文 | 特約觀察員 謝偉山
深入解讀行業(yè)大事，犀利評(píng)述業(yè)內(nèi)變動(dòng)。
36氪現(xiàn)發(fā)起“特約觀察員入駐”計(jì)劃，邀請(qǐng)各賽道的創(chuàng)業(yè)者、大公司業(yè)務(wù)線帶頭人等一線的商業(yè)領(lǐng)軍者們，在這里分享你的創(chuàng)業(yè)體悟、干貨、方法論，你的行業(yè)洞察、趨勢(shì)判斷，期待能聽到來自最前沿的你的聲音。
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“來而不可失者，時(shí)也；蹈而不可失者，機(jī)也?！?/strong>
新冠疫情，一場(chǎng)事關(guān)時(shí)間與智慧的賽跑。
在醫(yī)療一線爭(zhēng)分奪秒的同時(shí)，企業(yè)也進(jìn)入生死時(shí)速。在疫情沖擊下，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、需求和生產(chǎn)短期內(nèi)驟然降溫。有數(shù)據(jù)估算，僅電影票房、餐飲零售、旅游市場(chǎng)這三個(gè)行業(yè)直接經(jīng)濟(jì)損失就超過1萬億元。有些企業(yè)遺憾倒下，更多中小零售企業(yè)則將直接進(jìn)入“地獄模式”。
然而，危機(jī)是成就偉大的競(jìng)技場(chǎng)。古往今來，每一次大災(zāi)難、大變動(dòng)、大動(dòng)蕩，都是英雄豪杰大展身手之時(shí)。2003年SARS病毒蔓延，3M口罩因其專業(yè)性而進(jìn)入了大眾視野，阿里巴巴以超常的戰(zhàn)略眼光于當(dāng)年5月10日上線taobao.com……
那么，疫情之下，消費(fèi)類企業(yè)又當(dāng)如何籌謀與部署，才能既不輸當(dāng)下又能贏得未來？
正如全球頂尖投資家、橋水創(chuàng)始人瑞·達(dá)利歐所言：“真相，或者更準(zhǔn)確地說，對(duì)現(xiàn)實(shí)的精準(zhǔn)理解，是任何良好結(jié)局的根本依據(jù)?！?/p>
在不確定時(shí)期領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，意味著企業(yè)家要勇敢地面對(duì)新的現(xiàn)實(shí)，而不是仍舊抱著之前的斷言和假定?？v觀商業(yè)發(fā)展規(guī)律，從顧客端、市場(chǎng)端來看，有兩個(gè)真相亟需引起重視。
疫情改變了很多顧客的日常消費(fèi)習(xí)慣，“云購物”、“邊看邊買”成為疫情時(shí)期人們消費(fèi)的主要方式，更引發(fā)了諸多企業(yè)加大馬力搶灘線上市場(chǎng)。而互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣實(shí)際上會(huì)進(jìn)一步加劇競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)愈加墜入“孤島困境”。
一方面，企業(yè)的信息、產(chǎn)品、服務(wù)等信息的傳遞將通過網(wǎng)絡(luò)一次性完成，不僅效率提升，更讓消費(fèi)者的品牌觸點(diǎn)更多元和透明。這與從前的物理狀態(tài)（如線下門店或渠道）截然不同，甚至削弱線下的物理優(yōu)勢(shì)。另一方面，原本就過載的互聯(lián)網(wǎng)信息通道將愈加負(fù)荷，這讓企業(yè)的價(jià)值信息抵達(dá)顧客難上加難。
實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣的進(jìn)一步養(yǎng)成，對(duì)品牌的打造提出了更高的要求。當(dāng)物理層面的優(yōu)勢(shì)被吞噬或“捆綁”之后，考驗(yàn)企業(yè)的是——你是否擁有強(qiáng)大的品牌力庇護(hù)，讓消費(fèi)者選擇你而不是對(duì)手。
顯然，競(jìng)爭(zhēng)依然是消費(fèi)市場(chǎng)的主要矛盾。
顧客是善忘的，在這段消費(fèi)冷凍期內(nèi)，顧客會(huì)漸漸遺忘品牌力弱的品牌，這也是此次疫情最容易被忽略的關(guān)鍵影響。
