編者按：本文來自微信公眾號“經(jīng)緯創(chuàng)投”（ID：matrixpartnerschina），36氪經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
今天凌晨，蘋果在一年一度的發(fā)布會上一口氣發(fā)布了三款iPhone，顏色越來越多，價格也越來越貴。
亮點不多，但也不是沒有。
比較有意思的，是iPhone里新放入的A12仿生芯片。這款芯片是iPhone迄今最智能和強大的芯片，配備了新一代神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)引擎，處理速度每秒可執(zhí)行五萬億次運算。芯片的性能直接決定著手機的體驗，A12仿生直接利用實時機器學(xué)習(xí)技術(shù)，在照片、游戲、增強現(xiàn)實等許多方面進行了落地的應(yīng)用。
這一次發(fā)布的Apple Watch Series 4也加入了“全面屏”設(shè)計。它的健康功能似乎打動了不少擔(dān)憂身體健康的互聯(lián)網(wǎng)加班黨，包括：測量心跳及異常提示、摔倒檢測和SOS緊急聯(lián)絡(luò)以及生成心電圖功能。使用者還可以隨時將手指放上去檢測，看到實時的心電圖和心率，整個過程只需要30秒。已經(jīng)取得美國食品藥品監(jiān)督管理局批準，電池續(xù)航力為18小時。
手表已經(jīng)成為蘋果的固定產(chǎn)品。這不禁讓我們想起另外一個故事——蘋果的老對手微軟。
微軟曾經(jīng)在2004年就推出過SPOT手表，比第一代蘋果表的面市早了十年。這款手表可以通過FM無線電副載波技術(shù)接收到新聞以及其它信息?！拔覀冇羞^不錯的體驗，同時也學(xué)到了不少東西，”一位微軟高層說道，“但是我們放棄得過早了，連比爾蓋茨都熱愛這一業(yè)余項目?！鄙w茨當(dāng)時還稱其為“手腕上的電腦”，但是最終這個項目還是在四年后的2008年被砍掉了。
幾年后，蘋果推出了這個產(chǎn)品，且賣得頗為不錯。
電影《教父》中有一句臺詞——Keep your friends close, but your enemies closer——這句話的意思是說，要親近你的朋友，更要“親近”你的敵人。
真正的高手之間，也許隱隱都有一種惺惺相惜，他們的判斷和決策往往很多有著驚人的相似之處，縱然競爭激烈，縱然立場不同、利益不同。正所謂英雄所見略同，往往是敵人更懂你的心。以下，Enjoy:
很難再找出一對像喬布斯和比爾蓋茨這樣“相愛相殺”的CP，作為伙伴兼對手，他們以兩種完全不同的風(fēng)格建立了PC行業(yè)。
要說不同點，大家想必耳熟能詳，喬布斯是控制狂，偏好系統(tǒng)的封閉及控制，并極其看重設(shè)計；蓋茨信仰開放產(chǎn)品，而且并不非常關(guān)注優(yōu)秀的設(shè)計。
喬布斯對微軟的終極評價是：沒有品位。蓋茨則笑稱“我愿意拿很多東西換取喬布斯的品味”，但他也曾吐槽作為一個人，喬布斯有一些古怪的缺陷。
這一切，都并不妨礙我們的論斷，即“他們都是天才式的人物”，一舉一動曾經(jīng)改變了這個世界；他們是死對頭，也是好朋友，對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的看法也有很多共通之處。蘋果和微軟也先后推出各自的個人電腦、手機、平板電腦，你追我趕。
比如文首提到的手表的故事。
微軟曾經(jīng)在2004年就推出過SPOT手表，比第一代蘋果表的面市早了十年。
