編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心，作者：董芷菲。
如果不是疫區(qū)女性醫(yī)務(wù)人員衛(wèi)生巾緊缺，衛(wèi)生巾、安心褲這些產(chǎn)品可能不會來到大眾視野中。上一次全民關(guān)注月經(jīng)，可能是2016年奧運(yùn)會傅園慧在賽后電視采訪上說自己來例假了影響了發(fā)揮。
2016 年的新聞（截圖自微博）
不管是某些醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為衛(wèi)生巾不是重要物資，還是4年前網(wǎng)友驚訝于傅園慧的直率，來例假了怎么還能游泳等等，都能看出大眾對衛(wèi)生巾（棉條等）和月經(jīng)認(rèn)知不足。這不僅跟我們談?wù)撛陆?jīng)方式有關(guān)，也和企業(yè)營銷、廣告的內(nèi)容有關(guān)。
2020年是一次性衛(wèi)生巾發(fā)明一百周年。不過，中國女性用上衛(wèi)生巾是改革開放以后的事。
中國在1982年引進(jìn)了第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線。1990年代衛(wèi)生巾才逐漸在全國普及開。30年間，衛(wèi)生巾產(chǎn)品在中國的滲透率經(jīng)過了從0到接近100%的發(fā)展。但中國衛(wèi)生巾廣告的風(fēng)格近20年來都非常同質(zhì)化。
左圖為七度空間2005年廣告；右圖為2018年廣告（圖片來源：視頻截圖）
如果你看過七度空間2005年的廣告，會發(fā)現(xiàn)和2018年的相比，文案、風(fēng)格和布景都十分接近，可以用“活力甜蜜少女風(fēng)”來形容。最大的變化可能是把廣告模特從張子萱換成了徐璐。
蘇菲、七度空間、高潔絲和護(hù)舒寶等在國內(nèi)衛(wèi)生巾用品市場市占率較高的品牌的廣告內(nèi)容和風(fēng)格也都大同小異——甜蜜可愛風(fēng)。粉色或其他馬卡龍色系是主色調(diào)，偶爾有毛茸茸的兔子或考拉等動畫形象出現(xiàn)。代言人不停更換，但永遠(yuǎn)是20出頭的年輕小花。
不同品牌之間畫風(fēng)差異不大（圖片來自各品牌官微）
這些廣告中不會直接提“月經(jīng)”而是用一些模糊詞替代（“那幾天”）。在演示功能時，往往使用藍(lán)色液體代替經(jīng)血。廣告中也不會有中年女性的形象。雖然30歲以上的女性消費(fèi)者至少占了市場的一半。
而在美妝、內(nèi)衣品類早已有更多多元化女性形象出現(xiàn)，比如40歲、50歲以上的女性代言人（俞飛鴻代言蘭蔻）、“性冷淡”風(fēng)（比如內(nèi)外）、或?qū)憣?shí)風(fēng)格（比如多芬的“真美”系列，和SK II的“我行我素Bare Skin Project” ）。但衛(wèi)生巾廣告中女性形象還是比較刻板，仿佛都是主角都是小公主。
SK II 我行我素 廣告（圖片來源：微博截圖）
過度“浪漫化”的不僅是風(fēng)格，還有劇情。為了強(qiáng)調(diào)衛(wèi)生巾產(chǎn)品的一些功能，衛(wèi)生巾廣告里的女性比你平時見到的普通女性更有雞血：她們游泳、滑雪、斗舞。仿佛痛經(jīng)、乏力完全不存在。
實(shí)際上是這樣的嗎？生理周期記錄軟件大姨嗎APP與北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部曾聯(lián)合發(fā)布《2015中國女性生理健康白皮書》，他們發(fā)現(xiàn)中國有接近80%的女性伴有輕度及以上的痛經(jīng)，其中超過14%的女性痛經(jīng)對生活有影響。
不管是輕描淡寫地帶過月經(jīng)、不去正視經(jīng)血（是紅色的！）、還是用夸張手法表現(xiàn)女性活力，這些廣告?zhèn)鬟f是這樣一種信息：月經(jīng)對于女生來說是小菜一碟。這不利于讓人（尤其是男性）認(rèn)識到月經(jīng)其實(shí)有個體差異。
國內(nèi)衛(wèi)生巾廣告的“浪漫化”和“無痛化”可能跟衛(wèi)生巾這個產(chǎn)品的消費(fèi)特性有關(guān)。
和大多數(shù)快消品一樣，不同品牌的衛(wèi)生巾產(chǎn)品在技術(shù)層面的差距不大。而消費(fèi)者選購什么類型的衛(wèi)生巾很大程度上和初始狀態(tài)有關(guān)：消費(fèi)者從青春期剛開始使用衛(wèi)生巾時就認(rèn)定1-2個牌子，一般很少更換。如果能在少女面前有更多曝光、鋪貨更廣更易得，品牌的勝算也就更大。
