出品｜虎嗅大商業(yè)組
作者｜劉然
海底撈和西貝先后腳來(lái)了一波漲價(jià)又撤回的神操作。
在消費(fèi)回暖的前夜，海底撈和西貝們已經(jīng)等不及先漲了價(jià)，不過(guò)還沒(méi)漲幾天，海底撈就公開(kāi)道歉并且調(diào)回原價(jià)。昨日（4月10日），海底撈官方微博發(fā)布消息，就近期菜品漲價(jià)事件向消費(fèi)者致歉并表示并表示菜品價(jià)格將恢復(fù)到1月26日門(mén)店停業(yè)前標(biāo)準(zhǔn)。
緊接著，同樣有漲價(jià)行為的西貝，今天也出面道歉稱恢復(fù)原價(jià)。西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍發(fā)公開(kāi)信：“你們的意見(jiàn)，我收到了。這個(gè)時(shí)候漲價(jià)，不對(duì)。從今天開(kāi)始，所有漲價(jià)的外賣(mài)、堂食菜品價(jià)格恢復(fù)到2020年1月26日門(mén)店停業(yè)前的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
這一切是出于什么考慮？
漲價(jià)合理嗎？
海底撈口中漲價(jià)的原因還是關(guān)乎成本。彼時(shí)海底撈回應(yīng)媒體稱，由于疫情和成本上漲，公司調(diào)整了部分菜品價(jià)格，整體價(jià)格上漲幅度控制在6%，各城市實(shí)行差異化定價(jià)。
西貝的漲價(jià)似乎也在意料之中。兩個(gè)月前，賈國(guó)龍的一番話就掀起了一眾企業(yè)“叫苦”的聲音：“預(yù)計(jì)春節(jié)前后一個(gè)月時(shí)間，（西貝）將損失營(yíng)收7億~8億元；在幾無(wú)進(jìn)項(xiàng)的情況下，2萬(wàn)多名員工的工資還需照常發(fā)放，倘若疫情在短時(shí)間內(nèi)得不到有效控制，西貝賬上的現(xiàn)金撐不過(guò)三個(gè)月?！?/p>
連鎖餐飲業(yè)是受疫情影響最大的行業(yè)之一。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)三月份發(fā)布的《新冠肺炎疫情對(duì)中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)的影響調(diào)研報(bào)告》顯示，2020年1～2月（連鎖餐飲）企業(yè)的營(yíng)業(yè)額大幅下滑。
在嚴(yán)酷的現(xiàn)金流面前，餐飲企業(yè)還有著房租、食材損耗和員工薪酬和門(mén)店管理等主要的成本挑戰(zhàn)，在行業(yè)還沒(méi)有回暖的當(dāng)下，成本從有序變得不再可控。同時(shí)，人們的行動(dòng)也沒(méi)有完全解封，供應(yīng)鏈到消費(fèi)者端的產(chǎn)能和消費(fèi)能力都還未恢復(fù)，就連餐館的堂食也還未完全放開(kāi)，就餐人數(shù)、就餐時(shí)間都還都有不少的限制。
可以說(shuō)，疫情結(jié)束，其實(shí)也只是餐飲企業(yè)自救的開(kāi)始。從餐飲企業(yè)自身的角度出發(fā)，他們當(dāng)下要做的，是想辦法挽回自己的損失，并且為未來(lái)的全面解封做好充足的現(xiàn)金流和人員準(zhǔn)備。
漲價(jià)聽(tīng)起來(lái)似乎無(wú)可厚非。那為什么最后，成本的壓力看起來(lái)還是敗給了用戶的討伐？
為什么撤回？
首先，海底撈、西貝這樣的龍頭餐飲公司有著行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的影響力。
這個(gè)“你學(xué)不會(huì)”的海底撈，截至2019年年底總門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到768家，相當(dāng)于平均每1.2天就開(kāi)出1家新店。西貝餐飲集團(tuán)現(xiàn)在也已發(fā)展至全國(guó)一百多家店面，從業(yè)人員逾萬(wàn)人。
