「新茶飲」已經(jīng)成了這兩年最火的創(chuàng)業(yè)潮流之一，然而網(wǎng)紅茶飲品牌越來越多，手里的奶茶卻越來越像。

無論是喜茶、奈雪的茶、還是鹿角巷，來來去去也是芝士、黑糖、珍珠和草莓、檸檬、西柚等原料的排列組合。而瑞幸、星巴克這些咖啡品牌也按捺不住，紛紛推出了大同小異的茶飲系列。

不過要論創(chuàng)意，這些「新茶飲」甚至還不如那一瓶瓶透明的瓶裝水。不久前農(nóng)夫山泉推出了一款號(hào)稱能幫助中老年人預(yù)防阿爾茨海默癥的「鋰水」。

喝水預(yù)防老人癡呆，這是比喝可樂能減肥更偉大的構(gòu)想。

除了「老人水」，「嬰兒水」、「兒童水」、「學(xué)生水」等等針對(duì)不同群體的瓶裝水，以及一系列主打不同功能的高端水，愣是將一瓶簡(jiǎn)單的水做出了上百種品類。

喝水還能預(yù)防老人癡呆，這到底是瓶什么水？

先來看看農(nóng)夫山泉推出的「鋰水」，所謂「鋰水」，其實(shí)就是一種含有一定量鋰元素的礦泉水，4 元 一瓶，目標(biāo)用戶是中老年人。在農(nóng)夫山泉的宣傳中，鋰元素既能調(diào)節(jié)人的情緒，甚至對(duì)于阿爾茨海默癥，也就是常說的老人癡呆癥，能起到一些幫助。

在對(duì)這款「鋰水」的報(bào)道里，大都提到了哥本哈根大學(xué) 2017 年發(fā)表《美國醫(yī)學(xué)會(huì)雜志·精神病學(xué)》上的一項(xiàng)研究，研究通過將丹麥不同地區(qū)自來水中的鋰元素含量與當(dāng)?shù)氐陌V呆癥發(fā)病率進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果發(fā)現(xiàn)水中鋰元素較高的地區(qū)癡呆癥的發(fā)病率較低。

然而這能說明喝鋰含量更高的水有助于預(yù)防人癡呆嗎？統(tǒng)計(jì)學(xué)中有個(gè)重要的常識(shí)，相關(guān)性不能等同于因果性，哥本哈根大學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)了鋰元素和老人癡呆之間具有一定相關(guān)性，但要證明兩者存在因果關(guān)系，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

實(shí)際上大多數(shù)關(guān)于「鋰水」的報(bào)道中只是展示了研究成果的一小部分，這項(xiàng)研究的確發(fā)現(xiàn)水中鋰含量較高時(shí)癡呆癥發(fā)病率較低，但同時(shí)自來水中鋰含量中等的地區(qū)卻比鋰含量最低地區(qū)癡呆癥的發(fā)病率更高。

研究人員還指出，向自來水添加多少含量的鋰有助于預(yù)防癡呆癥，還有待進(jìn)一步研究。同時(shí)表示不確定鋰元素是否在當(dāng)中起到?jīng)Q定性因素，因?yàn)檫@項(xiàng)研究無法排除與居住城市相關(guān)的其他因素。

鋰元素是否有助于治療和預(yù)防阿爾茲海默癥的研究，確實(shí)是很多科學(xué)家正在研究的課題。其中 2013 年還有研究者發(fā)現(xiàn)給癡呆癥患者每天復(fù)用小劑量的鋰有助于預(yù)防認(rèn)知衰退。

類似研究還有不少，這讓鋰元素預(yù)防癡呆有了一定理論支持。但至今沒有任何一項(xiàng)研究明確指出兩者存在因果關(guān)系，更別說大范圍的臨床應(yīng)用了。

不過鋰確實(shí)長(zhǎng)久被用于醫(yī)療領(lǐng)域，19 世紀(jì)鋰鹽就首次用于痛風(fēng)和風(fēng)濕病治療，后來則被當(dāng)做情緒穩(wěn)定劑用于治療急性和慢性雙向障礙及重度抑郁癥。