疫情期間，全民都在關(guān)注疫情的發(fā)展態(tài)勢(shì)，企業(yè)與顧客的溝通出現(xiàn)了接受方屏蔽信息的狀態(tài)。在顧客沒有了消費(fèi)需求和提示后，顧客首先會(huì)遺忘那些沒有成功進(jìn)入心智或認(rèn)知不強(qiáng)的品牌。相反，那些已在顧客心智中建立強(qiáng)勢(shì)品牌認(rèn)知的企業(yè)，會(huì)在疫情解禁后成為顧客第一需求的反射。所以，市場(chǎng)需求反彈后馬太效應(yīng)會(huì)更加凸顯，品牌經(jīng)歷這層淘汰，行業(yè)集中化將會(huì)出現(xiàn)。
在這里，所有企業(yè)不難認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)：品牌力才是企業(yè)最好的風(fēng)險(xiǎn)免疫力。商業(yè)社會(huì)中很多品牌在面臨巨大危機(jī)時(shí)，品牌力會(huì)成為它抵御風(fēng)險(xiǎn)和快速復(fù)蘇的防護(hù)衣。
“先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可驗(yàn)于度?！薄秾O子兵法》提到，想要先知，不可求神問鬼，也不可用相似的現(xiàn)象作類比推測(cè)，不可用日月星辰運(yùn)行的位置去驗(yàn)證。
而“危中尋機(jī)”的最大誤區(qū)就是亦步亦趨、追逐熱點(diǎn)。疫情下，線上教育成“剛需”、在家辦公成“主流”、電商成“香餑餑”……你應(yīng)該往這些方向發(fā)展嗎？其實(shí)，這些統(tǒng)統(tǒng)不能成為你的機(jī)會(huì)，只會(huì)浪費(fèi)你的時(shí)間、精力和資源，讓你的戰(zhàn)略愈加迷失。
真正的機(jī)會(huì)需順應(yīng)認(rèn)知、符合運(yùn)營(yíng)、輸出戰(zhàn)略、壓制對(duì)手，否則充其量稱為“茶杯里的風(fēng)浪”。因?yàn)椋?/p>
跟風(fēng)的機(jī)會(huì)或者創(chuàng)新忽略了外部環(huán)境及其帶來的沖擊、忽略了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顧客的變化。
戰(zhàn)略創(chuàng)新需結(jié)合當(dāng)下的外部機(jī)會(huì)和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)來制定系統(tǒng)策略，包含四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
第一，創(chuàng)新的目的是輸出戰(zhàn)略（對(duì)戰(zhàn)略加強(qiáng)而不是分散）；
第二，創(chuàng)新的地點(diǎn)在顧客的心智（在認(rèn)知層面而非物理層面）；
第三，創(chuàng)新要關(guān)注意外事件（審時(shí)度勢(shì)洞察機(jī)會(huì)）；
第四，創(chuàng)新是戰(zhàn)略的無中生有（調(diào)動(dòng)人心的力量）。
接下來，我們提出三點(diǎn)建議并結(jié)合疫情下君智戰(zhàn)略咨詢正在操盤的案例，看戰(zhàn)略與創(chuàng)新、與危機(jī)的關(guān)系，希望能在企業(yè)結(jié)合自身情況制定戰(zhàn)略時(shí)有所啟發(fā)。
無論什么時(shí)期，制定策略都避不開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系的處理，企業(yè)必須回答自己的策略和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略有何不同、能否化險(xiǎn)為夷、如何保證企業(yè)勝算最大等問題。而談及關(guān)系，正如秦王掃六合時(shí)制定的名策——遠(yuǎn)交近防，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，也無外乎此兩種。
非常時(shí)期，同行訴諸領(lǐng)先地位，自身該如何應(yīng)對(duì)？
