuán)外賣自營(yíng)+加盟+眾包三位一體的配送模式在最后一公里配送方面實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)、效率、廣度、彈性的智慧化升級(jí)。

消費(fèi)升級(jí) 用戶投票決定外賣O2O格局

易觀分析指出，只有對(duì)服務(wù)和品質(zhì)實(shí)現(xiàn)更高提升，才能增加用戶粘性，從而提升訂單量。第三季度，美團(tuán)外賣收獲了40.7%的訂單量份額，而美團(tuán)外賣等平臺(tái)客單價(jià)都有不同程度的提升。

從整體消費(fèi)比例來(lái)看，白領(lǐng)商務(wù)細(xì)分市場(chǎng)成為消費(fèi)主力，以82.7%占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，交易規(guī)模達(dá)到269.1億元。由于Q3經(jīng)歷了暑假階段，所以學(xué)生消費(fèi)比例略有回落，但仍然占據(jù)10.8%，其他居民消費(fèi)占比6.5%。由數(shù)據(jù)可得，目前白領(lǐng)商務(wù)人群仍然牢牢占據(jù)外賣市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，相比整個(gè)外賣用戶分布而言，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)外賣業(yè)務(wù)20-30歲的用戶達(dá)63.32%，。而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)總體外賣業(yè)務(wù)用戶主要分布在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的省份，其中廣東占比達(dá)12.4%，北京占比達(dá)12.3%，江浙滬地區(qū)總占比更是高達(dá)25.5%。

青年主力軍+經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)城市比重高，可謂美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在地域優(yōu)勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)人群優(yōu)勢(shì)方面抓到了精髓。20-30的青年主力軍多為在職，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有可高接受度，尋崇尚便捷舒適的生活方式。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市中商業(yè)樓宇和住宅小區(qū)更是外賣平臺(tái)角逐的主要戰(zhàn)場(chǎng)，三四線城市更是外賣行業(yè)未來(lái)發(fā)展的價(jià)值洼地。數(shù)據(jù)從側(cè)面印證了美團(tuán)外賣在白領(lǐng)市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，更佐證了美團(tuán)外賣行業(yè)的領(lǐng)先地位。

據(jù)資料顯示，從今年8月美團(tuán)外賣日訂單量實(shí)現(xiàn)500萬(wàn)單，到11月26日突破800萬(wàn)單，美團(tuán)外賣幾乎以月增100萬(wàn)單的速度領(lǐng)跑行業(yè)，因此Q3數(shù)據(jù)位居市場(chǎng)訂單量第一，也在意料之中。

當(dāng)下行業(yè)資源進(jìn)一步集中，外賣平臺(tái)進(jìn)入深耕細(xì)作，注重品質(zhì)體驗(yàn)和服務(wù)創(chuàng)新的“下半場(chǎng)”。外賣平臺(tái)也在用戶價(jià)值方面的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。對(duì)于外賣平臺(tái)，用戶使用時(shí)長(zhǎng)和次數(shù)成為衡量用戶價(jià)值的重要指標(biāo)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，得益于多入口的綜合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)外賣人均單次使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)3.1分鐘，比行業(yè)水平高出30%。

伴隨著用戶端的消費(fèi)升級(jí)，外賣服務(wù)不斷提升，品質(zhì)化和食品安全得到深化。越來(lái)越挑剔的用戶正在用實(shí)實(shí)在在的訂單為鐘愛(ài)的外賣平臺(tái)投票。