天下網(wǎng)商記者 王金成

前不久，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》發(fā)布了一項(xiàng)2019年度中國AIoT企業(yè)TOP100排行榜，“海爾智家”位列榜首。海爾智家，就是海爾集團(tuán)旗下A股上市公司，曾經(jīng)用名“青島海爾”。

對于這份榜單，有網(wǎng)友的評論道出了海爾如今的處境：“登個(gè)榜首，得個(gè)獎(jiǎng)，歸根結(jié)底不如利潤來的實(shí)在。”

海爾，作為曾經(jīng)引領(lǐng)中國家電行業(yè)的知名品牌，這幾年已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)離舞臺(tái)中央，今年再次進(jìn)入大眾視野，卻是因?yàn)殚_除午睡員工而陷入風(fēng)波——今年8月底，海爾集團(tuán)4名員工因飯后午休，被巡查人員拍照后責(zé)令一周內(nèi)辦理離職，引發(fā)輿論熱議，隨后，有媒體前去實(shí)地采訪，多名員工稱海爾集團(tuán)中午有30分鐘吃飯時(shí)間，有巡查人員檢查不準(zhǔn)午休。

令人唏噓的是，一向以管理見長的海爾集團(tuán)，最終卻以這樣的方式上了熱搜榜。

可見，這并不是一次普通的風(fēng)波，它向外界傳達(dá)了一個(gè)明確的信息：海爾遇到困難了。

作為最早登陸資本市場的中國家電巨頭，相比格力與美的，無論營收還是市值，海爾都已經(jīng)掉隊(duì)。

海爾、美的、格力“三國殺”

很多人至今還記得，15年前的央視中國經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)典禮上，馬化騰用了一分鐘時(shí)間向張瑞敏推薦QQ，但被無情拒絕。如今騰訊已經(jīng)成為市值超過4000億美元的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，兩者已經(jīng)完全不在一個(gè)量級(jí)上。有人設(shè)想，如果當(dāng)年張瑞敏收下QQ，現(xiàn)在的海爾會(huì)不會(huì)不一樣。

海爾智家引用市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際的數(shù)據(jù)稱，海爾大型家電零售量連續(xù)十年蟬聯(lián)全球第一，冰箱、洗衣機(jī)、酒柜、冷柜也是全球第一名，海爾健康自清潔空調(diào)銷售量也是全球第一。

但是從財(cái)務(wù)表現(xiàn)來看，在家電行業(yè)的競爭中，海爾似乎早就落后對手了。

今年上半年，海爾智家營收989.8億元，同比增長9.38%，凈利潤51.51億元，同比增長7.58%。

在國內(nèi)家電市場低迷的情況下，這份業(yè)績看起來似乎還不錯(cuò)。

不過，如果對比去年和前年，那么情況似乎不那么樂觀。2018年上半年，海爾智家的營收同比增長了14.19%，凈利潤同比增長了10.01%；2017年上半年，這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別是59.01%和33.54%。

很明顯，海爾的增速明顯放緩了。

再看看同行，2019年上半年，美的集團(tuán)營收1537.7億元，同比增長7.82%，凈利潤151.87億元，同比增長17.39%。格力營收972.96億元，同比增長6.95%，凈利潤137.5億元，同比增長7.37%。

相比美的，海爾智家營收少了500多億，凈利潤要少100億元。即使與營收不相上下的格力相比，海爾的凈利潤也有85億的差距。

美的集團(tuán)最新市值3552.16億元，格力電器最新市值3447.01億元，海爾智家在2017年突破千億大關(guān)后就難以為繼，目前僅有974.38億港元，不到前兩家的三分之一。

