編者按：本文來自微信公眾號(hào)“Dots機(jī)構(gòu)社區(qū)”（ID:DotsCommunity），本文來自Dots機(jī)構(gòu)投資者社區(qū)，作者：Dots機(jī)構(gòu)投資者社區(qū)成員、銀石投資基金經(jīng)理曹琰，經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
海底撈漲價(jià)了，西貝也漲價(jià)。大家都說一頓海底撈原來平均一個(gè)人就200，現(xiàn)在一下漲到了260，有些人一頓能吃接近300。而我這個(gè)不太愿意排隊(duì)的人，還停留在海底撈一頓120左右的階段。
在疫情期間，海底撈外賣也短暫的降過價(jià)格，我曾經(jīng)在2月份的時(shí)候連續(xù)兩天吃了4頓海底撈火鍋外賣，一共800多塊錢，平均我們家一個(gè)人一頓也就50塊錢。但是一個(gè)月以后，中國的疫情看上去大幅好轉(zhuǎn)，且供應(yīng)鏈逐漸恢復(fù)，但是海底撈和西貝卻都漲價(jià)了！
很多人想不明白，網(wǎng)上以對海底撈和西貝口誅筆伐的文章居多，認(rèn)為這個(gè)時(shí)候漲價(jià)不是趁火打劫嗎？更有文章提到，如果海底撈和西貝關(guān)掉大部分門店，成本不就降下來了嗎？為什么不關(guān)門？這讓我想起了2月初，西貝的董事長賈國龍的一篇文章，哭訴那時(shí)公司養(yǎng)了20000多名員工，而現(xiàn)金流只夠支撐到4月。作為有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，在疫情時(shí)期沒有辭退員工，已經(jīng)非常優(yōu)秀。
不管是由于堂食恢復(fù)率太低，還是由于原材料上漲，再堅(jiān)強(qiáng)的邏輯，都扛不住輿論的討伐，最終海底撈和西貝都道歉，還把價(jià)格都降回去了。我心里覺得還挺可惜的，因?yàn)?，從?jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，決定一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)行業(yè)能不能漲價(jià)的，不是它的成本結(jié)構(gòu)，而是它提供商品的供給和需求彈性，以及原來的定價(jià)是否合理。
而這次漲價(jià)本是一次很好的嘗試，去檢驗(yàn)海底撈和西貝的品牌力和定價(jià)是否合理，有沒有強(qiáng)到讓多數(shù)消費(fèi)者忽略價(jià)格的上漲繼續(xù)消費(fèi)。如果漲價(jià)以后堂食客人大幅減少，那說明海底撈和西貝的品牌并沒有強(qiáng)到讓消費(fèi)者的需求毫無價(jià)格彈性，那么追求利潤最大化的企業(yè)會(huì)根據(jù)情況把價(jià)格再次降回去。如果并沒有大幅減少，那么說明哪些吃海底撈和西貝的人本就能夠承受，而且他們都非常認(rèn)可西貝和海底撈的品牌。那這次提價(jià)就是成功的。
所以，這次漲價(jià)到底對原來定價(jià)的糾偏？還是對品牌力的測試？
請大家看上圖，我們假設(shè)上圖的供給和需求曲線是疫情以前的。如果海底撈定價(jià)在P0那么，我們看到這個(gè)時(shí)候供給和需求是均衡的。即沒有多余的需求，也沒有多余的供給。
但是，真的是這樣嗎？那么怎么解釋我疫情前，每次想去海底撈，無論在早上10點(diǎn)還是下午3點(diǎn)前面都有至少50-100桌需要等待？在疫情前，我隨便點(diǎn)開海底撈排隊(duì)APP里面一個(gè)店，多數(shù)時(shí)候前面都至少有100個(gè)小桌在等待。
所以，從這樣的現(xiàn)象看來，以前海底撈的定價(jià)是偏低的，沒有在均衡定價(jià)P0的位置，而是定在了比如說P2的位置，而導(dǎo)致了海底撈在這個(gè)位置供給只有Q1，而需求在遠(yuǎn)超出供給的位置的Q2。
那么，問題來了，既然原來定價(jià)不合理，適當(dāng)提價(jià)不是應(yīng)該非常合理嘛？只要不把價(jià)格提到P0的位置，我們還是應(yīng)該能看到海底撈排隊(duì)的情況。為什么以前海底撈從人均60，提高到人均200沒有人提意見，但是這次從200到260就有意見了呢？難道260就真超過了均衡價(jià)格了嗎？
其實(shí)，如果疫情不發(fā)生這樣的提價(jià)未必會(huì)被注意到，但是疫情發(fā)生這樣的提價(jià)就變得特別受人關(guān)注，為什么？原來，張勇也有失算的時(shí)候??！疫情以后，海底撈的需求曲線發(fā)生了重大變化。