案例1：聯(lián)合國(guó)產(chǎn)鼎立外資，飛鶴壯大國(guó)產(chǎn)奶粉
在此次疫情第一批捐贈(zèng)企業(yè)的名單中，有一家國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)的身影——飛鶴乳業(yè)。中國(guó)飛鶴利用專業(yè)能力和自身資源切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任。疫情始發(fā)，飛鶴便針對(duì)母嬰人群開啟線上免費(fèi)專家抗疫防護(hù)課程，多平臺(tái)在線專職營(yíng)養(yǎng)顧問24小時(shí)在線；1月26日，飛鶴向紅十字會(huì)基金會(huì)捐獻(xiàn)1億元成立抗疫專項(xiàng)基金，向武漢11家收治重癥患者的定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的近萬名醫(yī)務(wù)工作者，提供每人3000元的人道救助金，為火神山醫(yī)院捐贈(zèng)3000萬元建設(shè)費(fèi)用，以及向黑龍江省支援湖北醫(yī)療隊(duì)捐獻(xiàn)保障基金及醫(yī)用物資等；2月10日，飛鶴又追加捐贈(zèng)1億元的營(yíng)養(yǎng)食品給湖北地區(qū)懷孕產(chǎn)婦及一線醫(yī)護(hù)人員，助力母嬰群體提升免疫力。
至今為止，飛鶴共累計(jì)捐贈(zèng)2億元款物用于抗擊疫情。這是飛鶴向社會(huì)貢獻(xiàn)的決心與支持。而另一方面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化也初見端倪。
2015年時(shí)，飛鶴在奶粉行業(yè)僅排名第七，通過對(duì)質(zhì)量的嚴(yán)控，以及訴求“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”的戰(zhàn)略，2019年，飛鶴奶粉已成為行業(yè)老大，無論凈利潤(rùn)、銷售規(guī)模，都是行業(yè)第一。
然而領(lǐng)導(dǎo)者總是被模仿，有一家國(guó)產(chǎn)奶粉開始通過訴諸自己是銷量領(lǐng)先的奶粉來與飛鶴正面競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)，飛鶴面臨一個(gè)抉擇，是要和消費(fèi)者說明他才是真正的老大，還是不為所動(dòng)，繼續(xù)按照既定的戰(zhàn)略走？
能做到行業(yè)老大，飛鶴的貢獻(xiàn)不僅限于自身，它更是為國(guó)產(chǎn)奶粉的聲譽(yù)做出了卓越貢獻(xiàn)——經(jīng)過三四年的努力，國(guó)產(chǎn)奶粉從2015年只有40%不到的占比提升至現(xiàn)在已經(jīng)超過60%。但即便如此，主流人群對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的接受度依然有限，比如長(zhǎng)江以南的客戶，消費(fèi)的依然主要是洋奶粉。若此時(shí)飛鶴將動(dòng)作指向內(nèi)部的兄弟，那么來自它真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——洋奶粉的壓制將無法解除。
所以當(dāng)下對(duì)飛鶴來說，要做的是聯(lián)合國(guó)產(chǎn)同行，鼎立外資壯大國(guó)產(chǎn)奶粉，做好行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)有的引領(lǐng)作用。
《孫子兵法》有云：“善戰(zhàn)者，致人而不致于人?！?/p>
重整戰(zhàn)略的核心是處理好和同行或?qū)κ值年P(guān)系，調(diào)動(dòng)同行而不被同行所調(diào)動(dòng)，借助他人的力量來獲得發(fā)展。
一旦處理好了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，所有策略的思路都會(huì)變得一目了然。