SPOT手表可以說是業(yè)界最早的智能手表，它的功能和形態(tài)和現(xiàn)有的智能手表十分相似。
SPOT是“智能個人設(shè)備技術(shù)”的簡寫，能夠?qū)⒖Х瑞^、天氣預(yù)報以及鬧鐘顯示在小屏幕上。當(dāng)時智能手機并未普及，因此微軟選擇利用FM無線廣播頻段傳輸信息。
但當(dāng)時3G剛剛起步，絕大多數(shù)地區(qū)都還是2G網(wǎng)絡(luò)。事實上，晚三年推出的 iPhone 都沒支持3G。這大概也是微軟選擇FM推送信息的活動。
微軟估計錯了當(dāng)時的市場環(huán)境，在移動寬帶剛剛起步的情況下，幾乎沒什么人去花錢購買一款只接收12個頻道有限數(shù)據(jù)的手表。用戶對于可穿戴設(shè)備的需求甚至不如現(xiàn)在，而且還需要花費59或99美元的訂閱費。
“我們有過不錯的體驗，同時也學(xué)到了不少東西，”一位微軟高層說道，“但是我們放棄得過早了，連比爾蓋茨都熱愛這一業(yè)余項目?！鄙w茨當(dāng)時還稱其為“手腕上的電腦”，但是最終這個項目還是在四年后的2008年被砍掉了。
幾年后，蘋果推出了這個產(chǎn)品，且賣得頗為不錯。
又比如平板電腦的故事。
2010年1月27日，在美國舊金山歐巴布也那藝術(shù)中心，召開了蘋果公司的當(dāng)年新品發(fā)布會，喬布斯在會上推出的一款新產(chǎn)品在隨后的時間里掀起了IT業(yè)的新一輪革命浪潮，它就是如今幾乎人手一個的平板電腦——iPad。iPad以其便攜靈活和強大的操作性得到了消費者的追捧與歡迎。喬布斯多年以前就預(yù)想到了iPad的出現(xiàn)，并且申請了專利，直到2010年技術(shù)成熟后，才發(fā)布了這件產(chǎn)品。對于iPad的誕生，蓋茨是這么評價的：“我認為我們需要證明一下，即使喬布斯又一次讓我們措手不及，但我們?nèi)匀豢梢钥焖僮龀龇磻?yīng)，然后追趕并超越?！?/p>
但其實，微軟并非對平板電腦沒有前瞻的想法，蓋茨曾在2002年就提出了平板電腦（Tablet）的構(gòu)想。從微軟提出的平板電腦概念產(chǎn)品來看，它是一種一款無須翻蓋、沒有鍵盤、小型便攜但卻功能完整的個人PC。以觸摸屏作為基本的輸入設(shè)備。微軟在同一年發(fā)布了XP系統(tǒng)，并且宣布了Windows進軍平板電腦業(yè)的計劃。
但是受當(dāng)時硬件技術(shù)的制約，這個非常前衛(wèi)時尚的計劃，只獲得了少數(shù)幾個硬件廠商象征性的支持，他們推出幾款產(chǎn)品后便偃旗息鼓，甚至連微軟自己的操作系統(tǒng)也都逐漸放棄了平板電腦支持，這導(dǎo)致整個計劃最終擱淺，微軟沒能全面開啟平板電腦時代。
直到2010年，iPad的出現(xiàn)重新定義了平板電腦的概念和設(shè)計思想，取得了巨大的成功，從而使平板電腦真正成為了一種帶動巨大市場需求的產(chǎn)品。
吃了一虧的微軟終于學(xué)會像蘋果一樣等待，等待那個合適的時機出手反攻。
2012年，在Windows8上市后，微軟發(fā)布了第一代Surface Pro平板電腦，雖然比蘋果iPad整整晚了兩年之久，但是Surface Pro可與筆記本電腦相媲美的功能與性能使其迅速占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額，如今Surface Pro已經(jīng)更新了多代，培養(yǎng)了一大批忠實用戶。
