編者按：本文來(lái)源零售老板高參，作者楊亞飛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
近日，沃爾瑪自有品牌戰(zhàn)略再落一子：首次在官方全渠道推出快時(shí)尚自有品牌“George”。《零售老板內(nèi)參》從沃爾瑪方面了解到，George主要提供服飾穿搭、家居家紡、餐廚用具等商品，現(xiàn)已全線上架全國(guó)400多家沃爾瑪門(mén)店及到家線上平臺(tái)。
此外，沃爾瑪還在全國(guó)各區(qū)域特別挑選20家代表性門(mén)店，升級(jí)改造出相應(yīng)的“George”品牌服飾專區(qū)?！读闶劾习鍍?nèi)參》了解到，中國(guó)也是唯一一個(gè)獲得“Walmart”授權(quán)出現(xiàn)在“George”品牌標(biāo)志上的市場(chǎng)。重視程度可見(jiàn)一斑。
沃爾瑪一家門(mén)店里的“George”服飾專區(qū)，本圖由沃爾瑪方面提供
沃爾瑪并非個(gè)例，大潤(rùn)發(fā)、永輝超市、家家悅等國(guó)內(nèi)零售商也在加緊開(kāi)發(fā)自有品牌。永輝超市2019上半年報(bào)顯示，上半年在售自有品牌44個(gè)，SKU數(shù)達(dá)到1022個(gè)。而半年前永輝自有品牌“永輝優(yōu)選”剛剛發(fā)布時(shí)，SKU僅不到300個(gè)。
一家永輝超市里擺放的自有品牌“田趣”大米，零售老板內(nèi)參攝
不過(guò)，對(duì)比自有品牌發(fā)展較為成熟的歐美市場(chǎng)，中國(guó)自有品牌發(fā)展仍處于起步階段。經(jīng)測(cè)算，歐美自有品牌市占率達(dá)到18%-40%。達(dá)曼國(guó)際咨詢(上海)有限公司自有品牌總監(jiān)Alex此前援引一項(xiàng)數(shù)據(jù)表示，從中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，自有品牌滲透率仍很低，整個(gè)中國(guó)自有品牌滲透率大概僅2%左右。
但在2019年，伴隨零售商們?cè)谕ㄟ^(guò)開(kāi)店、并購(gòu)等多種方式擴(kuò)大規(guī)模，以及零售商品牌價(jià)值提升訴求激增，自有品牌的戰(zhàn)略地位也正逐步上升。
George起源于英國(guó)，已有近30年品牌歷史。值得一提的是，George是由被沃爾瑪收購(gòu)的英國(guó)連鎖超市Asada開(kāi)發(fā)。在2004年，George還曾擊敗瑪莎公司，首次成為英國(guó)銷(xiāo)量第一的品牌。
沃爾瑪方面稱，引入George是為深度差異化商品策略，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。George上市以來(lái)似乎反響不錯(cuò)。沃爾瑪官方小程序顯示，多家北京地區(qū)的沃爾瑪George部分商品目前均處于“售罄”狀態(tài)。
不過(guò)同一時(shí)期，快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)頹勢(shì)仍未改變。Forever 21今年5月正式退出中國(guó)市場(chǎng)，H&M、ZARA、GAP也被曝出多家門(mén)店因業(yè)績(jī)不佳被迫關(guān)閉。就連有“中國(guó)版ZARA”之稱的拉夏貝爾，也于近期“爆雷”，大股東股權(quán)質(zhì)押“爆倉(cāng)”。
但快時(shí)尚行業(yè)頭頂籠罩的陰云，絲毫沒(méi)有擋住沃爾瑪擠進(jìn)來(lái)的熱情。其中原因，或許可以用一個(gè)直觀數(shù)據(jù)說(shuō)明，過(guò)去的2018年，沃爾瑪自有品牌全渠道銷(xiāo)售同比大幅增長(zhǎng)近3倍。
不僅如此，沃爾瑪旗下高端會(huì)員制商店、擁有海量自有品牌產(chǎn)品的山姆會(huì)員店，也已明確快速擴(kuò)張目標(biāo)。山姆中國(guó)區(qū)首席營(yíng)運(yùn)官兼高級(jí)副總裁文宇斌日前在接受媒體時(shí)表示，沃爾瑪將加大在華投資，到2022年底前在中國(guó)完成布局山姆會(huì)員店40家至45家。
永輝超市過(guò)去半年在自有品牌的投入，同樣收效不俗。財(cái)報(bào)顯示，永輝自有品牌上半年C端銷(xiāo)售額為7.86億元，占比2.1%，其中食百5.44億，生鮮 2.42億；B端銷(xiāo)售額7.14億，其中食百4.50億，生鮮2.64億。
