來(lái)源：懂懂筆記
34年前，張瑞敏舉起一把鐵錘砸出了海爾的未來(lái)。數(shù)十年間，他的企業(yè)管理理念也在一直推動(dòng)著海爾不斷變化。
今年已經(jīng)70歲的張瑞敏，依然打理著他一手打造的家電帝國(guó)，繼續(xù)駕馭麾下7大品牌在國(guó)際化、互聯(lián)網(wǎng)化的大路上前行。日前海爾再次上榜《財(cái)富》世界500強(qiáng)，似乎也成為公司向“智慧化”成功邁進(jìn)的一個(gè)佐證。
不過(guò)，我們周圍還有多少人會(huì)（偶爾）提起海爾？
曾經(jīng)，憑借動(dòng)畫片《海爾兄弟》的熱播，海爾的產(chǎn)品和服務(wù)成為很多人經(jīng)常熱議的話題。20多年過(guò)去，海爾的Logo早已改變，企業(yè)名稱也剛剛更換。同時(shí)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電市場(chǎng)，面對(duì)格力、美的的強(qiáng)勢(shì)崛起，老牌的海爾卻似乎提前走進(jìn)了不惑之年。
7月1日，經(jīng)上交所核準(zhǔn)，“青島海爾”的股票簡(jiǎn)稱變更為“海爾智家”。此前青島海爾股份有限公司已經(jīng)正式宣布更名為“青島海爾智家股份有限公司”，在外界看來(lái)，改名的寓意是海爾向外界釋放自己全面進(jìn)軍物聯(lián)網(wǎng)智慧家庭生態(tài)的重要信號(hào)。
從家電到智能家居，海爾面向新消費(fèi)時(shí)代的路徑顯露的非常清晰。作為一個(gè)國(guó)際化白電巨頭，在2019年以如此“醒目”的方式從家電轉(zhuǎn)向智慧家庭，海爾看到的是白電市場(chǎng)的瓶頸，還是行業(yè)全面IoT化的必然趨勢(shì)？
從海爾在白電尤其是海外家電市場(chǎng)的收獲來(lái)看，瓶頸期似乎尚未到來(lái)。在國(guó)際化戰(zhàn)略背景下，近幾年海爾通過(guò)一連串的收購(gòu)，已將日本三洋、新西蘭斐雪派克、美國(guó)通用家電，意大利Candy等等品牌納入麾下，與此同時(shí)，海爾在國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)收方面也獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。
根據(jù)海爾智家（青島海爾）在4月底發(fā)布的2018年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海爾去年在海外白電方面的增速超過(guò)10%，海外市場(chǎng)收入占比42%，且近100%為自有品牌。在全球市場(chǎng)海爾整體實(shí)現(xiàn)了2位數(shù)增長(zhǎng)，包括北美市場(chǎng)收入增長(zhǎng)13%、拉美市場(chǎng)增長(zhǎng)58%、歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)25%、南亞市場(chǎng)增長(zhǎng)25%等。其中，海爾的主力產(chǎn)品冰箱系列更是已經(jīng)連續(xù)十年成為全球銷量冠軍。
整體來(lái)看，海爾過(guò)去數(shù)年取得的成績(jī)的確不俗，但是將其與國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手格力、美的放在一起時(shí)，我們卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象。
上市公司的市值，無(wú)疑是衡量企業(yè)價(jià)值的的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。目前格力與美的兩家公司的市值均已超過(guò)3000億元人民，而身為全球冰箱銷量霸主的海爾，市值卻始終維持在1000億元上下，僅為前兩者的三分之一。同樣都是國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的巨頭，為何會(huì)出現(xiàn)如此大的差距？
通過(guò)研究各方財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，最直接的原因就是企業(yè)凈利潤(rùn)的差距。財(cái)報(bào)顯示，2018年美的集團(tuán)總營(yíng)收為2618.2億元，格力電器為1981.2億元，青島海爾為1833.17億元。
從整體營(yíng)收來(lái)看，除了美的略有領(lǐng)先之外，格力和海爾之間差距并不明顯。但在反觀三方在凈利潤(rùn)方面的差距，卻令人驚訝。2018年，格力電器實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)262.02億元，同比增長(zhǎng)16.97%；美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為202.31億元，同比增長(zhǎng)17.05%；而青島海爾2018年的凈利潤(rùn)為74.4億元，尚不及格力電器的三分之一。海爾凈利潤(rùn)方面的增長(zhǎng)同樣不太樂(lè)觀，2017年度高達(dá)37.01%，到了2018年則放緩至7.71%。
這樣的差距自然令資本市場(chǎng)望之卻步。在2015年初到達(dá)過(guò)32.98元的高點(diǎn)之后，海爾的股價(jià)四年來(lái)一直在15元~20元之間震蕩徘徊。過(guò)去一年中，更是極少邁過(guò)20元這一重要關(guān)口，即便是兩個(gè)月前宣布公司中文名稱更名，股價(jià)也未見(jiàn)提振，反而在7月21日再次下探到16.81元（收盤價(jià)）。
是市場(chǎng)和投資機(jī)構(gòu)不看好國(guó)內(nèi)家電行業(yè)嗎？反觀格力電器，近一年來(lái)股價(jià)最低點(diǎn)為35元，今年4月份更是上探至65.4元的高位。截至7月21日，格力電器收盤價(jià)為54.2元，市值達(dá)到3264.74億元。另外，美的集團(tuán)近一年來(lái)股價(jià)表現(xiàn)幾乎與格力并肩而立，截至7月21日收盤價(jià)為52.59元，市值達(dá)到了3666.67億元。