失去了喬布斯的蘋果公司并沒有坐以待斃，同樣看準了平板電腦在性能方面的強大潛力，在2015年9月的新品發(fā)布會上推出了iPad Pro。這款iPad性能是初代iPad的22倍，另配有指紋識別技術(shù)，以及觸控筆和專屬鍵盤等附件。
iPad Pro一發(fā)布，人們就發(fā)現(xiàn)它和微軟的Surface Pro實在是太像了，它們的定位都是生產(chǎn)力工具，都以便攜、性能強大、機身纖薄為賣點，甚至配備了同樣的附件設(shè)備，以商務(wù)人士為目標用戶。蘋果與微軟的平板電腦之戰(zhàn)打得如火如荼，最終輸贏尚無定論，但是這兩家相愛相殺的公司無疑都是當(dāng)下平板電腦革命的領(lǐng)導(dǎo)者。
無論果粉和Win粉怎么互相吐槽，也雖然喬布斯這個天才已經(jīng)隕落，但我們?nèi)匀荒芨惺艿缴w茨和喬布斯的惺惺相惜。喬布斯曾說很喜歡與蓋茨合作，覺得蓋茨很聰明，而且很有幽默感。而蓋茨則這么評價喬布斯：“我很尊敬喬布斯，我們曾經(jīng)一同工作。即使作為競爭對手，我們依然彼此鞭策。他說的話從來沒有令我不安?！?/p>
正如羅馬帝國的崛起是通過在布匿戰(zhàn)爭中打敗原有的霸主迦太基而完成的，英特爾的崛起則是靠擊敗老牌半導(dǎo)體公司摩托羅拉而實現(xiàn)的。
上個世紀的信息革命成就了世界上最大的半導(dǎo)體公司英特爾公司，全世界一大半的電腦使用的都是英特爾生產(chǎn)的中央處理器。在三十多年的公司發(fā)展史上，能夠稱得上英特爾的對手的只有一個，那就是摩托羅拉。沒錯，這家公司除了生產(chǎn)手機，在八十年代還曾活躍于高端芯片制造業(yè)。
如果說英特爾是一個初出茅廬的新人，那么摩托羅拉絕對是當(dāng)年的業(yè)界大拿，坐擁豐富的資源，早在上世紀的六十年代其技術(shù)就已處于絕對領(lǐng)先地位。新手和成名已久的的“老江湖”同時看上了同一塊蛋糕——當(dāng)時還不發(fā)達的高端芯片工業(yè)，如計算機處理器就是兩家公司的必爭之地。
在八十年代32位微處理器的較量中，摩托羅拉68020處理器在技術(shù)和推出時間上完全占了英特爾80386處理器的上風(fēng)，一時風(fēng)頭無兩。然而這時，英特爾公司從外部得到了強援，不僅有IBM與之合作，并且由于IBM PC兼容機的普及，兼容機廠商全部使用英特爾處理器，使得技術(shù)上相對落后的英特爾反而占了更多的市場份額。僅僅十年，摩托羅拉便被迫徹底退出了微機處理器市場。
萬事皆有因果，少年英雄戰(zhàn)勝大俠的傳說也是有原因的：
在業(yè)務(wù)上，微機處理器只是摩托羅拉半導(dǎo)體部門的一項業(yè)務(wù)，可是它對于英特爾來講卻是全部。英特爾是一家非常專注的公司，直到今天，它一直集中精力于個人微機的處理器上。
每一代產(chǎn)品的研發(fā)都是集中大量的人力和資金，每一次都是只能成功不能失敗。這就像一把散線和一股繩，一把散線很容易被一股繩扯斷。
因此，專注的英特爾最終把計算機處理器的業(yè)務(wù)做得很大很好，而業(yè)務(wù)多元化的摩托羅拉最后除了在微機處理器上敗給了英特爾，在手機上又碰到了諾基亞，在信號處理器(DSP)上又失利于德州儀器(TI)。
截至2018年5月，美國搜索市場份額的占比是谷歌90.62%，bing 3.22%，雅虎則為2.09%。
而時間回到2000年，佩奇和布林創(chuàng)立的谷歌不過剛剛成立兩年，這一年他們與 Yahoo 簽約，為其提供搜索結(jié)果服務(wù)。2002年的雅虎似乎就意識到搜索的重要性了，這一年他們買了技術(shù)實力不俗的Inktomi（早期的搜索引擎，通過門戶網(wǎng)站和目標站點向全世界半數(shù)以上互聯(lián)網(wǎng)用戶提供搜索結(jié)果），隨后開始自行研發(fā)搜索引擎。