海爾的聲音越來越弱。

一臺(tái)冰箱起家

1984年，張瑞敏被派到青島日用電器廠（海爾的前身）當(dāng)廠長。

在張瑞敏之前，一年里已經(jīng)換過三位廠長。面對年收入348萬元，虧損達(dá)到147萬元的經(jīng)營狀況，張瑞敏開始著手改革。

沒過一年，海爾的冰箱被人投訴有質(zhì)量問題。張瑞敏做出了一個(gè)讓人非常震驚的決定，將倉庫中有缺陷的76臺(tái)冰箱全部砸了。

當(dāng)時(shí)，一臺(tái)冰箱的價(jià)格是很多人好幾個(gè)月甚至一年的收入。一句“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”，張瑞敏用一把錘子砸出了員工的質(zhì)量意識(shí)，也開啟了海爾的征程。

這是中國制造一個(gè)標(biāo)志性的事件，張瑞敏砸冰箱的錘子，也被收入中國國家博物館。

接下來的幾年，海爾通過質(zhì)量過硬的產(chǎn)品逐漸樹立了自己的品牌，產(chǎn)品也開始暢銷。之后，通過持續(xù)的兼并整合，張瑞敏開始向那些企業(yè)輸出自己的“激活休克魚”管理模式。

海爾將被兼并的企業(yè)稱為“休克魚”，比喻企業(yè)硬件很好但是思想、觀念有問題，導(dǎo)致企業(yè)停滯不前。這種企業(yè)一旦注入新的管理思想，有一套行之有效的管理辦法，很快就能夠被激活起來。

當(dāng)時(shí)，海爾的做法非常成功，很快就占據(jù)了市場的第一的位置，成為中國的“家電之王”。

1999年，海爾啟動(dòng)國際化戰(zhàn)略。1999年4月30日海爾在美國南卡州建立工廠，五星紅旗飄揚(yáng)在美國的土地上。2000年3月，第一臺(tái)美國制造的海爾冰箱下線。隨后幾年，歐洲海爾、中東海爾、美國海爾……先后揭牌，有更多海外經(jīng)銷商加入到海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)中。到2004年海爾銷售額已經(jīng)實(shí)現(xiàn)破千億。而同期成立的美的與格力，離這個(gè)目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)。

1993年海爾與美的上市，格力在三年之后上市，到2006年青島海爾的市值就超過了100億。

2005年，海爾進(jìn)入全球化戰(zhàn)略階段，這些年先后收購了日本三洋白電業(yè)務(wù)、美國GE家電業(yè)務(wù)、新西蘭Fisher & Paykel業(yè)務(wù)、日本AQUA、意大利candy等。目前，海爾在全球擁有10大研發(fā)中心、25個(gè)工業(yè)園，122個(gè)制造中心，106個(gè)營銷中心。

海爾的管理有多牛？

2005年，張瑞敏開始了他在管理哲學(xué)上的探索，他第一次提出了“人單合一”模式。

張瑞敏以管理聞名企業(yè)界。早在1998年，海爾的“激活休克魚”案例被寫入哈佛商學(xué)院案例庫，張瑞敏應(yīng)邀去哈佛講了一課，成為登上哈佛商學(xué)院講壇的中國企業(yè)家第一人。

海爾一度成為中國企業(yè)管理的典范。

張瑞敏創(chuàng)造過很多管理上的名詞和模式，比如“三生體系”“創(chuàng)客所有制”“共贏增值表”等等。

眾多模式名詞中，如今最為人們熟知的是“人單合一”模式?！叭恕?，指員工；“單”，指用戶；“合一”，指每個(gè)員工都應(yīng)直接面對用戶創(chuàng)造價(jià)值。通過組織變革，海爾形成扁平的公司管理架構(gòu)。企業(yè)從科層制組織變?yōu)槠脚_(tái)，員工從執(zhí)行者變?yōu)橹鲃?dòng)為用戶創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)合伙人。