管理層提價(jià)本屬合理，但是卻忽略了需求曲線的變化。
發(fā)生疫情以后，供給因?yàn)楣?yīng)鏈影響向左移了，但是沒想到的是需求也發(fā)生了很大變化，他不僅向左移動(dòng)了，還改變了形狀。變成了一個(gè)凹函數(shù)。也就是說，海底撈這時(shí)候無論再怎么降價(jià)也未必會(huì)增加很大需求，但是由于疫情發(fā)生了，一些人被降薪了，一些人失業(yè)了，社會(huì)輿論敏感了，大家對價(jià)格就更敏感了。所以，需求由一個(gè)凸函數(shù)，變成了一個(gè)凹函數(shù)。這也許就是管理層失算的地方，沒想到從60提價(jià)到200如此順暢，門前依然100桌排隊(duì)，但是從200-260就被人吐槽了，還被全中國人民關(guān)注了。因?yàn)樾枨蠛瘮?shù)的樣子變了。
我們可以看到在需求函數(shù)改變形狀和左移以后，如果海底撈管理層想把價(jià)格從P2提到P1，那么我們需求將從Q’2降低到Q1。
疫情會(huì)改變很多商品的需求曲線，如果不認(rèn)真分析很容易做錯(cuò)決策。原來的剛需可能會(huì)變成非剛需，疫情改變的不只是需求大小更是需求的形狀。
比起海底撈和西貝這種非剛需的失敗漲價(jià)，我更擔(dān)心的是全球供應(yīng)鏈斷裂造成的剛需品漲價(jià)，而這些漲價(jià)最后未必能夠在短時(shí)間內(nèi)降回去。因?yàn)樗麄兊男枨笄€幾乎是垂直的。我們下面就來看看什么是真正的剛需。
可以看到，和一般商品不同，剛需品的需求曲線幾乎是垂直的。因?yàn)橄M(fèi)者對剛需品的價(jià)格變動(dòng)并不敏感，因?yàn)樵谌粘Ｉ钪斜仨氁枚腋緵]有替代。
這類商品一般有個(gè)特點(diǎn)，就是無論價(jià)格上升或者下降需求變化都不大。而在疫情發(fā)生的時(shí)候還會(huì)發(fā)生一個(gè)可怕的變化，供給因?yàn)楣?yīng)鏈?zhǔn)艿接绊憰?huì)減少，且變得垂直，即因?yàn)槭艿疆a(chǎn)能限制，價(jià)格上升不能提升很多產(chǎn)量。大家都會(huì)想，這是我必須的，如果缺貨怎么辦，于是大量的囤貨行為還把短期需求推升了，也就是需求曲線向右移動(dòng)了。結(jié)果我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這類真剛需商品價(jià)格漲了非常多，而且平時(shí)購買不需要排隊(duì)的，也要開始排隊(duì)了。
那么，這一類必須品是什么呢？我們能想到的有很多，比如嬰兒奶粉，紙巾，尿不濕，口罩，農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，部分食品，和部分藥品（特別是慢性病，包括癌癥用藥）。我們看到疫情發(fā)生以后，很多消費(fèi)的股票都在漲，做魚丸粗面的安井食品，做冷凍水餃的三全食品，股價(jià)從不打醬油的海天味業(yè)和中炬高新，奶粉里的戰(zhàn)斗機(jī)飛鶴，最下飯的福林榨菜，連貴州茅臺(tái)和五糧液都快創(chuàng)新高了。還有很多，我十個(gè)手指已經(jīng)數(shù)不過來。
但是股價(jià)上漲，并不意味著這些消費(fèi)品就是受益于疫情的剛需產(chǎn)品，有些真正的剛需商品還根本沒怎么漲，比如我們的衛(wèi)生紙。難道我們只愛吃喝，不愛拉？或者外國人就只愛拉，但是不愛吃喝？現(xiàn)在已經(jīng)到了，只要是食物，可以囤，大家就認(rèn)為這是必選。其實(shí)這些被當(dāng)做必選的公司，有些是真必選有些是假必選。
比如，海天它終端大部分還是to B，現(xiàn)在渠道庫存已經(jīng)快2.5個(gè)月，可見我們自己做飯真用不了餐館里這么多醬油，雖然說它真的是一種可以囤的東西，但是我想說大家醬油可以少吃，但是米不能少吃。還有我們的水餃和魚丸粗面，雖然這倆也可以囤，但是你想，如果真糧食短缺了，你會(huì)選擇屯米和壓縮餅干還是選囤水餃和魚丸粗面？我覺得，理性的角度我肯定選一定價(jià)格下能量最高的初級(jí)產(chǎn)品。
水餃和魚丸粗面的囤積行為，本來就是疫情初發(fā)之時(shí)，大家因?yàn)椴荒艹鲩T而做的不得已的選擇，而非真是因?yàn)槎倘倍x擇的囤積，隨著疫情解除，這些囤積行為就會(huì)逐漸緩解。