2003 年中，雅虎并購了Overture，掌握了關(guān)鍵且新穎的商業(yè)模式，這個模式可以說是谷歌Adwords的原形。兩個公司終止合作后的兩個月，谷歌上市，其生財工具Adwords因為使用了Overture的專利，還因此協(xié)商給了雅虎不少股份當(dāng)作補償。
2005年，技術(shù)評測顯示雅虎的搜索質(zhì)量不低于谷歌，在那年雅虎還曾稱自己檢索出來的網(wǎng)頁是谷歌的兩倍。
從這一點來看，無論是技術(shù)還是商業(yè)模式，雅虎其實很早就掌握了搜索技術(shù)的先機。Overture這一殺器也掌握在自己手上，然而這一手最終并沒有打出來的好牌，之后卻變成了谷歌賴以為生的主要商業(yè)模式。
所以有時候，最早去做和最終勝利并不是決然一一對應(yīng)的事情——做對的事，任何時機都是好時機。
eBay和亞馬遜這兩家著名電商公司，成立時間相隔不到一年，一個以賣舊貨起家，一個以賣書起家，迅速成為美國人民趨之若鶩的購物平臺。
兩家公司都敏銳地認識到，僅僅做好手頭上的業(yè)務(wù)并非長久之計，為了公司發(fā)展著想，它們不約而同轉(zhuǎn)換了商業(yè)模式，形成兩家大型電商平臺。
成功轉(zhuǎn)型后，eBay和亞馬遜都將信用欺詐看做是亟需解決的問題，假貨橫行、顧客信息泄露，都有可能危害到公司的信譽和發(fā)展。eBay的應(yīng)對之道是從支付手段入手，通過PayPal確認地址信息來防止詐騙的發(fā)生，即使是這樣欺詐問題仍然層出不窮，因為eBay作為一個開放的買賣平臺，僅僅控制支付手段并沒有改變ebay模式的根本缺陷，即無法控制買賣雙方的資金流動，因此很難根治網(wǎng)上商業(yè)欺詐。
為了解決相同的問題，亞馬遜則用了不同的方法。在亞馬遜開“商店”，所有的交易必須通過亞馬遜完成。亞馬遜會為顧客保守信用卡信息并且負責(zé)每一筆交易的順利完成。它還會為每一筆交易買一筆保險，這樣一旦出現(xiàn)了有意的欺詐行為和無意丟失商品，保險公司將支付亞馬遜的損失。
你的對手與你遇到的問題，往往總是相似的。優(yōu)秀的企業(yè)經(jīng)營者，總是優(yōu)秀的節(jié)奏大師，會預(yù)估問題，并執(zhí)著地尋找更優(yōu)的解決之道；亞馬遜的后來，進一步告訴我們，更偉大的經(jīng)營者，會主動重寫企業(yè)的收入公式，擴展疆域，這是華麗的冒險，也是最激動人心的旅程。
少年時代，很多人都有背著父母偷偷玩PS或紅白機的經(jīng)驗。索尼和任天堂也一直在游戲領(lǐng)域打得難分難解。兩者在早期的游戲基本是圍繞重度用戶去做開發(fā)和設(shè)計。
兩者還曾“不約而同”地一起推出新型掌機，讓游戲隨身可及。索尼2004年推出了第一代PSP；同年任天堂推出了NDS。但從反響來說，PSP性能更加強大，也因此更受歡迎。
但任天堂也沒有放棄，在2006年推出Wii，首次將體感交互引入了電視游戲主機，并由此一掃頹勢，還登上了時代封面。
但雙方面臨的窘境也是相似的，由于游戲消費平臺不斷轉(zhuǎn)移至智能手機和平板電腦，如何留住用戶是他們共同需要考慮的問題——今天的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，時機、團隊、管理、資本等，任何一個沒有做好，勝負可能就分出來了。
這場角逐跨越了時間、距離與文化，以至于人們市場以“可口可樂派”和“百事可樂黨”來尋找族群認同。
