《環(huán)球人物》雜志記者 路琰
《環(huán)球人物》雜志駐法國特約記者 唐頤
《環(huán)球人物》雜志特約記者 王宵
法國波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會前不久公布了一項數(shù)據(jù)：2010年，中國首度取代英國和德國，成為波爾多葡萄酒出口額最高的市場，總額已達9000萬歐元(約合人民幣7.7億元)。另有調(diào)查顯示，2009年和2010年，中國進口葡萄酒量價齊升，銷量年均增長超過100%，未來5年預(yù)計將占整個葡萄酒市場份額的30%。
一系列現(xiàn)象和數(shù)據(jù)令國人興奮不已，似乎我們已順理成章地進入到國際葡萄酒消費大市場中，能充分享受進口葡萄酒的美味了。但中國釀酒工業(yè)協(xié)會葡萄酒分會秘書長王祖明在接受環(huán)球人物雜志記者采訪時一再提到：“我國進口葡萄酒市場尚不成熟”。一位曾在國外學(xué)習(xí)葡萄酒釀造的專業(yè)人士，也在回給記者的電子郵件中寫道：“這種不成熟表現(xiàn)在各個環(huán)節(jié)，從引進、銷售到消費。進口葡萄酒市場很大、很豐富，我們的經(jīng)銷商和消費者已經(jīng)進了門，但也只是剛踏進門而已。”
龐大的銷量背后，真是一個如此不成熟的市場體系？環(huán)球人物雜志記者深入法國酒莊，走訪多位國內(nèi)資深經(jīng)銷商、業(yè)界專家，并從消費人群中得到大量一手資料，試圖為這個市場找出缺陷、找出盲點，也找到潛力和發(fā)展的方向。
法國酒莊主：中國經(jīng)銷商對這里不了解
接到編輯部的采訪任務(wù)后，本刊駐法國記者專程來到圣愛美濃地區(qū)，這里堪稱波爾多葡萄酒的起源地。陽光下，10 余公頃葡萄園與碧藍的天空交相輝映。為了保證質(zhì)量，每株葡萄樹都只有不到7根枝干，而樹與樹之間的草，則是為了幫助它們排除多余的水分。
“別看中國人都說法國酒好，但我和不少中國經(jīng)銷商打過交道，也問過他們?yōu)槭裁聪矚g法國酒？法國酒好在哪里？卻很少有人能說出個所以然。”帕斯卡爾孔哲是一名老釀酒師，退休前一直在圣愛美濃的一個酒莊工作，“酒好不好，首先要看土壤和環(huán)境等方面的條件是否適合葡萄生長。波爾多地區(qū)夏季日照充足，炎熱干燥；冬季溫暖，海洋氣候穩(wěn)定而溫和，葡萄在這兒過得很開心，長得健康味美。另外，釀酒是個復(fù)雜、精細的活兒，法國主要靠生產(chǎn)‘品質(zhì)型’酒聞名世界，從不隨便節(jié)省工藝步驟。如今，法國仍是世界上唯一正宗的‘年份葡萄酒’生產(chǎn)國。”
毫無疑問，最受中國消費者認可的葡萄酒是法國酒，而法國酒中，又以波爾多酒最為突出。不少人會將“波爾多酒” 掛在嘴邊，可實際上，波爾多酒千差萬別。在這片10萬公頃的葡萄種植區(qū)域，酒莊隨處可見，除了享譽世界的五大頂級酒莊——拉菲、奧比昂、拉圖、木桐和瑪歌外，大小酒莊多達數(shù)千家，其中不乏歷史悠久、特色鮮明的古老酒莊。但令當(dāng)?shù)鼐魄f主遺憾的是，中國經(jīng)銷商大多忽略了這些特點，只用“波爾多產(chǎn)區(qū)”就將它們?nèi)寄依ㄟM來。
法國南部著名葡萄酒產(chǎn)區(qū)朗格多克—魯西永地區(qū)的一個酒莊主曾告訴記者：“在我們這兒，白葡萄酒更有特色，我也曾向來自中國的合作伙伴推薦白葡萄酒，但他們似乎沒什么興趣，一心只沖著紅葡萄酒來。事后我才了解到，原來，不少中國消費者都覺得白葡萄酒不夠檔次。”
