1907期
你的客群在哪里，你就要去哪里，并通過實際行動讓消費者感受到品牌“落地性”的投入，形成品牌的信任背書。
◎ 餐飲老板內(nèi)參 王瑛
2018年6月，在一趟廣州開往深圳的列車上，一列車廂中，上演了求婚的浪漫事件。而與之相伴的，是這對浪漫的新人被包圍在一眾溫暖的歌友會粉絲之中。
一件美好的事情發(fā)生在一輛列車上，而四周環(huán)繞著美好的祝福。這件事，卻并非事件主人公的悉心策劃。
這一事件的背后策劃，竟然是一家餐飲品牌——胡桃里。
1
胡桃里成為求婚圣地的背后
胡桃里總經(jīng)理詹宗德表示：“胡桃里的定位很明確，就是'音樂現(xiàn)場+文藝范+川菜館+紅酒吧’ 。當這4招放在一起，便有了一種'化學反應’，就是在一個放松而浪漫的環(huán)境中，年輕消費者們有了放肆交流的機會和空間?！?/span>
所以，胡桃里的生意就是年輕人的生意。也因此，胡桃里的浪漫舒適環(huán)境成為了年輕人的求婚圣地。
這個事件，在同行業(yè)引起很大的反響，成了首個餐飲的專列，這也是繼西貝春晚花 2400 萬打開了投放電視廣告的第一扇窗后，餐飲品牌首次包下整列高鐵，來進行品牌宣傳。
這種“大手筆”的表現(xiàn)意義何在？如果單純?yōu)榱肆舸婊蚶拢痉覆恢眠@種大肆投放方式。
“這次的宣傳主要為了加深人們對胡桃里'文藝音樂酒館’的印象。營銷方面，所有的活動就是為了告訴大家，胡桃里是文藝青年的聚集地。不是為了當下的引流，而是為了品牌、定位更清晰的發(fā)聲。”詹宗德認為。
詹宗德強調(diào)，認真做一次線下廣告，這種行為和品牌線上推廣的目的不一樣，這是品牌一種“有態(tài)度”的對外宣傳。
因為，這里面求婚的新人就是胡桃里日常的消費者。
男生長期在深圳，女孩長期在廣州，兩人異地而處，見面經(jīng)常乘坐這趟列車。而胡桃里注意到了這一點，在做自己品牌的列車推廣時，便順勢惠及了自己的顧客。
可想而知，這場活動本身的口碑傳播，會給胡桃里帶來多大的品牌傳播效應。
2
當單項獲客成本增高
多維互動成為品牌擴散的關(guān)鍵
2018年，胡桃里大大小小的活動一共做了113場；
從3月份的深圳時裝周，到5月份的深圳文博會；
6月份，胡桃里登上了航空聯(lián)盟——深圳航空、上海航空、廈門航空、新航空的雜志；并做客網(wǎng)綜《當紅辣子雞》，播放量目前已達到747.1萬次；
同時，6月份胡桃里還發(fā)起原創(chuàng)“音樂+”計劃，成功打造民謠藝人徐藝倫并發(fā)布全新原創(chuàng)民謠專輯；同月，與騰訊體育合作，成為世界杯首批企鵝酒吧之一；
9月，胡桃里也沒有閑著，其參加98音樂藝文節(jié)，在全國門店組成音樂加油站；并參與騰訊公益日，發(fā)起愛要久久公益活動，為山區(qū)貧困地區(qū)募捐并投放公益一體機；
11月，其與情感美女作家夕言達成合作，新書《你的余生與我有關(guān)》在全國門店舉行發(fā)布會；
12月，胡桃里參加深圳藝穗節(jié)游行和參展鉑濤酒店風尚周；
……
這些大大小小的線下互動，無不在說明一個問題：你的客群在哪里，你就要去哪里，并通過行動讓消費者感受到品牌“落地性”的投入。
縱觀餐飲行業(yè)，如今能夠看到不少品牌開始在戶外硬廣上下大手筆，像肯德基、麥當勞、漢堡王、必勝客等品牌。
