左馭認(rèn)為：

國內(nèi)旅游消費(fèi)升級正當(dāng)時(shí)，玩家靠拼價(jià)格已逐漸成為過去式，回歸體驗(yàn)和服務(wù)本質(zhì)正在快速崛起。我們可以看看國外巨頭如何看旅游消費(fèi)忠誠度提升。

真正的忠誠是難以捉摸的，它在很大程度上依賴于持續(xù)的折扣或者是返利，用低價(jià)刺激消費(fèi)者購買。這套方法的確管用，但是不能讓用戶持續(xù)忠誠，它將旅游品牌推上易受攻擊的位置。

Expedia Affiliate Network和Points在Eye for Travel Summit峰會上發(fā)布一份報(bào)告，聲稱要為“夢游式忠誠項(xiàng)目敲響警鐘”。調(diào)查是Atomik Research在2017年10月組織的，它收集了523名高級員工的意見，這些員工來自線上旅行社和線下旅行社，包括旅游代理、與忠誠項(xiàng)目有關(guān)的公司，覆蓋歐洲、中東、美洲和亞洲地區(qū)。

84%的受訪者說，在過去2年里，他們發(fā)現(xiàn)忠誠度有所提升。從受訪者的回應(yīng)看，法國有94%的受訪者說忠誠度提升了，中國90%，巴西85%，美國74%。

聽起來不錯，許多人認(rèn)為，忠誠度提升主要是因?yàn)檎劭?，還有其它一些產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量之外的因素。

61%的受訪者承認(rèn)，他們高度依賴折扣，雖然受訪者對折扣的功效保持懷疑。

巴西是最依賴折扣的旅游市場，來自巴西的受訪者有72%回應(yīng)說，他們依賴折扣。

受訪者還提到一些外部因素，例如，所有受訪者中70%的人提到了強(qiáng)勁經(jīng)濟(jì)帶來的影響，英國和巴西分別有88%和82%的人提到這一因素；另外，英國有72%的受訪者提到市場營銷開支這一因素，日本73%；還有客戶人口結(jié)構(gòu)的變化，他們認(rèn)為這些因素影響了忠誠度。

積分與里程

對于航空公司來說，積分項(xiàng)目與里程項(xiàng)目一直為公司創(chuàng)造可觀的利潤，在最需要的時(shí)候，它會創(chuàng)造新的營收源。

有52%的受訪者說它們用到了積分與里程項(xiàng)目，英國有82%的人承認(rèn)他們使用這些策略，這個數(shù)字在調(diào)查中算是最高的。

這些項(xiàng)目真的能鼓勵乘客搭乘某家航空公司的飛機(jī)嗎？大家沒有一致的看法?？傮w來看，在一些關(guān)鍵市場，由于競爭緩和，消費(fèi)者可能只是出于必要才搭乘某家公司的飛機(jī)，并不是因?yàn)槭艿搅死锍添?xiàng)目的吸引。不論怎樣，品牌和消費(fèi)者似乎對這些項(xiàng)目已經(jīng)感到習(xí)慣。

Points Travel副總裁、總經(jīng)理Stuart MacDonald認(rèn)為：

“最終，贏得忠誠的關(guān)鍵還是取得客戶的支持，調(diào)查告訴我們，積分、里程忠誠項(xiàng)目仍然有著巨大的價(jià)值，它仍然是全球企業(yè)最重視的。為什么用得如此多？背后有一個原因：如果有效利用，忠誠策略（加上新興創(chuàng)新技術(shù)和數(shù)據(jù)科學(xué)）可以提升效率?！?/p>

積分與里程項(xiàng)目可以引誘顧客不斷預(yù)訂，而且這些項(xiàng)目還帶來有價(jià)值的消費(fèi)者信息，讓公司提供更加個性化的服務(wù)，但是“Loyalty Currency”（忠誠幣）的價(jià)值根據(jù)品牌質(zhì)量的不同而不同。

來自航空產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，里程項(xiàng)目的有效性到了一定程度總會受到限制。

說到忠誠度的增長，航空產(chǎn)業(yè)71%的受訪者（這一比例在細(xì)分領(lǐng)域算是最低的）認(rèn)為在過去2年里增長，29%說沒有變化；第二低的細(xì)分領(lǐng)域是“忠誠公司”（Loyalty companies），有79%的人說增長了。

贏得忠誠

最持續(xù)的忠誠就是贏得的忠誠，也就是說消費(fèi)者來某個品牌購買產(chǎn)品和服務(wù)，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量高，價(jià)格只是一個溫和考慮的因素。只要品牌持續(xù)提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，這種忠誠就是有保障的，可以抵抗動蕩，即使市場變化、競爭變化也不會受到影響。蘋果已經(jīng)向我信證明，不打折也可以讓產(chǎn)品暢銷。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游品牌已經(jīng)認(rèn)識到想提高忠誠度，質(zhì)量相當(dāng)重要。

71%的受訪者認(rèn)為，產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量對忠誠度影響最大，在客戶看來，體驗(yàn)、產(chǎn)品服務(wù)的覆蓋范圍比折扣更有價(jià)值。

不過大家似乎內(nèi)心都有一種恐懼：不愿意拋棄折扣這種營銷工具，不愿意花精力提高產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量。

只有一半的受訪者說，他們正在改善“Product Range”，提高用戶體驗(yàn)，33%的人說它們正在改善產(chǎn)品服務(wù)的“Product Beadth”。