根植于山東地區(qū)的家家悅，也在2018年末加大自有品牌投入。去年11月，家家悅發(fā)布《關(guān)于合資設(shè)立供應(yīng)鏈公司的公告》，與廣東嘉榮超市等其他六名股東共同發(fā)起合資設(shè)立上海世伴供應(yīng)鏈有限公司。合資公司注冊(cè)資本5000萬(wàn)元，其中家家悅擬以自有資金2250萬(wàn)元、持股比例45%的方式參與發(fā)起設(shè)立。
據(jù)悉，家家悅旗下自有品牌包括悅季飄香、榮光、品品香、麥香苑、悅味頌、佳飛悅、悅味上品、悅天然、簡(jiǎn)單生活、半月灣等，涉及食品生鮮、零食、廚房潔護(hù)、干果蜜餞等多個(gè)品類。每一個(gè)逛店的人，恐怕很難忽視它的存在。
自有品牌商品在家家悅營(yíng)收比重也在逐年提升。財(cái)報(bào)顯示，2018年家家悅自有品牌商品營(yíng)收占商業(yè)營(yíng)收的比重，已經(jīng)進(jìn)一步提升至9.83%。而在2017年、2016年度，這一比重分別為8.96%、8.58%，上升通道已經(jīng)持續(xù)打開(kāi)。
對(duì)于尋求重構(gòu)大賣(mài)場(chǎng)模式的大潤(rùn)發(fā)來(lái)說(shuō)，自制商品以及自有品牌商品也被看做改造重點(diǎn)。他們通過(guò)與蘇寧、天貓、淘寶心選等合作伙伴合作，對(duì)相應(yīng)品類進(jìn)行升級(jí)。其中不乏嘗試大潤(rùn)發(fā)淘寶心選店中店形式落地。
除此以外，天虹商場(chǎng)2016年~2018年，自有品牌銷(xiāo)售增長(zhǎng)幅度分別為22%、32%、102%，過(guò)去一年增速有顯著提升。不過(guò)天虹方面并未披露相關(guān)具體銷(xiāo)售額。
當(dāng)下零售市場(chǎng)集中度仍有待提升。新零售催化下，不少零售商蠢蠢欲動(dòng)，謀求更大市場(chǎng)占有率。自有品牌并非零售商手里唯一的王牌，提升服務(wù)、改進(jìn)業(yè)態(tài)、創(chuàng)新品類都是必做的功課，但恐怕沒(méi)有什么比它，更適合樹(shù)立零售商強(qiáng)勢(shì)品牌形象了。
在同等品質(zhì)下，自有品牌能夠顯著提升零售商毛利。
一方面，零售商直接面對(duì)制造商，砍去不少中間環(huán)節(jié)，從而節(jié)省了交易費(fèi)用和流通成本。此外，自有品牌商品主要在門(mén)店貨架、廣告單、室內(nèi)大屏等自有廣告資源位進(jìn)行宣傳，省去了大筆對(duì)外推廣費(fèi)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)。尤其對(duì)于有一定規(guī)模的連鎖零售商來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)占有率提升所帶來(lái)的規(guī)模溢價(jià)也十分可觀。
不過(guò)相對(duì)于全國(guó)性品牌，自有品牌必須投入大量資金和資源用于新品研發(fā)、制造商管理、顧客認(rèn)知度提升，同時(shí)，需要承擔(dān)庫(kù)存積壓難以消化的風(fēng)險(xiǎn)。此番George全線進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，沃爾瑪方面也做了不少“功課”：包括花了2年多的時(shí)間，搭建及完善供應(yīng)商評(píng)估和質(zhì)量管理體系。
自有品牌商品并非毛利越高越好。對(duì)于大多數(shù)零售商來(lái)說(shuō)，都是希望消費(fèi)者將他們與低價(jià)和高價(jià)值聯(lián)系在一起。
自有品牌商品開(kāi)發(fā)也不例外，謀求價(jià)格優(yōu)勢(shì)并非唯一目的，也需要照顧到品質(zhì)。一些零售商將自有品牌商品與同品質(zhì)下的全國(guó)性品牌，價(jià)格下探15%左右。招商證券的一份行業(yè)研究表明，自成立以來(lái)，Costco利潤(rùn)率較為穩(wěn)定，剔除極值外，毛利率保持在11%~14%，并通過(guò)付費(fèi)會(huì)員模式提升復(fù)購(gòu)，以及改善利潤(rùn)空間。
對(duì)于德國(guó)連鎖超市Aldi來(lái)說(shuō)，“低價(jià)格”自有品牌則是一件不可多得的“利器”。Aldi商品已經(jīng)占門(mén)店商品95%以上，其品牌商品價(jià)格平均價(jià)格甚至比沃爾瑪還要低21%。在保證品質(zhì)前提下，盡可能地降低價(jià)格的策略，最終助其成功在德國(guó)本土擊退沃爾瑪。也有行業(yè)人士評(píng)價(jià)稱，Aldi在德國(guó)零售市場(chǎng)，“以沃爾瑪?shù)姆绞酱驍×宋譅柆??！?/p>