既有財力又有營銷意識的國外品牌是戶外廣告的?？?，而如今國內(nèi)品牌也開始在戶外互動上下大功夫。
樂凱撒就曾經(jīng)效仿網(wǎng)易云音樂，鋪滿整個地鐵。甚至今年不少餐飲品牌還跑到了紐約的時代廣場掛上自己的廣告。
現(xiàn)如今，線上廣告已經(jīng)鋪天蓋地，如果有人在微信群里發(fā)送廣告鏈接，瞬間就會被群主踢出群。
而如果一個人去餐廳吃飯拍照發(fā)了朋友圈，不少人卻會因為一些美好的圖片觀感迅速涌上前，向當事人詢問餐廳的細節(jié)。
其實，這就是大家接受信息方式的改變。因為每個人都有了信息的發(fā)布權(quán)，本質(zhì)上能夠被消費者接受的，除了品牌自身的輸出，更重要的是消費者對于品牌的認可與評價。
原本的單向輸出思維，已經(jīng)變成了互動、信任的交互思維。
線下，可以通過與用戶的交互，產(chǎn)生更多的口碑擴散。這樣，品牌除了冰冷的影響，還有了互動的溫度。這跟把廣告投在 CBD 商圈的燈箱上，豎在機場高速旁邊，效果肯定不一樣。
3
品牌的社會責任，是一種信任背書
2018年，胡桃里在公益上也進行了大量投入。
不僅做了兒童音樂公益支教，還為山區(qū)貧困地區(qū)募捐并投放公益一體機；
胡桃里品牌所屬的合縱文化集團，聯(lián)合騰訊99公益日，成立了山村音樂支教智能機專門項目，用音樂豐富那些貧困山區(qū)的學生生活、學習狀態(tài)，并影響他們的精神世界。
詹宗德介紹：合縱文化集團的創(chuàng)始人李華賓先生，就因為十幾歲時姐姐送了一把吉他而改變了自己的性格，從而走上音樂的道路，創(chuàng)立了合縱文化集團。
也就是這個切實的案例，讓胡桃里相信，音樂可以打開人的另一扇窗戶。所以，便有了長期的音樂公益項目。
胡桃里的音樂公益項目是一項長期而持久的項目。這個項目，最重要的就是讓消費者感覺到品牌的責任與用心。其實，這也是一種品牌資產(chǎn)的積累，是消費信任的積累。
“在我看來，品牌就像一壇酒，每開一家店，每次與消費者的交互、媒體的傳播，都是打開蓋子，往外撒播酒香的過程。當然，要讓大家喜歡你的酒，前提是酒本身是好酒。如果酒已經(jīng)壞了，那么借助的外部勢能越多、越大，品牌受到的影響也就越大。”詹宗德說。
所以，一個品牌的“品牌資產(chǎn)”需要的是，獲取用戶后，產(chǎn)品和體驗環(huán)節(jié)持續(xù)的完善，而非“低頻次、高價格”的一次性投入。
結(jié)語
營銷背后，是品牌的精準定位
詹宗德說：從胡桃里創(chuàng)立開始，這個品牌就一直不斷向外界傳遞自己的精準定位。這個定位只有四個方面——“音樂現(xiàn)場+文藝范+川菜館+紅酒吧”。
基于此，你會看到胡桃里即便已經(jīng)開了460家門店，大家認知里面，它還是文藝青年的聚集地，是年輕人的求婚圣地，更在大眾點評上的多個城市，成為當?shù)卮ú似奉惖呐琶谝弧?/span>
一個品牌，不管走到哪里，最重要的是知道自己的核心競爭力究竟是什么。
當把核心點定位好，就不要再受外界的任何影響。而品牌資產(chǎn)的積累，則是精準定位背后的各個鏈條的延伸。
· end ·
統(tǒng)籌｜段明珠
編輯｜于聰聰 視覺｜周瑞敏
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