1886年，可口可樂誕生，秘方至今未公布；12年后，百事可樂誕生了。說到底，這兩種糖水還是很相似。
兩者的戰(zhàn)爭打了一百多年，有人發(fā)現(xiàn)當(dāng)你去逛沃爾瑪這樣的大型超市時，能看到可口可樂和百事可樂在同時促銷嗎？相信絕大多數(shù)人的答案是不。 有人統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)在連續(xù)的52周內(nèi)，這兩個牌子每隔一周進行促銷，從不同時促銷，也沒有哪一周都不促銷。
此前，這對爭斗了一個世紀的生死對手同時出鏡，在同一支廣告片中互相吶喊。為了支持美國退伍軍人就業(yè)，百事可樂和可口可樂決定暫時拋開恩怨，兩家公司的首席執(zhí)行官同時出席了“美國企業(yè)伙伴”（ACP）組織的公益宣傳活動，并錄制了一則呼吁大家關(guān)注退伍老兵職業(yè)發(fā)展的廣告。
兩家CEO答應(yīng)出席活動的理由也如出一轍：”如果對方愿意出席，那我也出席?！?/p>
百事可樂前首席執(zhí)行官羅杰.恩瑞克曾說：
“兩者的戰(zhàn)爭必須被看作一場沒有硝煙的持久戰(zhàn)。沒有可口可樂的話，百事可樂不太可能成為一個富有創(chuàng)意、行動靈活的競爭者?？煽诳蓸吩匠晒Γ覀兙捅仨毟鼮槊翡J。而在戰(zhàn)壕的對面，我相信可口可樂的人會說，對于可口可樂公司今日的成功，誰的貢獻都沒有百事可樂多?！?/p>
競爭對手就像一臺讓你更為優(yōu)秀的打磨機，可持續(xù)競爭的唯一優(yōu)勢就是來自于不斷超越競爭對手的創(chuàng)新能力。
好吧，在中國相愛相殺的是麥叔叔和肯爺爺。但回到美國市場，麥當(dāng)勞的對手可是漢堡王，我司大衛(wèi)張就是堅定的漢堡王支持者。
雙方從上世紀60年代開始打起，至今好像也還沒有停下來的打算。
豬排漢堡、雞排漢堡……漢堡上能發(fā)揮的創(chuàng)新業(yè)務(wù)其實并沒有那么多。
因此，與競爭對手“心有靈犀”的創(chuàng)意就成了業(yè)內(nèi)的標準做法。以巨無霸（Big Mac）為例，事實上先有的這個創(chuàng)意是漢堡王，他們在1950年以“漢堡越大，漢堡越好”為口號，做出了“皇堡” 迅速攻占了快餐市場。麥當(dāng)勞才推出了巨無霸予以反擊。
漢堡王曾試圖打進法國市場，但反響不佳，原因是其戰(zhàn)略直接移植美國模式，沒有根據(jù)法國市場調(diào)整，導(dǎo)致銷售疲軟。法國麥當(dāng)勞能取得不俗的增長軌跡主要歸功于美國的一句諺語：客戶(準確的說是法國的客戶)就是上帝，推出法式面包和高端甜點等多款針對當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品。
2014年，漢堡王宣布重新進入法國市場，這次他們似乎打算在本土化上著手，收購了法國快餐連鎖店Quick。而近幾年我們也能看到，2005年才進入中國，較之對手晚了20多年的漢堡王，近年在華開店數(shù)量猛增。
這個世界上，對某個事件能起決定性化學(xué)反應(yīng)的，除了時機還有非做不可的堅決。如果把全球化做成戰(zhàn)略目標的話，那肯定整個公司要投入力量。
敵人，就像我們的一面鏡子，完美的敵人就像另外一個自己——正如今年世界杯上，同一晚無緣大力神杯的C羅和梅西。C羅曾經(jīng)在評價梅西時說到：“我看著他（梅西），不是把他當(dāng)作一個敵手，而是一個讓我變得更好的人；同樣，我也讓他成為更好的球員?！?/p>