對(duì)于農(nóng)夫山泉而而言，這款針對(duì)中老年人的「鋰水」，比起「穩(wěn)定情緒」，「預(yù)防老人癡呆」顯然才是更想讓用戶感知的功效，為此農(nóng)夫山泉還冠名了一檔叫做《忘不了餐廳》綜藝節(jié)目，節(jié)目講述了幾個(gè)阿爾茲海默癥患者一同開餐廳的故事。

農(nóng)夫山泉也不是第一個(gè)往飲料中加入鋰的廠商，早在近一個(gè)世紀(jì)前，一個(gè)叫做查爾斯·格利戈的年輕人 (Charles Grigg) 推出了一款叫做「Bib-Label 鋰化檸檬味蘇打水」的飲料，在激烈的飲料市場(chǎng)中脫穎而出，后來查爾斯·格利戈將這款飲料改名為「七喜」（7Up）。

但到了上世紀(jì) 40 年代，一些醫(yī)生讓病人用鋰鹽來代替食鹽，帶來了一系列嚴(yán)重的副作用，甚至導(dǎo)致部分患者死亡。于是 1948 年美國食品及藥品監(jiān)督管理局出臺(tái)法令禁止生產(chǎn)商在啤酒與飲料中加入鋰鹽，七喜也不得不更改配方。

可以預(yù)防老人癡呆的「鋰水」，或許和那些號(hào)稱能減肥的可樂一樣，都是一種營銷噱頭。但與減肥相比，與疾病治療相關(guān)的功效宣傳應(yīng)該更加謹(jǐn)慎，尤其是在鋰的功用未被完全證實(shí)的情況下，英國牛津大學(xué)藥理學(xué)家戴維·史密斯也警告稱在不清楚最佳劑量之前不應(yīng)貿(mào)然向水中添加鋰。

肥宅快樂水不好賣了，更多飲料廠商開始賣礦泉水

拋開「鋰水」能否預(yù)防老人癡呆的討論，這類針對(duì)細(xì)分人群，具有功能性的瓶裝水確實(shí)也是飲用水市場(chǎng)近兩年的一大趨勢(shì)。

農(nóng)夫在推出「鋰水」之前，就先后推出了針對(duì)嬰兒和學(xué)生群體的飲用水，價(jià)格也比一般的礦泉水更高，進(jìn)入了所謂「高端飲用水」的行列。

這些「高端飲用水」通常會(huì)以水源地來和普通瓶裝水區(qū)隔開來，用水源地的故事來體現(xiàn)水質(zhì)的稀缺性，因此像依云、圣培露、巴黎水來自阿爾卑斯山等天然水源地的進(jìn)口「高端飲用水」價(jià)格一般在 10 元以上。

除了水質(zhì)本身，瓶身設(shè)計(jì)也是這些「高端水」重要的差異化因素。比如農(nóng)夫山泉的「學(xué)生水」，瓶蓋內(nèi)置一個(gè)閥門，只有受壓才會(huì)開啟，即便打翻也不弄濕書本和作業(yè)本。

而另一個(gè)高端礦泉水品牌依云則通過和迪士尼合作，推出了針對(duì)低齡兒童的「依云兒童瓶」，「依云小萌瓶水」，雖然只是改換了包裝設(shè)計(jì)，但價(jià)格卻從依云 5 元一瓶的普通礦泉水提升到了最高 20 元一瓶。

這些「高端水」品牌將一瓶礦泉水賣出了奢侈品的味道，也成為了瓶裝水市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。根據(jù)天貓聯(lián)合尼爾森發(fā)布的《2019 年天貓高端水趨勢(shì)報(bào)告》，從 2018 年 7 月至 2019 年 6 月，高端水在天貓平臺(tái)的月平均成交額增速為 130%，月平均消費(fèi)者增速高達(dá) 180%。

除了這些傳統(tǒng)的瓶裝水廠商，像可口可樂和百事可樂這樣賣「肥宅快樂水」的飲料廠商也開始進(jìn)軍市場(chǎng)。

可口可樂早在 2014 年就推出了可口可樂 Smartwater 純凈水，一度占據(jù)美國高端瓶裝水市場(chǎng) 45% 的份額，2017 年還在中國推出 64 元一瓶的高端水。很快百事可樂也推出了形似 Smartwater 的高端水品牌 Lifewtr。