供應(yīng)商的全力支持也功不可沒(méi)。資深零售人萬(wàn)明治在談到Aldi的產(chǎn)品資源問(wèn)題時(shí)曾表示，Aldi在整個(gè)歐洲市場(chǎng)，有幾千到上萬(wàn)個(gè)中小供應(yīng)商專門(mén)替零售商做自有品牌，在包括包裝、自有品牌的品質(zhì)層面形成了良好的規(guī)范。
而對(duì)于仍很初級(jí)的國(guó)內(nèi)零售商來(lái)說(shuō)，自有品牌價(jià)格優(yōu)勢(shì)仍是一條必經(jīng)之路。價(jià)格低廉意味著更小的更小的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，零售商可以借助價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以及對(duì)質(zhì)量的絕對(duì)保證來(lái)獲得消費(fèi)者認(rèn)可。在這基礎(chǔ)上，隨著自有品牌形象在行業(yè)內(nèi)陸位提升，零售商可以從關(guān)注自有品牌質(zhì)量向關(guān)注形象塑造過(guò)渡。
George 的全渠道“著陸”，對(duì)于沃爾瑪來(lái)說(shuō)有著特殊意義，這是其自有品牌整合工程的一次階段性驗(yàn)收。早在去年4月份，沃爾瑪宣布將對(duì)自有品牌戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，將此前擁有的十余個(gè)系列的自有品牌進(jìn)行精簡(jiǎn)，整合成惠宜、Marketside、George三大品牌。
對(duì)于沃爾瑪來(lái)說(shuō)，此番精簡(jiǎn)并不意味著收縮，更像是集中資源塑造核心品牌。沃爾瑪方面稱，希望自有品牌未來(lái)能占到20％左右。
“三大品類將有自己的品牌定位、細(xì)分類品牌名，專屬的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及推廣方式與顧客進(jìn)行溝通。”沃爾瑪中國(guó)自有品牌高級(jí)總監(jiān)王彥人此前曾向媒體表示。
三大自有品牌各有側(cè)重。作為沃爾瑪重要自有品牌之一，“惠宜”目前已擁有近2000個(gè)商品款數(shù)，涉及干貨、快消品、冷凍食品、寵物用品等品類；“marketside”則在2016年首次進(jìn)入中國(guó)，主要銷(xiāo)售熟食、烘焙類商品；“沃集鮮”則聚焦生鮮，包含牛肉、豬肉和禽肉等。
對(duì)于沃爾瑪來(lái)說(shuō)，自有品牌在門(mén)店里是一個(gè)特殊的存在，不只是一個(gè)保證產(chǎn)品性價(jià)比的產(chǎn)品大類，更多是寄希望于將其打造成門(mén)店的“金字招牌”。
與此同時(shí)，Aldi與costco等自有品牌頂級(jí)零售商也在紛紛切入進(jìn)來(lái)。其中，costco中國(guó)地區(qū)首家門(mén)店開(kāi)業(yè)盛況，一度刷屏零售人的朋友圈。一個(gè)共同點(diǎn)在于，自有品牌都是他們的重點(diǎn)方向。
不過(guò)，也有一些零售商選擇退出。家樂(lè)福今年將中國(guó)業(yè)務(wù)多數(shù)股權(quán)出售給蘇寧，后者目前已啟動(dòng)相應(yīng)門(mén)店改造工程。另外麥德龍中國(guó)業(yè)務(wù)的競(jìng)購(gòu)過(guò)程，被傳將于9月完成，易手似乎就在眼前?！懊考移髽I(yè)離開(kāi)都有不同的理由，而我們還不斷看到其他外國(guó)零售商進(jìn)入市場(chǎng)。”沃爾瑪中國(guó)首席企業(yè)事務(wù)官施崇棠日前表示。
零售商退出的原因有很多，諸如本土化不足、電商沖擊、經(jīng)營(yíng)不善等，但即便自有品牌建設(shè)強(qiáng)如Aldi、costco的模式，將自有品牌當(dāng)做一個(gè)突破口切入，但他們真的能在國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)能取得成功嗎？顯然還要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。這種較量并不只是在消費(fèi)者渠道層面，同樣體現(xiàn)在供應(yīng)商維度。
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