另一個佐證是屬性相近的衛(wèi)生棉條，歐洲消費(fèi)者更偏好無導(dǎo)管式，而美國人則喜歡有導(dǎo)管的棉條，這是因?yàn)樵谧钤缭跉W洲賣棉條的品牌（之一）OB一開始就是推出的無導(dǎo)管指推式，而美國人做的棉條Tampax推出之初就有導(dǎo)管的。初始的產(chǎn)品設(shè)計決定了消費(fèi)者的偏好。
雖然消費(fèi)者也會受到包裝設(shè)計的刺激和促銷折扣的影響，但衛(wèi)生巾整體上是消費(fèi)者品牌忠誠度稍高的快消品類。所以現(xiàn)在大品牌在中國主要在爭奪每年那批進(jìn)入青春期的女生，給消費(fèi)者看她們愛看的明星、廣告，或者說是廣告主認(rèn)為她們會喜歡的內(nèi)容。
寶潔旗下Always（護(hù)舒寶）廣告
寶潔旗下的護(hù)舒寶，在北美市場4年前就推出了反刻板印象的廣告“像女孩一樣（Like A Girl）”，獲得了戛納廣告節(jié)大獎。它最近的營銷主題是“終結(jié)經(jīng)期貧困（End Period Poverty）”。但護(hù)舒寶國內(nèi)的主流廣告依然是甜甜小公主風(fēng)。
實(shí)際上“月經(jīng)恥辱”是全球普遍的問題。在衛(wèi)生巾被發(fā)明后幾十年，高潔絲采用的是“自助式售賣”：產(chǎn)品直接堆放在柜臺之上，顧客自行拿了衛(wèi)生巾之后，直接將錢放入硬幣盒中，全程不需要和店員溝通。直到1985年，美國電視廣告上才第一次有人說出經(jīng)期（period）這個詞。淡化“月經(jīng)恥辱”需要一個過程。歐美市場可能因?yàn)槠鸩皆?，為月?jīng)正名化也早一些。
好在國內(nèi)其他衛(wèi)生巾品牌近年的營銷終于有了不太一樣的嘗試。七度空間近年高端線 Space7的2018年的廣告摒棄了小公主風(fēng)，呈現(xiàn)帥氣新女性的形象。ABC贊助了網(wǎng)綜《送100位女生回家》。上節(jié)目的女生不僅有女演員女歌手，還有拳擊手、昆曲愛好者……
薇爾廣告（圖片來自其官方微博）
近期在社交媒體上引起關(guān)注的是瑞典品牌薇爾（Libresse）。它的廣告不僅直接提到“月經(jīng)”，還出現(xiàn)了血。廣告表現(xiàn)的女性形象也更多元，從青春期到中年的女性都有。
薇爾自稱是主流文化中首個提倡月經(jīng)正名化的品牌。它在文案中寫道：“社會怎樣看待月經(jīng)，就是怎樣看待女性本身?！?比內(nèi)衣廣告、護(hù)膚品廣告來的晚一點(diǎn)，中國的衛(wèi)生巾廣告也終于開始關(guān)心女性身份、女性意識了。
問題是，女性消費(fèi)者會因?yàn)樾l(wèi)生巾品牌傳達(dá)的精神而選購么？
這還很難說。但也不是沒有希望，考慮到中國市場衛(wèi)生巾產(chǎn)品近年最大的變化——消費(fèi)升級。高溢價產(chǎn)品往往有更大的空間說故事。
衛(wèi)生巾整體市場在高端化。根據(jù)中泰證券的一份研報，2018年衛(wèi)生巾市場規(guī)模增加5.7%（達(dá)到約870元人民幣），主要是受單片價格上升4.7%所驅(qū)動。比如恒安集團(tuán)就撤掉了中低端品牌“安樂”和“安爾樂”，甚至在七度空間之上推出了一個更高端的品牌“Space7”。
消費(fèi)升級的另一面是產(chǎn)品升級——棉條和安心褲（一次性褲形衛(wèi)生巾）的出現(xiàn)和普及都拉高了價格。因?yàn)檫m合女性醫(yī)務(wù)人員長時間穿在防護(hù)服內(nèi)，安心褲成了公司和公益組織捐助的主力產(chǎn)品。它的售價為3-9 元/片，是普通衛(wèi)生巾2-4倍。這種“最貴的衛(wèi)生巾”年復(fù)合增長率超過70%。有機(jī)棉、進(jìn)口棉或者其他專利材質(zhì)等采用也拉高了衛(wèi)生巾的單片價格。價格為普通衛(wèi)生巾2倍左右的護(hù)舒寶液體衛(wèi)生巾長期是寶潔天貓店銷量最高的產(chǎn)品。
環(huán)保，或許將成為衛(wèi)生巾接下來的新賣點(diǎn)。在歐美市場，寶潔推出了可以重復(fù)使用的月經(jīng)杯；高潔絲的母公司金佰利投資了能直接吸收經(jīng)血的非一次性內(nèi)褲品牌Thinx。也許類似的強(qiáng)調(diào)環(huán)保、非一次性的經(jīng)期產(chǎn)品也有機(jī)會爭取到一些中國一線城市消費(fèi)者。
