全球最大咖啡連鎖品牌星巴克，近年來(lái)一方面從未停止品牌擴(kuò)張的道路，另一方面卻低調(diào)的做起了臻選高端咖啡店的生意。

近日，星巴克宣布，將在芝加哥開(kāi)設(shè)全美第三家臻選咖啡烘焙工坊，該門(mén)店占地3994平方米，共有四層。如果進(jìn)展順利，這將成為全球最大的星巴克。

臻選咖啡烘焙工坊（Reserve Roasteries）是星巴克創(chuàng)始人、前CEO霍華德·舒爾茨一手打造和推行的一個(gè)新產(chǎn)業(yè)線，目標(biāo)給咖啡愛(ài)好者們提供“全感官式的咖啡環(huán)境”。今年年底將落戶上海。預(yù)計(jì)未來(lái)在全球開(kāi)到20～30家門(mén)店。

早在臻選工坊推出之前，星巴克就已經(jīng)在遍布全球的門(mén)店中試著開(kāi)出一些臻選咖啡店。我們可以把它理解為臻選工坊的1.0版本。如果說(shuō)，即將開(kāi)業(yè)的芝加哥臻選咖啡烘焙工坊是咖啡界的迪斯尼樂(lè)園的話，那散落在全球普通門(mén)店中的臻選店則是迪斯尼玩具專賣(mài)店。

并且，1.0版本的臻選店目前已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)了超過(guò)60家門(mén)店，不明真相的你也許還曾經(jīng)誤闖過(guò)星巴克的臻選咖啡店。

辨別的線索其實(shí)很好找，賣(mài)的更貴一點(diǎn)就是了。

當(dāng)然，身為臻選店，它與星巴克普通的門(mén)店相比，還是更有腔調(diào)的。店內(nèi)的裝修大多都是設(shè)計(jì)師聯(lián)名款，有時(shí)候還會(huì)結(jié)合本土特色，打造某個(gè)主題空間。例如位于北京國(guó)貿(mào)的甄選店是北京胡同的風(fēng)格，即將開(kāi)業(yè)的北京798臻選店還放了一幅蘇州女工刺繡的作品。

畢竟推出臻選店的理念是為了“重拾往日對(duì)于精品咖啡的回憶”。除了裝修，店里的咖啡味道也不錯(cuò)。操作臺(tái)前的員工都是清一色“黑圍裙”，在星巴克的體系中，身著黑圍裙的咖啡師可以稱得上“大師級(jí)別”了，雖然對(duì)于一些咖啡擁躉者來(lái)說(shuō)，他們制作的咖啡與“綠圍裙”比起來(lái)頂多算及格水平。

甄選店選用的咖啡豆級(jí)別也更高一些?！罢檫x店里的咖啡豆比（星巴克）普通店的更新鮮一點(diǎn)。但是為了長(zhǎng)期保存，還是過(guò)度烘焙的，雖然稱不上多精品，但是比外面的普通精品咖啡店質(zhì)量要好一些?！痹?jīng)在星巴克兼職咖啡師的Joey這樣告訴36氪的記者。

星巴克一直熱衷于“將心注入”的經(jīng)營(yíng)理念。臻選店在賣(mài)更貴的咖啡同時(shí)，也成為了品牌與消費(fèi)者“心靈互動(dòng)”的空間?！爸拔以谡檫x店打工的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)有一些咖啡教室的活動(dòng)。主要就是有咖啡師給大家講精品咖啡豆的烘焙過(guò)程。因?yàn)橛忻赓M(fèi)的咖啡可以品嘗，參加活動(dòng)的人還是挺多的。不過(guò)這種活動(dòng)也是偶爾，不是很多場(chǎng)?！盝oey這樣說(shuō)。

事實(shí)上，高端化一直是過(guò)去半年里星巴克強(qiáng)調(diào)的主題。在星巴克最新財(cái)報(bào)中，其全球和美國(guó)市場(chǎng)同店增長(zhǎng)為3%，全球營(yíng)收額為52.9億美元，均未達(dá)到華爾街的預(yù)期。疲軟的成績(jī)使得星巴克股票下滑了4%。星巴克亟需注入一些新鮮的血液。

傳統(tǒng)的做法是繼續(xù)開(kāi)店。星巴克計(jì)劃在2021年之前，將門(mén)店數(shù)從目前的2.6萬(wàn)家增加到3.7萬(wàn)家。其中，在表現(xiàn)惹眼的中國(guó)市場(chǎng)，星巴克計(jì)劃在未來(lái)五年開(kāi)出5000家門(mén)店。二三線城市，甚至經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份的城鎮(zhèn)內(nèi)依舊潛在著巨大的被教育的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。

在保持傳統(tǒng)增長(zhǎng)的同時(shí)，優(yōu)化產(chǎn)品線顯得極為重要。星巴克新任CEO Johnson近日在接受采訪時(shí)表示：“一旦一樣?xùn)|西變得無(wú)處不在，它對(duì)人們的吸引力就會(huì)下降。為了避免這種情況，我們才推出了Reserve Roasteries（臻選咖啡烘焙工坊）?！?/p>

在二三線城市下沉門(mén)店的同時(shí)，高端門(mén)店自然成為了一種差異化的存在。在咖啡消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)較為成熟的一線城市里，未來(lái)也許我們可以看到形式更為豐富的星巴克，例如有提供特色手沖服務(wù)的手沖店、有某咖啡大賽冠軍鎮(zhèn)店的大師店、以及今天文章中討論的臻選店和臻選互動(dòng)工坊店。

在開(kāi)放國(guó)人的咖啡消費(fèi)文化上，星巴克真是孜孜不倦啊。