公關(guān)之家——中國公關(guān)行業(yè)門戶網(wǎng)站3小時前
引言：寫新聞通稿永遠是一個練習(xí)的過程。你的下一篇通稿永遠都是最優(yōu)秀的，換言之，你回過頭看之前的通稿，總能找出一些可以改進、優(yōu)化的細(xì)節(jié)，不斷的自我審視，不斷的察覺和吸取，才能在通稿的撰寫上不斷突破。
本文來源丨公關(guān)之家，作者丨404號房客
前言：筆者曾先后供職于某大型國企、服裝行業(yè)門戶網(wǎng)站、珠寶行業(yè)大型平臺，多年的從業(yè)積累也算是稍微積累了一些心得，現(xiàn)就品牌活動的新聞通稿撰寫發(fā)表一下經(jīng)驗之談，如有不足，忘不吝賜教。
丨什么是活動通稿？
新聞通稿，原本是一些新聞媒體機構(gòu)的“專利”，比如某家媒體做成了某檔獨家新聞，但其他媒體也需要去報導(dǎo)這個事件，那怎么辦呢？那這家媒體就會發(fā)出一篇統(tǒng)一、規(guī)范的稿件提供開放轉(zhuǎn)載，即通稿。
這種操作方式發(fā)展到后來，很多品牌、企業(yè)或組織在舉辦發(fā)布會、開幕式、采購會商業(yè)活動時，也會邀請眾多媒體進行新聞報導(dǎo)，那為了統(tǒng)一宣傳口徑，達到集中曝光的輸出效果，企業(yè)方會自己或邀請專業(yè)媒體撰寫通稿，再提供給其他媒體進行轉(zhuǎn)載。
新聞通稿，已經(jīng)成為公關(guān)稿中的重要組成部分，是企業(yè)向公眾傳遞信息的一種載體。
業(yè)內(nèi)的普遍共識是：新聞通稿不難寫，但難在寫好。一篇優(yōu)秀的新聞通稿，從采編、構(gòu)思、撰寫、排版、審核、發(fā)布，每一個過程都缺一不可，每一個步驟都需要慎之又慎，反復(fù)推敲，特別是涉及到政府部門及領(lǐng)導(dǎo)的通稿，更需要嚴(yán)謹(jǐn)。
很多編輯在寫通稿時壓力會比較大，甚至?xí)幸环N“無錯即是功”的安慰心理。特別是影響力較大的品牌或企業(yè)，在推廣上肯定不遺余力，一篇通稿寫出來，第二天你可能在本地的生活媒體、區(qū)級紙媒、各大門戶網(wǎng)站頭條等反復(fù)看到，越大的曝光，意味著一個細(xì)小的錯誤越容易被看到，而整篇文章的觀點是否清晰、核心訴求是否凸顯，邏輯是否自洽等都會讓創(chuàng)作者處于“壓力山大”的狀態(tài)。
但其實，筆者想聊的是，嚴(yán)謹(jǐn)是態(tài)度，輕松是心態(tài)?！拜p裝簡行”的狀態(tài)才能讓作者發(fā)揮出原有的文字功底，基于自身的能力，再去反復(fù)刪改，可能你改來改去又回到了最初的版本那也無妨。一篇通稿少的改七八遍，多的要改三十遍都是常事。
丨通稿撰寫流程
一般的活動通稿講究一個“快”字?？赡芑顒游妩c結(jié)束，到六點文章就要發(fā)布在主流媒體上了，那一個小時內(nèi)完成思路構(gòu)建、撰寫、排版、審核等肯定不可能。那實際中是如何操作的呢？
這就需要撰稿人具有“想象”能力，當(dāng)然，想象不是瞎編，而是撰稿人在拿到活動流程和策劃方案后，預(yù)先知悉了現(xiàn)場的將要發(fā)生的事情，再基于此進行“想象式撰文”。而且在活動中，一邊觀看現(xiàn)場一邊改稿是再正常不過的事情。也許你看過各大秀場下坐著的時尚編輯們，一邊看秀一邊拿著手機備忘錄瘋狂碼字，同樣的操作。
在活動結(jié)束后的一個小時內(nèi)，要再將整體稿件完成刪改，并提交給部門領(lǐng)導(dǎo)、公司領(lǐng)導(dǎo)進行審核，如果有修改意見下達，再修改再審核，確認(rèn)無誤后，就可以提交給媒體了。
值得一提的是，如果是品牌方跟政府部門關(guān)系較好，或者所舉辦的活動是屬于社會類文化類，能夠刊登在區(qū)級、市級、省級紙媒上，那么被轉(zhuǎn)載的通稿大概率會被刪減到800字左右，這也是很正常的（如果不需要大篇幅報道的話）。
丨好的標(biāo)題+“虎”頭“鳳”尾
文章標(biāo)題是一篇文章的靈魂，它很大程度上決定了讀者的閱讀興趣，而開頭則引領(lǐng)了讀者是否要往下閱讀下去的欲望，最后一個好的結(jié)尾則為整個閱讀體驗進行定性：看的“酣暢淋漓”還是“狗屁不通”。
同時不同的通稿，需要注意標(biāo)題風(fēng)格，比如要刊登在區(qū)級紙媒上的通稿，你的標(biāo)題就不要“炫技”了，“單刀直入、一眼即懂”是原則，而面向細(xì)分行業(yè)的通稿，可適當(dāng)夸張、抖機靈、活潑，都可以視具體情況而定。
比如2017年評出的好標(biāo)題：“行李箱再大，也裝不下一個家”、“一個人，一輩子，一道渠——貴州遵義老支書黃大發(fā)的無悔人生”、“連接陸地的不是大海，而是航海的人”。
丨根據(jù)受眾，校準(zhǔn)文案風(fēng)格