據(jù)記者了解，有一種叫科涅克白蘭地的傳統(tǒng)烈酒，常被法國家庭用來調(diào)味兒，記者在做點心時，也常會加一點兒，以使糕點味道更好，當(dāng)然也可以在飯前喝一小杯當(dāng)開胃酒，如今，卻有中國經(jīng)銷商大量進口這種酒，甚至準(zhǔn)備投資開發(fā)。這種投資，連法國的酒商都頗為不解。
經(jīng)銷商：賺錢有“奇招”
“說我們不成熟，不奇怪，進口葡萄酒進入中國也就是近20年的事。”國內(nèi)資深的葡萄酒鑒定師齊先生對記者說。中國的葡萄酒熱始于上世紀90年代初，1995年，富隆酒業(yè)成立，成為廣州當(dāng)?shù)厣踔琳麄€中國最早從事進口葡萄酒生意的企業(yè)之一。1996年，我國廣東沿海經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)率先掀起葡萄酒熱潮，ASC(圣皮爾精品酒業(yè))、駿德等一批進口葡萄酒代理商也先后面世。到2005年，中國品牌葡萄酒進口量首次超過1000萬公斤。
目前中國從事進口葡萄酒的商家有多少？記者采訪多個機構(gòu)，包括中國釀酒工業(yè)協(xié)會葡萄酒分會都沒能給出大概數(shù)字。隨后，記者在網(wǎng)上以“進口葡萄酒代理”為關(guān)鍵詞進行搜索，很快便得到795萬條結(jié)果，代理商們紛紛打出“原裝進口” 、“品質(zhì)保證”的旗號，招攬生意。
隨著消費越來越火，經(jīng)銷商已比前幾年規(guī)范許多，但問題仍然存在。首先是通過分裝謀求利潤。一位專門從事葡萄酒灌裝的經(jīng)銷商告訴記者，原瓶進口和散裝進口，是進口葡萄酒進入國內(nèi)的兩種主要方式。前者多適用于知名品牌或?qū)嵙π酆竦木魄f；而一些小酒莊因無力獨立敲開中國市場，往往選擇與人聯(lián)合向中國經(jīng)銷商供應(yīng)桶裝原酒，到國內(nèi)再灌裝。這位經(jīng)銷商透露，近期，國內(nèi)不少保稅區(qū)都新建了大大小小的葡萄酒“國際分裝中心”，大桶進口原酒就是在這里被分裝到小瓶中，并被貼上“原瓶進口”的標(biāo)簽。
馬華從事進口葡萄酒生意已經(jīng)多年。他向記者解釋：“葡萄酒天生嬌貴，對溫度和空氣接觸等條件都有特別要求，哪怕有一點‘漏氣’，都不能再喝了。原產(chǎn)地裝瓶的意義在于，生產(chǎn)、灌裝一氣呵成，能最大限度減少進出口過程中的風(fēng)險，灌裝酒則無法保證這一點。”在行業(yè)內(nèi)摸爬滾打多年后，馬華見識了太多同行的“賺錢妙招”：“為減輕運輸重量、降低成本， 他們有時會用軟質(zhì)皮囊代替木桶，并在酒中添加二氧化硫，以防止運輸過程中的腐壞、變質(zhì)。一些經(jīng)銷商一旦察覺到酒的味道在運輸過程中發(fā)生變化，或有其他損失，甚至?xí)诠嘌b時加入水、色素、香精、橡木素等進行勾兌。”
隨意定價，是這個市場不成熟、不規(guī)范的又一表現(xiàn)。
吳先生是一位外貿(mào)商人，一年前，他到西班牙旅游時喝到一款葡萄酒，覺得口感不錯，價格只有15歐元(約合人民幣128.4元)，就動起心思，要將這款酒引入中國。他帶著樣酒回到國內(nèi)，請來一位鑒酒專家，專家嘗過酒后，大贊這是一款好酒。吳先生聽后，興致勃勃打算給酒定價500元，專家卻“點撥”他說：“完全能賣到2000元。”聽完記者對這件事的轉(zhuǎn)述，馬華說，通常只有沒經(jīng)驗的商人才會給一個不知名的品牌定下這樣離譜的價格，但這確實反映出中國市場定價的隨意性。