可樂廠商殺入高端水市場(chǎng)，最重要的原因還是碳酸飲料不好賣了。隨著人們消費(fèi)觀念改變，碳酸飲料市場(chǎng)不斷萎縮，2017 年美國市場(chǎng)碳酸飲料銷售量更創(chuàng)下歷年新低，而在 2016 年美國瓶裝水銷量還超過了碳酸飲料。

對(duì)于希望打破過去「不健康」的「肥宅快樂水」形象，并找到新的增長(zhǎng)引擎的的可樂廠商來說，除了推出了一系列無糖可樂，另一個(gè)被寄予厚望的產(chǎn)品就是瓶裝水，而瓶裝水業(yè)務(wù)也成為可口可樂和百事樂可近幾年財(cái)報(bào)中少有的亮點(diǎn)之一。

而在上個(gè)月，可口可樂還以 9700 萬美元的價(jià)格收購了意大利礦泉水品牌 Lurisia，可見可口可樂在瓶裝水市場(chǎng)的野心。

而在國內(nèi)伊利也在去年年底宣布斥資 7.44 億元在吉林長(zhǎng)白山興建天然礦泉水產(chǎn)業(yè)園區(qū)，預(yù)計(jì)會(huì)在 2021 年落成并投產(chǎn)。

根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，中國 2018 年瓶裝水的市場(chǎng)規(guī)模超過 1800 億元，這一數(shù)字是風(fēng)頭正勁的新中式茶飲市場(chǎng)的兩倍，而且我國瓶裝水人均消費(fèi)仍遠(yuǎn)低于世界其他國家，也難怪這么多飲料商盯上這塊市場(chǎng)了。

瓶裝水市場(chǎng)越來越細(xì)分，高端水偽需求嗎？

「高端水」在中國市場(chǎng)方興未艾，但這還這個(gè)市場(chǎng)還遠(yuǎn)說不上成熟。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，到底什么是「高端水」，行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者都沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，唯一能達(dá)成共識(shí)就是「貴」。

據(jù)稱業(yè)內(nèi)比較認(rèn)可的是售價(jià) 5 元以上的瓶裝飲用水為高端水，但 5 元以上的瓶裝水也有好幾個(gè)價(jià)格區(qū)間，一些玻璃瓶包裝的高端水價(jià)格能去到 20 元以上 。

更高的定價(jià)，除了是獲取更高的利潤(rùn)，更重要的是避免和普通瓶裝水直接競(jìng)爭(zhēng)。雖然瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模龐大，但還是以平價(jià)的瓶裝水為主，而在中國瓶裝水市場(chǎng)前六大廠商已經(jīng)占據(jù)八成的份額。

因此如何找準(zhǔn)自己的定位，并通過差異化競(jìng)爭(zhēng)來爭(zhēng)奪市場(chǎng)，成了這些「高端水」品牌的關(guān)鍵，畢竟傳統(tǒng)的礦泉水在口味上幾乎沒有差異，要增加用戶粘性則需要在品牌和營銷層面花更多功夫。

比如雀巢旗下高端水品牌圣培露將自己定位成佐餐水，主要面向各類高檔餐廳，每年還會(huì)像米其林一樣發(fā)布全球 50 佳餐廳榜單。

至于最典型的反面教材則是恒大冰泉，盡管恒大投資 55 億，請(qǐng)來當(dāng)時(shí)因?yàn)椤秮碜孕切堑哪恪繁t的全智賢和金秀賢代言，但最終卻在虧損 44 億的情況下拋棄掉這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

定位不準(zhǔn)是很恒大泉失敗的重要原因，有人梳理了恒大冰泉 2014 年的廣告詞，從「健康長(zhǎng)壽」到「飲茶做飯」，前后變化了十多次，而頻繁的降價(jià)也讓恒大冰泉既失去了高端消費(fèi)者，也無法讓和怡寶、康師傅這些傳統(tǒng)品牌競(jìng)爭(zhēng)。

這些品牌都要想方設(shè)法來與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開來，號(hào)稱能預(yù)防老人癡呆的「鋰水」就在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生，但健康天然是否真的是飲料市場(chǎng)的未來還不好說。

畢竟在碳酸飲料銷量增長(zhǎng)下滑后，含糖量一點(diǎn)不比可樂低的奶茶不也正在征服全世界嘛。

題圖來自：Steemit