附：Product Rnge，相當(dāng)于產(chǎn)品線，指同一家企業(yè)銷售一系列產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)市場的不同部分；整個范圍內(nèi)的所有產(chǎn)品都是相互關(guān)聯(lián)的，例如，有些產(chǎn)品可能想吸引年輕人，有些瞄準(zhǔn)年紀(jì)大的人。Product Beadth一般指的是產(chǎn)品線的多樣性，經(jīng)常被稱為“產(chǎn)品組合寬度”，“商品寬度”， “產(chǎn)品線寬度”；例如，在某家店鋪內(nèi)每個SKU可能存儲4類商品，但是它的產(chǎn)品寬度（多樣性）卻遠(yuǎn)非如此，包含3000種不同的產(chǎn)品。

什么是忠誠

如果你不能評估，那就沒法改進(jìn)，如果不能定義，也不能改進(jìn)。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，關(guān)于如何評估忠誠度的問題，大家的看法并不一致，只有極少數(shù)受訪者采用綜合法評估。

總體來說，最流行的評估方法是查看社會情緒（61%的人選擇），不過地區(qū)與地區(qū)也有明顯的差異，比如英國有80%的人選擇，亞太區(qū)一些國家選擇的人很少，比如韓國只有34%，日本30%。

如果想知道品牌的聲譽(yù)如何，查看社會情緒也是很實(shí)用的，如果聲譽(yù)不好，客戶肯定不忠誠，但是圍繞品牌發(fā)出的聲音有時(shí)并不能直接反應(yīng)業(yè)務(wù)好壞。某一家航空公司可能聲譽(yù)不好，甚至被負(fù)面情緒籠罩，但是飛機(jī)仍然能夠裝滿乘客，因?yàn)樗刂屏耸袌?。主?dǎo)市場并不能說是用戶忠誠，不過在市場競爭格局改變之前，會計(jì)人員不會在乎的。

破解忠誠

即使品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)并不是市場上最便宜的，也可以成為消費(fèi)者的首選品牌。贏得忠誠是有方法的。容易使用，有一些功能很有粘性，可以為消費(fèi)者帶來非金錢福利，我們可以將這些融入銷售渠道。

有些新創(chuàng)意十分有效，比如個性化、游戲化，對于航空產(chǎn)業(yè)來說，這些手段尤其有效，但是只有極少的公司引進(jìn)（分別只有30%和57%）。

Oliver Hoare是Expedia Affiliate Network的高級業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)，他閱讀了報(bào)告，分享自己的看法；他還認(rèn)為，品牌可以選擇一些方法，打造“習(xí)慣形成系統(tǒng)”，讓消費(fèi)者重復(fù)購買，抵抗市場變化。

Hoare說：

“在忠誠方面企業(yè)做了什么？在忠誠方面人們想的是什么？細(xì)細(xì)查看相當(dāng)重要。一般來說，在提高忠誠度時(shí)，企業(yè)總是喜歡打折，提供優(yōu)惠券，提供個性化服務(wù)，讓用戶贏取積分或者里程數(shù)。從策略角度看，如果你細(xì)細(xì)尋找最有效的方法，就會發(fā)現(xiàn)發(fā)揮作用的是產(chǎn)品服務(wù)的寬度、改進(jìn)客戶體驗(yàn)。”

“企業(yè)應(yīng)該注意，當(dāng)我們談?wù)撝艺\時(shí)并不是一味只打價(jià)格戰(zhàn)，看看誰能提供最低的價(jià)格，理解這點(diǎn)至關(guān)重要?！?/p>

想提高用戶忠誠度，UX至關(guān)重要。

 “真正的忠誠建立在容易使用、定制、客戶服務(wù)的基礎(chǔ)之上。這些事情很難做好。Expedia認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)有兩種方法，一是通過模塊化解決方案實(shí)現(xiàn)，二是通過API實(shí)現(xiàn)。它們都有很好的產(chǎn)品，有很高質(zhì)量的內(nèi)容。從消費(fèi)者角度看，前一種方法能讓產(chǎn)品服務(wù)變得容易使用。至于API方法，可以幫助合作伙伴打造定制方案，確保忠誠和內(nèi)容擁有相同的寬度，讓合作伙伴增強(qiáng)個性化?！?/p>

“這里介紹一個成功案例，也就是幾年前推行的‘hotels.com Partners’項(xiàng)目。實(shí)際上它就是hotels.com平臺，平臺不斷優(yōu)化，里面有許多A/B測試。航空公司想增強(qiáng)可用性，提高服務(wù)質(zhì)量，但是酒店業(yè)務(wù)并不是它們優(yōu)先看重的。航空公司關(guān)注的核心是飛機(jī)，所以它讓我們轉(zhuǎn)化模板，變成最優(yōu)客戶服務(wù)產(chǎn)品?！?/p>

想用工程手段提高忠誠度，這是一個持續(xù)的過程，行動時(shí)必須大膽，但是沒有必要顛倒業(yè)務(wù)。

“我想說，忠誠是極為重要的，但提高忠誠度并不意味著完全革命，而是要尋求改進(jìn)。我們可以用多種方法來實(shí)現(xiàn)。如果只是通過降價(jià)提高忠誠度，這不是真正的忠誠，充其量只是投機(jī)。”

編譯組出品。編輯：郝鵬程