“這是一個畸形消費的市場，”說到價格，馬華一臉苦笑，“最初，我給專賣店供貨時，曾要求店主控制利潤幅度，別賣得那么貴，但對方說，那樣根本行不通，‘進口葡萄酒賣得價低了，人家就覺得肯定是假酒，反而賣不出去’。不可思議吧？但中國市場目前就是這樣！”中國釀酒工業(yè)協(xié)會葡萄酒專業(yè)技術(shù)委員會委員李德美也告訴記者，酒越貴越好，是中國消費者的認識誤區(qū)，也是市場不成熟的表現(xiàn)：“其實葡萄酒在法國也沒有具體的定價規(guī)則，但在消費者和市場都相對成熟的法國， 商家不可能也無法隨意定價。”
消費者：把紅酒等同于葡萄酒
“對于1984年才生產(chǎn)出第一瓶干白葡萄酒的中國人來說，葡萄酒是個不折不扣的舶來品。最初，中國的進口葡萄酒市場主要由在華外籍人士支撐，如今，國內(nèi)消費者已撐起半壁江山，增長可謂迅速。”ASC集團首席運營總裁張浩這樣向記者感嘆。
在位于北京CBD(中央商務(wù)區(qū))商圈的進口食品超市里，有一家專營各式進口葡萄酒的酒屋。在超市開設(shè)酒屋，是目前國內(nèi)葡萄酒銷售的主要渠道之一。
和其他柜臺前的熙攘人流相比，這個酒屋稍顯冷清，但仍不時有客人進來走一圈。每當(dāng)這時，銷售人員總會熱情地迎 上去：“您想選瓶什么酒？喜歡什么口味？”那些對葡萄酒不甚了解的顧客，通常無法用專用詞匯描述自己對酒的感受。
銷售人員告訴記者，來這里消費的顧客主要是外國人、海歸和在CBD上班的白領(lǐng)。而根據(jù)對葡萄酒了解程度的不同 ，又可將他們分為3類：第一類人有喝葡萄酒的習(xí)慣，多自購自飲，對葡萄酒有一定鑒別力，會根據(jù)自己的口味挑選性價比合適的酒；第二類是入門級愛好者，了解一些葡萄酒的基本知識，注重看酒標(biāo)上產(chǎn)區(qū)、葡萄品種等相關(guān)信息卻一知半解，迷信被宣傳得較多的知名酒莊；第三類人幾乎不懂葡萄酒，多盲目跟風(fēng)購買，且一味將法國酒，尤其是波爾多地區(qū)的葡萄酒和好酒畫上等號。
記者問一位正在看酒的先生：“請問您是準(zhǔn)備買葡萄酒嗎？”“對。我要買一瓶紅酒。不是說喝紅酒有益健康嘛。” 葡萄酒等于紅酒？紅酒等于健康？記者啞然。
一位自稱有多年“酒齡”的葡萄酒愛好者李先生告訴記者，因為自己睡眠不好，聽說紅葡萄酒可以幫助睡眠，所以他每個月都會到超市買上一兩瓶紅葡萄酒。另一位消費者劉女士則喜歡在和朋友聚會時帶上一瓶葡萄酒：“大家聚會喝白酒容易醉，喝啤酒容易發(fā)胖，那么多瓶子堆一起也沒感覺，喝葡萄酒就顯得很有氣氛和情調(diào)。”
專家：消費市場心態(tài)整體不成熟
對消費者的種種看法，李德美分析說，雖然進口葡萄酒在生活中已越來越常見，但由于信息殘缺、商業(yè)宣傳及語言文化差異等原因，中國消費者對葡萄酒的認識，尚存在不少主動或被動的錯誤。“比如，若按顏色分，葡萄酒可分為紅葡萄酒、白葡萄酒和桃紅葡萄酒，其中紅葡萄酒約占六成。之所以不少消費者會將紅酒等同于葡萄酒，可能因為國人鐘情于紅色，且紅葡萄酒有更大炒作空間……葡萄酒年份越老越好、過分強調(diào)葡萄酒的健康作用、葡萄酒的味道就是要有點酸有點澀等，也都是消費者中常見的誤區(qū)。”
資深品酒師黃甜甜在接受媒體采訪時也說：“葡萄酒和白酒一樣，無法從表面分出品質(zhì)的優(yōu)劣，只能靠鑒別力，而對 酒的鑒別力需要時間和經(jīng)驗的積累。中國葡萄酒消費市場剛剛打開，消費者根本達不到這樣的水平，幾千個不同的品種，加上 全法文的商標(biāo)更讓人無所適從。這些信息的不對等，導(dǎo)致了消費者的盲目，甚至一錯再錯。”