德魯克先生在《動(dòng)蕩時(shí)代的管理》中的教誨更加可靠，他說：“在動(dòng)蕩時(shí)代，預(yù)言未來只能讓你徒增煩惱，我們的任務(wù)是管理現(xiàn)在，努力地促成能夠發(fā)生和應(yīng)該發(fā)生的。”
無論從歷史還是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，在疫情減緩、管制解除后，消費(fèi)市場(chǎng)定將迎來一波小高潮。如何承接疫情后的“消費(fèi)井噴”，需要企業(yè)提前做足準(zhǔn)備。新機(jī)會(huì)考驗(yàn)的是企業(yè)家總攬全局，抓住要害的能力。
如何布局，才可抓穩(wěn)疫情之后的“消費(fèi)井噴”？
案例2：一年之計(jì)在于冬，雅迪積極布局保收獲
設(shè)立3000萬專項(xiàng)公益基金，利用全球渠道優(yōu)勢(shì)，自德國(guó)、法國(guó)、加拿大、韓國(guó)、瑞典、奧地利等多個(gè)國(guó)家采購調(diào)配符合國(guó)家需求標(biāo)準(zhǔn)的醫(yī)療防護(hù)物資，捐贈(zèng)10000輛電動(dòng)自行車，這是雅迪在此次疫情中的善舉，但在疫情之后，使出大力的企業(yè)該如何繼續(xù)穩(wěn)住地位？
兩輪電動(dòng)車行業(yè)的春天是在非典之后到來的。經(jīng)歷了非典，大家對(duì)乘坐封閉式公共交通工具都比較擔(dān)心，這成就了兩輪電動(dòng)車行業(yè)的發(fā)展。但由于行業(yè)增速過快，兩輪電動(dòng)車各企業(yè)沒有來得及處理好激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)越來越薄，質(zhì)量越來越差，整個(gè)行業(yè)陷入惡性循環(huán)。
五年前，雅迪提出“更高端的電動(dòng)車”的戰(zhàn)略。在戰(zhàn)略引導(dǎo)下，雅迪也拉動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈的整體提升，行業(yè)逐步進(jìn)入良性循環(huán)。面對(duì)當(dāng)下的疫情，過往的經(jīng)驗(yàn)提醒雅迪，作為行業(yè)龍頭，提前布局，警惕疫情后再次陷入價(jià)格戰(zhàn)是雅迪之后能夠重振雄風(fēng)的關(guān)鍵。所以，從渠道布局到產(chǎn)業(yè)鏈布局再到傳播布局，都要趁著轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)前，通盤考慮。
第一，疫情對(duì)士氣低迷、經(jīng)營(yíng)不善的同行企業(yè)會(huì)產(chǎn)生巨大沖擊。因此疫情后，線下很可能會(huì)產(chǎn)生很多空白市場(chǎng)和店面。所以要提前做好線下的布局。
第二，疫情對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都形成了重創(chuàng)。兩輪電動(dòng)車零配件基地的復(fù)工時(shí)間或有大幅延遲，如何整合資源是非常關(guān)鍵的問題。
第三，雅迪作為一個(gè)全球銷量領(lǐng)先的企業(yè)，在疫情之后如何強(qiáng)化它的全球地位，構(gòu)建它真正的免疫力——品牌力，是企業(yè)的重中之重。
受疫情影響，顧客的心理渴求和價(jià)值需求會(huì)隨之發(fā)生改變，此時(shí)品牌就要根據(jù)新的語境調(diào)整品牌和顧客的溝通方式及內(nèi)容。
非常時(shí)刻顧客已變，怎樣的溝通才會(huì)有效？
案例3：重新鏈接消費(fèi)需求，竹葉青搶先發(fā)聲
抗疫非常時(shí)刻，1月28日，四川省竹葉青茶業(yè)有限公司緊急捐贈(zèng)200萬元人民幣，用于包括采購口罩、消毒液、護(hù)目鏡、呼吸機(jī)等疫情應(yīng)急物資，支持疫情地區(qū)臨時(shí)醫(yī)院的建設(shè)。2月，竹葉青又贈(zèng)予四川華西附二院、省醫(yī)院、省中醫(yī)院、省婦幼合計(jì)價(jià)值160萬元的峨眉高山綠茶。
然而，2020年剛開春，竹葉青便面臨著巨大的壓力。
往年春茶是消費(fèi)的大旺季，但今年由于疫情突襲，原計(jì)劃的幾場(chǎng)線下發(fā)布會(huì)開不了，很多推廣工作也展開不了。企業(yè)該何去何從？