可以說(shuō)他們的產(chǎn)品、管理、價(jià)值觀都已經(jīng)是行業(yè)標(biāo)桿，當(dāng)海底撈們踏出了漲價(jià)抑或是降價(jià)的第一步，能力不如海底撈的中小企業(yè)們紛起而效仿者未來(lái)或不在少數(shù)。而若漲價(jià)成了大勢(shì)所趨，餐館因此邁入下一個(gè)客單價(jià)時(shí)代，而對(duì)那些不愿效仿者也是一個(gè)不好的信號(hào)。
就像2008年，同樣是房產(chǎn)龍頭的萬(wàn)科帶頭降價(jià)引來(lái)了全行業(yè)的討伐一樣。海底撈漲價(jià)或降價(jià)的個(gè)體行為，會(huì)牽扯同行、供應(yīng)鏈等多方利益問(wèn)題。甚至西貝的撤回決定，或多或少都有著海底撈的影響在里面。
再者，用戶的強(qiáng)烈反應(yīng)已經(jīng)給了海底撈們一種不樂(lè)觀的回饋。
對(duì)一家餐飲門(mén)店來(lái)說(shuō)，雖然成本很重要，但翻臺(tái)率和客戶數(shù)量以及口碑似乎更加重要。
面對(duì)1.5元一片的土豆，50多元一盤(pán)的小酥肉，本就不便宜還連連漲價(jià)的鍋底......人們?cè)谧哌M(jìn)海底撈前將猶豫更長(zhǎng)的時(shí)間。畢竟在這次疫情中，除了企業(yè)們，同樣面對(duì)現(xiàn)金流挑戰(zhàn)的，還有站在菜單前的一個(gè)個(gè)消費(fèi)者。
餐飲企業(yè)漲價(jià)，意味著這個(gè)時(shí)候?qū)⒊杀旧蠞q的壓力轉(zhuǎn)移給了同樣“太難了”的消費(fèi)者身上，而在等待回暖的時(shí)刻，它們還得靠著釋放出來(lái)的新客流以及老顧客的照拂，來(lái)真正挺過(guò)這段暗黑的時(shí)刻。在該想辦法獲取用戶的時(shí)候進(jìn)行漲價(jià)，某種程度上等于拒絕客戶回流，甚至將用戶推向沒(méi)有漲價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，所以這個(gè)決定并不算明智。
另外，和西貝還不一樣，此刻的海底撈還需要來(lái)自資本市場(chǎng)正向的聲音。
東方財(cái)富有數(shù)據(jù)顯示，如今在A股和港股全部餐飲類(lèi)上市公司中，海底撈以1582億港元市值位列行業(yè)第一。在客流和翻臺(tái)率都不能保證的情況下，客單價(jià)的提升是向資本市場(chǎng)的一個(gè)正向回饋。這或許也是海底撈漲價(jià)的一個(gè)原因。但是一旦漲幅不被消費(fèi)者買(mǎi)單，什么策略都沒(méi)用。
對(duì)海底撈這樣的餐飲服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，資本市場(chǎng)反饋的基礎(chǔ)，說(shuō)到底還是用戶的投票。
或許是基于種種原因，海底撈們重新計(jì)算了下漲價(jià)的后果，又做出了不漲價(jià)的口徑。
有趣的是，這也不是海底撈第一次撤回自己的決定。去年9月份，海底撈方面表示要調(diào)整大學(xué)生折扣，結(jié)果同樣因?yàn)檩浾摪l(fā)酵而改口不變，不過(guò)一番操作，卻給了海底撈足夠大的討論度，將海底撈三個(gè)字一次又一次推到人們的面前。
這次的撤回對(duì)海底撈們來(lái)說(shuō)，或許也有著出其不意的公關(guān)效果，已經(jīng)有被這波操作圈粉的網(wǎng)友呼喚喜茶“過(guò)來(lái)學(xué)學(xué)”。可見(jiàn)這次事件最大的作用還是提醒人們：“開(kāi)業(yè)了，不漲價(jià)了，可以去吃海底撈了”。
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