近一年來(lái)，格力與美的在智能家庭IoT方面的聲浪似乎還不及海爾，沒(méi)有被輿論廣泛關(guān)注的“人單合一”物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，更沒(méi)有在海外市場(chǎng)如海爾那般波瀾壯闊的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。近一年來(lái)，董明珠在格力手機(jī)以及新能源車動(dòng)力電池方面甚至遭遇了艱難困境，而美的在接連收購(gòu)日本東芝家電和德國(guó)庫(kù)卡集團(tuán)之后也再未見(jiàn)任何重大舉措。
那么，海爾與這兩家的差距究竟在哪里？
在自身營(yíng)收相差不大的前提下，企業(yè)利潤(rùn)和市值出現(xiàn)如此巨大的差距，海爾的主要困境來(lái)自于過(guò)去數(shù)年內(nèi)快速擴(kuò)張后的壓力。
對(duì)此，相關(guān)家電行業(yè)觀察家對(duì)懂懂筆記表示：“海爾本身的發(fā)展并不差，但是利潤(rùn)一直不高的原因，主要是由于其自身所需負(fù)擔(dān)的成本太高。這一點(diǎn)與其過(guò)去為了國(guó)際化不斷收購(gòu)海外家電品牌、擴(kuò)充產(chǎn)品線有重要關(guān)系。國(guó)際化戰(zhàn)略為海爾積累了相當(dāng)繁多的品牌和產(chǎn)品線，每擴(kuò)充一個(gè)品牌都需要投入一定的資金和精力，要持續(xù)維護(hù)并支撐產(chǎn)品線的發(fā)展，這無(wú)形中也讓海爾內(nèi)部的整體成本，相較于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加了很多。”
這一點(diǎn)，在上述三方過(guò)去一年的財(cái)報(bào)中同樣有所體現(xiàn)。各方財(cái)報(bào)顯示，2018年青島海爾的財(cái)務(wù)費(fèi)用大約為9.39億元；同期格力電器的財(cái)務(wù)費(fèi)用為-9.4億元；美的集團(tuán)的財(cái)務(wù)費(fèi)用則為-18.23億元。與青島海爾相差極大。
此外，繁雜的產(chǎn)品線也使得海爾的營(yíng)銷費(fèi)用相較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出了一大截。
2018年青島海爾總營(yíng)銷費(fèi)用287億元，創(chuàng)下了歷史最高，銷售費(fèi)用占營(yíng)收的比重達(dá)15.63%。同期，美的集團(tuán)的營(yíng)銷費(fèi)用為311億元，略高于海爾，但由于其營(yíng)收總量要高于海爾，所以占營(yíng)收比重只有11.87%；格力電器方面，2018年?duì)I銷費(fèi)用為189億元，占營(yíng)收的比重更低至9.45%。
盡管IoT已經(jīng)成為目前國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的共識(shí)，但是在這個(gè)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)似乎更為激烈，前景似乎更加充滿變數(shù)。
青島海爾的更名，凸顯了其對(duì)IoT賽道的決心。從起步時(shí)間來(lái)看，海爾是行業(yè)領(lǐng)跑者之一，早在2010年就宣布研制成功了全球首套基于e家佳標(biāo)準(zhǔn)和U-home2.0技術(shù)的物聯(lián)網(wǎng)家電，并在2016年11月發(fā)布了海爾UHomeOS，張瑞敏也在很多場(chǎng)合不斷強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型意義。
但是近十年時(shí)間過(guò)去，海爾在IoT方面的建樹(shù)并未出現(xiàn)明顯成效。相關(guān)家電行業(yè)觀察家對(duì)此分析指出：“海爾過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間都是有想法、沒(méi)做法，概念提出的都很快，也很多，但是到具體落地實(shí)踐方面，就變得非常緩慢，這也是傳統(tǒng)制造型企業(yè)的通病。海爾內(nèi)部一直都奉行小微化，這種小微化雖然會(huì)帶來(lái)一些內(nèi)部創(chuàng)新，但對(duì)于這種傳統(tǒng)制造屬性極重的傳統(tǒng)企業(yè)而言，微創(chuàng)新也會(huì)帶來(lái)員工急功近利，難以為企業(yè)整體、長(zhǎng)遠(yuǎn)布局考慮的弊端。”
或許，這也是海爾在IoT方面先發(fā)后至的原因之一。在眾多家電企業(yè)紛紛與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，借助后者流量入口激活I(lǐng)oT成為大趨勢(shì)時(shí)，海爾是在今年6月與百度達(dá)成了知識(shí)產(chǎn)權(quán)合作協(xié)議；美的在過(guò)去一年多時(shí)間里，已經(jīng)與華為、騰訊、小米、科大訊飛、阿里云、京東等多家企業(yè)建立了合作關(guān)系；格力則是在今年三月與阿里人工智能實(shí)驗(yàn)室旗下天貓精靈達(dá)成戰(zhàn)略合作，此前一年，格力就已經(jīng)于阿里共同合作推出了智能熱水器定制產(chǎn)品。
【結(jié)束語(yǔ)】
如今已經(jīng)35歲的海爾早已邁過(guò)而立之年，但是越來(lái)越缺少存在感、缺乏年輕化意味的海爾，似乎已經(jīng)進(jìn)入“不惑”。我們周圍還有多少人記得“海爾兄弟”？還有多少人會(huì)偶爾提起海爾這個(gè)品牌？存在感或許不是海爾目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的追求，但是國(guó)際化帶來(lái)的“成績(jī)單”，又為何讓海爾始終處在公司市值的低谷？
對(duì)于海爾的“毀滅式”變革，外界已經(jīng)有了諸多分析，但是海爾卻愈發(fā)讓人難以看懂。或許文中這些冷靜的分析和思考，能讓更多人（包括海爾自身）發(fā)現(xiàn)一些已經(jīng)疏忽的細(xì)枝末節(jié)。
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