這里要先拋出一個(gè)數(shù)據(jù)，2003年非典后，北京市場(chǎng)的綠茶消費(fèi)連續(xù)十年增長(zhǎng)都高達(dá)20%以上。為什么？其一，因?yàn)閻酆染G茶本就是中國(guó)人幾千年來的傳統(tǒng)；其二，受非典的沖擊，消費(fèi)者的注意力傾斜到對(duì)健康的關(guān)注上，綠茶含更多茶多酚，對(duì)于提高人體免疫力的作用重新得到重視。
同樣的境遇放在今日來看，竹葉青本就是綠茶的一種，健康效用自不必說。更可貴的是它是明前高山綠茶，來自峨眉高山，海拔高，氣溫低，因而無需噴灑任何農(nóng)藥，農(nóng)殘為零。所以基于這個(gè)前提，竹葉青做了三個(gè)動(dòng)作以更好地承接顧客需求的轉(zhuǎn)變。
第一、搶先發(fā)聲。在最大競(jìng)品——龍井茶尚未發(fā)聲之時(shí)，率先站出來代言綠茶品類。
第二、明確價(jià)值。竹葉青敏銳地關(guān)注到顧客對(duì)綠茶需求的轉(zhuǎn)變，將顧客價(jià)值溝通點(diǎn)清晰定義為“非常時(shí)刻，多喝竹葉青”。
第三、改變傳播。非常時(shí)刻，發(fā)布會(huì)等聚集性的傳播活動(dòng)已不可能，所以傳播的方式要另辟蹊徑。竹葉青選擇了在分眾電梯媒體中推廣“非常時(shí)刻，多喝竹葉青”的主題。清晰的顧客價(jià)值加之封閉空間的精準(zhǔn)傳遞，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)竹葉青產(chǎn)生深刻的印象。
疫情期間顧客需求的抑制，導(dǎo)致市場(chǎng)“堰塞湖”形成，疫情過后市場(chǎng)泄洪期間會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。
而迫于資金回流和出清的壓力，企業(yè)可能會(huì)有種種錯(cuò)覺，即這個(gè)世界沒有新的突圍方法，消費(fèi)者喜歡“性價(jià)比的東西”……所以絕大部分企業(yè)很可能會(huì)選擇進(jìn)行“殺敵一千,自損八百”的價(jià)格戰(zhàn)。
價(jià)格戰(zhàn)，誰是最大的受害者？可以說，價(jià)格戰(zhàn)百害無益：第一層，企業(yè)利潤(rùn)薄如刀片，論受害者企業(yè)首當(dāng)其沖；第二層，員工的利益得不到保證，滿足不了追求美好生活的愿望；第三層，企業(yè)沒有利潤(rùn)，商品品質(zhì)無法提升，一方面消費(fèi)者享受不到更好的商品，另一方面行業(yè)也無法步入良性循環(huán)。
因此，沒有戰(zhàn)略和品牌的企業(yè)會(huì)被卷入另一場(chǎng)商業(yè)界“瘟疫”——價(jià)格戰(zhàn)，這是一條極其危險(xiǎn)的道路。
價(jià)格戰(zhàn)背后的本質(zhì)是當(dāng)下企業(yè)界的認(rèn)知單一化及知識(shí)結(jié)構(gòu)的斷裂。
該如何破解這一難題？
正如《國(guó)語》里講“和實(shí)生物，同則不繼”，所謂“和”就是包容多樣性的統(tǒng)一，在多元化的寬松環(huán)境里各種事物和諧生長(zhǎng)，而單調(diào)的、刻板的環(huán)境則會(huì)導(dǎo)致活躍因子的凋零，生態(tài)運(yùn)行難以為繼。
因此，要想獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)來源，企業(yè)家必須意識(shí)到差異化是企業(yè)的生存之本。這種差異化也不只是著眼于企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品、技術(shù)等的差異化，而是要在消費(fèi)者的認(rèn)知中建立差異化，這才是企業(yè)真正的商業(yè)價(jià)值的源泉。
“是故善戰(zhàn)者，其勢(shì)險(xiǎn)，其節(jié)短；勢(shì)如彍弩，節(jié)如發(fā)機(jī)?！蔽覀兊南茸鏆v經(jīng)劫難傳承下來的不僅僅是生存智慧，還有浴火重生的復(fù)原力！“千紅萬紫安排著，只待新雷第一聲”，誠(chéng)愿所有企業(yè)基業(yè)常青。