傳統(tǒng)模式下，用戶聽員工的，員工聽企業(yè)的，“人單合一”模式下，企業(yè)聽員工的，員工聽用戶的。

14年來，張瑞敏不斷強(qiáng)調(diào)完善“人單合一”。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他曾經(jīng)把這種模式解釋為“互聯(lián)網(wǎng)將以企業(yè)為中心顛覆為以用戶為中心，把員工的領(lǐng)導(dǎo)從過去的上級(jí)變成了用戶?！?/p>

“人單合一”將海爾變成了開放式的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，去掉了中間層，海爾只有平臺(tái)主、小微主和創(chuàng)客三種人。

對于這種模式，人們褒貶不一。對于這種讓數(shù)萬員工做自己主人的模式，管理學(xué)家加里·哈默爾曾表示，這是一種近乎瘋狂的模式。2016年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者本特·霍姆斯特朗則認(rèn)為，這是一種非常有顛覆性和革命性的模式，“和我之前看到的模式都不一樣，令我非常著迷”。

不過，也正是從2005年開始，格力和美的開始發(fā)力，與海爾的差距逐步縮小。特別是格力，抓住了中國家庭空調(diào)普及的發(fā)展時(shí)機(jī)，在2003年至2007年這五年里，連續(xù)實(shí)現(xiàn)40%的營收增長。

研發(fā)不給力，營銷來救急

從砸冰箱開始，張瑞敏讓海爾脫胎換骨，彼時(shí)的海爾，有技術(shù)有品牌，產(chǎn)品也很多元。如今，人們提起海爾，常常會(huì)被張瑞敏的“管理哲學(xué)”圍繞。

然而，今年8月底，讓海爾辭退員工陷入風(fēng)波的也恰恰是他們賴以成名的管理制度。

有人批評海爾思考組織變革和管理多過了思考戰(zhàn)略，比如陳春花認(rèn)為海爾“重視管理大于重視經(jīng)營”。

從財(cái)報(bào)看，海爾對管理的重視，并沒有為管理成本帶來優(yōu)化，反而管理成本越來越高。

今年上半年，海爾的管理費(fèi)用為45.26億元，相比去年同期增加了近5億元，增幅為12.2%，超過了營收增幅。在差不多營收的情況下，格力的管理成本為18.66億元，即使上半年?duì)I收遠(yuǎn)超海爾500億元的美的，管理成本也比海爾要少4億元，僅有41.1億元。

此外，相比研發(fā)，海爾更重視營銷。

今年上半年，海爾的銷售費(fèi)用為145.96億元，研發(fā)投入為27.42億元，分別占到營收的14.75%和2.8%。格力的銷售費(fèi)用為104.13億元，研發(fā)投入為30.64億元，營收占比分別為10.7%和3.15%；美的的銷售費(fèi)用為195.30億元，研發(fā)投入為45.35億元，營收占比分別為12.7%和2.95%。

三家相比，海爾付出了最高的管理成本和銷售費(fèi)用，在研發(fā)上費(fèi)用支出卻是最低的。這造成海爾在毛利率上不落后，在凈利率上卻明顯落后，賣出產(chǎn)品的代價(jià)更高。

另外，在技術(shù)含量要求越來越高的家電產(chǎn)品上，海爾的研發(fā)投入少，必然導(dǎo)致其產(chǎn)品的競爭力下降，從而只能通過花更多的錢去“購買”市場份額，這樣形成了惡性循環(huán)。

對海爾而言，除了格力美的這倆老對頭，還有眾多競爭對手虎視眈眈，甚至有一些在部分產(chǎn)品的市場份額上逼近海爾。

今年9月22日，在第三屆人單合一模式國際論壇上張瑞敏說：“將人類束縛在地球上的不是地球的引力，而是缺乏創(chuàng)造力。管理領(lǐng)域也是如此?！?/p>

張瑞敏還能憑他的哲學(xué)，帶領(lǐng)海爾再起步嗎？就像海爾重拍的《海爾兄弟》動(dòng)畫片中的第一集的片名一樣：《快醒來，海爾兄弟》。