而全球產(chǎn)業(yè)鏈中斷，物流受阻的背景之下造成的全球范圍內(nèi)剛需的短缺，我認(rèn)為這個(gè)背景下真正的剛需只有兩個(gè)。一個(gè)就是食物相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，另外一個(gè)就是藥。當(dāng)我們議論海底撈漲價(jià)的時(shí)候，是否關(guān)注過海底撈的背后，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈幾乎都在漲價(jià)，肉類食材＜===飼料 ＜===飼料原材料（包括玉米，豆粕，魚粉，維生素等），部分農(nóng)產(chǎn)品 ＜=== 農(nóng)藥。除了食物類產(chǎn)業(yè)鏈，慢性病用的原料藥有很多品種也都在漲價(jià)。
我們發(fā)現(xiàn)，在疫情讓全球供應(yīng)鏈斷裂的時(shí)候，商品的供給也許就真取決于供應(yīng)鏈上的那個(gè)短板。比如，我們養(yǎng)豬，需要飼料，飼料里需要添加維生素，需要豆粕，需要玉米，還需要魚粉等等，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的缺失都會(huì)影響我們的豬肉供應(yīng)。多國開始限制包括玉米，大豆等的糧食出口，而魚粉大國秘魯也開始封國封城。現(xiàn)在養(yǎng)殖旺季還未到來，各飼料原材料就已經(jīng)開始斷上漲，一旦旺季來臨更不知情況會(huì)如何。
如果看國內(nèi)種植業(yè)，我們需要的農(nóng)藥，化肥等等，也由于全球產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂受到了較大影響。比如，3-5月正是北半球國家春播的時(shí)間，而這段時(shí)間需要使用的農(nóng)藥，主要產(chǎn)能國在美國，日本和印度。
問題在于，印度是一個(gè)比較難以控制疫情的國家，它3月25日開始封城，農(nóng)藥公司的常規(guī)庫存在1-2個(gè)月，如果印度持續(xù)封城1-2個(gè)月，那么草銨膦（利爾化學(xué)），麥草畏（揚(yáng)農(nóng)化工，輝豐股份），菊酯（揚(yáng)農(nóng)化工），代森錳鋅（利民股份）等農(nóng)藥的供給都會(huì)受到影響。
糧食，玉米和豆粕的漲價(jià)有很多農(nóng)業(yè)文章都分析很多了，這里就不做累述。我們說說短期內(nèi)和我們更相關(guān)的原料藥。我們發(fā)現(xiàn)，根據(jù)國金證券的統(tǒng)計(jì)2018年美國原料藥占據(jù)全球36%的份額，歐洲出口的原料藥占全球市場的25-30%，其中意大利原料藥出口額占整個(gè)歐洲的10-20%。歐洲原料藥產(chǎn)能比較大的國家分別為意大利，德國，西班牙，和法國。而排在第三的就是印度，第四是我們中國。
全球藥企的原料藥庫存一般就在1-2個(gè)月左右，全球的疫情持續(xù)發(fā)展會(huì)造成兩個(gè)方面的影響。首先，由于物流和封城等因素，原料藥出口國無法出口原料藥，藥廠沒法補(bǔ)庫存，而由于原料藥的下游都是剛需，庫存在疫情中也是不斷消化的。
其次，出于用藥安全的考慮，許多國家有可能會(huì)像禁止出口糧食一樣禁止出口原料藥，或者將原料藥的產(chǎn)能本地化，這個(gè)過程可能會(huì)很漫長，但是也有可能會(huì)發(fā)生。我們來看看歐洲和印度占比較高的原料藥出口主要品種是哪些。
對于這些公司的原料藥生產(chǎn)商，藥品生產(chǎn)商和一體化生產(chǎn)商來說有不同的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)。令人擔(dān)心的是，印度的原料藥中有許多是慢性病用藥，比如沙坦類的用藥，我們通常能看到的厄貝沙坦，頡沙坦，等需要長期服用的高血壓用藥，還有他汀類和拉唑類的用藥，對于多數(shù)人來說也需要長期服用，或者都有停藥反彈的風(fēng)險(xiǎn)，至少是高血脂和慢性腸胃炎，潰瘍，反流性食管炎患者的常備用藥。
而就在剛剛，印度宣布繼續(xù)封城到5月3日，我們無從預(yù)知未來藥品的供給會(huì)發(fā)生什么，但是我們知道，多數(shù)慢性病的用藥都是真正的剛需，疫情發(fā)生后需求曲線可能會(huì)向右移動(dòng)和更加陡峭。
我想說，我們現(xiàn)在還沒有看到疫情的全貌，而全球供應(yīng)鏈的改變才剛剛開始，只有全人類攜手，全球所有國家共同合作才能讀過難關(guān)。作為普通人，我們只能以更理性的眼光去看待，做好必要的防護(hù)，準(zhǔn)備好生活中的必需品才能從容應(yīng)對。我們更應(yīng)該關(guān)注的不是海底撈的漲價(jià)，而是還沒漲價(jià)的剛需品。
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