身處不同的行業(yè)、面向不同的受眾，需要根據(jù)具體情況調(diào)整文案風(fēng)格。比如涉及到政府部門的通稿，其文案風(fēng)格應(yīng)當(dāng)嚴(yán)肅、正經(jīng)、直白、規(guī)范、正能量，要注重“以小見大”，能從活動舉辦的目的、宗旨挖掘出造福社會、引領(lǐng)社會風(fēng)氣的作用。
比如筆者所經(jīng)歷的寶博會，在寫道此次活動的意義時，洋洋灑灑寫了長達1500字，這一個部分是及其需要不斷深入的，借助領(lǐng)導(dǎo)人的發(fā)言強調(diào)文化的崛起對于區(qū)位發(fā)展的意義，也引出活動議程中的各種設(shè)置對于文化氛圍的營造和學(xué)術(shù)探討對于大眾的啟發(fā)等等。
有一句話是這么說的“挖掘新聞背后意義，遠遠重于闡述事件”。
每項活動肯定不是表面的數(shù)據(jù)顯示的那樣，現(xiàn)場來了多少人，活動花了多少預(yù)算，現(xiàn)場發(fā)放了多少獎品，促銷了多少商品，這些都是表象，而活動的意義，需要我們從各個維度上不斷深入，再深入，挖掘活動帶來的深度影響，通過這種引導(dǎo)才能將此次活動的影響放大，也將活動的主辦方、協(xié)辦方彰顯出來。
事實上是，基本上所有的活動通稿都需要用到“吹”的技巧，試問這種場合你都不吹捧一下自身的品牌活動，那你什么時候吹？但如何吹的有技巧、吹的有深度有內(nèi)涵，如何把握好吹噓的“度”，同時不要讓整篇通稿“假大空”，都是需要不斷去把握的。
丨讓別人夸你的思路好，而不單是文采好
在行文中要從5W原則（時間When、地點Where、人物Who、起因What、經(jīng)過Why）上升到PAST原則（宗旨purpose、受眾audience、范圍scope、主題topic）。
在這個過程中，利用三段式結(jié)構(gòu)能夠讓邏輯顯得更清晰，更能利于用戶閱讀體驗。畢竟很多時候，有些通稿根本讓人讀不下去的原因就在于邏輯混亂，表達的東西太多太雜，沒有一條清晰的主線能讓讀者輕松get到你所表達的核心。
一篇新聞通稿在撰寫之前，你就要厘清你所表達的主線，什么是主要，什么是次要，要想辦法降低讀者的閱讀成本。
有同行跟我說過，寫通稿是一個“切割”的過程，最開始你想表達的東西太多了，方方面面都想寫進去，可是寫到后來又發(fā)現(xiàn)不合適，只能都割舍掉。所以一開始，就需要想好你的表達重點是什么，如何在文章的層層引導(dǎo)中適時的傳遞出你的核心觀點。
在這之中，三段式結(jié)構(gòu)是一個很好的思路。利用三個小標(biāo)題提煉你的核心觀點，層層遞進，從而避免“一鏡到底”的窘境。所以就算讀者沒有時間或精力閱讀整篇通稿之時，也能通過你的小標(biāo)題完成核心觀點的攝取。
丨圖文排版
不同的通稿需要不同的圖文排版。而且，某種程度上，圖片的重要性LEVEL要高于文字。畢竟，在讀者的眼里，先看圖片的幾率要遠遠大于先看文字，而且，圖片的信息表現(xiàn)力也比文字要強。
比如筆者所經(jīng)歷過的活動，有深圳國際時裝展這種展會，不僅有市級領(lǐng)導(dǎo)出席，還有維密導(dǎo)演和國際名模這種大咖，加上里面幾百個品牌的展位和幾十個品牌的秀場，這種大型活動的通稿肯定要圖文并茂，圖片不僅要多，還要精美，圖文結(jié)合下來，要側(cè)重表現(xiàn)到展會的盛況。
又比如各大活動的開幕式通稿，首圖肯定是各個領(lǐng)導(dǎo)在展臺上的合影，其次是各個重要領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)言和現(xiàn)場群眾的人山人海。圖片不需要太多，但是要挑重點。
丨嚴(yán)格的審核機制
在這里說一下筆者曾犯過的錯誤，希望大家引以為戒。筆者曾撰寫過一場文博會的通稿，因為其文化盛會的地位，區(qū)級領(lǐng)導(dǎo)和街道辦領(lǐng)導(dǎo)都有出席，在撰寫導(dǎo)語中，介紹到場嘉賓時，我下意識的把區(qū)長排在了街道黨工委書記前面，而事實上是，街道黨工委書記地位高于區(qū)長。幸好這篇發(fā)在群里預(yù)覽時，被董事會成員發(fā)現(xiàn)了，馬上讓我改正，不然就是一場嚴(yán)重的新聞事故了。
所以，也不難看出，一篇新聞通稿的審核機制是尤為重要的，部門領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層層閱覽，并邀請同事進行查錯，低級的錯誤比如符號使用、錯字漏字等，高級的錯誤比如邏輯漏洞、行文格式、語病等，都需要發(fā)現(xiàn)并改正。
最后，寫新聞通稿永遠是一個練習(xí)的過程。你的下一篇通稿永遠都是最優(yōu)秀的，換言之，你回過頭看之前的通稿，總能找出一些可以改進、優(yōu)化的細(xì)節(jié)，不斷的自我審視，不斷的察覺和吸取，才能在通稿的撰寫上不斷突破。