中國釀酒工業(yè)協(xié)會葡萄酒分會秘書長王祖明提出，消費者中還有一種不成熟的表現(xiàn)——認為喝高端進口紅葡萄酒是身份象征，這和當(dāng)年喝XO干邑、喝人頭馬如出一轍，很多人連真假都分辨不出，直接就干杯。這種不成熟不僅在葡萄酒行業(yè)，也出現(xiàn)在其他很多消費領(lǐng)域。這是中國消費市場的心態(tài)整體不成熟造成的，因此，葡萄酒市場想要走向成熟，確實需要時間的積累。
一位品酒師給記者講了一個故事，引人深思：“我認識一對日本老夫妻，很喜歡喝葡萄酒，每次買回酒，他們會一起鑒別色香味，照著酒商提供的品酒表一一填寫，然后再交流一番。老先生說，‘葡萄酒是個好東西，要真正享受它，當(dāng)然要先知道它的好嘍’。”
“當(dāng)然，我們希望消費者能逐漸積累對葡萄酒的認識，了解葡萄酒文化，但不能要求他們有一雙火眼金睛，擔(dān)負起規(guī)范市場的責(zé)任。”采訪的最后，張浩強調(diào)說，“這個責(zé)任，應(yīng)由政府和葡萄酒行業(yè)共同承擔(dān)。”
延伸閱讀
世界葡萄酒主要生產(chǎn)國及產(chǎn)區(qū)
目前，世界葡萄酒的格局可分為老(舊)世界葡萄酒和新世界葡萄酒兩大類：
老(舊)世界葡萄酒以法國、意大利為代表，還包括西班牙、葡萄牙、德國等歐洲國家生產(chǎn)的葡萄酒。它們注重個性，通常種植數(shù)量眾多、各種各樣的葡萄，在葡萄園管理方面主要依賴人工，并通過嚴格限制葡萄產(chǎn)量保證酒的質(zhì)量。
新世界葡萄酒以美國、澳大利亞為代表，還有南非、智利、阿根廷、新西蘭等。它們更崇尚技術(shù)，多傾向于工業(yè)化生產(chǎn)，在企業(yè)規(guī)模、資本、技術(shù)和市場上都有很大優(yōu)勢。中國葡萄酒也被認為是新世界葡萄酒。
法國：法國是世界上葡萄酒生產(chǎn)歷史最悠久的國家之一，共有十大葡萄酒產(chǎn)區(qū)，其中波爾多年均產(chǎn)酒約5億瓶，是公認的世界最大葡萄酒產(chǎn)地；勃艮第是唯一可與波爾多抗衡的地區(qū)，既生產(chǎn)著名的紅葡萄酒，也生產(chǎn)飲譽世界的白葡萄酒；香檳產(chǎn)區(qū)位于巴黎東北郊約100英里處，只有這里生產(chǎn)的氣泡葡萄酒才能稱“香檳酒”，其他地區(qū)產(chǎn)的此類葡萄酒只能叫“氣泡葡萄酒”。
意大利：意大利是歐洲最早得到葡萄酒種植技術(shù)的國家之一，釀酒歷史已逾3000年。目前，其葡萄酒產(chǎn)量已占世界葡萄酒總產(chǎn)量的1/4，輸出量、消費量堪稱世界第一。
西班牙：西班牙葡萄酒被很多中國人忽略。事實上，其葡萄酒產(chǎn)量位居世界第三，且質(zhì)量優(yōu)秀。西班牙是目前全球葡萄種植面積最大的國家，酒的價格也相對實惠。
澳大利亞：澳大利亞主要有四大葡萄酒產(chǎn)區(qū)，分別是南澳、新南威爾士、維多利亞(包括塔斯尼亞島)和西澳，各產(chǎn)區(qū)葡萄酒各有特色。
阿根廷：阿根廷是南美洲最大的葡萄酒生產(chǎn)商，也是世界第四大生產(chǎn)商及葡萄酒消費市場。釀酒傳統(tǒng)受西班牙和意大利影響深遠。
美國加州：加州的葡萄酒產(chǎn)量占美國的90%。加州葡萄酒有著濃郁的水果味道，很適合中國人的口味，也被認為是“世界性口味”。
